1、金融营销课件全册金融营销课件全册 完整教学课件完整教学课件3 金融营销金融营销 学习要求 互相尊重，按时上下课 认真听课 掌握课堂上所讲解的基本概念 积极思考课堂上提出的问题，争取发言 积极走上讲台与大家分享知识 考核方式 考核成绩评分，以期末考核成绩为主。 考勤：30%（课堂展示可加分） 期末成绩：70%（期末考试） 注意！ 如需请假，请提前告知周老师！可在课堂当面告知，也可提前发邮件到 邮箱 第一章第一章 金融营销概述金融营销概述 本章学习目标本章学习目标 了解金融营销的发展历程 掌握金融营销的概念与特点 掌握金融营销的7P营销组合 本章主要概念本章主要概念 金融营销、7P营销组合理论 案
2、例分析 创意跨界营销 Uber&平安壹钱包 2015年下半年，上海地区的优步用户登陆Uber APP， 会看到“一个亿”专属按钮，点击按钮后，一辆专 属的“壹钱包xUber”运钞车将快速抵达，为用户赠送 1亿元。用户在运钞车中扫描二维码，登陆壹钱包 APP后，会看到1亿元在账户上，瞬间体验亿万富翁 的感觉。而事实上，1亿元是壹钱包赠送的理财体验 金，壹钱包的账户对接货币基金，按照7月9日的当日 收益，用户将取得1万元左右的理财收益。这是壹钱 包通过与uber玩跨界对精准营销的一次有益尝试。搭 着话题明星，壹钱包不仅扩大了知名度，而且向目 标人群，那些希望通过理财增加收入，但总是没时 间、没精力
3、的普通大众，传递出壹钱包随时随地、 简单理财的品牌形象。而优步与互联网金融产品壹 钱包APP合作，也借助自身科技平台的力量，为大家 带来一次理财酷感体验。 第一节第一节 金融营销概述金融营销概述 金融营销可以理解为金融企业的市场营销，在今天金 融企业激烈竞争，金融产品日益复杂化的情况下，不 注重营销，任何金融机构都无法生存。市场营销已经 成为金融企业在竞争中取胜的关键，对于营销战略的 研究与贯彻已经成为很多金融企业最重要的工作。 一、金融营销萌芽阶段（一、金融营销萌芽阶段（20世纪世纪50年代年代-60年代）年代）“可见可见” 在此之前，金融业内人士并不认为市场营销与金融业有 什么关系，提到市
4、场营销，一般也会认为这是工商企业 的行为。金融业者觉得，一个人要去银行的时候总会去 的，不需要办理银行业务的时候就没有必要去；同样证 券投资者也会在固定的时间去固定的场所办理需要的业 务，这样看起来，似乎没有什么营销的可能性。 直到全美银行联合会议在1958年召开，大会上有代表第一 次提出银行业该进行市场营销。之所以会有这样的呼声出 现，跟当时的背景有关，当时银行面临了储蓄业务方面的 激烈竞争，一些有超前意识的银行开始向工商企业学习借 鉴，在争夺储蓄业务的时候，开始运用广告等营销手段， 以此争取客户。之后，更多的银行开始仿效，积极地进行 营销。 随后，英国的一些银行在60年代后也开始引入营销的
5、思想 进行经营管理。但是，60年代金融业在对营销的理解和运 用上，发展缓慢。 二、金融营销发展阶段（二、金融营销发展阶段（20世纪世纪70年代年代-80年代）年代）“注重营注重营 销战术销战术” 20世纪70年代，金融业对市场营销的重视程度更进一步。 金融机构开始逐步建起专门的市场营销部门，而且除了银 行，更多其他金融机构也加入了金融营销的行列，这意味 着金融营销的影响领域更扩大了。 但此时的金融营销，还是以关注营销战术为主，还没有上 升到战略层面。这段时间里，金融机构频繁、大量地在各 种媒体发布广告。 在这一时期，更重要的是创新的产品不断出现，并因此爆发了 “金融革命”。70年代西方的金融创
6、新，大大促进了金融营销对 整个西方金融业发展的影响，在这一时期，金融营销发展的主题 是金融创新。 金融机构看到一般性的促销手段容易被模仿，所以把重心放在了 产品的开发上，通过推出新的金融产品和服务，来获得差别优势。 金融业对于市场营销的运用从简单引入一些营销方法过渡到广泛 运用营销思想，例如把市场调研、市场细分、市场定位引入银行 发展战略中。 到了80年代，西方的金融业发展迅速，营销的重要性也得到了更 多的重视， 三、金融营销成熟阶段（三、金融营销成熟阶段（20世纪世纪90年代以来）年代以来）“战略高度战略高度” 20世纪90年代以来，经济全球化、技术进步等多方面的原因，使 经济发展、财富积累
