1、第2章 平面广告的构成要素u 2.1 教学目的教学目的u2.2 教学内容教学内容u 2.3 项目训练项目训练u 2.4 本章小结本章小结u 2.5 课后练习课后练习2.1.1 目的要求目的要求本章着重学习平面广告的基本构成要素、广告文字的设计手法和表现形式、广告色彩的运用、编排的版式设计等知识。2.1 教教 学学 目目 的的2.1.2 重点难点重点难点本章的重点是文字的设计方法、广告色彩的运用、版式设计的常用表现手法。2.1.3 知识点提示知识点提示作品的表现方法和表现技巧、色彩、编排等广告平面构成要素。2.2.1 广告文字要素的设计广告文字要素的设计文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书
2、面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是广告中的两大构成要素。相对于图形来讲，文字是广告信息传递的最直接方式；图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。文字排列的好与坏直接影响版面的视觉传达效果，是提高作品诉求力、赋予作品版面审美价值的重要构成因素。2.2 教教 学学 内内 容容在现代视觉艺术中，文字不只是一种传达信息的符号，它也具有图形的含义，可以进行艺术的表现。1.广告文字的造型设计广告文字的造型设计广告的文字分文案和字体两个方面。字体的造型设计研究的是文字的外形，包括字的类别和字号等。1)字体设计的基本方法(1)概括法：用方、圆、三角等几何形
3、态归纳文字的笔画、外形和结构，如图2-1和图2-2所示。(2)形象法：在文字上添加规律的形态，如树叶、放射线等，或把部分笔画设计成一定的形象，如图2-3和图2-4所示。图2-1 圆形设计 图2-2 方形设计 图2-3 形象字示例1 图2-4 形象字示例2(3)结构法：略微改变笔画之间的关系，或者省略部分次要笔画进行设计，如图2-5和图2-6所示。(4)用立体和空间的方法设计字体，如图2-7所示。(5)利用各种偶然性因素进行极其个性的设计，如图2-8所示。图2-5 再忆江南 图2-6 世界 图2-7 空间 图2-8 芬达标志以上几种方法只是起步阶段的基本思路，要注意各种方法之间应融会贯通，灵活运
4、用。此外，还要注意整套字母设计的手法应一致，并且在总体规律应用的基础上，根据各个字母的特征适当变化。2)选择字体的注意事项(1)注目性。广告字体应能引起读者的注意。(2)根据设计要求选择字体。选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。此外，应着眼于那些富有表现力的字体，突出插图的广告设计。文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。(3)从主题内容出发选择字体。字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义应吻合。宣传现代产品时不要选择古老烦琐的字体。(4)注意字
5、体要和谐。在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在，因此，在选择字体时应注意不同字体之间要和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。(5)广告用字需规范。文字是传达广告内容的重要手段，若用字缺乏规范，则可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。3)字体的运用(1)印刷字体的运用。所有广告文字要素(标题、广告语、正文)都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也应以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，
6、可表现任何广告内容；综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字使用，而不适合于广告正文等较小文字使用，如图2-9所示。图2-9 印刷字体示例(2)装饰字体的运用。装饰字体是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观、生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语，而很难用于正文。值得注意的是，装饰字体的变化必须在印刷体的基础上，与广告内容紧密结合。装饰字体示例如图2-10所示。图2-1
7、0 GOOD LUCK字体设计(3)书法字体的运用。书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容也是很适用的。例如，宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告时，利用书法字体来表现就极其恰当。书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性差。克服的方法是：可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。图2-11所示为书法字体示例。图2-11 书法字体示例(4)字图的组合运用。以图形为主的广告，字体在视
