1、第八章第八章 定价决策定价决策第一节第一节 影响产品定价的因素影响产品定价的因素第二节第二节 定价目标与定价流程定价目标与定价流程第三节第三节 定价方法定价方法第四节第四节 定价策略定价策略屈臣氏的定价价格屠夫价格屠夫 ：格兰仕：格兰仕l 7878年年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 l 9292年年,生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕”l 9393年年,产量产量7 7万多台，第二年万多台，第二年2020万台，第三年就超过了万台，第三年就超过了100100万台。万台。l 9898年年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第
2、一商l 20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台，而当年全球市场容万台，而当年全球市场容量为量为36003600万台，格兰仕成为全球无与争锋的万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军世界冠军”。l 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内l 成为中国乃至全世界的成为中国乃至全世界的“微波炉大王微波炉大王”l 微波炉产品遍及微波炉产品遍及100100多个国家和地区，垄断了国内多个国家和地区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额，年出口创汇的市场份额，年出口创汇2 2亿美元亿美元l 价格
3、战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群档机群，再打中高档，最后才打高档机群l 其价格策略非常明显：其价格策略非常明显：l 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本巨额亏本l 信奉信奉“价格竞争是最高层次的竞争价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7 7次价格次价格进攻进
4、攻 第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1.企业自身因素企业自身因素成本、营销目标、营销组合因素成本、营销目标、营销组合因素 2.市场环境因
5、素市场环境因素目标消费者收入及心理变化、市场目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争供求、产品需求弹性、市场竞争 3.社会经济因素社会经济因素经济景气指数、社会购买力水平、经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率社会货币发行量、股指和利率 4.法律和政策因素法律和政策因素价格法、反不正当竞争法、消费价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等者权益保护法等 第二节第二节 定价目标与定价流程定价目标与定价流程分析竞争分析竞争 确定最终价格确定最终价格 选定方法选定方法 确定定价目标确定定价目标 测定需求测定需求 估算成本估算成本 一、确定定价目标一、确定定价目标l
6、建立在需要和可能的基础上建立在需要和可能的基础上l选择于确定定价目标，应当坚持全局观念选择于确定定价目标，应当坚持全局观念l企业的定价目标的选择，并非一劳永逸企业的定价目标的选择，并非一劳永逸企业定价目标：企业定价目标：维持企业维持企业生存生存追求利润追求利润最大化最大化市场占有市场占有率最大化率最大化投资报酬率投资报酬率为定价目标为定价目标稳定稳定市场价格市场价格二、估算成本l 产品成本产品成本工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%70%变动成本是价格的最低界限变动成本是价格的最低界限三、测定需求l 市场需求市场需求需求大于供给时，价格高需求大于供
7、给时，价格高需求小于供给时，价格低需求小于供给时，价格低价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量四、分析竞争状况完全竞争完全竞争 随行就市随行就市完全垄断完全垄断价格订得尽可能高价格订得尽可能高寡头垄断寡头垄断非价格竞争非价格竞争垄断竞争垄断竞争价格、非价格竞争手段价格、非价格竞争手段独家垄断独家垄断l 19891989年，美国商用机器公司年，美国商用机器公司(IBM)(IBM)控制控制60-70%60-70%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国司控制全国70%70%左右的长途电话业务左右的长途电话业
8、务l 19961996年波音和麦道合并后，资产为年波音和麦道合并后，资产为140140亿美元，亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产几乎控制了美国的全部大中型客机的生产五、选择定价方法 1 1成本加成定价法成本加成定价法2 2目标利润定价法目标利润定价法3 3认知价值定价法认知价值定价法4 4随行就市定价法随行就市定价法5 5密封投标定价法密封投标定价法六、选定最终价格六、选定最终价格l 同企业定价政策相符合同企业定价政策相符合 l 是否符合政府有关部门的政策和法令是否符合政府有关部门的政策和法令 l 消费者的心理消费者的心理l 选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销选定最后价
9、格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应应第三节第三节 定价方法定价方法产品售价产品售价=产品零售价产品零售价=+单位变动成本单位变动成本保本价格保本价格=一、成本导向定价法一、成本导向定价法 1.1.成本加成定价法成本加成定价法单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）1-税率税率进货价格进货价格1-1-加成率加成率-税率税率2.2.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法固定成本固定成本盈亏平衡点的销售量