7、的速度前所未有的迅速。金融消费者对金融 产品的需求在数量上和品种上也大大增加了，金融业的竞争也面 临前所未有的态势，金融机构需要创新金融产品，需要提供新型 的金融服务，同时，旧的管理方式也无法适应新的发展，也需要 引入新的管理方法，这时候，工商业界领先的市场营销管理战略 和方法就很值得金融业借鉴。 西方的金融营销在这一时期走向成熟，越来越多的金融企业开始 以市场为导向，把市场营销提升到战略高度，并把营销思想贯彻 到日常经营的每一步细节。 经过了数十年的发展后，金融营销从产品营销发展到品牌 营销，再发展到营销定位；从服务营销发展到整合营销， 金融营销在金融业发展中已经取得了战略性地位。从全世 界
8、看，金融业普遍认可了营销致胜的理念，日常工作也已 经以营销为主。 到本世纪，金融营销出现了很多新特点，例如大型金融公 司内部，交叉销售已经成为必须，即使是在公司内部，专 业分工的边界也在模糊。另外，金融业和其他实体经济的 联系越来越紧密，金融机构与其他组织进行联合营销也越 来越常见。而且，从事金融业务的已经不再只限于传统的 金融机构，互联网公司也涉足金融工具和金融业务的营销。 第二节第二节 金融营销的涵义及特征金融营销的涵义及特征 一、市场营销的含义一、市场营销的含义 早在1910年，美国的学者提出了“市场营销”一词，之后这一概 念被广泛地应用，并逐步形成了一门新的学科市场营销学。 市场营销的
9、概念产生后，很多学者都试图给出自己对于这一概念 的理解，1910年巴特勒教授提出：“关于产品的分配、管理的科 学定义为市场营销。” 比较早的相对权威的诠释出自1960年美国市场营销协会的正式定 义：“市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户 所进行的一切企业活动。”这个定义强调了营销作用的过程，但 它偏重于销售的意味。 1985年，美国市场营销协会对这一概念进行了重新的诠释：“市 场营销是对想法、货物与劳务进行构思、定价、促销和分销的计 划与实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。” 本世纪，美国市场营销协会再次对市场营销的概念进 行了新的诠释：“市场营销既是一种组织职能，也是
10、 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这个定 义已经远离了销售为核心的思想，而是强调了客户价 值，不再只是着眼于销售的结果，而是看重客户关系 管理。 二、金融营销的内涵二、金融营销的内涵 （一）金融营销的概念 营销概念首先是在银行业银行业得到运用的。1958年，全美银行 协会会议上第一次在银行业界提出了“银行营销”的概念。 20世纪70年代，银行家杂志给出了金融营销的定义： “指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理 活动。”我们注意到在这个定义里，营销的标的物不是所 有的银行服务，而是可盈利的银行服务；而且营销目标也 不是所有客户，
11、而是经过选择的客户。 之后很多学者和业界人士也提出了多种对金融营销的理解， 侧重点各有不同。我们可以认为：“金融营销是金融机构金融营销是金融机构 对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础， 以客户为核心，利用自己的资源优势，满足客户的金融需以客户为核心，利用自己的资源优势，满足客户的金融需 求，实现金融机构的盈利和发展求，实现金融机构的盈利和发展。” （二）金融营销的要素 金融机构 金融营销的 主体 金融产品 金融营销的 客体 金融市场 金融营销的主体：是金融市场上的金融机构， 主要的金融机构有商业银行、保险公司、证券公司、投资基 金、
12、信托公司等。 存款型金融机构 商业银行 储蓄银行 信用社 契约型储蓄机构 保险公司 养老基金 投资性金融机构 投资银行 投资基金 金融公司 财务公司 信托公司 商业银行：商业银行是指能够吸收公众存款、发放 贷款、办理结算等多种业务的金融企业。 商业银行业务 中间 业务 负债 业务 资产 业务 信用业务：银 行组织资金并 加以运用的业 务。 银行不运用自身的 资产而替客户办理 支付和其他委托事 项而收取手续费的 业务。 保险公司 财产保险公司 人寿保险公司 再保险公司 投 资 银 行 业 务 创造收入业务 辅助性业务 一级市场业务：为企业融资、为财政及政府融资 二级市场业务：充当做市商、充当经纪
