1、第七章商品包装第七章商品包装商品包装商品包装n第一节第一节 概述概述n第二节第二节 商品包装要求商品包装要求n第三节第三节 商品包装技法商品包装技法n第四节第四节 商品包装标志与商标商品包装标志与商标n第五节第五节 销售包装视觉设计销售包装视觉设计经典案例之一：山姆森玻璃瓶经典案例之一：山姆森玻璃瓶 一个价值600万美元的玻璃瓶 n说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。n经过反复的修改，
2、亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。n当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。n亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的
3、中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。香奈尔香奈尔5号香水号香水 香水瓶成为艺术品香水瓶成为艺术品 n1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除
4、了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。n服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。n1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的
5、现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”红星青花瓷珍品二锅头红星青花瓷珍品二锅头 创意包装改变品牌形象创意包装改变品牌形象 n作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司(以下简称“红星公司”)生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品
6、包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。n随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起，很成功”。n对此，红星公司市场部有关负责人告诉记者，红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产
7、品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”记者了解到，红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。n据该负责人介绍，除了红星青花瓷珍品二锅头以外，红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。第一节第一节 概述概述n商品包装的商品包装的含义含义n商品包装的商品包装的功能功能n商品包装的商品包装的分类分类n企业发展商品包装的意义企业发展商品包装的意义n案例分析案例分析1：沉痛的代价，昂贵的学费：沉痛的代价，昂贵的学费n商品包装的概
8、念：是指在商品流通中为商品包装的概念：是指在商品流通中为保护商品，方便储运，促进销售，保护商品，方便储运，促进销售，按一按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。物等的总体名称。商品包装的功能：商品包装的功能：n容纳功能容纳功能n保护功能保护功能n传达功能传达功能n便利功能便利功能n促销功能促销功能按包装在流通中的作用分类按包装在流通中的作用分类：1、运输包装、运输包装n集装箱集装箱2、销售包装、销售包装企业发展商品包装的意义企业发展商品包装的意义n减少商品损耗，节约成本n提高商品竞争力n企业实现商业现代化的前提条件P268n案例分析案例分析1：沉
9、痛的代价，昂贵的学费：沉痛的代价，昂贵的学费第二节第二节 商品包装要求商品包装要求一、包装材料的要求一、包装材料的要求（一）、包装材料应具备的性能（一）、包装材料应具备的性能n保护性能保护性能n易加工性能易加工性能 n外观装饰性能外观装饰性能 n安全性能安全性能 n生态环保性能生态环保性能n节省费用性能节省费用性能 （二）、（二）、主要用包装材料的性能特点主要用包装材料的性能特点（二）主要包装材料的性能特点（二）主要包装材料的性能特点P240n纸与纸板纸与纸板n塑料塑料n金属金属n玻璃玻璃 请同学们归纳包装材料四大支柱的请同学们归纳包装材料四大支柱的优缺点，并对那种材料最有发展前优缺点，并对那
