1、第6章 广告设计项目的运用u6.1 教学目的教学目的u 6.2 教学内容教学内容u6.3 本章小结本章小结u 6.4 课后练习课后练习6.1.1 目的要求目的要求通过本章的学习，熟悉招贴广告、公益广告、包装设计、书籍装帧设计、报纸广告、网页广告、POP广告、户外广告等广告设计项目训练，把握不同项目的基本概念以及项目制作，为成为一名真正的广告人打下坚实的基础。6.1 教教 学学 目目 的的6.1.2 重点难点重点难点本章的重点和难点是招贴广告设计项目、包装设计项目、网页广告设计项目、POP广告设计项目和报纸广告设计项目。6.1.3 知识点提示知识点提示招贴广告、公益广告、包装设计、书籍装帧设计、
2、报纸广告、网页广告、POP广告、户外广告等广告设计项目训练的步骤。6.2.1 招贴广告设计项目招贴广告设计项目1.招贴广告简介招贴广告简介1)招贴广告的定义招贴广告通常又称海报(Poster)广告，顾名思义，它本来是指在路旁的墙面、特设的裱板、广告牌坊、广告塔上张贴一定时间的印刷媒体，但在现代社会中招贴广告是指由设计的画面和文字构成的平面广告，是广告视觉化的主要媒体。6.2 教教 学学 内内 容容2)招贴广告的特点(1)范围广。招贴广告的张贴自由性带来了信息的辐射面扩宽，使其更强于其他平面广告。凡是商品展销会、展览会、音乐会、电影、戏剧、运动会、旅游、专题性活动或节日以及政治宣传、公益宣传等各
3、种信息内容的传播，都可以通过招贴画进行广告宣传。(2)内容表现集中，主题鲜明。招贴广告的具体规格因产品和表现内容的差别而有所区分，但归根结底，它是一种平面媒体。另外，招贴就是贴在一定的地方让消费者看到，所以表现内容不能太多、太杂，而应相对集中、单纯，广告主题也应相应地比较鲜明。只有这样，招贴广告才能吸引大众的目光，引导人们去了解、喜爱、消费广告的商品。(3)时效快。招贴广告一旦设计好，制版印刷就比较方便、快捷了，可立即送达宣传区域张贴，可在短时间内感染人们，震撼人们。加之印刷材质的等级比普通纸张要高出几倍，所以保存时间较长，媒体所传达信息的重复接触率也较高。(4)印刷精美。招贴广告是独立的广告
4、艺术印刷品，为单面印刷的平面图片，大多为对开和全开印刷，设计时常利用摄影、制版工艺制作特殊效果来深化广告主题，印刷形式多为平版胶印。因此，招贴广告是融艺术设计与印刷工艺为一体的广告艺术印刷品，由于其视觉效果优美，因而人们乐于张贴，乐于观看。3)招贴的局限(1)文字限制。招贴广告是给远距离、行动的人们观看的，所以文字宜少不宜多。(2)色彩限制。招贴广告的色彩宜少不宜多。(3)形象限制。招贴的形象一般不宜过分细致周详，要概括。(4)张贴限制。公共场所不宜随意张贴，必须在指定的场所张贴。4)招贴广告的创意表现(1)概念出新，形式出奇。招贴广告的灵活度和自由度较大，它可以最大限宽地发挥自身优势，在广告
5、主题及表现形式上最自由地表达。(2)让图像抓住消费者的眼睛。招贴广告是以视觉艺术为特征的，通常它的图案比例占整个版面的60%70%。图案能否吸引消费者注意直接关系到招贴广告的成效。招贴广告中的图案可以是摄影作品，也可以是工笔彩绘或写意素描，甚至是小道具、小物件，但不管采用哪一种图案，都要让其成为消费者注目的焦点。图案的基本标准是色彩和造型。招贴广告要让消费者一眼就能看到并引起兴趣，可采用强烈的颜色，发挥最大限度的对照。(3)让文案跳起舞来。招贴文案在整个招贴创作中举足轻重，关系着消费者对招贴宣传内容和诉求重点的理解。招贴广告的接收环境是相对生活化的、商品化的，其新闻性较弱，语言上可选择更活泼、
6、更生动的文体及表达方式，以刺激受众的消费欲求。5)招贴广告的设计要点(1)视觉冲击力要强。招贴广告无论张贴在户外，还是张贴在销售现场以及橱窗里，都需要引人注目。招贴广告的基本要求是使读者和观众在瞬间就可以看到并能记住其传达的内容。对于构成招贴广告设计的所有因素，都应本着这一基本要求进行设计安排，以使招贴广告获得最佳的视觉传达效果，给人以强烈的视觉印象。(2)传达内容要简明集中。在招贴广告设计中，要尽量使广告内容简明集中，以增加广告的易读易记性。(3)构图要简洁、有序。招贴广告的构图要简洁明快、合理有序，其构图形式要与特定的广告主题要求相吻合。此外，招贴广告的物像、图形、标志、标题、文案等要素要
7、在画面上组合排列，疏密有致，节奏分明，并具有一定的视觉流程的秩序性，把消费者的目光引向广告的诉求重点，使消费者能接受到完整清晰的广告信息，对广告有明确完整的概念和反应。(4)文案要简短浅易，文字要准确统一。招贴广告的标题要简明扼要，表达目标明确，紧扣主题；语言要浅显易懂、真实可信、生动幽默。招贴广告中文字设计的运用，是提高招贴广告的视觉传达效果和文案诉求力的关键要素。因此设计选用的文字字体的“个性”，一定要与广告诉求的主题画面风格特征相一致，同时还要注意文字的可视性。招贴广告的文字部分应该给人以准确、统一、清晰、协调的感觉。(5)色彩要简洁、鲜亮、对比强烈。招贴广告的形象、文字有赖于色彩的表现