8、觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位，字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位，应该注意字体的排列以及图形位置的安排。(5)字体对比组合的运用。字体的对比组合更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体的对比、大小不同字体的对比、笔画粗细字体的对比等。(6)字体和谐组合的运用。虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的
9、广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合、相同大小的字体组合、相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐主要针对一些具体要素进行处理，如同一个标题、同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。(7)字体排列组合的运用。中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”，也就是说，该疏的疏，该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比。这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体来讲，在广告各类
10、文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，这样观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语较疏，而正文的排列较密。进一步来说，在一个“集团”内的文字排列也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列中，行距和文字的疏密安排、段与段之间的间隔等也极其重要。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字(特别是标题文字)排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。2.广告文字的撰写广告文字的撰写
11、广告的文案包括标题、标语、正文、随文等。广告文字写作的基本要求是：简洁单纯，生动有趣，连贯统一，重点突出，配合插图，富于创造性。(1)标题。标题(即广告的题目)是文案中的关键元素。标题在版面编排时，应根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。标题是表达广告主题的文字内容，应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告最醒目的位置，并注意配合插图造型。其要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置；第二、标题应与
12、图形相呼应，并参与版面的视觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。新闻式标题：根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实，如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受，如瑞士雷达表的标题“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”祈使式标题：用比喻的手法把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的，如日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界，
13、光洁明亮”。名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产生联想，因此不易引起读者的兴趣。保证式标题：这种标题用的是权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。(2)标语。广告语也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征、吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置在版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。附文的作用是方
14、便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆，因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质不同。广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的完整语句或对句，能清楚明了地表达广告的主题思想，顺口易记。广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。比较典型的广告语有两种类型：一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明”，“有山必有路，有路必有三菱车”；二是促使读者采取行动的广告语，如打字机广告语“不打