10、种材料最有发展前景提出自己的看法。景提出自己的看法。二、二、商品包装设计的要求商品包装设计的要求n适用性适用性n安全性安全性n环保性环保性n经济性经济性n方便性方便性n美观性美观性n促销性促销性n标准化标准化案例分析案例分析2商品包装不要花架子商品包装不要花架子P266 n国家强制性标准限制商品过度包装要求 食品和化妆品（GB 23350-2009）于2009年3月31日发布，并定于2010年4月1日起正式实施。n该标准对于饮料、酒、糕点、粮食、保健品、化妆品及其它食品的包装空隙率、成本及层数都分别做出了明确的限制说明。其中包装层数统一要求不可超过3层，粮食的包装不得超过2层；成本除初始包装之
11、外的所有包装成本的总和不应超过商品销售价格的20%，其中商品销售价格的核定以商品制造商与销售商签订的合同销售价格或以该商品的市场正常销售价格计算；由于商品种类的不同，空隙率的要求略有不同，如饮料和酒的最大空隙率为55%，糕点的最大空隙率为60%，化妆品的最大空隙率为50%，粮食的最大空隙率为10%等，但是所有食品和化妆品的最高空隙率不得超过60%。n这也是我国继颁布循环经济促进法后，为推动循环经济发展，建设低碳经济所迈出的重要一步。（大家学过市场营销及国际贸易，补充一些国际（大家学过市场营销及国际贸易，补充一些国际营销中的包装问题）营销中的包装问题）国际营销中的包装问题Global Issue
12、s in Packaging审美审美Aesthetics适应气候适应气候Climate Considerations标签标签Labeling国际营销中的包装问题n标签 Labeling：n要符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明n意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出n正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言（如英语），但在不同国家也需调整国际营销中的包装问题(续)n审美 Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合n非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择n红色在一些国家与巫术和死亡有关n白色包装在发达国家正逐渐减少
13、，因为低档通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次n气候 Climates：包装要适应运输和存储的需要n极端的气候和长途运输让海外销售产品的必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐n包装还必须保证有更长的寿命，从生产到消费的跨度可能很长第三节 商品包装技法n泡罩包装泡罩包装n贴体包装贴体包装n收缩包装收缩包装n真空包装真空包装n充气包装充气包装n防潮包装防潮包装n缓冲包装缓冲包装n贴体包装手提式热收缩喷枪手提式热收缩喷枪n真空包装烤扇贝真空包装烤扇贝n防潮包装防潮包装二、商品运输包装技法（删掉）二、商品运输包装技法（删掉）n一般包装技法一般包装技法n特殊包装技法特殊包装
14、技法第四节 商品包装标志与商标一、一、商品包装标志商品包装标志:是在商品包装外表面是在商品包装外表面用文字、符号、图形制作的特定记号或用文字、符号、图形制作的特定记号或说明。说明。二、二、商标商标：概念详见链接概念详见链接一、商品包装标志：商品包装标志按功能分三大类商品包装标志按功能分三大类:（一）、（一）、运输包装标志运输包装标志P254：指在运输包装外部制作的：指在运输包装外部制作的特定记号或说明。特定记号或说明。（二）、质量认证标志：（第六章学过）（二）、质量认证标志：（第六章学过）（三）、（三）、生态标志生态标志：是一种反应环保意识的商品包装标：是一种反应环保意识的商品包装标志。商品上
15、标有志。商品上标有“生态标志生态标志”，表示该商品具有环保，表示该商品具有环保意识，是绿色的商品。也称环境标志（意识，是绿色的商品。也称环境标志（environmental label），绿色标志。），绿色标志。运输包装标志分为三类：运输包装标志分为三类：n收发货标志收发货标志：是为在流通过程中辨认商品而：是为在流通过程中辨认商品而采用的。采用的。P254n储运图示标志储运图示标志：是根据商品特性，在储运过：是根据商品特性，在储运过程中，对于怕湿、怕震、怕热、怕寒等特殊程中，对于怕湿、怕震、怕热、怕寒等特殊商品，用文字和图形所作的特殊标记，又叫商品，用文字和图形所作的特殊标记，又叫指示标记。指