8、。色彩作为一种表情达意的手段，在招贴广告的构成要素中，是一个最重要的要素。一个招贴广告作品的成败很大程度上取决于色彩的运用。因此，招贴广告的色彩一定要鲜明醒目，对比强烈，画面漂亮。招贴广告的色彩应“在巧不在多”，用色高度简洁的招贴广告会给人留下明确深刻的印象，增加广告的注意值和记忆率。同时广告平面设计工作者要在设计实践中不断探索并总结经验，提高运用色彩的技巧，锻炼对色彩的感觉。广告色彩贵在创新，贵在实践。(6)要有高超的形象表现技巧。在招贴广告设计作品中，人物形象、产品形象以及烘托主题的背景形象占有相当的比重。招贴广告设计的表现技巧主要是专业绘画和广告摄影。专业绘制的招贴广告画面与纯欣赏的绘画
9、作品，其根本区别在于广告画面有明确的传达信息和促进销售的目的，它有明显的效益性，而不是让人们完全沉浸在艺术的享受之中。广告摄影能够再现产品形象、传达产品信息，是最具说服力的宣传手段。2.招贴广告项目训练招贴广告项目训练项目名称：运用各种设计软件设计制作JUST US情侣饰品招贴广告。制作要求：(1)塑造“JUST US”作为“爱情信物第一品牌”的品牌定位，材质为925时尚银。(2)传递恋人间寄托思念、信守约定的爱情信念，表现时尚、活力、阳光的品牌精神。(3)欧美简约设计风格，色彩和谐，设计中要对相关素材进行艺术处理。(4)尺寸为A3纸大小，分辨率为300 dpi。(5)建议列入JUST US情
10、侣饰品 LOGO、广告语、产品图片。(6)参考网址：JUST US情侣饰品网址 http:/。项目操作：(1)运用Illustrator软件，新建大小为29.7cm42cm、分辨率为300 dpi、CMYK模式的文件。根据广告的创意表现，用【钢笔工具】画出发射状的彩色块，画面色彩鲜艳，视觉冲击力强，如图6-1所示。图6-1 绘制发射色块(2)绘制矢量人物图形。该图形时尚新潮。根据广告的创意决定各构成要素在招贴画上的比重，调整画面人物为黑色，形成鲜明的对比关系，如图6-2所示。(3)用【钢笔工具】添加装饰的白色对话框图形，如图6-3所示。(4)为了突出品牌，导入素材中的“第6章JUST US产品
11、图.jpg”，输入网址，完成设计，如图6-4所示。图6-2 绘制人物图形图6-3 添加对话框图6-4 导入产品图、网址(5)用文字工具输入“有他更High”的文字，为了重点体现“他”，确定文字的大小写、排法、字距、行距、轮廓等变形排版，如图6-5所示。(6)为了让意思更深远一些，用“！”重复排列，并运用特异的方法导入just us的标志。最后设计效果如图6-6所示。图6-5 文字排版图6-6 最后设计效果6.2.2 公益广告设计项目公益广告设计项目1.公益广告简介公益广告简介公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的
12、广告；它还是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，还过问和参与解决社会问题和环境问题这一意图的广告。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来制作，广告公司和部分企业也参与公益广告的资助或完全由它们制作。这些广告公司和企业在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分。与其他广告相比，它具有相当特别的社会性。这是企业愿意做公益广告的一个因素。公益广
13、告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。从内容上来看，公益广告大都是社会性题材，解决的基本是社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。2.公益广告的类别公益广告的类别 从广告发布者的身份来看，公益广告可分为三种。第一种是媒体(如电视台、报纸等)直接制作发布的公益广告等。比如，中央电视台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如，联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过