13、商、充当交易商 公司重组：并购、公司扩张、公司收缩 金融工程：资产证券化、衍生工具业务 其他：咨询、基金管理、项目融资、风险投资、信托业务 研究分析 帮助企业从内部筹资 信息服务 投资银行与商业银行的区别 从本源上讲，投资银行是证券承销商，商业银行经营 的是存贷款 从业务上，投资银行无法用资产负债表反映，商业银 行的业务主要反映在资产负债表上 从功能上，投资银行是直接融资，商业银行是间接融 资 从利润上，投资银行是佣金，商业银行是存贷利差 投资基金 股票型基金 指60%以上的基金资产投资于股票的基金 债券型基金 指80%以上的基金投资于国债、企业债等债券的基金 货币型基金 主要投资于货币市场工
14、具 混合基金 投资于股票、债券和货币市场工具，并且股票投资和债券投资的比例不 符合债券、股票基金规定的混合基金。 2、金融营销的客体 （1）金融产品的含义 金融营销的客体是金融产品金融产品。金融产品的概念有广义与狭 义之分，狭义的金融产品是由金融机构提供的各类金融工 具，广义的金融产品包括金融工具及各种金融服务。 （2）金融产品的分类 目前的金融产品可以分为两大类：一类是基础金融产品， 另一类是衍生金融产品。基础金融产品包括存款、贷款、 黄金、外汇、票据买卖、股票、债券、信托及租赁等。衍 生金融产品是在基础金融产品上派生出来的，包括期货、 期权、远期、掉期、互换等。 （3）金融产品的收益性与风
15、险性 金融产品的两个最基本的特点就是收益性和风险性。 客户之所以购买和持有金融产品，主要原因就是这两 点，或者是为了规避风险，或者是为了让自己的钱通 过金融投资升值。收益性是金融产品可以向客户提供 的预期收益的大小，风险性是金融产品为客户带来收 益或损失的可能性。一般而言，高风险高收益是金融 市场上永恒不变的法则。当然风险高不一定意味着必 定会使客户亏损，也有可能使客户获得很大的利润， 风险性指的是一种不确定性的大小。 收益风险关系 银行 存款 债券 基金 股票 衍生 产品 3、金融市场 金融市场是资金融通的市场，它是资金供应者和资金 需求者通过交易金融工具进行融通资金的场所。 按照功能，金融
16、市场可以分为一级市场和二级市场。 一级市场市场也被称为发行市场，是新的金融工具发 行的场所；二级市场也被称为流通市场，是已发行金 融工具交易的场所。 发行市场：也称一级市场或初级市场，是筹资者通 过股票、债券等传统金融工具的发行，从市场上筹集资金的 市场组织机制。调剂资金余缺作用。 发行市场组 成主体 发行者 投资者 中介机构 符合证券发行条件的、申请证券发行的政府机 构、金融机构或企业。 通常是负担承销义务的投资银行、证券公司或 信托投资公司等金融机构，在我国是综合类证 券公司。 有关法规或招募契约中规定的合法投资对象。 流通市场：已发行金融工具的流通市场和衍 生金融工具的发行和流通市场，又
17、称为二级市场。 流通市场的交易只是金融工具的易手，不改变市场金 融工具总量。 参与主体：经纪人、交易商和一般投资者。 两种基本组织形式： 交易所交易市场：投资者参与买卖在证券交易所上市 的有价证券的交易机制。 场外交易市场：所有不在交易所内进行的证券交易机 制。 金融市场按照期限性可以分为货币市场和资本市场。 货币市场是短期资金市场，是交易1年以内金融工 具的金融市场 货币市场 （按交易 工具分类） 同业拆借 市场 回购市场 商业票据 市场 大额可转 让定期存 单市场 国库券市 场 l同业拆借市场同业拆借市场 l银行等金融机构的短期资金借贷市场。银行等金融机构的短期资金借贷市场。 l回购市场回
18、购市场 l回购协议：是一种与同业拆借紧密关联的短期资金融通形式。一般采取资金回购协议：是一种与同业拆借紧密关联的短期资金融通形式。一般采取资金 需求者出售中短期证券（通常是国库券）给投资者，并于一定时间后（通常需求者出售中短期证券（通常是国库券）给投资者，并于一定时间后（通常 是隔夜）按事先协商的价格重新购回先前售出的证券。实际上是一种证券抵是隔夜）按事先协商的价格重新购回先前售出的证券。实际上是一种证券抵 押融资。押融资。 l商业票据市场商业票据市场 l指西方发达国家有具有高信用等级的大企业和财务公司发行的短期无担保债指西方发达国家有具有高信用等级的大企业和财务公司发行的短期无担保债 券，是
19、一种纯市场融资工具，期限从券，是一种纯市场融资工具，期限从2 2天到天到270270天，天，3030天以下的商业票据市场天以下的商业票据市场 最为活跃，一般只有发行市场，少有二级市场。最为活跃，一般只有发行市场，少有二级市场。 l大额可转让定期存单市场大额可转让定期存单市场 l大额可转让定期存单：由大银行以大面额（通常在大额可转让定期存单：由大银行以大面额（通常在100100万美元以上）发行的万美元以上）发行的 课转让定期存单，期限短至课转让定期存单，期限短至1414天，长至天，长至1212个月，平均期限为个月，平均期限为3 3个月，到期前个月，到期前 可以在二级市场卖出，交易最小量为可以在二
