市场调查与市场分析(第三版)课件-PPT-第八讲.ppt

1、大卫大卫奥格威奥格威20152015年度世界品牌价值榜：年度世界品牌价值榜： 苹果：苹果： 1453 1453 亿美元亿美元 微软：微软： 693 693 亿美元亿美元 谷歌：谷歌： 656 656 亿美元亿美元 可口可乐：可口可乐： 560 560 亿美元亿美元 IBMIBM： 498 498 亿美元亿美元 麦当劳：麦当劳： 395 395 亿美元亿美元 三星：三星： 379 379 亿美元亿美元 丰田：丰田： 378 378 亿美元亿美元 通用电器：通用电器： 373 373 亿美元亿美元 FecebookFecebook： 365365亿美元亿美元 美福布斯全球最有价值品牌排行美福布斯全

2、球最有价值品牌排行 假如可口可乐公司突然化为灰烬，只要我还拥假如可口可乐公司突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐品牌，半年后，市场上将会出现一个与有可口可乐品牌，半年后，市场上将会出现一个与现在规模一样的新的可口可乐公司。现在规模一样的新的可口可乐公司。 可口可乐公司创始人艾萨可口可乐公司创始人艾萨坎德勒坎德勒 20152015中国中国500500最具价值品牌排行最具价值品牌排行 工商银行工商银行 2615 2615 亿元亿元 国家电网国家电网 2508 2508 亿元亿元 中国移动中国移动 1862 1862 亿元亿元 华为华为 1825 1825 亿元亿元 中国人寿中国人寿 1822 182

3、2 亿元亿元 CCTV 1809 CCTV 1809 亿元亿元 中化中化 1516 1516 亿元亿元 海尔海尔 1475 1475 亿元亿元 中国一汽中国一汽 1362 1362 亿元亿元 中国石油中国石油 1352 1352 亿元亿元 世界品牌实验室世界品牌实验室20152015年年6 6月月1616日日 问题：问题： 1 1、以个人名字命名的品牌有哪些好处和风险？、以个人名字命名的品牌有哪些好处和风险？ 2 2、企业请影视明星或名人做广告代言人应注意、企业请影视明星或名人做广告代言人应注意 哪些问题？哪些问题？名人广告的利弊：名人广告的利弊： 能提高广告的被注意程度；能提高广告的被注意程

4、度； 有较强的示范效应；有较强的示范效应； 印象深刻和易被记忆；印象深刻和易被记忆； 对流行产品和时髦产品促销效果明显。对流行产品和时髦产品促销效果明显。 能至少刺激消费者提升能至少刺激消费者提升1.51.5倍的购买欲望。倍的购买欲望。 分散人们对产品的注意力；分散人们对产品的注意力； 消费群体对名人的接受程度不同，会直接消费群体对名人的接受程度不同，会直接影响产品的销售。影响产品的销售。 讨论：品牌形象与公司声誉的区别。讨论：品牌形象与公司声誉的区别。 企业名称与品牌名称一致的好处和弊端。企业名称与品牌名称一致的好处和弊端。 企业如何塑造品牌形象和公司形象。企业如何塑造品牌形象和公司形象。

5、下列产品品牌延伸成功吗？请说明原因？下列产品品牌延伸成功吗？请说明原因？问题：问题： 请举例说明当产品品牌受到竞争对手的强力打请举例说明当产品品牌受到竞争对手的强力打压时，是否需要重新定位？压时，是否需要重新定位？ 沃尔玛的核心定位是用尽可能低的价格为顾客沃尔玛的核心定位是用尽可能低的价格为顾客 提供品种齐全的优质产品，其操作要点是不断降低提供品种齐全的优质产品，其操作要点是不断降低 从供应商到顾客之间的渠道成本，让利给顾客。从供应商到顾客之间的渠道成本，让利给顾客。 但在过去的但在过去的5 5年间，公司的销售增长非常缓慢，年间，公司的销售增长非常缓慢， 因为许多消费者的收入增加了，他们更愿意