14、“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如，波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”，肯德基发布过“曙光奖学金”等公益广告。从广告载体来看，公益广告可分为媒体公益广告(如刊播在电视、报纸上的广告)和户外广告(如车站、巴士、路牌上面的公益广告)。从广告题材来看，公益广告可分为：政治政策类，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民
15、健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。3.公益广告创作的注意事项公益广告创作的注意事项公益广告的艺术性较强，在创作中要注意以下几个问题：(1)要有思想性，并把思想性融于艺术之中，格调高雅，思想进步，寓意深刻。(2)要以倡导的方式进行宣传。(3)要用情感打动人心。(4)要有新的创意。(5)要通俗易懂，雅俗共赏。(6)要诉求单一，高度集中，简练明确。4.公益广告项目训练公益广告项目训练项目名称：运用各种设计软件设计制作“关爱残疾人”公益广告。制作要求：(1)强调关爱残疾人的重要性，唤起全社会对残疾人的关注与关爱，尽其所能从精神和物质上帮助残疾人，从而实现社会和谐。(2
16、)让更多的残疾人树立信心，积极面对生活，享受生活。(3)以社区、学校为主要区域，以宣传关爱残疾人为出发点，可配合12月3日的“世界残疾人日”进行推广。(4)设计风格不限，色彩和谐，设计中要对相关素材进行艺术处理。(5)尺寸为A3大小，分辨率为300 dpi。(6)广告口号自拟，口号要求中英文对照。项目操作：(1)运用CorelDRAW软件，新建大小为29.7cm21cm、分辨率为300 dpi、CMYK模式的文件。根据公益广告的创意，用【椭圆工具】画出圆形，用【贝赛尔工具】画出耳朵，并填充颜色，以人物头形为设计元素，输入“让我们一起滚起来”，如图6-7所示。(2)绘制眼睛部分，巧妙地利用圆圈拟
17、人的方法，画面颜色轻快，其创作意图为一方有难、八方支持，如图6-8所示。图6-7 绘制头形图6-8 绘制眼睛(3)添加透视线，增强画面视觉空间感，衬托出眼睛、耳朵，如图6-9所示。(4)输入广告语“关爱残疾人就要用眼睛关注他们生活，用耳聆听他们的心声，用我们的行动去帮助他们”。用红、黄、蓝色块强调突出眼睛、聆听、行动。最后效果如图6-10所示。图6-9 添加透视线图6-10 最后效果6.2.3 标志设计与企业视觉形象设计项目标志设计与企业视觉形象设计项目1.标志设计标志设计1)标志的概念标志(logo)是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物像、图形或文字符号为直观语言，除可用来表示、
18、代替某些事物之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志从视觉上还给人的心理直接带来影响。标志的构思与形式会影响人们对其所代表事物的认识，特别是在商业性的活动中，对企业和产品标志印象的好坏，会导致人们对其质量、价值的评价。标志是一种大众传播符号，它以各种精练的形象表达一定的含义，传达明确而特定的信息。标志是一种精神文化的象征，随着商业全球化趋势的日益加强，标志的设计质量已经被越来越多的客户所看重，因为标志折射出的是企业的抽象视觉形象。2)标志的色彩色彩信息的传播速度比点、线、面对人的视觉冲击力更强、更快，它以光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的广告语。色彩信息的这一“快速”功能被用在一些指示
19、“紧急”和“危险”的汽车(如红色救火车、白色救护车)上，具有高度提示人们警觉与注意的功能。在标志的设计过程中，运用色彩的感觉与联想信息，对激发消费者的心理联想与欲望，树立自己的品牌个性尤为重要。因此，品牌设计者必须认真学习与研究色彩的感觉、色彩的冷暖感、色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的面积感、色彩的空间感以及色彩的味觉感。(1)色彩的感觉指不同色彩的色相、色度、明度给人带来不同的心理暗示。色彩的感情如下：红色热烈、刺激、温暖；黄色中性、高贵、较安静；绿色中性、活力、青春、和平、较安静；蓝色给人清冷、恬静、深远感；白色给人纯洁、干净、凄凉感；黑色给人庄重、朴实、悲哀感。(2)色彩的冷暖感：红色