20、级市场卖出，交易最小量为100100万美元，通常为万美元，通常为500500万美元。万美元。 l大额可转让定期存单既可以以贴现的方式发行，也可以以到期还本付息的方大额可转让定期存单既可以以贴现的方式发行，也可以以到期还本付息的方 式发行。式发行。 l国库券市场国库券市场 l短期政府债券发行和流通的市场。短期政府债券发行和流通的市场。 l为政府提供弥补经常性财政收支差额的资金来源；为政府提供弥补经常性财政收支差额的资金来源； l为金融市场的投资者提供了一种进行资产流动性管理的工具；为金融市场的投资者提供了一种进行资产流动性管理的工具； l是中央银行进行公开市场业务操作的主要工具。是中央银行进行公
21、开市场业务操作的主要工具。 资本市场资本市场是长期资金市场，是交易1年以上金融 工具的金融市场，资本市场主要包括股票市场和债券市 场 l长期债券市场长期债券市场 l公债和公司债券是典型的长期债券市场工具。公债和公司债券是典型的长期债券市场工具。 l公债公债：长期的政府债券，主要用于满足公共设施建设等长：长期的政府债券，主要用于满足公共设施建设等长 期财政投资的需要。期财政投资的需要。 l公司债券公司债券：由企业发行的长期债券，期限大多在：由企业发行的长期债券，期限大多在10-30年。年。 l违约风险和利率风险是债券投资面临的基本风险。违约风险和利率风险是债券投资面临的基本风险。 l利率变动是债
22、券价格波动的直接影响因素，利率上升，债利率变动是债券价格波动的直接影响因素，利率上升，债 券价格下跌，利率下跌，债券价格上升。券价格下跌，利率下跌，债券价格上升。 股票市场股票市场 股票：股份有限公司发行的、用以证明投资者股股票：股份有限公司发行的、用以证明投资者股 东身份的有价证券。东身份的有价证券。 收益收益 经营决策经营决策 参与权参与权 优先认股优先认股 权权 剩余索偿剩余索偿 权权 优先分配优先分配 股息和清股息和清 偿资产的偿资产的 权利权利 普通股 股息、红 利收入和 股价上升 带来的资 本升值 通过参加 股东大会 实现 享有享有不享有 优先股 约定的股 息 受到限制， 涉及自身
23、 利益时才 有表决权 不享有不享有享有 资本市场 l证券价格指数证券价格指数 l是用来衡量计算期一组证券价格相对于基期一组证券价格的变动是用来衡量计算期一组证券价格相对于基期一组证券价格的变动 情况的指标，是对证券市场总体或局部动态的综合反映。情况的指标，是对证券市场总体或局部动态的综合反映。 l三个基本功能：三个基本功能： l反映功能：证券价格指数可以反映证券市场整体或局部的综合变反映功能：证券价格指数可以反映证券市场整体或局部的综合变 动程度。动程度。 l分析功能：证券价格指数能为我们具体分析市场价格变化提供相分析功能：证券价格指数能为我们具体分析市场价格变化提供相 关的信息。关的信息。
24、l测评功能：证券价格指数可以为我们对证券市场变动进行综合测测评功能：证券价格指数可以为我们对证券市场变动进行综合测 评提供必要的信息。评提供必要的信息。 资本市场 l证券价格指数证券价格指数 l计算：计算： l股价平均数的计算股价平均数的计算 l股价算术平均数股价算术平均数：优点为计算简单，缺点为未考虑权数因素。：优点为计算简单，缺点为未考虑权数因素。 资本市场 股价加权平均数股价加权平均数：将各样本股票的发行量或成交量作：将各样本股票的发行量或成交量作 为权数计算出来的股价平均数。为权数计算出来的股价平均数。 资本市场 股价指数的计算股价指数的计算 简单算术平均法：简单算术平均法： 确定某一
25、时点为基 期 确定基期值：100、 1000或10等 报告期股价/基期股 价=报告期的指数 P代表股价指数 P0i为基期第i种股票的价格 P1i为报告期第i种股票的价格 n为股票样本数 资本市场 股价指数的计算股价指数的计算 综合平均法：综合平均法： 几何平均法：几何平均法：分别把基期和报告期股价相乘后开分别把基期和报告期股价相乘后开n次方，次方， 再用报告期与基期相比。再用报告期与基期相比。 P代表股价指数 P0i为基期第i种股票的价格 P1i为报告期第i种股票的价格 n为股票样本数 资本市场 l股价指数的计算股价指数的计算 l加权综合法：加权综合法：考虑各样本股票权数对股价综述的影响考虑各
