1、Marketing|市场营销 大数据背景下电商企业精准营销模式研究 赵玉欣王艳萍关蕾大连东软信息学院辽宁大连116023 基金项目：辽宁省博士科研启动基金指导计划项目，项目编号：20170520320 摘要: 本文基于大数据背景，针对电商企业的精准营销模式进行研究。首先，分析电商企业实施营销的机遇与挑 战、问题。然后，基于实证研究构建电子商务企业精准营销模型，提出了消费者细分、消费者调研、用户画像、 精准营销体系、反馈评估模式，从消费者行为、电子商务模式、电子商务物流等方式提出精准营销策略。本文从 大数据时代视角，基于互联网思维，结合精准营销理论，分析大数据环境中电子商务的精准营销模式。 关键
2、词: 大数据；电子商务；精准营销 一、研究背景及意义 务信息宣传，实现网络广告的精准传播，并未客户提供精准的个性 随着互联网信息技术的迅猛发展，全世界的数据量爆发式增化产品或服务。 长，“大数据”引起了各个领域的关注。电商企业在营销过程中积如图 1 所示，精准营销模型是以大数据分析流程为基础，以消 累了各种类型数据，比如客户信息、销售交易信息、行为数据等，费者数据为核心，以网络大数据技术与方法为手段，涵盖消费者细 这些数据承载了各个消费群体的信息，成为了极有价值的资产，应分、消费者调研、用户画像(数据库)、精准营销、反馈评估五个阶 用大数据正逐渐成为商业竞争的关键。与此同时，社会生产的分工段的
3、闭环系统。 精细化和技术进步使得消费者心理和消费行为模式都发生很多变首先，在采集的消费者数据基础上进行消费者细分。第二，针 化，其购物具有个性化、主动化、社交化和移动化的特征。仅仅依对细分市场，进行消费者调研，实现数据预处理(筛选和补充 )。第 靠经验进行营销决策已经不能满足当今企业需要，迫切需要企业将三，建立消费者数据库，实现“用户画像”。第四，基于数据挖掘 有限的营销资源，精确地用于潜在客户，即开展精准营销。与分析技术，发掘数据价值，结合营销经验，制定精准营销策略。 本项目基于大数据背景，针对电商企业的精准营销模式进行研第五，通过交易数据和消费者反馈，评估精准营销策略，完善消费 究。以精准
4、数据为基石的精准营销，作为新一代营销手段，精准营者细分标准和用户画像信息，进而制定更加精准的营销策略。由此 销模式可以帮助企业识别用户，降低营销成本，有效的提高企业销不断更新、完善， 售率和增加利润，为其带来前所未有的发展机遇。 二、大数据背景下的电商企业营销现状分析 在这样一个互联网信息呈现爆炸式涌现的大数据时代。大批量 的数据信息在为电子商务网站及消费者提供各式各样的服务。大数 据正在快速渗透到各行各业，尤其为基于互联网运营的电子商务企 业带来了营销策略的重大机遇与挑战。 在大数据背景下，基于网络数据采集和数据挖掘技术，电商 消费行为产生了新的变化：消费者行为更理性，消费决策过程更多图 1
5、 大数据时代精准营销体系模型 变；消费者获取信息更加客观、容易；基于大数据形成了个性化商 四、大数据背景下电子商务企业精准营销策略 品推荐。 大数据背景下的电子商务的确对消费行为、电子商务的营销与 大数据的发展，为企业带来了新一波生产革命，带来了一系列 物流产生了巨大的改变，结合各个方面的变化情况制定合理的精准 的机遇：基于互联网实现了电子商务数据收集；大数据分析促进了 企业客户服务的差异化；大数据分析强化了市场营销的针对性；大 数据基础增强了电子商务企业竞争力。 营销策略。 (一)建立完善的精准营销体系 企业实施精准营销不仅仅是制定策略，更重要的是制定的精准 但是，在大数据时代，电子商务企业
6、在享受到便利的同时，也 策略的实施，这就必须建立完善的精准营销体系，其核心基础是构 要应对由于信息化技术发展所带来的挑战：提高电子商务数据的安 建消费者信息数据库，这必然渉及到设施设备、公司组织架构、人 全性和保密性；广泛整合数据资源；提高数据利用效率。 等多方面因素。 在大数据背景下，通过对本地区部分电子商务企业走访，了解 1.加强精准营销基础设施建设。精准营销的实施离不开数据分 到许多电子商务企业实施精准营销仍然存在诸多问题：网络基础设 析，消费者的数据需要被获取、存储、衡量、计算和分析，因此精 施落后，数据挖掘技术不成熟；企业精准营销意识不足，理解存在 准营销体系的基础是构建消费者信息数据库。以消费者数据库为核 误区；缺乏复合型精准营销人才。 心，帮助企业分析消费者行为，制定精准营销策略，提供精准的商 品价格、产品、渠道和促销策略，实现精准广告投放传播，提供个 三、构建电子商务企业精准营销模型 大数据背景下的电子商务企业实施精准营销，是指利用信息技性化产品和服务，进行“一对一”沟通等服务。 术，将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析，能够实现精消费者数据库的建立需要网络硬件设施和高效的数据挖掘硬件 准市场定位，确定目标消费群。然后对其采取有针对性的产品和服设施，这是企业实现精准营销的基本保障。 14MODERN BUSINESS 现代商业