16、示标记。P256n危险品标志危险品标志：对易燃、易爆、有毒、腐蚀、：对易燃、易爆、有毒、腐蚀、放射性商品，在外包装上用文字或图形所作放射性商品，在外包装上用文字或图形所作的明显标记。的明显标记。P257基本内容：基本内容：n分类标志分类标志(FL)n供货号供货号(GH)n货号货号(HH)n品名规格品名规格(PG)n数量数量(SL)n重量重量(ZL)n生产日期生产日期(CQ)n生产工厂生产工厂(CC)n体积体积(TJ)n有效期限有效期限(XQ)n收货地点和单位收货地点和单位(SH)n发货单位发货单位(FH)n运输号码运输号码(YH)n发运件数发运件数(JS)n最早的生态标志：1978“蓝色天使”
17、(BLUE ANGEL)。德国对“蓝色天使”标志产品种类的选择很严格：侧重于对环境危害大，但采取环保措施后，又可明显降低对环境影响的产品。n通常列入可颁发环境标志的商品类型为节水通常列入可颁发环境标志的商品类型为节水节能型、可再生利用型、清洁工艺型、低污节能型、可再生利用型、清洁工艺型、低污染型、可生物降解型和低耗能型。染型、可生物降解型和低耗能型。n回收标志 绿色食品标志 中国节水标志日本环境标志日本环境标志 加拿大环境标志加拿大环境标志 欧盟花朵标志欧盟花朵标志 美国环境标志美国环境标志 中国香港中国香港 中国台湾中国台湾商标的起源：北宋时期，山东济南一家专门制造商标的起源：北宋时期，山东
18、济南一家专门制造细针的刘家细针的刘家“功夫针功夫针”铺所使用的铺所使用的“白兔白兔”商标商标（一）商标的特征与作用（一）商标的特征与作用1、商标的概念：、商标的概念：n商标是商品生产者或商品经营者为了使自己生产或销售商标是商品生产者或商品经营者为了使自己生产或销售的商品，在市场上与其他商品相区别而使用的一种标记，的商品，在市场上与其他商品相区别而使用的一种标记，这种标记通常用文字、图形或文字、图形的组合图案构这种标记通常用文字、图形或文字、图形的组合图案构成。成。2、商标的特征：、商标的特征：n显著性，专有性，竞争性显著性，专有性，竞争性3、商标与品牌的关系：是品牌的一部分，品牌价值通常用、商
19、标与品牌的关系：是品牌的一部分，品牌价值通常用商标价值来表现。（举例）商标价值来表现。（举例）4、商标的作用、商标的作用:n识别商品的不同生产者或经营者，便于消费者选购商品识别商品的不同生产者或经营者，便于消费者选购商品n树立企业形象，保护企业利益，防止竞争者仿制树立企业形象，保护企业利益，防止竞争者仿制n便于国家管理，有利于经济发展便于国家管理，有利于经济发展n装饰和美化商品装饰和美化商品（二）商标的分类（二）商标的分类1、按商标的结构划分、按商标的结构划分n文字商标文字商标n图形图形n记号记号n组合组合2、按商标的管理需要划分：、按商标的管理需要划分：n防御商标与备用商标防御商标与备用商标
20、第五节销售包装视觉设计第五节销售包装视觉设计P250n知名品牌包装赏析P269知名品牌包装赏析“时代之风（Lair du temps）n法国高级香水，包装是“和平鸽”造型的水晶瓶子，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给 人心灵的抚慰。思考题n商品包装的含义是什么？商品包装的含义是什么？n商品包装的功能有哪些？商品包装的功能有哪些？n包装材料应具备哪些性能？包装材料应具备哪些性能？n纸、塑料、金属、玻璃作为包装材料分别有纸、塑料、金属、玻璃作为包装材料分别有哪些性能特点？哪些性能特点？n商品包装设计的要求有哪些？商品包装设计的要求有哪些？n生态标志的概念是什么？我国主
21、要有哪些生生态标志的概念是什么？我国主要有哪些生态标志？态标志？n商标的概念是什么？商标的概念是什么？n商标的作用是什么？商标的作用是什么？n作业：自选商品，用商品学知识分析某类商品销售包装的分类与优缺点。制作成PPT形式，演讲时间10分钟。n如牛奶 酸奶 啤酒 白酒 等n包装的基本作用是美化商品。（）n木材是一种对商品没有污染作用的优质包装材料，应大量使用。（）n销售包装是“无声推销员”。（）n按商标的结构划分可分为：_和_、_、_。n与销售包装不同的是运输包装重视（）A 装潢 B 装饰 C 防护 D 流通n无意识地参考自己的文化价值观来设计和选用包装，不符合（）A、环保性要求 B、经济性要求C、促销性要求