10、盈亏平衡点的销售量3.3.目标贡献定价法目标贡献定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献 4.4.目标收益率定价法目标收益率定价法单位产品价格单位产品价格 （固定成本（固定成本+变动成本）变动成本）+目标收益目标收益产品销售量产品销售量例题例题l 某电视机厂生产某电视机厂生产2 0002 000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600600万万元，每台彩电的变动成本为元，每台彩电的变动成本为1 1000000元，确定目标利润元，确定目标利润率为率为25%25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程。则采用总成本加成定价法确
11、定价格的过程如下：如下：l 单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 0006 000 0002 000=3 0002 000=3 000元元 l 单位产品变动成本单位产品变动成本1 0001 000元元 l 单位产品总成本单位产品总成本4 0004 000元元 l 单位产品价格单位产品价格4 0004 000(1+25%)=5 000(1+25%)=5 000元元 2目标利润定价法目标利润定价法l 根据估计的总销售收入（销售额）和估计根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的产量（销售量）来制定价格例题例题l 企业的生产能力为企业的生产能力为100100万个产品，估计
12、未来时期万个产品，估计未来时期80%80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售的生产能力能开工生产，则可生产、出售8080万个产万个产品品l 生产生产8080万个产品的总成本估计为万个产品的总成本估计为10001000万元；公司想万元；公司想得到得到20%20%的成本利润率的成本利润率l 总收入总收入12001200万元总成本万元总成本10001000万元目标利润万元目标利润200200万万l 目标价格目标价格1515元总收入元总收入12001200万元万元 80 80万万 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，
13、定价的关键不是卖方的成本。这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法（二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价据不同时间、地点、产品及不同
14、消费者的消费需求强度差异定价 1.区分顾客定价区分顾客定价 2.区分产品定价区分产品定价 3.区分时间定价区分时间定价 4.区分位置定价区分位置定价 （三）逆向定价（三）逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1.完全确定性价格，如书刊等完全确定性价格，如书刊等 2.建议性价格建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求
15、价格为消费者接受求价格为消费者接受 3 3认知价值定价法认知价值定价法l 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价而不是产品的成本费用水平来定价理解价值理解价值l 识知价值识知价值=制造成本制造成本+品牌价值映射品牌价值映射+本产品特质本产品特质l 具体做法具体做法通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解确定价格确定价格品牌价值映射品牌价值映射溢价溢价 三、竞争导向定价法三、竞争导向
16、定价法 1.1.通行价格定价法通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法企业产品价格的方法 2.2.主动竞争定价法主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格 3.3.密封投标定价法密封投标定价法 它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法的价格拍板成交的方法 4.4.公开拍卖定价法公开拍卖定
17、价法 是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法由买主公开叫价竞购的定价方法 随行就市定价法随行就市定价法l 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。竞争者的反应。密封投标定价法密封投标定价法l 买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的买方在报刊上登广告
18、或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标投标l 买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交方成交l 竞争导向的定价法竞争导向的定价法第四节第四节 定价策略定价策略（一）高价策略（一）高价策略1 1概念概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 2优点优点
19、 有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润有利于获得更多利润3 3缺点缺点 会损害消费者利益会损害消费者利益 不利于拓展市场不利于拓展市场 容易诱发竞争容易诱发竞争4 4适用范围适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品企业生产能力一时难以扩大的产品 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）一、新产品定
20、价策略（与价格定位相配套）（二）低价策略（二）低价策略1 1概念概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略占有率扩大为目标的定价策略2 2优点优点 易为顾客接受，迅速打开销路易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率迅速增加销售额和扩大市场占有率3 3缺点缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感若提价会引起顾客的反感4 4
21、适用范围适用范围 需求弹性大的产品需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场消费者购买力较为薄弱的市场雷诺的定价雷诺的定价l 19451945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.50.5美元，售美元，售价却价却1010美元，高出成本美元，高出成本1919倍倍l 再经过零售商一倒手，变成再经过零售商一倒手，变成2020美元