15、不相识”。(3)正文。正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。撰写正文内容要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦，使公众感到平易近人并且心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文在编排时以集中为宜，一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。在撰写广告正文时要有理有据，简明扼要，中心突出，生动有趣。广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：对话体正文、描写体正文、幽默体正文、证书体正文、小说体正文。3.广告文字的编排广告文字的编排在整个文化发展历程中，文字的基本功能不变，但随着书写工具的不同，字体与编排的形式却在
16、不断变化。字体编排设计在现代社会里面临的任务和复杂程度远远超过了以往的任何时代。特别是以信息爆炸为标志的当代社会，信息的总量不断地呈几何级增长，如何有效地组织传播信息，让受众快速明确地获得信息，并且在此过程中体会流畅和愉悦的感觉，成为现代字体编排设计的主体内容。下面介绍文字编排的基本形式。1)左右对齐左右对齐是最常用的一种格式，文字大量地排列，从左至右两端长度相等，形成一定的块面，具有端庄、严谨的风格，版面清晰有序。图2-12所示为左右对齐示例。图2-12 卡西欧手表广告2)左对齐左对齐这种排列方式在诗歌编排中经常见到，它是符合人们视觉习惯的一种排列方式。人们按照从左至右的方式阅读，空白处可以
17、使阅读变得轻松。这种排列方式在整齐中又有流动感，富有变化。图2-13所示为左对齐示例。图2-13 国外杂志版式设计示例13)右对齐右对齐的不规则性增强了人们的阅读兴趣，一反常规的视觉流程具有新奇的视觉效果，在律动中富有变化。这种格式只适合文字量少的内容。右对齐的编排设计会引起视觉的长期注意。图2-14所示为右对齐示例。图2-14 国外杂志版式设计示例24)中心对齐中心对齐指以中心线为基准对称排列，左右两端的字距相等，使视线更为集中，突出整体特征。这种编排传统、肃穆、庄严。图2-15所为中心对齐示例。图2-15 韩国三星笔记本电脑广告设计5)文字绕图排列文字绕图排列指以画面中的图形外轮廓为边线，
18、在图形的周围插入文字内容。这种排列方法显得活泼生动，富有流畅的视觉效果，具有很好的说明作用，是现代编排设计中常用的手法之一。图2-16所示为文字绕图排列示例。图2-16 NIKE广告设计欣赏6)自由排列自由排列的编排设计不遵循常用的形式，是一种源自设计师内心灵感的版面排列形式。这种形式富有诗意，具有感性，打破秩序，随兴而起，文字不同方向的穿插排列显得轻松自如。图2-17所示为自由排列示例。图2-17 国外招贴版式设计2.2.2 广告图形要素的设计广告图形要素的设计图形是广告作品中重要的“视觉语言”。在绝大多数广告画面中，图形占有重要的地位。广告版面中的图形要素主要包括商标和插图两大类。商标是商
19、品形象的直接传达，也是商品注册的依据。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。1.广告插图的作用广告插图的作用(1)传达广告的主题。广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。(2)吸引读者的注意力。广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素来刺激读者的感官，以引起注目。广告插图设计的基本要求如下：(1)广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
20、。(2)广告插图要勇于创新、生动有趣。(3)广告插图必须有针对性。广告插图的宣传对象是不同的消费者，若要使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。(4)广告插图必须符合广告主题。(5)广告插图应具有可信性。2.广告插图的表现形式广告插图的表现形式1)具象插图 具象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容，能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。图2-18和图2-19所示为具象插图示例。图2-18 法国SPONTEX
21、家用清洁海绵产品广告 图2-19 本田汽车广告2)抽象插图 抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。(1)简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具象的界限构成的抽象形态。(2)几何图形：由纯粹的点、线、面构成，或按照美的法则，以严格的数理逻辑构成的抽象图形。(3)偶然图形：偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形，运用时应注意同内容的结合。图2-20和图2-21所示为抽象插图示例。图2-20 NIKE广告设计 图2-21 extraverage 平面设计3)卡通插图 卡