6、选择比因为许多消费者的收入增加了，他们更愿意选择比 沃尔玛提供的商品更有品质的产品，如到塔吉特购沃尔玛提供的商品更有品质的产品，如到塔吉特购 买衣服或是其它时尚用品。买衣服或是其它时尚用品。 请问沃尔玛是否应采取措施重新定位业务？请问沃尔玛是否应采取措施重新定位业务？ 你认为沃尔玛的重新定位能成功吗？你认为沃尔玛的重新定位能成功吗？ 两种定位重叠会使顾客对沃尔玛的品牌形象产两种定位重叠会使顾客对沃尔玛的品牌形象产 生迷惑吗？生迷惑吗？ 即使沃尔玛的判断是正确的，并且也找到了适即使沃尔玛的判断是正确的，并且也找到了适 合新定位的盈利模式，他们能够顺利改变合新定位的盈利模式，他们能够顺利改变220

7、220万员工万员工 的技能和心理吗？的技能和心理吗？ 我们已经做好了撼动时装界的准备！我们已经做好了撼动时装界的准备！ 沃尔玛服装销售部卡伦沃尔玛服装销售部卡伦斯达克斯达克 近日，沃尔玛自有品牌的系列时装因市场表现近日，沃尔玛自有品牌的系列时装因市场表现 不佳而被迫下架，距卡伦的豪言壮语仅有一年。不佳而被迫下架，距卡伦的豪言壮语仅有一年。 困惑：既要用低价策略留住中低收入的核心顾困惑：既要用低价策略留住中低收入的核心顾 客群，又要推出高档服装等产品吸引高收入阶层。客群，又要推出高档服装等产品吸引高收入阶层。 请问两种策略怎样才能完美协调？请问两种策略怎样才能完美协调？准确的市场定位是盈利之基准

8、确的市场定位是盈利之基 多数领导者都必须对他们的业务进行多次定位。多数领导者都必须对他们的业务进行多次定位。他们要做出决策，什么应该增加到业务当中，什么应他们要做出决策，什么应该增加到业务当中，什么应该去掉。这还意味着要把握来自各方面的机会，比如该去掉。这还意味着要把握来自各方面的机会，比如利润增长、市场重新细分以及新技术采用。利润增长、市场重新细分以及新技术采用。 定位和重新定位是定位和重新定位是2121世纪的领导者最需要掌握的世纪的领导者最需要掌握的技能之一。技能之一。 拉姆拉姆 没有中间商赚差价没有中间商赚差价”主导了一个品类才能算品牌？主导了一个品类才能算品牌？火锅火锅 2. 2.一个

9、品牌只能主导一个品类？一个品牌只能主导一个品类？小米小米 3. 3.企业战略和军事战略一概而论？企业战略和军事战略一概而论？空间空间 4. 4.要顺应消费者认知，不要违逆认知要顺应消费者认知，不要违逆认知？苹果？苹果 5. 5.认知大于事实认知大于事实，只有认知没有真相只有认知没有真相？瓜子车？瓜子车 6. 6.更好的产品品牌将会胜出？市场思维更好的产品品牌将会胜出？市场思维 7. 7.王老吉成功是调动了消费者心智力量？王老吉成功是调动了消费者心智力量？广告广告 西贝西贝 弃用特劳特弃用特劳特“西贝西北菜西贝西北菜”和里斯和里斯“烹羊专烹羊专家家”定位，定位，4040家增长到家增长到200200家，家，20172017年年4343亿元亿元。 消费升级消费升级。对品质，健康，体验要求高。对品质，健康，体验要求高。 重构价值链。明档厨房重构价值链。明档厨房、空运食材。空运食材。 建立信任体系建立信任体系。赢得赢得顾客顾客信任和重复购买。信任和重复购买。 时尚环境。时尚环境。“I love I love 莜莜”，购物中心，购物中心渠道渠道。 产品创新和价值重构满足目标消费者需求。产品创新和价值重构满足目标消费者需求。