22、美元 （三）中间价格策略（三）中间价格策略1 1概念概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略价之间，使各方都满意的定价策略2 2优点优点 厂商、中间商和消费者各方均满意厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3 3缺点缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机
23、会易丧失市场份额及获得高额利润的机会（四）新产品定价策略选择应考虑的因素（四）新产品定价策略选择应考虑的因素 企业生产能力的大小企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小需求弹性的大小 消费者的理性程度消费者的理性程度专论：旅行社新产品的定价（价格定位）专论：旅行社新产品的定价（价格定位）价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产
24、品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势 高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采
25、取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值 组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象 二、心理定价策略二、心理定价策略 1.1.非整数定价非整数定价 根据消费者求廉心理根据消费者求廉心理 2.2.整数定价整数定价 根据消费者价高质优心理根据消费者价高质优心理 3.3.声望定价声望定价 利用消费者求名好胜和炫耀消费心理利用消费者求名好胜和炫耀消费心理 4.4.分级定价分级定价 根据不同层次消费者的不同消费心理根据不同层次消费者的不
26、同消费心理 5.5.招徕定价招徕定价 利用消费者的求廉、好奇心理利用消费者的求廉、好奇心理 6.6.习惯定价习惯定价 根据消费者习惯消费心理根据消费者习惯消费心理 7.7.组合定价组合定价 利用消费者求廉心理利用消费者求廉心理 8.8.跌价保证跌价保证 根据消费者的风险消费心理根据消费者的风险消费心理 三、地理定价策略三、地理定价策略 1.1.产地定价（产地定价（F.F.O.BO.B）由卖方在产地制定厂价或产地由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费价格，由买方负担全部运费 2 2销地定价（销地定价（C.I.FC.I.F）由卖方负担全部运费和运输途由卖方负担全部运费和运输途中的损失风
27、险，与买主在销地交货定价中的损失风险，与买主在销地交货定价 3 3津贴加运费定价（津贴加运费定价（C&FC&F）卖方在产地以出厂价格或卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失运输途中的风险损失 4 4统一交货定价统一交货定价 卖方对买方不论路程远近，由卖方将卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格货物运送到买者所在地，收取同样的价格 5 5分区送货定价分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行
28、统一定价域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价 四、折扣定价策略l 现金折扣：在顾客进行分期付款购买时，商店对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间，可实行现金折扣优惠。l 数量折扣：按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。l 交易（功能）折扣：中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣。l 季节性折扣：百货商场对顾客购买过季商品者，可分别实行现金折扣和数量折扣。五、产品组合定价策略l 1.产品线定价。产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品产品线定价。
29、产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。l 2.任选产品定价。即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附任选产品定价。即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。件与之搭配。l 3.附属产品定价法。以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售附属产品定价法。以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配备选和附属产品来增加利润。如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量套使用的专用照
30、相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。l 4.副产品定价法。在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副副产品定价法。在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，在市场上增加竞争力。因此制造商需
31、寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。l 5.捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：家庭影院是大屏幕电视，格销售。例：家庭影院是大屏幕电视，DVD影碟机，音响的捆绑定价。影碟机，音响的捆绑定价。四、价格调整策略四、价格调整策略 （一）主动性调价策略（一）主动性调价策略 1.1.主动性提价主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价方式：
32、直接提价提高原价、降低折扣提高原价、降低折扣 间接提价间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破幅度：一般不能突破25%25%时机：成长期、供不应求、需求旺季时机：成长期、供不应求、需求旺季 2.2.主动性降价主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价方式：直接降价降低原价、提高价格折扣降低原价、提高价格折扣 间接降价间接降价降低批发起点、提高优惠条件降低批发起点、提高优惠条件 幅度：幅度：20%20%以内以内 时机：销售临近顶峰、供过于求、过季时机：
