1、第二章 客户关系管理的理论基础内容提要1234掌握关系营销的内涵和特征掌握关系营销的内涵和特征理解数据库营销给企业带来的盈利理解数据库营销给企业带来的盈利熟悉客户关系生命周期的熟悉客户关系生命周期的4个阶段个阶段了解客户关系的成本和风险了解客户关系的成本和风险2.1关系营销（1）集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建n 系统整合系统整合n 双向沟通双向沟通n 合作共赢合作共赢2.1.1关系营销的内涵和特征n 注重情感注重情感n 有效控制有效控制 所谓关系营销关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销
2、活动。2.1关系营销（2）集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建n 主动沟通原则主动沟通原则n 承诺信任关系承诺信任关系n 互利互惠互利互惠原原则则2.1.2关系营销的原则2.1关系营销（3）集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建2.1.2关系营销的原则关系营销交易营销目标追求与关系方关系最佳化，寻求长期利益争取客户，创造交易理念重视客户价值重视产品特性客户关系发展与客户的长期、稳定的关系不注重与客户的长期联系服务高度重视客户服务，并借助客户服务提高客户满意度，培养客户忠诚度强调产品的销售，很少关注客户服务表表2-1 关系营销与交易营销的差别关系营销与交易营销的差别2.1关系营销（
3、4）集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建n 亲缘关系营销亲缘关系营销n 地缘关系营销地缘关系营销n 业缘关系营销业缘关系营销2.1.3关系营销的类型n 偶发性关系营销偶发性关系营销n 文化习俗关系营销文化习俗关系营销设立目标设计组织配置资源提升效率图2-1 关系营销实施步骤2.1关系营销（5）2.1.4关系营销的实施2.1关系营销（6）集体林权改革下林农创业组织模式创新与机制构建n 设立关系营销目标设立关系营销目标2.1.4关系营销的实施 设立关系营销目标是实施关系营销的第一步。在这个部分，营销部门应根据企业战略目标和整体经营目标，科学制定关系营销的目标，使得关系营销能够支持企业的长久
4、持续发展并兼顾阶段性目标。n 设计关系营销组织设计关系营销组织2.1关系营销（7）2.1.4关系营销的实施 企业应根据关系营销目标，本着适应性、针对性、协调性和效益性原则建立相应的组织机构。设立的组织应能对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、维持关系、处理相关的意见和建议。n 配置关系的营销资源配置关系的营销资源2.1关系营销（8）2.1.4关系营销的实施 配置关系营销资源主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要通过部门间的人员调动，内部提升和跨业务单元的论坛或会议进行。信息资源主要是指利用网络建立数据库，并通过网络实现信息的共享。n 提升关系的营销效率提升关系的营销效率2
5、.1关系营销（9）2.1.4关系营销的实施 提升效率是实施关系营销的关键环节。一方面，企业与外部组织建立合作关系的过程中必然涉及利益的分配，存在协调上的困难。另一方面，企业内部各部门之间也存在一定的利益冲突，存在协调上的困难。因此，把握问题的症结所在，有效解决协调上的障碍，成为关系营销实施的关键环节。2.2数据库营销（1）2.2.1数据库营销的定义 数据库营销（数据库营销（Database Marketing Service, DMS）是在IT、Internet和Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场推广手段，在消费者行为分析和市场营销实践领域有广阔的发展前景。 数据库营销就是
6、企业通过会员卡办理等方式搜集和积累消费者的大量信息，进而对信息进行处理后预测消费者的消费行为，对产品或服务进行精确定位，并制定有针对性的营销策略，以更有效地满足消费者的需求，实现企业的目的。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更是一种企业的经营理念企业的经营理念。n 有助于企业准确锁定目标客户群有助于企业准确锁定目标客户群n 有助于企业制定准确的市场定位有助于企业制定准确的市场定位n 有助于企业实施有针对性的营销策略有助于企业实施有针对性的营销策略2.2数据库营销（2）2.2.2数据库营销给企业带来的利益n 有助于简化购物流程有助于简化购物流程2.2数据库营销（3）2.2.3数据库营销的