22、通插图是用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。图2-22和图2-23所示为卡通插图示例。图2-22 宜家家居用品广告设计 图2-23 国外杂志招贴广告3.广告插图的表现手法广告插图的表现手法(1)写实的表现手法：以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起他们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。图2-24和图2-25所示为运用写实表现手法的广告插图示例。图2-24 国外啤酒广告图2-25 RACER手表广告(2)夸张的表现手法：通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现
23、，以引人注目，同时能更加鲜明地强调产品的特点，即给消费者带来的收益。图2-26所示为运用夸张表现手法的广告插图示例。(3)对比的表现手法：运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比造成强烈的视觉效果。图2-27和图2-28所示为运用对比表现手法的广告插图示例。(4)比喻的表现手法：把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。图2-29所示为运用比喻表现手法的广告插图示例。图2-26 英国Sensations薯片平面广告 图2-27 国外经典广告示例1 图2-28 PSP掌机广告创意设计图2-29 国外经典广告示例2(5)抒情的表现手法：用优美的、洋溢
24、着诗情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪或气氛，让读者有联想、回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到宣传商品、促进销售的目的。图2-30所示为运用抒情表现手法的广告插图示例。(6)悬念的表现手法：利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。图2-31和图2-32所示为运用悬念表现手法的广告插图示例。图2-30 诺基亚8800广告 图2-31 喜力啤酒广告设计1 图2-32 喜力啤酒广告设计2(7)连环画的表现手法：采用连环画形式的表现手法宣传广告主题，用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。图2-33所示为运用连环画表现手法的广
25、告插图示例。(8)推荐的表现手法：为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。图2-33 国外经典广告示例34.广告插图的分类广告插图的分类 1)表现商品的插图类型 广告插图表现商品时，一般采用写实的手法，再配合广告文字，这样就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。2)表现商品局部的插图类型 运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。3)表现准备使用商品的插图类型 单纯表现商品本身与把商品至于准备使用的环境气氛之中，二者的效果是不一样的。后者往往更能吸引读者。因
26、为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品优劣的心理状态。4)表现正在使用商品的插图类型 一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，则读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。2.2.3 广告色彩要素的设计广告色彩要素的设计1.色彩在广告中的功能色彩在广告中的功能色彩是广告表现的一个重要因素，色彩能使人产生联想和感情。广告色彩的功能是利用色彩感情规律更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。2.色彩的心理感觉色彩的心理感觉观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，在思维方面会产生对生活经验和环境事物的
27、联想，这就是色彩的心理感觉。色彩有冷暖感。色彩的冷暖感被称为色性。红、黄、橙等给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色，如图2-34所示；青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色，如图2-35所示。说明：图2-342-41可登录出版社网站下载。图2-34 暖色调 图2-35 冷色调色彩有兴奋感与沉静感。明度高、纯度高，又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感，如图2-36所示；明度低、纯度低，又属偏蓝、青的冷色系，具有沉静感，如图2-37所示。色彩有膨胀感与收缩感。同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，会给人造成大小不同的视觉效果。色彩明度高的，看起
28、来面积大一些，有膨胀的感觉，如图2-38所示；凡明度低的，看起来面积小一些，有收缩的感觉，如图2-39所示。图2-36 兴奋感 图2-37 沉静感 图2-38 明度高 图2-39 明度低色彩有前进感与后退感。暖色和明色给人以前进的感觉，如图2-40所示；冷色和暗色给人以后退的感觉，如图2-41所示。色彩有轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉；低明度的色彩给人以重的感觉。图2-40 前进感 图2-41 后退感3.色彩感情规律的应用色彩感情规律的应用色彩能使人产生联想和感情。在广告设计中，利用色彩的感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
