1、2客戶關係管理維護3客戶關係管理提出的背景 市場競爭的產物 贏得競爭的利器4客户关系管理提出的背景5案例 王永慶賣大米 15歲小學畢業輟學當雜工 16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。 注重品質（去除雜質） 洞悉客戶（消費和收入） 完善服務（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生於臺北縣新店。台塑集團創辦人 。臺灣經營之神。2008年10月15日 去世。客户为什么不满意客户期望值与实际感受的差异客户感觉未得到重视服务未达到客户要求承诺未能兑现客户需求未能被真正理解客户口碑传播评价客户个性问题客户表达出的意见希望获得倾听，并表示理解、歉意和感谢倾听，并表示理解、歉意和感谢虚心接受，并
2、在能力内改善虚心接受，并在能力内改善确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商让客户知道问题得以解决的最短时间让客户知道问题得以解决的最短时间告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法客户需求冰山原理真正的需求未表达出来的需求满足后的需求隐秘需求10%说出来的需求说出来的需求16客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期
3、、客户终止期五个阶段。 17关系转换18客户生命周期19电话电话面谈面谈信函信函网络网络俱乐部俱乐部活动活动广告广告公关宣传公关宣传客户互动渠道20l接触工具与场所接触工具与场所 电话 快捷、简便、互动声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流 面谈 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境信息，内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流 信函 正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等接触点分析21l接触工具与场所接触工具与场所 快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流
4、 生动、互动，可能需要安排声音、形体、环境及活动信息，内容丰富情感交流网络俱乐部接触点分析22不同渠道互动能力的比较 成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强23l接触点管理的原则接触点管理的原则沟通畅通，反馈及时整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话沟通渠道与接触点 24客户互动设计 25互动对象客户关系生周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般
5、的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编26互动目标 目标 加深与现有客户的联系 吸引潜在的客户 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性 27设计互动内容 主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 格式 考虑不同互动渠道的特点 28确定互动渠道与频率 渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 客户需求 29评估互动效
6、果 互动效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？301000%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的10倍倍 1000%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510倍倍 客户保持的意义客户保持的意义31客户满意度不满意顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上满意高度满意32客户满意度的
7、衡量 c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。33影响客户服务满意度的维度 （1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务；（2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；（3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；（5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。34客户忠诚的含义 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好
8、和依赖 35客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因 垄断忠诚垄断忠诚惰性忠诚惰性忠诚方便忠诚方便忠诚价格忠诚价格忠诚激励忠诚激励忠诚超值忠诚超值忠诚36客户忠诚度评价指标客户忠诚度评价指标对价格的敏感程度对价格的敏感程度 购买挑选的时间购买挑选的时间 对竞争产品或品牌对竞争产品或品牌的关注程度的关注程度 对本企业商品或品对本企业商品或品牌的关注程度牌的关注程度 需求满足率需求满足率 重复购买率重复购买率 对产品质量问题的对产品质量问题的承受能力承受能力 评价指标评价指标37客户忠诚影响因素 积极因素 增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 消极因素 沉没成本 转移成本 38客户满意与
9、客户忠诚 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况39案例 可乐忠诚客户 40 在激烈的市场竞争中，即使是满意在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的竞争对手。所以，绝对不你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够是能够留住多少客户留住多少客户。 客户流失411.主动客户流失主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服
10、务是否能够满足他们的需求。格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。2.被动客户流失被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。原因一原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二原因二没有被告知企业新的产品和服务没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的分类42 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失
11、所占的比例很小户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失客户主动流失的原因44 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务的避免方法就是为客户提供业务
12、提醒服务。 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥务不满而实施的流失行为。企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉善地处理客户的抱怨和投诉。 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。没有保留的必要。报复性被动流失报复性被动流失 非恶意性被动流失非恶意性被动流失 恶意被动流失恶意被动流失 客户被动流失的原因客户被动流失的原因45 客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对
13、性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 客户流失客户流失分析分析构建客户流构建客户流失模型失模型提升客户满意度，提升客户满意度，挽留客户挽留客户客户流失管理客户流失管理46（1）建立、管理并充分利用客户数据库）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行客户保持管理的内容客户保持管理的内容47（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失
14、原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。 客户保持管理的内容客户保持管理的内容481.注重质量注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 2.优质服务优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。等共同构成企业的竞争优势。3. 品牌形象品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中客户品牌忠诚的建立，取决于企业
15、的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。他们才会成为企业品牌的忠诚者。客户保持的方法客户保持的方法494. 价格优惠价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。户提供他们所认同的价值。5. 情感投资情感投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。的关系，用这种关系来强化商品交易关系。 客户保持的方法客户保持的方法5010种最为关键的CRM能力 了解客户对企业的利润价值； 建立有效的客户服务系统； 战略性地管理企业大客户； 有效地利用在服务中获得的客户信息； 主动地确定客户的问题并沟通解决办法； 通过客户教育来防止客户共同的问题； 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来； 实施有效的品牌、广告和促销战略； 对服务人员实行公平的待遇与奖励。結語結語顧客不是永遠是對的，但是顧客至上。顧客不是永遠是對的，但是顧客至上。顧客服務不講對錯，只在於顧客服務不講對錯，只在於. .你要不要你要不要留住這個顧客！以及你是否經得起顧客的留住這個顧客！以及你是否經得起顧客的流失！流失！
