1、第五节第五节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理 客户忠诚的内涵客户忠诚的内涵 客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度和客户忠诚度的关系 客户忠诚的类型客户忠诚的类型 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量 提高客户忠诚度的策略提高客户忠诚度的策略一、客户忠诚的内涵一、客户忠诚的内涵 客户忠诚是由于受价格、产品服务特客户忠诚是由于受价格、产品服务特性或其他要素的影响，客户长久地购买某性或其他要素的影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。一品牌产品或服务的行为。n从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。其产品和服务产生一种高强度的依赖。
2、n从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。亲朋好友推荐企业的产品和服务。n从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。较长一段时间。 二、客户满意度和客户忠诚度的关系二、客户满意度和客户忠诚度的关系 菲利普菲利普科特勒指出，客户满意是指一科特勒指出，客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望
3、值相比较后，所形成的结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态。愉悦或失望的感觉和状态。比预期更好比预期更好和预期相似和预期相似无法满足期待无法满足期待发生问题发生问题顾客满意顾客满意动摇动摇可选择时便逃离可选择时便逃离默默逃离默默逃离顾客抱怨顾客抱怨处理得当处理得当留住顾客留住顾客处理不当处理不当顾顾 客客 感感 受受 和和 顾顾 客客 预预 期期 比比 较较顾客流失顾客流失n哈佛商业评论上的一项调查报告显示，哈佛商业评论上的一项调查报告显示，在对产品和企业感觉到满意甚至十分满意在对产品和企业感觉到满意甚至十分满意的顾客中，仍有的顾客中，仍有65-85的顾客会转向其的顾客会转
4、向其它的产品，只有它的产品，只有30%-40%的顾客会再次购买的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的不同型号。相同的产品或相同产品的不同型号。 三、客户忠诚的类型三、客户忠诚的类型亲缘忠诚亲缘忠诚惰性忠诚惰性忠诚垄断忠诚垄断忠诚利益忠诚利益忠诚信赖忠诚信赖忠诚潜在忠诚潜在忠诚 1垄断忠诚垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况下，无论满意与否，用户别无选在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。 2亲缘忠诚亲缘忠诚 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属企业自身的雇员甚至包括雇
5、员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务。会义无返顾地使用该企业的产品或服务。 3利益忠诚利益忠诚 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。益，比如价格刺激、促销政策激励等。 4惰性忠诚惰性忠诚 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚。拥有惰性忠诚的会长期地保持一种忠诚。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。客户对公司的印象。5潜在忠诚潜在忠诚 指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的
6、忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求。制了顾客的需求。 6信赖忠诚信赖忠诚 当顾客对企业的产品或服务感到满意，当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。它是高可靠度、高持久性的。 四、客户忠诚度的衡量四、客户忠诚度的衡量顾客
7、重复购买次数顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力n顾客重复购买次数顾客重复购买次数 在一定时期内，顾客对某一品牌产品重在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。诚度越高，反之则越低。 n顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间 一般来说，顾客挑选时间越短，说明对一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一
8、品牌的忠诚度越低。一品牌的忠诚度越低。 n顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 对于喜爱和信赖的产品，消费者对其对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。价格变动的承受能力弱，即敏感度高。 n顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 根据顾客对竞争产品的态度，能够从反根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对竞争产品有好感，
9、兴趣浓，那么就说明其对本企业品牌的忠诚度低。其对本企业品牌的忠诚度低。 n顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。不会因此而拒绝这一产品。 五、提高顾客忠诚度的策略五、提高顾客忠诚度的策略1 1牢固树立以消费者为中心的思想牢固树立以消费者为中心的思想2 2利用数据库开展关系营销利用数据库开展关系营销3 3为顾客制定增值策略为顾客制定增值策略1 1牢固树立以消费者为中心的思想牢固树立以消费者为中心的思想n让产品超越顾
10、客的期待让产品超越顾客的期待 n建立健全的消费者咨询系统建立健全的消费者咨询系统n完善售后服务体系完善售后服务体系2 2利用数据库开展关系营销利用数据库开展关系营销n利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。大的金牌客户。n利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。掘潜在的商机。 3 3为顾客制定增值策略为顾客制定增值策略n财务层次：制定老顾客特惠计划。财务层次：制定老顾客特惠计划。n社交层次：与客户建立持续对话的通道，社交层次：与客户建立持续对话的通道， 保持与顾客的良好沟通。保持与顾客的良好沟通。 n附加价值层次：销售的不仅是产品，还是附加价值层次：销售的不仅是产品，还是一种生活方式。一种生活方式。
