1、NETWORKS AND NEW MEDIANETWORKS AND NEW MEDIA新媒体写作教师：XXX第二章 新媒体写作准备一、明确写作目的四、形成创意思维；二、开展调研和分析五、创意思维的培养；三、提炼主题及卖点；课程导入：小张到A企业应聘新媒体写作岗位，面试官要求小张思考并阐述如何为新媒体文案的撰写做好准备，小张接到题目后脑子一片空白，不知从何答起。思考：如果你是小张，你该如何做好准备工作？一、明确写作目的（一）资讯传播（二）品牌塑造（三）产品营销（四）活动告知和推广（五）建立和运营社群二、开展调研和分析（一）宏观环境分析 PEST模型政治：考虑政策、法律法规等。经济：经济结构、产
2、业布局、资源状况、经济发展水平等。社会：民族构成、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等。技术：新技术、新工艺、新材料的发展水平等。（二）微观环境分析1.用户画像根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。（三）竞争对手分析1.SWOT分析法：将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来单层次SWOT分析图SWOT分析量表2.核心竞争力分析 建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是不易被竞争对手模仿，并能够带来利益的独特能力。也可以进一步使用价值链与竞争对手进行对比。通过价值
3、链就能够直观地分析出自身的优势和特点。三、提炼主题及卖点（一）提炼主题的原则集中归纳：重点阐述中心问题，一文一中心。客观准确：客观反映事物的本质，不能随意歪曲事实、错误引导，坚决防止以偏概全，妄下结论的倾向。新颖有趣：一是立新意，善于挖掘材料、变换角度；二是要扩展原有的认识；三是要让用户产生共鸣。（二）提炼卖点利益承诺独特强而有力独特的销售主张：市场决定卖点 说服理由成分 市场需求充足 需求真实存在 特色鲜明注意四、形成创意思维（一）理性创意：特点是传达信息直接和具体。（二）情感创意：要善于结合节日或者事件表达情感，做到情感真挚，避免虚情假意。（三）审美创意：自然美、产品美、人体美、人格美。（
4、四）趣味创意：引起消费者注意，加深在品牌的印象，增加对品牌的好感。（五）互动创意：思维互动：评论、讨论；行为互动：抽奖、分享、游戏等。五、创意思维的培养（一）头脑风暴法 1.个人头脑风暴 2.群体头脑风暴会议式头脑风暴个人头脑风暴（二）属性列举法属性改进属性转移02名词属性动词属性形容词属性0103（三）元素组合法（四）迂回思维法敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展。（五）日常记录法记录下来的内容会变成创意的源泉、新媒体工作者的宝贵财富。六、明确新媒体写作的要求（一）准确、规范的信息（二）精准的内容定位（三）生动、形象的表现（四）突出创意小结：本章主要介绍了新媒体写作的目的，市场调研的方法，提炼主题的要求，新媒体职业思维、新媒体写作创意思维及新媒体的写作要求等内容。通过学习，学生应在开展新媒体写作前做好充足的准备，有目标、有内容、有创意，培养良好的新媒体文案写作习惯。思考：（1）新媒体写作有哪些目的？（2）新媒体写作前应如何对宏观环境、微观环境及竞争对手开展调研？（3）新媒体写作如何提炼主题和卖点？（4）新媒体工作者应具备何种职业思维？（5）如何进行创意发掘？都有哪些方法？（6）新媒体写作有哪些要求？实训作业：假设你要为精准扶贫村的大米撰写一篇新媒体营销文案，请问你该做哪些准备？