20、、橙色、黄色为暖色，紫色、蓝色与暖色之间的中间色给人凉的感觉，青色为冷色，绿色也为冷色。暖色系列给人温暖、快活的感觉；冷色系列给人清凉、寒冷和安静的感觉。如将冷暖两色并用，给人的感觉则是暖色向外扩张、前移，冷色向内收缩、后移。(3)色彩的轻重感：明度强的颜色感觉轻，明度弱的颜色感觉重，即浅色给人的感觉轻，深色给人的感觉重。(4)色彩的软硬感：暖色、亮色感觉软而柔和，冷色、暗色感觉硬而坚固。(5)色彩的面积感：深暗的色彩给人面积小的感觉。(6)色彩的空间感：明度较强的色彩感觉远，明度较弱的色彩感觉近。(7)色彩的味觉感：黄色、蓝色、绿色给人酸味感，白色、乳黄色、粉红色给人甜味感，茶色、暗绿色、黑
21、色给人苦味感，红色给人辣味感。了解色彩规律对选择色彩、突出品牌名称很有实用价值。色彩联想是指消费者接触到某一色彩时所想到的东西，包括思想感情和物的形态等几方面的内容。各种色彩的联想如下：(1)白色纯真、清洁、明快、洁白、雪花。此外，在中国民俗中，白色还让人想到悲哀的事情。(2)黑色寂静、绝望、不幸、恐怖、沉默、严肃、庄重。(3)灰色中庸、平凡、温和、谦让、不公平。(4)红色太阳、火焰、紧急、血、喜庆、热情、爱情、活力、积极、危险。(5)橙色阳光、积极、乐观、热烈、欺诈、嫉妒。(6)黄色希望、富丽、权威、辉煌、智慧、金子、快活。(7)绿色草木、和平、环保、成长、健康、自然、安静。(8)青色诚实、
22、沉着、海洋、广大、悠久、消极、智慧。(9)紫色优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、不安、气魄。(10)金色名誉、富贵、忠诚。(11)银色信仰、富有、纯洁。3)企业标志设计的意义企业标志设计的意义是：通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，企业标志是指商品的商标图案。企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业的内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素
23、的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计在整个视觉识别系统设计中具有重要的意义。企业标志具有如下特征：(1)识别性。识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志来区别本企业产品与其他产品的识别性，是现代企业在市场竞争中的“利器”。因此，通过整体规划和设计的视觉符号必须具有独特的个性和强烈的冲击力。在企业形象识别系统中，标志是最具有企业视觉认知、识别等信息传达功能的设计要素。(2)领导性。企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的
24、一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志为中心来展开系列设计。(3)同一性。标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。可以说，社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征企业标志相一致，才有可能获得社会大众的一致认同。(4)造型性。企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中英文字体、具体图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣不仅决定了标志传达企业情况的效果，而且会影响到消费者对商品品质的信心与对企业形象的认同。(5)延展性。企业标志是应用最为广泛、出现频率最高的视觉
25、传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。(6)系统性。企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。其目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用同一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构等方式来强化关系企业的系统化精神。(7)时代性。面对发展迅速的社会、日新月异的生活
26、和意识形态、不断的市场竞争形势，现代企业的标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样才能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神。应避免日益僵化、陈腐过时的企业形象。企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师必须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。企业标志设计的难点是如何准