33、销售临近顶峰、供过于求、过季 （二）被动性调价策略 1.在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价 2.在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应 维持原有的营销组合 保持价格不变、修改其他营销策略 同幅度或不同幅度的价格跟进五、价格战与价格竞争五、价格战与价格竞争 1.如何认识价格战（1）起因 供过于求引起的恶性竞争 企业经营行为短视
34、，营销手段单一 产品和服务的同质化（2）挑起者 （3）评价价格战是一把双刃剑，要结合顾客让度价值理论来运用2.2.企业如何通过降低成本来开展价格竞争企业如何通过降低成本来开展价格竞争（1 1）靠管理）靠管理（2 2）靠规模）靠规模（3 3）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流）廉价机票编织起的旅行图廉价机票编织起的旅行图 HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办15年来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。在日本各大旅行社正为效益下降、赤字频频所苦之际，HIS的经营业绩无疑引起人们的关注。HIS HIS
35、创业者泽田秀雄的事业始于创业者泽田秀雄的事业始于19801980年。这年泽田在东京新宿车站附近的一年。这年泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共加上投资股票所得共10001000万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。旅游为主，日本的
36、大型旅行社经营的主要是团体旅游。HISHIS看准了个人旅游看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。并的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。并以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确，以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确，HISHIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。经营秘诀之一：正确的
37、市场定位经营秘诀之一：正确的市场定位 HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，价格较高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：Japan Travel Bureau)发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖励，也就是我们说的
38、回扣。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，但有时也会卖不完，便再削价出售，HIS便以低价集纳这类机票，使得能以更低的票价吸引消费者。如此这般，HIS出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半。经营秘诀之二：让廉价票更便宜经营秘诀之二：让廉价票更便宜 本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是本来，用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是 HISHIS一一家。家。HISHIS经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。经营致胜的诀窍还在于，在提高服务水平上下功夫。这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了。泽田出生于大阪，阪，19691969
39、年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游，留学年高中毕业后即去原西德留学，他酷爱旅游，留学期间竟周游了期间竟周游了5050个国家。个国家。19761976年回国以后，先经营贸易业，年回国以后，先经营贸易业，后来便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅后来便搞起了廉价机票经营。他求学期间周游各国积累的旅游知识帮了他的大忙。游知识帮了他的大忙。HISHIS不但向顾客出售廉价机票，还向不但向顾客出售廉价机票，还向他们提供旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强他们提供旅游服务咨询。大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人。便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加的年轻人。便宜的机票价格再加
40、上各种旅游信息服务的附加价值，使价值，使HISHIS在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。在日本旅行业界中脱颖而出，生意日益兴隆。经营秘诀之三：在服务上下功夫经营秘诀之三：在服务上下功夫直到直到19851985年，年，HISHIS的营业额还不过的营业额还不过2424亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、福亿多日元，销售网点也只有东京、大阪、福冈等冈等5 5处，从规模上来说，还只能算是中小企业。处，从规模上来说，还只能算是中小企业。使使HISHIS的经营发生根本转变的是的经营发生根本转变的是19851985年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，年在香港和美国洛杉矶开设营业所。当时，日本的旅行社中