26、样本股票权数对股价综述的影响 l以基期交易量以基期交易量Q0i为权数的公式：为权数的公式： l以报告期交易量以报告期交易量Q1i为权数的公式：为权数的公式： l以报告期发行量以报告期发行量W1i为权数的公式：为权数的公式： 资本市场 l股价指数的计算股价指数的计算 l加权几何平均法：加权几何平均法：调和交易量在基期和报告期的不同调和交易量在基期和报告期的不同 影响影响 资本市场 l国内外著名的股价指数国内外著名的股价指数 l中国：中国： l上证综合指数：上证综合指数：以以1990年年12月月19日为基期，基期值为日为基期，基期值为100，以全，以全 部上市股票为样本，以股票发行量为权数进行编制
27、。部上市股票为样本，以股票发行量为权数进行编制。 l深证成分股指数：深证成分股指数：按一定标准选出一定数量有代表性的公司股票按一定标准选出一定数量有代表性的公司股票 为成分股，采用成分股的可流通股数为权数，实施综合法进行编为成分股，采用成分股的可流通股数为权数，实施综合法进行编 制，基期为制，基期为1994年年7月月20日，基期指数为日，基期指数为1000点。点。 l国外：国外： l道琼斯工业平均数（道琼斯工业平均数（DJIA）：）：以美国埃克森石油公司、通用汽车以美国埃克森石油公司、通用汽车 公司和美国钢铁公司等公司和美国钢铁公司等30家著名大工商业公司的股票为编制对象，家著名大工商业公司的
28、股票为编制对象， 纽约股票市场最有影响力、最具代表性的市场指标。纽约股票市场最有影响力、最具代表性的市场指标。 三、金融营销的特点三、金融营销的特点 金融业属于服务业，金融营销也是服务营销的一个分支。金融营销 和工商企业的产品营销非常不同，和其他服务业营销相比，也有自 身鲜明的特性。 （一）营销客体的无形性 金融营销的客体金融产品具有无形性，这使金融营销比一般的工 商企业营销更加困难。在金融营销中，很难让客户像挑选工商企业 产品一样，一眼就看到产品的形态和功能。这就需要在营销中，大 量地进行说明、讲解，为了使无形产品能够便于记忆、辨识、选择， 金融机构需要大量的营销人员和营销手段，来吸引客户。
29、 （二）金融产品的不可储存性 一般的有形产品生产好之后，可以储存下来，等待出售。但金融产 品的生产与消费是同一个过程，金融产品无法储存。所以在金融营 销中，客户的参与性很强，金融机构与客户的沟通就非常重要，过 程管理对于金融机构尤其重要。 （三）交易的持续性 很多产品在销售完成后，较长一段时间里客户不会再进行重复购买 及与企业打交道，服务也是一样，例如理发、旅游等。但是，金融 产品在购买之后，很长一段时间里，客户会不断与金融机构打交道。 客户到银行存款，之后可能还会去续存，或者也可能取出一部分。 客户购买了基金，如果基金绩效好，有可能还会追加购买。如果一 个人购买了养老保险，那么在他的余生数十
30、年里，都要不断地缴费 或者领取养老金。交易的持续性使金融机构在营销中需要特别关注 客户关系管理。 （四）买卖双重营销 一般的交易中，买卖双方扮演着固定的角色，例如客户去逛商场， 就是要去购买；客户去健身会所，就是享受健身服务。而金融机构 的特殊之处在于，很多金融机构是既买又卖，资金来源与客户有关， 资金运用也与客户有关。客户到银行既可以存钱，也可以贷款；前 者是客户提供资金给银行，银行付利息，买入客户的资金使用权； 后者是银行提供资金给客户，客户付利息，买入银行的资金使用权。 甚至，同一个客户也有可能同时既在银行有存款，又有贷款，买卖 双方在不同的金融交易中可以互换身份。在证券市场上也是一样，
31、 证券公司有可能今天买入股票，而明天又卖出股票。 第三节第三节 金融营销组合策略金融营销组合策略 金融营销组合策略是指金融企业综合运用市场营销策略和手段， 达到经营目标，取得理想的经营成果。 专家学者们最初提出的营销组合策略理论是4P营销组合理论，。 20世纪60年代，杰罗姆麦卡锡提出将企业营销的四个基本策略的 组合，即“4Ps”理论，这四个营销组合要素为：产品 （Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销 （Promotion）。 20世纪80年代后，由于服务业的迅速发展，产业结构在发生变化， 对于服务营销的研究也就成为热门，传统的4P营销组合更适合产 品营销，而无法完全