27、确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单地像什么或表示什么，即要有新颖独特的创意来表现企业的个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计应该考虑注入企业深刻的思想、理念和内涵，方能传达出鲜明、独特、优良的企业形象，达到差异化战略之目的。随着商业信息的传递与科技文化交流速度的加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即简洁、共识，同时讲求造型美观、大方，具有个性。企业标志设计也不例外。4)标志设计的流程(1)调研分析。logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用
28、环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业作全面深入的了解，包括经营战略、市场分析以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手进行了解也是标志设计的重要步骤。标志的重要作用(即识别性)，就是建立在对竞争环境的充分掌握上的。(2)要素挖掘。要素挖掘是指为设计开发工作作进一步的准备。依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。(3)设计开发。有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，就可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。
29、通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式将设计要素融入设计中。标志必须含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配适合企业，避免流于俗套或大众化。不同标志的侧重或表象会有所区别，应经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。(4)标志修正。提案阶段确定的标志可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，可使标志在使用时更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时也不会丧失，从而达到统一、有序、规范传播的目的。5)标志设计创意的十大目标(1)简洁、生动、形象。(2)强烈的视觉形式感和高度的艺术性。(3)易于识别和记忆。(4)具有
30、高度的概括力。(5)符合行业特征。(6)具有现代感。(7)合乎时代潮流。(8)具有未来性。(9)信赖度很高。(10)令人产生亲切、和蔼的感觉。2.企业视觉形象设计企业视觉形象设计1)企业视觉形象识别系统的概念企业形象识别系统即CI系统(Corporate Identify System)，是企业大规模化经营而引发的企业对内、对外管理行为的体现。现在的市场竞争首先是形象的竞争，因此必须推行企业形象设计，实施企业形象战略。要统一和提升企业的形象力，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。CI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整且理想的方
31、法。企业可通过CI设计对其办公、生产、管理、经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性并使其参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，可使企业经营在各职能部门中有效地运作，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场。CI系统的实施，对企业内部而言，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通过程流程化，以降低成本和损耗，从
