1、第二节 创业市场微观环境分析微观市场环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。 企业必须对微观环境因素进行分析.分析微观市场环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量， 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。一、供应商分析(一）供应商分析的必要性供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位.这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成.（二）供应商对企业营销的影响作用1、供应的及时性和
2、稳定性原材料、 零部件、 能源及机器设备等货源的保证供应， 是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此,企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应， 就必须和供应商保持良好的关系， 必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。2、供应的货物价格变化供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。 如果供应商提高原材料价格， 必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变,但会减少企业的利润。 为此,企业必须密切关注和分析
3、供应商的货物价格变动趋势,使企业应变自如，早作准备，积极应对。3、供货的质量保证供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量， 进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。 为此,企业必须了解供应商的产品， 分析其产品的质量标准,从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。二、企业内部门分析企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。 企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,直接
4、影响企业的整个营销活动。销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾.由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系,营造良好的企业环境,更好地实现营销目标。三、营销中介分析（一）营销中介分析的必要性营销中介是指
5、为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响,只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。(二）营销中介分析的主要对象1、 中间商.指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道,它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响,它能帮助企业寻找目标顾客,为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此,企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系,必须了解和分析其经营活动，并采
6、取一些激励性措施来推动其业务活动的开展.2、营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门， 但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此,企业需要关注、分析这些服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构.3、物资分销机构.指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地， 完成
7、产品空间位置的移动.到达目的地之后， 还有一段待售时间,还要协助保管和储存。 这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中,必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。4、金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中,任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来.金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加;信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通
8、。四、顾客分析（一）顾客分析的必要性顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者， 也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心.(二)顾客分析的市场类型1、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭.2、生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织.3、中间商市场.指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织.4、政府市场。指购买产品或服务,以提供公共服务或把这些产品及服务转让给
9、其他需要的人的政府机构.5、国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府.（三）顾客分析的要求上述五类市场的顾客需求各不相同,要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现.为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。五、社会公众分析（一）社会公众分析的必要性社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响,它既可以有助于企业树立良好的形象,也可能妨碍企业的形象.所以企业必须采取处理好与主
10、要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。（二）社会公众分析的对象1、金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等,他们对企业的融资能力有重要的影响。2、媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价.3、政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。4、社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织， 以及其他群众团体。 企业营销活动涉及到社会各方面的利益， 来自这些社团公众的意见、建议