29、(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩使人感到清爽、活泼、愉快。利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受广告信息。(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品味。色彩也有档次感，气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与
30、实用品相联系。时装广告、化妆品广告常常用明度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在广告色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。不同色彩之间的对比会有不同的效果。当两种颜色同时在一起时，这两种颜色各自走向自己的极端。例如，红色与绿色对比，红的更红，绿的更绿；黑色与白色对比，黑的更黑，白的更白。由于人的视觉不同，因此对比的效果通常也不同。当长时间看一种纯色(例如红色)，然后再看周围人时，会发现周围人的脸色变成了绿色，这是因为红色与周围颜色的
31、对比，形成了对视觉的刺激。色彩的对比会受很多因素的影响，例如色彩的面积、时间、亮度等。例如，空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽。那么在广告色彩要素的设计里面应该如何运用色彩对比、色彩的大小和形状以及色彩的位置呢？(1)色彩对比。色彩的对比有很多方面，色相的对比就是其中的一种。当我们用湖蓝与深蓝对比时，会发觉深蓝带点紫味，而湖蓝则有点绿味。各种纯色的对比会产生鲜明的色彩效果，很容易给人带来视觉与心理的满足。红色与黄色对比时，红色会使人想起玫瑰的味道，而黄色则会使人想起柠檬的味道。绿色与紫色对比则很有鲜明特色，令人感觉到活泼，自然。红、黄、蓝三种颜色是最极端的色彩，
32、它们之间对比，哪一种颜色也无法影响对方。色彩间的对比也有纯度对比，例如，黄色是夺目的色，但是加入灰色会失去其夺目的光彩，通常可以用混入黑、白、灰色来对比纯色，这样可以减低其纯度。纯度的对比会使色彩的效果更明确肯定。(2)色彩的大小和形状。有很多因素可以影响色彩的对比效果，色彩的大小就是其中最重要的一项。如果两种色彩大小相同，那么这两种颜色之间的对比十分强烈，但是当其中的一种大小变得不一样时，小的一种色就会成为大的色的补充。色彩的大小会令色彩的对比有一种生动效果。在一大片绿色中加入一小点红色，则红色在绿色的衬托底下很抢眼，这就是色彩的大小对对比效果的影响。在大面积的色彩陪衬下，小面积的纯色会突出
33、特别的效果，但是如果用较淡的色彩，则会感觉不到这种色彩的存在。譬如，在黄色中加入淡灰色，你根本就不会注意到淡灰色。(3)色彩的位置。色彩所处的位置不同也会造成色彩对比的不同。试把两个同样大小的色彩放在不同的位置，譬如前后，则会觉得后面的颜色要比前面的颜色暗些。正是由于所处位置的不同，才导致眼睛视觉的不同。4.色彩的喜爱与禁忌色彩的喜爱与禁忌不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰不同，对色彩也有不同的禁忌。对于打入国际市场的产品，则必须考虑不同国家或民族对色彩的好恶习俗，以免出现不必要的漏洞。对广告包装进行设计时，应根据世界各国的生活习俗，选择适宜的色彩。表2-1给出了部分国家和地区对色彩的喜爱与禁忌
34、。表表2-1 部分国家和地区对色彩、图案的喜爱与禁忌部分国家和地区对色彩、图案的喜爱与禁忌续表5.广告主色调的运用规律广告主色调的运用规律广告的主色调就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，设计者可以此为依据决定色彩的选择与搭配。广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，需根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩作为主色调，并以此构成画面的整体色彩倾向，其他色彩则围绕主色调变化，形成以主色调为代表的统一的色彩风格。经验表明，不同类别的商品适于使用不同的主色调。(1)食品类商品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以
35、强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白强调食品的卫生或说明是冷冻食品。图2-42图2-44所示为食品广告示例。(2)药品类商品：常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适宜于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用表示剧毒药品。图2-45所示为药品广告示例。图2-42 PRINGLES食品广告设计 图2-43 经典食品广告示例1图2-44 经典食品广告示例2图2-45 康泰克广告设计(3)化妆品类商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色表现女性高贵、温柔的性格特点；男性化妆品则较多用黑