32、涵盖服务营销要素。因此，在80年代，学者 们提出，在传统的4P理论上应该增加三个服务性的策略，用于服 务营销实践，这三个新的要素为：人员（People）、过程 （Process）、有形展示（Physical Evidence）管理策略，服务营 销的7P营销组合理论就形成了。 金融营销属于服务营销的范畴，所以探讨金融营销的 问题适用7P营销组合理论。也就是在金融营销组合中 有7个要素：产品、价格、分销、促销、人员、过程、 有形展示。 一、产品一、产品 产品策略是金融企业以为目标客户提供所需求产品的方式 实现营销目标的策略，该策略包括对产品品牌、产品种类、 产品质量及产品特色等要素的组合和运用。
33、金融企业赖以生存的基础是为客户提供适合的金融产品， 这是金融企业开展市场营销活动的基础。从本质上看，金 融产品其实是一种服务，一个金融产品可能只包含一种服 务，也可能是多项服务的组合。产品策略的实施，就是要 求金融企业开发更多的金融产品满足客户日益多样化的金 融需求。所以金融产品创新金融产品创新是金融企业永恒不变的主题， 金融产品创新可能是完全没有出现过的新产品开发，也可 以是模仿新产品或者是原产品基础上升级的新产品。 二、价格二、价格 价格策略是金融企业通过制定、变动金融产品价格等方式实现营 销目标的策略，具体涉及到确定金融产品基本价格、折扣价格、 付款期限等方式的组合和运用。 金融产品的定
34、价关系到产品能否成功营销，营销成功后能获得多 少利润。定价要合理，过高会失去客户，过低又影响效益。而且， 金融产品的价格不同于一般工商企业的产品价格，金融企业在定 价方面的自主权更弱，例如利率、汇率都是金融产品的价格，但 是它们往往要受一国政策因素的制约，受政府管制较多，例如高 利贷问题就常常会成为一个法律问题。 金融产品定价的影响因素很多，如运行金融产品的成本、资金成 本、产品特点、产品的收益和风险、资金的市场供求状况以及同 类产品的价格等。金融企业应该在法规范围内，合理定价，并灵 活调整价格，达到经营目标。 三、分销三、分销 分销策略是金融企业选择适合的分销渠道，并组织金融服 务传递来实现
35、营销目标的策略。具体策略包括渠道覆盖面 的确定、渠道方式的选择、服务网点的设置以及服务传递 过程设计等策略的组合和运用。 金融企业的分销渠道可以采用多种形式，传统的分销渠道 是设置分支机构、营业网点；近年来，金融企业越来越多 地运用起新的分销渠道，利用现代通讯技术及网络的新型 营销渠道正在成为金融企业越来越重要的渠道选择，如 ATM、POS、网上银行、手机银行等等。另外，借助其他中 间商的方法也越来越多，如代理行、行际通存通兑、同业 联盟、联合营销等分销渠道也被广泛运用。 电子银行 2016年，在地级以上城市13岁及以上常住人口中，网上银行用户 比例为46%，手机银行用户比例为42%；微信银行
36、、电话银行、 直销银行用户比例分别为28%，23%和11%。 个人手机银行同比增长30%，微信银行同比增长56%，说明移动 渠道用户继续快速增长。 个人网银的发展障碍主要是第三方支付和手机银行的替代，而个人 手机银行的发展障碍主要是第三方支付的替代和担心不安全，在消 除手机银行的安全顾虑后，个人手机银行发展空间更大。 用户越来越首选使用个人手机银行，但互补使用还是主 流，个人网上银行在复杂交易、大额交易场景上还有应 用价值。 首选手机银行，手机银行做不了的业务才用网上银行 简单业务用手机银行，买银行理财产品这种复杂业务用网上银行 小额交易用手机银行，大额用网上银行 查询用手机银行，资金交易用网
37、上银行 电脑上网方便情况下首选网上银行，外出才用手机银行 只使用手机银行（不管什么情况） 只使用网上银行（不管什么情况） 其他 2016 用户选择“网上银行”和“手 机银行”的习惯 首选手机银行，手机银行做不了的业务才用网上银行 简单业务用手机银行，买银行理财产品这种复杂业务用网上银行 小额交易用手机银行，大额用网上银行 查询用手机银行，资金交易用网上银行 电脑上网方便情况下首选网上银行，外出才用手机银行 只使用手机银行（不管什么情况） 只使用网上银行（不管什么情况） 其他 2016 用户选择“网上银行”和“手 机银行”的习惯 2015 用户选择“网上银行”和“手 机银行”的习惯 u在同时开通
38、个人网上银行和个人手机银行用户中， 有54%的用户首选手机银行，手机银行做不了的业务才用 网上银行，相比2015有显著增长； u只使用手机银行的用户比例相比2015年无显著变化，说明手机银行与网上银行互补使用还是主流。网上银行 在复杂交易、大额交易交易场景上还有应用价值。 四、促销四、促销 促销策略是金融企业利用各种手段激起金融消费者购买欲望的促 进金融产品销售的策略，例如广告、人员推销、营业推广以及公 共关系等策略的组合和运用。 促销是金融企业最早运用也最常用的营销手段。因为金融服务的 无形性，给客户的影响不是直观的，所以需要营销人员更多的说 明和解释；而且某些金融产品复杂性高，不容易使客户