7、运作程序数据采集数据存储寻找目标客户完善数据数据处理使用数据图2-2 数据库营销的运作程序2.2数据库营销（4）2.2.3数据库营销的运作程序n 数据采集数据采集n 数据存储数据存储n 数据处理数据处理n 寻找目标客户寻找目标客户n 使用数据使用数据n 完善数据库完善数据库2.2数据库营销（5）2.2.4数据库营销的典型领域n 以数据库为基础的客户管理为关系营销奠定了基础以数据库为基础的客户管理为关系营销奠定了基础n 以数据库为基础的客户管理为企业提供以数据库为基础的客户管理为企业提供“精确服务精确服务”创造创造了条件了条件 关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益与客户之间建立
8、长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行客户管理，培养客户忠诚度，建立长期稳定关系，对企业是非常重要的。根据数据库提供的信息，企业很容易找出重要客户，进而有针对性地提供服务，从而为关系营销的实施奠定了基础。 “精确服务”是现代营销针对个性化需求提出的营销理念。这种营销理念要求企业不仅仅能针对所有客户提供大众化和无差异的服务，还要针对单一客户提供个性化和差异性的服务。2.2数据库营销（6）图2-3 15年来我国网民数量和普及率的增长状况数据来源：中国互联网络中心第19-28次网络发展状况统计报告2.2.5数据库营销在网络时代的运用2.2数据库营销（7）2.2.5数据库营销在网络时代的运用n
9、渠道的依赖性渠道的依赖性n 速度的高效性速度的高效性n 沟通的交互性沟通的交互性n 重点的价值性重点的价值性 网络数据库营销首先要将各个客户的有关信息通过互联网形式存放到大型数据库中，通过现在数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业化服务，最大限度地满足客户的需求。网络数据库营销利用网络平台，更好地识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高了营销效率。特点：特点：2.2数据库营销（7）2.2.5数据库营销在网络时代的运用n 渠道的依赖性渠道的依赖性n 速度的高效性速度的高效性n 沟通的交互性沟通的交互性n 重点的价值性重点的价值性 网络数据库营销首先要将各
10、个客户的有关信息通过互联网形式存放到大型数据库中，通过现在数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业化服务，最大限度地满足客户的需求。网络数据库营销利用网络平台，更好地识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高了营销效率。特点：特点：2.2数据库营销（7）2.2.5数据库营销在网络时代的运用n 渠道的依赖性渠道的依赖性n 速度的高效性速度的高效性n 沟通的交互性沟通的交互性n 重点的价值性重点的价值性 网络数据库营销首先要将各个客户的有关信息通过互联网形式存放到大型数据库中，通过现在数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专
11、业化服务，最大限度地满足客户的需求。网络数据库营销利用网络平台，更好地识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高了营销效率。特点：特点：2.2数据库营销（7）2.2.5数据库营销在网络时代的运用n 渠道的依赖性渠道的依赖性n 速度的高效性速度的高效性n 沟通的交互性沟通的交互性n 重点的价值性重点的价值性 网络数据库营销首先要将各个客户的有关信息通过互联网形式存放到大型数据库中，通过现在数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业化服务，最大限度地满足客户的需求。网络数据库营销利用网络平台，更好地识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高了营销效率。特点：特点：2.2数据库营销（7）2.2.5数据库营销在网络时代的运用n 渠道的依赖性渠道的依赖性n 速度的高效性速度的高效性n 沟通的交互性沟通的交互性n 重点的价值性重点的价值性 网络数据库营销首先要将各个客户的有关信息通过互联网形式存放到大型数据库中，通过现在数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业化服务，最大限度地满足客户的需求。网络数据库营销利用网络平台，更好地识别消费者潜在需求，改进传统营销方法，提高了营销效率。特点：特点：谢谢谢谢大家！大家！