36、色或纯色，以体现男性的庄重、大方。图2-46图2-48所示为化妆品广告示例。(4)五金、机械、仪器类商品：常用黑色或单纯沉着的蓝色、红色等表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。图2-49和图2-50所示为该类商品的广告示例。图2-46 香水广告设计 图2-47 男士香水广告设计图2-48 法国香水广告设计 图2-49 钟表桌面广告设计 图2-50 Yepo mp3广告设计(5)儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。图2-51图2-53所示为儿童用品广告示例。如果广告的背景也需要某种颜色，那么应该根据以下规则来选择背景色：为了突出主色
37、调，广告画面背景色通常应该统一，多用柔和、相近的色彩或中间色以突出颜色；也可用统一的暗色突出明亮的主色调，背景色彩高度的高低可以视主色亮度而定；一般情况下，主色调都应该比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳，以利于突出主题形象，造成醒目的视觉效果。图2-51 儿童用品广告示例1 图2-52 儿童用品广告示例2图2-53 儿童用品广告示例32.2.4 广告版面编排的类型广告版面编排的类型1.标准型标准型标准型是最常见的一种基本的、简单的、规则的广告编排类型，表现为图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文字与标志图形。这种编排类型具有良好的安定感，首先用图片吸引读者的注意与兴趣，然后利用标题诱导读者注意说
38、明文字。读者的视线是自上而下有顺序地流动的，这符合人们认识事物的心理顺序、思维活动和逻辑顺序。这种编排类型能产生良好的阅读效果，故而被广泛地运用于编排设计。图2-54图2-56所示为标准型广告编排类型示例。图2-54 标准型示例1 图2-55 标准型示例2图2-56 标准型示例32.标题型标题型标题型编排类型表现为标题在版面的上方，往下是图片、说明文字与标志图形。这种编排类型以标题作为图片的先导，让读者先注意标题，留下鲜明印象，然后看到图片获得感性的形象认识，激发其兴趣，进而阅读说明文字和标志图形，使读者获得一个完整的认识。图2-57和图2-58所示为标题型广告编排类型示例。图2-57 标题型
39、示例 图2-58 IBM广告设计3.轴线型轴线型轴线型是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文字与标志图形放在轴心线的两边，或者主体图像放置于版面的中轴线上，以创造一种平稳、可信的感觉，从而吸引读者的视线。轴线既可以是水平的，也可以是垂直的，既可以是有形的，也可以是无形的。在安排构成要素的时候要考虑人们心理和生理上的影响，将广告的诉求重心放在左上方或是右下方，以符合视觉流程的先后顺序，使读者的视线一开始就能投向版面的重心，抓住商品视觉的主要部分，并以此来开拓视线流动，获得完整的信息。图2-59图2-61所示为轴线型广告编排类型示例。图2-59 轴线型示例1 图2-60 轴线型示例2图2-61
40、英国香水广告设计4.斜置型斜置型斜置型是一种强有力的、有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下或由下而上流动，构图时将全部构成要素或主要要素向右边或左边做适当的调整。图2-62和图2-63所示为斜置型广告编排类型示例。图2-62 斜置型示例 图2-63 加拿大庞巴迪航空公司广告5.圆图型圆图型圆图型适用于文字和插图的编排。圆球具有完美之意，是生命的象征，无论中外、古今都是一种和谐美好的象征。在编排中将版面的主题插图设计为圆球状或近似圆球状，可以增强图形或文案自身的整体性，为了防止圆形的封闭性特征，在设计时要采取相应的措施进行视觉流程的连续性，使其与周围的诸多要素形成一定的联系，具有独特的审美特征。
41、圆形在视觉上给人以庄重、完美的感觉，具有向四周发射的趋势，因而在画面上比较引人注目，并能够激发读者的兴趣。图2-64和图2-65所示为圆图型广告编排示例。图2-64 中国邮政月饼邮寄广告 图2-65 喜力啤酒广告16.全图型全图型全图型指的是一张图片占据整个版面(图片可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景)，再在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文字和标志图形。全图型是一种具有现代感的构图形式。这种编排方式的重点在于表现广告创意的图片的选择与制作，图片艺术质量的高低显得十分关键。另外，将其他构成要素嵌入到图片中时，位置的选择、大小的变化等均是需要认真对待和精心安排的，否则得不到完美的视觉
42、效果。图2-66和图2-67所示为全图型广告编排类型示例。图2-66 全图型示例 图2-67 诺基亚手机广告7.水平型水平型水平型是将图片或产品形象水平置入版面内，构图显得安定而平静，读者的视线会左右移动，能在极短的瞬间捕捉主体印象。可以在构图中增加其他一些水平或垂直的对象，以使整体版面更生动。图2-68和图2-69所示为水平型广告编排类型示例。图2-68 喜力啤酒广告2 图2-69 水平型示例8.偏置型偏置型偏置型是将图片放在广告版面的左侧或右侧，而将文字放在相反的一侧。一般常采用图片左置的编排方式，将一张或多张组合的图片编排成竖型放在版面的左侧，使图片与横向排列的广告文字形成明显的对比，如