11、，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用.5、社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。6、内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工,企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。六、竞争者分析（一）识别竞争者创业企业进行市场竞争环境分析，需要识别自己所面对的竞争的对手，这似乎是一件简单的工作， 就像柯达知道富士是自己的主要竞争对手， 但是创业企业实际的和潜在的竞争对手范围很广， 它往往被新出现的企
12、业或技术击败， 就像柯达在胶卷业最大的竞争威胁来自数码相机。根据产品替代观念，我们可以区分四种层次的竞争者。1、品牌竞争：当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。例如，被海尔视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同类彩电的康佳及TCL 等企业.2、行业竞争:企业可把制造同样或同类产品的企业都广义的视作竞争者.例如，海尔可能认为自己在所有彩电制造商竞争。3、形式竞争：企业可以更广泛地把所有制造商能提供相同服务的产品的企业都作为竞争者。例如，海尔企业认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其他电子产品制造商竞争。4、通常竞争：企业还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者
13、的人都看成是竞争者。例如，海尔可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争。创业企业还可以从行业观点来辨认自己的竞争对手.行业竞争观念是从行业角度来界定竞争者，主要来自现有竞争企业、潜在加入者、替代品生产者.（二）了解竞争内容创业企业所面临的市场竞争内容主要包括产品、价格、宣传、服务、信誉等各个方面。（1）产品竞争。首先是产品质量竞争，主要是指产品内在质量(可靠性、适用性、先进性等）;其次是产品形式的竞争，主要有产品品牌、包装、外观、商标等；还有产品服务竞争,主要根据服务的阶段性有售前服务、售中服务、售后服务.(2）价格竞争。这是市场竞争的主要手段，价格竞争可能赢得市场占有率，也可能使企业的利
14、润降低,因此要小心慎用，创业企业应该不断节约生产成本，提高经营管理水平，以取得价格上的优势。(3)渠道竞争.这是产品营销的基础，是产品从生产者到消费者经过的流程。（4)促销竞争。这是吸引消费者的有效手段,可以借此来宣传产品,传播商品信息,同时宣传企业,帮助消费者在心中树立良好的企业形象。(5）信誉竞争。商业信誉是消费者心目中对企业或产品的一种信任感。信誉在市场竞争中处于很重要的地位.（三)判别竞争者的目标竞争者的目标有长期目标和短期目标之分。 长期目标一般是一年以上的从战略角度出发确定的发展方向;短期目标一般是一年以下为实现长期目标而指定的具体行动步骤.很多时候竞争对手可能会确定一个组合目标：
15、销售额、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先等。 创业企业需要了解竞争对手的加权目标， 估计其对各种类型的竞争性攻击可能会做出何种反应。（四）辨别竞争者的战略创业企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略的人。 一个战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。 一个企业需要辨别与他在竞争的那个战略群体就是最具威胁的对手所在地。其次，公司也必须关注其他群体，因为群体与群体之间也存在对抗。首先,某些战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉。第二，顾客看不出他们的供应品有多少差异。第三，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在各组之间流动障碍较小的情况
16、下,更为如此。一个企业还必须不断地观察竞争对手的战略。对竞争对手的战略辨别需要涉及以下几个方面的内容。1、战略范围:本地性、地区性、全国性、多国性、全球性.2、 战略意图:争取企业生存、 维持现有地位、 战胜弱小竞争者、 进入行业领导企业行列、成为行业领导者。3、战略性质:保守型、防卫性、保守防卫性、进取性、进攻性。4、战略形式:低成本领先、差异化制胜、集中核心点战略.5、战略手段：生产、价格、渠道、促销、广告等。（五）评估竞争者的优势与劣势1、优劣势评估市场中的各个竞争者是否能够正确执行其战略、 达到其规划的目标主要取决于惊着着各自拥有的资源和能力。创业营销人员需要通过收集竞争者的关键数据,
17、比如市场销量、销售额、 市场份额、 毛利率、 投资回报率等来了解有关竞争者的优势和劣势。 对于竞争者的劣势,，创业企业可以针对最成功的竞争者开展定点赶超。2、竞争反映模式竞争者对外部刺激的反应多种多样,创业营销人员需要了解竞争者的心理状态以预见其可能做出的反应。根据反应强度和范围可以将竞争者的反应划分为六种模式。（1）消极性防御者：此类竞争者可能是由于没有反击所需的资金,或者是信赖顾客忠诚性而选择坐观其变，并非立即采取反击行动.（2）全面性防御者：此类竞争者为了使自己的地位不受侵犯,往往会对外部的威胁作出全面的反应， 这样往往会将防御战线拉长,如此措施对单一的竞争对手可能效果不错,但是要用以同
18、时对付多个对手就会显得力不从心，手忙脚乱.（3）死守型反击者：此类竞争者的反击行动一般是最有效的。因为反击范围集中、信念强烈,其反击强度一般都是很强的，而且持久.（4）选择型反击者：此类竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则不予理会，这样集中力量重点反击，所以需要了解敏感部位,避免不必要的冲突。（5）随机型反击者:此类竞争者反应不确定，并不表露可预知的反应模式，他在任何特定情况下可能会也可能不会做出反击， 可能会采取任何可能的反击方式。 众多小公司大部分情况都是随机型反击者(6）凶暴型反击者：此类竞争者对向其拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应，以警告竞争对手最
19、好不要惹它。3、竞争情报系统全面收集竞争对手的信息不是随机偶然得到的， 创业企业更应当建立自己的竞争情报系统以实现成本有效化，并建立跨部门小组来设计处理这一系统。在设计一个竞争情报系统时,往往有四个步骤。（1）建立情报系统：这一步要求必须明确哪些竞争情报信息最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派专人负责管理这个系统及其业务。（2）收集资料数据：这一步的资料数据主要从实地调研（推销人员、销售渠道、供应商、 市场调研公司、 同业公会)和新录用的雇员及竞争者的雇员那里获得,从与竞争者做生意的人员中取得信息， 从观察竞争者或分析实物证据来获得信息和公开资料 （政府刊物、 讲话、文章） 。另外，国内外
20、的大量有用资料存储在光盘和信息网上,使全球信息唾手可得。（3）估计与分析：这一步检查资料和数据的有效性和可靠性,给予解释并适当组织。(4）传播与反应：在这一步，关键重要的信息必须传递到相关决策者手上,并解答经理们有关竞争者问题询问。借助这个精心设计的情报系统，创业企业经理将及时收到有关竞争者电话访问、布告、时事通告或报告等各种形式的信息.经理还可以通过与该部门接触，以了解竞争者突然行动的原因， 或了解竞争者的劣势和优势,或竞争者对公司的行动会产生的反应.有些小公司无力建立正规的竞争情报部门， 比较行之有效的办法是指派专门主管部门人员负责对特定的竞争者进行监视。 因此， 曾经为竞争者做过事的经理会密切注意与那个竞争者有关联的所有发展情况，他或她可能是那位竞争者的“内部”专家。用这种方法，是需要了解某个特定竞争者想法的经理通过与相对应的内部专家接触而获得信息。