32、而有效地提高产品质量；对外部而言，则是利用各种媒体统一地推出企业形象，使社会大众大量地接受企业传播的信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。2)CI系统的构成CI系统是由理念识别(Mind Identify，MI)、行为识别(Behavior Identify，BI)和视觉识别(Visual Identify，VI)三部分构成的。(1)理念识别。理念识别确立了企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是企业对当前和未来一
33、个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。理念识别主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。理念识别属于企业文化的意识形态范畴。(2)行为识别。行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式作统一规划而形成的动态识别形态。它以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育规范、行为规范和福利制度；对外则开拓市场调查，进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业的认同。(3)视觉识别。视觉识别是以标志、标准字、标准
34、色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，它将上述企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。企业可以通过VI设计实现：对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，整合资源，有控制地将企业的信息传达给受众，通过视觉符码不断地强化受众的意识，从而获得受众的认同。VI系统的基本要素主要有企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等，应用要素有产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展
35、示以及印刷出版物等。3.项目训练项目训练1)项目一项目名称：运用CorelDRAW设计软件设计制作“可利设计有限公司”标志。制作要求：(1)图形为抽象几何形，具有审美价值。(2)标志设计有独创性、新颖性。(3)形势与主题统一，体现设计公司的艺术特点。(4)标志图形各部分完整、统一。(5)标志造型精练、简洁。(6)标志大小约为10cm10cm。(7)标志配色限三套或三套以内。项目操作：(1)运用CorelDRAW软件新建大小为29.7cm21cm、分辨率为300 dpi、CMYK模式的文件。根据公司特点，用【贝赛尔工具】画出不规则图形，并填充为黑色，如图6-11所示。图6-11 绘制不规则图形(
36、2)用【椭圆工具】绘制椭圆，转换为曲线，用【形状工具】调整并缩小，然后复制，填充颜色为红色和黄色，形状如水滴，如图6-12所示。(3)设计公司的标准字体，输入黑体“可利”，并转换为曲线，调整曲线节点，效果如图6-13所示。图6-12 绘制水滴图形图6-13 标准字体设计2)项目二项目名称：运用CorelDRAW设计软件设计制作“可利设计有限公司”VI视觉识别手册项目。制作要求：(1)构思深刻，构图简洁，具有独创性。(2)设计作品应图文并茂，以鲜明、简练、流畅、聚合为原则，充分体现“可利设计有限公司”的设计理念，形象简洁，内容厚重。(3)标志的元素与色彩编排结合起来进行设计制作，具有一定的行业特
37、征。(4)设计基础要素：标志、标准字、标志与企业中英文组合、标准色、辅助图形。(5)设计应用要素：手提袋、名片、工作服、工作证、信封、信纸、办公文具、交通工具、产品包装、企业挂旗、雨伞、徽章、环境指示牌、户外广告、灯箱广告。(6)设计成册，风格统一。A4纸大小，页面数量不限。项目步骤：不具体讲解，设计排版效果如图6-14图6-33所示。图6-14 VI封面 图6-15 VI目录 图6-16 标志制图 图6-17 标准字 图6-18 标志与企业中英文组合 图6-19 标准色和辅助色 图6-20 辅助图形 图6-21 手提袋 图6-22 名片 图6-23 工作服 图6-24 工作证 图6-25 信