39、理解，甚 至美国金融监管部门的官员们在次贷危机爆发后也曾经抱怨，投 资银行的金融创新产品根本搞不懂，这也需要金融营销人员为客 户进行金融消费的指引。通过营销人员的促销行为，让缺乏金融 专业知识的客户了解产品信息，选择适当地购买渠道，激发客户 的购买欲望，最终扩大金融产品的销售。 金融企业的促销方式主要包括广告、人员推销、营业推广及公共 关系等。善用这些促销策略，不仅有助于金融企业的成功营销， 还可以帮助金融企业提升社会形象。 五、人员五、人员 金融企业提供的产品实质是服务，而服务往往是由人来完成 的，即便是在自助服务中，也需要一些后台人员来维护系统。 人是金融企业服务的提供者，有时客户也会把员
40、工视为服务 的一部分，例如，金融企业员工精神风貌好，服务态度耐心， 客户会有好的服务体验，员工的效率和态度也成为服务的组 成部分，直接影响到客户对金融产品的选择和消费。出色的 员工才能提供出色的服务，所以金融企业在员工管理和与客 户沟通方面需要不断加强。金融企业应制定正确的人力资源 管理策略，激励员工努力工作，满足员工的职业需求，留住 优秀的员工。 六、过程六、过程 一般企业产品的生产过程和营销过程是分离的，但金融企 业的营销过程往往也是金融产品的消费过程，由于服务无 法储存，所以金融服务的提供和消费就是无法分离的同一 个过程。以理财业务为例，理财师需要了解客户资产状况 和风险偏好，在此基础上
41、制定适合客户的理财规划，或推 荐相应的理财产品，在这个过程中，倾听、了解客户，发 现客户的问题和需求，与客户共同讨论理财方案，整个过 程中，理财师要不断地与客户进行有效沟通，沟通过程的 良好与否直接决定客户能否接受理财方案或购买理财产品。 七、有形展示七、有形展示 金融企业产品的无形性，使得金融企业总要想办法给 客户留下更为直观的印象。无形的金融产品确实需要 通过一些有形的元素来展示有形的元素来展示，使无形的金融服务尽可 能地有形化。有形展示的策略涉及到很多方面，首先 给客户留下印象的是实体环境以及提供服务时需要的 实物设备，例如银行建筑、装修特点、服务区域安排、 告示牌、信息屏幕，以及颜色、
42、声音、服装等；还有 一些实体性线索，例如标志、提示等。 第二章第二章 金融业营销环境分析金融业营销环境分析 第一节第一节 金融业营销环境及特点金融业营销环境及特点 一、金融营销环境的内涵一、金融营销环境的内涵 （一）金融营销环境的概念 菲利普科特勒对企业营销环境下了一个定义为：“营销环 境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些 因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展与其目标市 场顾客交换的能力。” 我们可以认为，金融营销环境是指影响金融企业营销的因 素的总和，也就是一切推动或制约金融企业营销活动的外 部因素的集合，是影响金融企业生存和发展的各种外部条 件。 （二）金融营销环境的分类
43、 金融企业要想进行成功的营销，首先就要分析营销环 境，金融企业营销环境的分析涉及到的内容非常多， 大致可以分为两大类：宏观环境和微观环境。 宏观环境是影响金融营销的各种社会因素及自然因素， 包括：政治环境、经济环境、文化环境、技术环境、 自然地理环境等因素。宏观环境的特点是影响广泛， 例如利率市场化对所有的金融企业就都有影响。 二、商业银行营销环境的特点二、商业银行营销环境的特点 金融企业要全面认识所处的营销环境，就需要把握营 销环境的特点，金融企业的营销环境具有客观性、复 杂性、动态性及不可控性等特点。 （一）客观性。客观性是指金融营销环境的存在是不 以某一个金融企业的意志为转移的。 （二）
44、复杂性。金融营销环境的范围很广，所有可能 会影响到金融企业经营业绩的因素都需要关注，这些 因素不仅范围广、数量多，而且还会彼此相互作用和 联系。 （三）动态性。金融营销环境始终处于变化之中，总 有一些环境因素在发生改变，变化才是金融营销环境 的常态。 （四）不可控性。通常情况下，营销环境是金融企业 无法控制的外部影响因素。 第二节第二节 影响金融业营销的宏观环影响金融业营销的宏观环 境分析境分析 金融业营销的宏观环境分析方法主要有两种，一种是 PESTN分析法，一种是SWOT分析法。 一、一、PESTN分析法分析法 PESTN分析方法，主要针对影响金融营销的5个方面的 因素，包括：政治环境（P