41、，除了较大几家公司外，尚无人在海外设点，旅馆和交通都委托当日本的旅行社中，除了较大几家公司外，尚无人在海外设点，旅馆和交通都委托当地的旅行社来安排，地的旅行社来安排，HISHIS则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这则领先一步，开始在国外设立服务点，照泽田的说法，这样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年，样可以更迅速、妥当地安排游客住宿，做到万无一失。那一年，HISHIS最热门的旅游最热门的旅游线是线是 中国自由旅行中国自由旅行。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，。从日本乘飞机到香港，然后再从香港乘火车到中国内地旅游，所花费用比从日本直接飞中国内
42、地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通所花费用比从日本直接飞中国内地旅游要便宜得多，而且前者在签证、旅馆、交通安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为安排上更为方便，这一旅游项目策划，成功地为 HISHIS带来丰厚的利润，据说这正是带来丰厚的利润，据说这正是在香港设立办事机构带来的好处。在香港设立办事机构带来的好处。HISHIS经营的廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但由于公司在世界各地经营的廉价机票有许多是旅游淡季或较冷僻的航线，但由于公司在世界各地设有多处办事机构，冷僻的旅游线经过一番巧妙的安排设计，往往带来柳暗花明的设有多处办事机构，冷僻的旅游线经过一番巧妙的安排设计，往往
43、带来柳暗花明的结果，特别是对于那些时间充裕却又想干方百计节约费用的年轻人来说更具吸引力。结果，特别是对于那些时间充裕却又想干方百计节约费用的年轻人来说更具吸引力。HISHIS在取得经营成果之后，进一步扩大经营网点，在取得经营成果之后，进一步扩大经营网点，19901990年达到年达到3232家，增强了销售实家，增强了销售实力。按照日本航空公司的规定，每年售出力。按照日本航空公司的规定，每年售出500500张以上的机票，其价格就可降低张以上的机票，其价格就可降低3030且销售奖金也随之增加，且销售奖金也随之增加，HISHIS扩大网络后，扩大网络后，消化消化 能力进一步增强，反过来又促使能力进一步增
44、强，反过来又促使机票价格再次下降，形成良性循环，每年营业额呈几何级数增长。机票价格再次下降，形成良性循环，每年营业额呈几何级数增长。19861986年是年是3333亿日亿日元，元，19881988年突破年突破100100亿日元，亿日元，19901990年增至年增至235235亿日元。亿日元。经营秘诀之四：在全世界建立销售网点经营秘诀之四：在全世界建立销售网点 随着业务量的扩大、销售网点的增加、公司员工的增多，降低经营成本，随着业务量的扩大、销售网点的增加、公司员工的增多，降低经营成本，加强内部管理成为加强内部管理成为HISHIS面临的重大课题。面临的重大课题。19901990年年 HISHIS
45、设置了联系全公司各营设置了联系全公司各营业机构的业务电脑管理系统，各经营网点均可在自己的终端上查到公司的各业机构的业务电脑管理系统，各经营网点均可在自己的终端上查到公司的各种经营数据，如各种机票存量，旅馆客房行情等，一改过去依靠种经营数据，如各种机票存量，旅馆客房行情等，一改过去依靠 传票传票 存档、存档、人工检索的落后方式，大大提高了工作效率。人工检索的落后方式，大大提高了工作效率。在员工业务分工上，在员工业务分工上，HISHIS也自有一套。以关东营业本部为例，也自有一套。以关东营业本部为例，2020个设计旅个设计旅游线的员工，按不同的旅行地加以分工，各人负责一条旅游线的从市场调查游线的员工
46、，按不同的旅行地加以分工，各人负责一条旅游线的从市场调查到企划，形成旅游路线，在旅游杂志上刊载广告、成本核算、一杆子到底。到企划，形成旅游路线，在旅游杂志上刊载广告、成本核算、一杆子到底。这同通常的按调查、企划、宣传来分工的做法完全不同。开发的实权在第一这同通常的按调查、企划、宣传来分工的做法完全不同。开发的实权在第一线，部长基本上就只是对下属的方案加以确认而己。这样线，部长基本上就只是对下属的方案加以确认而己。这样 新品新品 的开发一个的开发一个月就完成了，而按传统的做法，至少要半年。月就完成了，而按传统的做法，至少要半年。在利益分配上，在利益分配上，HISHIS也采取也采取 凭本事吃饭凭本
47、事吃饭 的做法，根据各人的营业成绩的做法，根据各人的营业成绩 论功论功行赏行赏。同期加入公司的员工月收入差距可达。同期加入公司的员工月收入差距可达1010万日元以上，由此在公司内万日元以上，由此在公司内部形成了一种部形成了一种 我每月的营业额比去年同期增长我每月的营业额比去年同期增长3030是理所当然的，如果只是理所当然的，如果只增长增长2020，就要被别人赶上，就要被别人赶上 的紧张、热烈的工作气氛。的紧张、热烈的工作气氛。经营秘诀之五：强化内部管理体制经营秘诀之五：强化内部管理体制 在日本的廉价机票市场，竞争正日益激烈。一些大型旅行社近年也开始正式在日本的廉价机票市场，竞争正日益激烈。一些
48、大型旅行社近年也开始正式经营廉价机票。如日本旅行社经营廉价机票。如日本旅行社(JTB)(JTB)已设立了以接待散客为主要业务的分公司。已设立了以接待散客为主要业务的分公司。对此，对此，HISHIS已有新的对策，这就是企业经营走向多元化。去年已有新的对策，这就是企业经营走向多元化。去年1111月，月，HISHIS投资投资5050亿日元巨资在澳大利亚黄金海岸建造的拥有亿日元巨资在澳大利亚黄金海岸建造的拥有410410间客户的直营酒店将要开业。间客户的直营酒店将要开业。这一举措，一方面说明这一举措，一方面说明HISHIS是为了进一步提高顾客的服务质量，同时也可看出，是为了进一步提高顾客的服务质量，同
49、时也可看出，HISHIS已开始涉足旅馆业，或许它会成为已开始涉足旅馆业，或许它会成为 HISHIS下一个产业支柱。但正如行家所言，下一个产业支柱。但正如行家所言，旅馆业对旅馆业对HISHIS来说是一个全新的行当，是否能成功还有待将来实践来证明。这来说是一个全新的行当，是否能成功还有待将来实践来证明。这意味着意味着HISHIS今后仍有一段艰辛的创业之路要走，人们正拭目以待。今后仍有一段艰辛的创业之路要走，人们正拭目以待。问题：问题：1.HIS1.HIS成功的关键点在哪里？该公司的廉价机票编织起的旅行图对我国的旅成功的关键点在哪里？该公司的廉价机票编织起的旅行图对我国的旅行社有哪些借鉴作用？行社有哪些借鉴作用？2.HIS2.HIS的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的营的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的营销应注意哪些问题？销应注意哪些问题？3.HIS3.HIS以涉足旅馆业来开展多元化，要取得成功，你有哪些建议？以涉足旅馆业来开展多元化，要取得成功，你有哪些建议？今后的课题：经营多元化今后的课题：经营多元化