38、封和信纸 图6-26 办公文具 图6-27 交通工具 图6-28 产品包装 图6-29 公司挂旗 图6-30 雨伞和徽章 图6-31 环境指示牌 图6-32 户外广告 图6-33 灯箱广告6.2.4 包装设计项目包装设计项目1.包装设计的概念包装设计的概念1)包装的定义包装作为艺术用语可以广义地理解为：为了达到更理想、更精彩的效果而对“素材”加以变化的过程。例如，对某一歌星进行“包装”，意在改善他(她)在歌迷心目中过去的形象，对商品进行包装之目的亦同。各个国家对包装都给出了简洁明了的定义。美国认为：包装是为产品的运输和销售所做的准备行为(美国包装协会“包装用语集”)。英国认为：包装是为货物的运
39、输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作(英国规格协会“包装用语”)。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具(加拿大包装协会)。我国对包装的定义是：为了在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称(中国包装通用术语)。2)包装的分类多元性是现代包装的分类原则之一。(1)按包装材料，可分为塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、木包装、纤维制品包装、复合材料包装和其他天然材料包装等。(2)按价值，可分为高档包装、中档包装和低档包装。(3)按包装容器的刚性，可分为软包装、硬包装和半硬包装。(4)按包装容器的造型
40、结构特点，可分为便携式、易开式、开窗式、透明式、悬挂式、堆叠式、喷雾式、挤压式、组合式和礼品式包装。(5)按包装物在流通过程中的使用范围，可分为运输包装、销售包装和运销两用包装。(6)按包装所处的空间地位，可分为内包装、中包装和外包装。(7)按包装适应的社会群体，可分为民用包装、公用包装和军用包装。(8)按包装适应的市场，可分为内销包装和出口包装。(9)按内装物内容，可分为食品包装、医药包装、化妆品包装、玩具包装、文化用品包装、电器包装、五金包装等。(10)按内装物的物理形态，可分为液体包装、固体(粉状、粒状和块状物)包装、气体包装和混合物体包装。(11)按包装技术的防护目的，可分为防潮包装、
41、防水包装、防霉包装、保鲜包装、防虫包装、防震包装、防锈包装、防火包装、防爆包装、防盗包装、儿童安全包装等。(12)按包装技术，可分为透气包装、真空包装、充气包装、灭菌包装、冷冻包装、缓冲包装、压缩包装等。(13)按包装的用途，可分为专用包装、通用包装、特殊用品包装(如军用品、化学用品等)。(14)按包装的有关法规，可分为普通包装、标准化包装、等效包装等。(15)按包装的设计风格和表现形式，可分为卡通包装、传统包装、怀旧包装、注重理性的包装和追寻浪漫的包装等。3)包装广告的特点包装广告直接依附在零售商品上，随同商品一起陈列与出售。包装广告具有以下特点：(1)直接面对顾客。零售商店的商品一般都是连
42、同内包装一起陈列的，因而包装广告就直接展示于顾客面前，起着“无声推销员”的作用，售货员有时也以包装广告内容向顾客介绍商品，这比一般广告更为直接和亲切。(2)强烈的诱导作用。设计良好的包装广告能在琳琅满目的商品中吸引顾客，激发其购买兴趣和购买欲望。(3)宣传效果的持久性。商品的使用时间有长有短，在商品使用完以前内包装是不会废弃的。因此，包装广告不仅在销售现场起宣传作用，而且在消费过程中还继续发挥广告作用，有的甚至在商品本身消费掉以后还能够保存下来。(4)工艺技术的多样性。包装广告包括立体造型设计制作与平面图文设计制作两种。包装的原料有纸、铁、铝、玻璃、塑料、木、布、竹、草等几十种。包装的外观构成
43、和组织结构变化多端，生产技术复杂。包装广告的设计必须适应包装的不同原料、外观构成、组织结构、生产技术的要求。因此，包装广告的工艺技术具有多样性和创造性的特点。(5)不必编制广告成本预算。商品包装是商品的组成部分，也是商品成本的组成部分。包装广告只是强化包装的广告形式，是在生产商品包装的过程中形成的，广告费的成本已列入包装费中，不必另外编制广告费预算，这有利于提高经济效益，降低商品流通费用。(6)有利于提高商品身价。在商品买卖过程中，商品包装的好坏对消费者认知商品的价值有重要的影响，人们往往从商品包装去认知商品价值。一等商品、二等包装也就只能卖三等价钱。这在出口商品中更为明显。这一特点是其他广告
44、所没有的。4)包装的功能包装的功能反映了包装的存在价值，这一价值体现在从产品问世到被人使用之间的一系列过程中。现代包装的一般功能主要包括三个方面，即物理功能、生理功能、心理功能。(1)物理功能。物理功能是指作用于物而不是作用于人的功能，在包装上表现为对商品的保护功能。有的国家称保护功能为“无声卫士”。保护功能是包装最基本的功能。包装的保护功能应包括防冲击、防震动、耐压、防湿、防高温或低温、防微生物、防光照、防气体甚至防盗窃等。(2)生理功能。生理功能是指物应具有的便于被人操作的功能，在包装上表现为运输的便利性。便利功能亦称为“无声助手”。包装的便利功能至少应包括：便于运输和装卸，便于保管与储存