45、olitical）、经济环境 （Economic）、社会文化环境（Social）、技术环境 （Technological）和自然环境（Nature） （一）政治环境（一）政治环境 马克思认为：经济基础决定上层建筑，但上层建筑也 会反作用于经济基础。金融企业的经营总是要发生在 某一个国家或地区，就不可避免的要受到该国的政治、 法律层面的影响和制约。金融企业的营销人员首先要 了解面临的政治局势，遵守一国的法律规章，成功经 营的前提是合法经营。 广义的政治环境包含金融营销面临的所有外部政治局 势，既包括国内政治环境，也包括国际政治环境。政 治环境不仅包含了政治局势和政府政策，还包括法律 环境。 （二
46、）经济环境（二）经济环境 经济环境包括指影响金融企业营销的所有外部经济因 素。金融企业所需要关注的经济环境要素包括很多方 面。 1.基本经济状况 一国的基本经济状况包括基本经济制度、经济结构、 经济发展阶段等。基本经济制度包含了所有制及收入 分配制度等，这些因素对经济行为影响深远。 2.经济指标情况 金融企业需要关心经济景气周期、经济增长态势的状况和 变化，通过关注基本经济指标，可以对一国的收入状况、 分配情况进行判断和预测，这些指标包括GDP、CPI、人均 国民收入、贸易顺差或逆差、储蓄率等。 3.国际经济环境 在经济全球化的浪潮下，金融市场的国际关联性越来越高， 一国的金融态势有时也会受到
47、国际金融市场的影响。 （三）社会文化环境（三）社会文化环境 社会文化环境主要是指影响金融营销的社会文化背景， 主要包括：社会中人口分布及构成、风俗传统、道德 准则及价值观、信仰状况、人民受教育程度、消费习 惯等。 文化环境是在人们长期的社会实践中逐渐形成并丰富 起来的，是一种历史现象的沉积，不同社会文化背景 下成长起来的人们会有不同的价值观念、伦理道德、 行为习惯，这些也会影响到金融消费和金融产品的选 择。 文化对移动银行的影响 （四）技术环境（四）技术环境 近几十年来，技术进步日新月异，为各个行业带来了 冲击和机遇。对金融业而言，技术进步有两方面的影 响，一是对金融企业自身发展的直接影响，二
48、是技术 进步对客户的影响导致的对金融企业的间接影响。 首先，技术进步影响金融业的经营效率。金融企业对 计算机和网络技术的运用，极大地推进了金融业的效 率，金融业以极快的速度更新换代，用微机操作代替 了手工操作，业务的准确性和及时性大大提高。 第二，技术革新提升了客户管理水平。通过专门的客 户信息管理系统，使金融企业能够有效地储存和分析 客户信息，即便有的大型金融企业管理着数以亿计的 账户，也可以有条不紊。 第三，技术变化促进了服务渠道的多元化。新式的通 讯技术和网络服务技术为金融企业提供了更多地接触 客户的渠道，自助金融设备、网络金融服务、手机理 财软件等多元化的渠道延伸了金融服务的可达性，满
49、 足了不同客户的金融需求。 第四，技术革新改变着客户选择战略。技术进步改变 着产业结构，那些曾经被金融企业看重的行业或企业， 可能因为技术落后而很快被淘汰出优质客户名单，而 曾经不被看好的客户也可能在很短的时间里被重新定 位为重点客户。 互联网巨头的“涉保”步伐 1、阿里巴巴：布局最深，野心勃勃 蚂蚁金服作为阿里巴巴布局整个互联网金融的“航空母舰” ，其内部设立了专门的保险事业部，其对于改变保险行业， 在当中分一杯羹可谓野心勃勃，而2017年的9月，蚂蚁金服 旗下的杭州保进保险代理有限公司获得了代理牌照，许可经 营保险代理业务。 2013年，众安保险拿下国内首张互联 网保险牌照，在保险科技领域
50、抢占先 机 2015年，蚂蚁金服和天弘基金设立信 美相互人寿，主打长期养老保险和健 康险业务，成为国泰财产保险有限责 任公司大股东 2017年，蚂蚁金服宣布进军保险领域 路线图，陆续发布车险分、定损宝等 产品，获得了杭州保进保险代理有限 公司代理牌照 2、腾讯：从流量端口切入保险市场 2017年11月，腾讯正式在其微信钱包服务的九宫格中推 出“微保”。微保旨在通过腾讯近9亿用户的巨大流量端 口，将保险的潜在用户和场景连接。虽然晚于蚂蚁金服 的布局，但腾讯期望通过场景化和流量端口相结合来奋 起追赶。 2012年，腾讯财付通与中民保 险网共同推出“保险超市” 2015年，腾讯网有了保险产品销售专区