43、图2-70和图2-71所示。图2-70 法国香水广告示例1 图2-71 法国香水广告示例29.字符型字符型字符型广告可将字体直接作为广告主体进行展示，这样不仅增加了版面的变化情趣，也极为巧妙地点出了广告主题；不仅使人的视线集中，也可以给人留下深刻的印象。这样的编排在创意上一定要巧妙自然，切不能生搬硬套，给人拙劣的拼凑感。构成要素一定要简洁有力，造型要富有力度，这样才能发挥良好的视觉传达作用。这样的编排在视觉流程的设计上引导路线最短，只流动在版面的有限部分，正是因为其线路，才能给读者一个强有力的视觉印象，如图2-72和图2-73所示。图2-72 日本KOOL香烟广告设计 图2-73 字符型示例1
44、0.指示型指示型指示型广告利用视觉要素的编排形成一定的视觉导向。这种视觉导向可以是明显的箭头示意，也可以是图形的示意，还可以是文字的示意。在版面示意中，导向最终处是画面的中心，形成信息的焦点，如图2-74图2-76所示。图2-74 指示型示例1 图2-75 街头涂鸦图2-76 指示型示例211.留白型留白型留白型广告版面中留有大面积的空白，从而使视觉中心极度集中，如图2-77和图2-78所示。图2-77 留白型示例 图2-78 联合国公益广告12.拼贴型拼贴型拼贴型广告由许多小图或小方格等有形的形状拼贴而成。由于此类版面构成的元素较多，因此在选择构成元素时要选择有一定关联性的，并且在拼贴时应该
45、按照视觉流程将比较重要的元素放在视觉流程开始处，如图2-79和图2-80所示。图2-79 拼贴型示例1 图2-80 拼贴型示例213.三角型三角型三角型是众多基本形态(如圆形、四方形、椭圆形等)最具安全、稳定因素的形态。三角型的版面编排具有心理上的稳定感，是一种常见的版面形式，如图2-81和图2-82所示。图2-81 三角型示例1 图2-82 三角型示例2图2-83 视觉流程14.最佳视域与视觉流程最佳视域与视觉流程平面设计的版面具有一定的规格和形式。心理学家格斯泰在研究版面规律时指出，在版面设计中，不同的视域、不同的重心、不同的导向会产生不同的心理感受。人们阅读平面广告时，其视觉有着一种自然
46、的流动习惯，一般为由左到右，由上到下。由左上沿着弧形线向右下流动的过程线，其注意值逐渐递减。在此流动线上的各点，都会比流动线外的任何点明显，该流动线称为视觉流程，如图2-83所示。我们用眼睛浏览图片时不是处在一种连续不断的扫视之中，而是有一系列短暂的停顿和跳跃。这种间断不完全是任意的。用眼睛浏览图片时有如下规律：(1)眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向。(2)眼睛总是顺时针看一张图片。(3)眼睛总是首先看图片上的人，然后注意诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体。既然我们都有一种从左到右、从上到下观察物体的习惯，毫无疑问，追寻这些视觉规律构建画面是最好的方式。视觉流程不是固定不变
47、的，它可以通过设计者巧妙的编排，自觉改变视线的流向(如平行线可使视线左右流动，垂直线可使视线上下流动，倾斜线可使视线不稳定流动)，从而更引人注目，这往往为平面广告所运用。人的最佳视域一般在画面的左上部和中上部，而画面上部占整个面积的三分之一处是最为引人注目的视觉区域，如图2-84所示。(a)(b)图2-84 最佳视域项目名称：运用Photoshop软件进行“北京啤酒”平面广告设计。制作要求：(1)表现北京啤酒是中国人自己的品牌。(2)传递北京啤酒对奥运会的关注和支持，表现运动、活力、年轻的品牌精神。(3)寓意深刻，构图新颖，视觉冲击力强。(4)尺寸为A3纸张大小，分辨率为300 dpi。(5)
48、建议列入北京啤酒LOGO，自行创作广告语、产品图片。2.3 项项 目目 训训 练练项目操作：(1)在Photoshop软件中打开素材中的“第2章北京啤酒瓶.jpg”，调整色彩明度，用钢笔工具进行勾图，如图2-85所示。(2)新建文件，A3纸张大小，300 dpi，填充黑色。新建图层，把勾好的啤酒瓶拷贝到本文件中，按住【Shift】+【Ctrl】+【Alt】键旋转酒瓶，复制多个酒瓶，用酒瓶作为基本要素制作圆形效果，形成旋动的视觉效果，如图2-86所示。图2-85 调整啤酒杯图2-86 制作圆形效果(3)拷贝图层，复制五个圆形，形成奥运会的五环，这是创意表现的重要环节。它形成一个强烈的视觉中心，用
49、五环图形吸引消费者的注意与兴趣，如图2-87所示。(4)在画面的右下方，用【圆形工具】和【矩形工具】相结合画出一个基本轮廓，如图2-88所示。(5)导入北京啤酒产品形象，进行旋转复制，然后导入北京啤酒标志，进一步完善广告的内容，如图2-89所示。(6)在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文字，使读者获得一个完整的认识，设计完稿。这个标准型广告构图是最常用的一种构图方式，由上到下的排版是最符合人的视觉流程的方式之一。最后的效果如图2-90所示。图2-87 制作五环图2-88 绘制白色部分图2-89 导入其他素材图2-90 最后的效果本章通过实例的讲解、图文的学习使学生了解并掌握平面广告的基本构成要
50、素。广告文字要素部分主要讲解字体设计的基本方法、文字的基本运用；广告文字编排部分详解文字的左对齐、右对齐、中心对齐、文字绕排等编排形式；广告图形要素部分介绍用具象插图、卡通插图、抽象插图等表现形式，并介绍了写实、夸张、对比、比喻、抒情等八种表现手法；2.4 本本 章章 小小 结结色彩要素设计部分阐述了色彩在广告设计中的功能、运用规律及表现，并介绍了不同国家和地区对色彩的喜爱与禁忌；广告编排类型部分归纳总结了标准型、标题型、轴线型、斜置型、圆图型、全图型、水平型、偏置型、字符型、指示型、留白型、拼贴型、三角型等十三种排版方式，以及排版的基本规律。一、一、思考题思考题1.平面广告的基本构成要素有哪