45、，便于携带与使用，便于回收与废弃处理等。(3)心理功能。心理功能是指物能在多大程度上作用于人的视觉感受，从而产生什么样的心理影响。包装的心理功能便是它的商业促销功能，因而促销功能又称为“无声推销员”。如果说包装的保护功能给予包装作为物质存在的价值，那么，包装的促销功能就是给包装注入生命，塑造出一个惹人喜爱、为人接受的自我推销员形象。这便是包装的心理功能。5)包装设计的构成要素形态(材料与制作工艺)、文案、图形、色彩是包装设计作品构成的四要素，它们是有机的统一体。(1)材料与制作工艺要素。材料与制作工艺是形态构成的先决条件，纸、玻璃、陶瓷、塑料、金属、绸缎、绒、布、木材、兽皮、禽鸟羽毛等都是适合
46、作包装的材料。不同材质、性能决定了不同的制作工艺，其所产生的肌理效果也不同，并带给人们不同的视觉心理。不同的材质特点和不同工艺造成了包装的不同形态和特征。包装的形态大致可分为圆柱体类、立方体类(长形、方形、扁形立方体)、圆锥体类和异形体类(仿生物、仿用具、仿建筑等)以及有关形体的组合或不同切割体所构成的各种形态。(2)文案要素。文字是传达思想、交流感情和信息、表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文案以及厂商名称等内容，其中尤其是牌号、品名和广告文案，其排列、字体的选用和表现手法、字形的大小、形态的正斜等，按照视觉流程和阅读习惯，应给人以序律感、条理性。(3)图形要素。
47、包装设计上的图形可分为两类：一类直接表现包装的内在物体；另一类为陪衬烘托产品的图形符号，如图案花饰和几何形的点、线、面等。在进行包装设计时，应注意图形与文案两者之间的相互关系。实物图形的外观、色彩美丽诱人，可以使图形作为视觉传达的第一要素，文字随图形而定其字体与形态。若文字(牌名、品名与广告语)作为视觉传达的中心，则一定要注意研究图形与文字之间的比例关系和主从关系，防止图、文之间缺乏主次，避免“平分秋色”。(4)色彩要素。色彩能激发人的感情，能唤起人们的特殊情感。特定的色彩及其构成的色调对人们有特殊的心理诱导作用。在设计商品包装时可因不同对象而设计不同的色彩和色调，因不同商品的特点、属性而设计
48、不同的色彩，因某民族对色彩的偏爱、禁忌而运用不同的色彩，因商品的某一特殊用途而运用指定的色彩等。在进行包装设计时同样存在着约定俗成的习惯色。例如，名牌高档次商品包装的色彩有高贵感，大众产品的色彩朴素而明快，儿童用品系列的色彩活泼、跳跃、强烈，食品包装的色彩新鲜、温暖，五金机械的色彩厚重，家用电器采用中性色，文教办公用品采用朴素大方的颜色，仪表或贵重饰品采用高精密度感的颜色等。6)包装设计的构图包装设计是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着传达商品信息、宣传商品、美化商品的重任。包装设计的构图是指围绕着以上任务和目的，将包装设计诸要素进行合理、巧妙的编排组合，以构成新颖、悦目而
49、又理想的形式。构图时要注意统筹安排，既要突出主题，主次分明，又要层次丰富，条理清楚，并且要符合构图的基本法则，如宾主、均衡、对比、调和、统一等。(1)主体与陪衬。进行装潢设计时，常把一个商品形象或一组文字作为主体，放在特别显眼的地方，这是符合主题需要的。但是在构图中间如果只有主体，没有陪衬，则感到单调；反之，如果陪衬太多或太突出，则会喧宾夺主。同时，陪衬与主体之间必须有联系，起到相互呼应的作用。(2)对称与平衡。对称与平衡是图案构成的基本法则。平衡的构图是指左右等量而不等形的构图形式；对称的构图是指左右等量又等形的构图形式。平衡的形式给人以活泼的感觉，对称的形式给人以稳定的感觉。(3)对比。对
50、比在构图中有疏密、虚实、前后、大小、曲直等，必须很好地运用这些对比关系，使之完美、协调地统一在画面之中。在装潢设计中，一般的包装盒有六个面，要选择一个主要展示面。所以，在处理构图时，对图文的安排要注意这个关系，既要突出主题，又要突出主要展销面，使之获得既统一又有变化的整体效果。7)系列包装系列包装是指以一个商标为中心，将该商标所属的所有商品的包装设计风貌都体现出统一的特征。所谓统一的特征，指的是这个系列内所有成员之间都有相似性。(1)基本特征：系列包装设计是为系列商品所做的一组既有个性又有共性的包装设计。例如水果罐头系列，有糖水桔子、糖水菠萝、糖水黄桃、糖水苹果、糖水山楂等。其中的共性是它们都
