1、网络经济学电子教案网络经济学电子教案第第4章章 网络消费者行为网络消费者行为 Internet Economics4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素4本章目录本章目录4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4.4 网络消费者决策网络消费者决策4.5 案例：从微博到微信：网络消费新特征案例：从微博到微信：网络消费新特征4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述Internet Economics本章概述本章概述 网络环境下的消费者与传统环境下的消费者相比，有诸多特点。本章着重探讨网络消费者及其行为特征，分析影响网络消费者行为的内外因素及网络消费者决
2、策过程。 4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述本节逻辑结构图4.1.1网络消费4.1.2网络消费者及其行为4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述4.1.1网络消费是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，是包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。 1网络消费的含义4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述2网络消费特征（1）消费体现个性化特征 （2）消费者有更大的选择权 （3）消费更加便捷（4）交易对象具有不完全可感知性 4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述图4-1 2011-2017年中国网络购物市场交易规模的现状预测情况来源于艾瑞咨询
3、2014年中国网络购物行业年度检测报告3我国网络消费的发展情况4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述4.1.2网络消费者及其行为（1）人口统计特征：年龄、性别、教育程度、收入水平（2）具有网络经验：网络知识、网络购物技巧，信息资源，购物流程（3）注重自我：有独立的见解，个性强，喜欢与众不同、个性化的产品等（4）注重价格因素：价格始终是影响消费者行为的重要因素网络消费者特征网络消费者是指以网络为架构，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。 1.网络消费者及其特征 4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述2.网络消费者类型按消费者目标是否明确分 1、确定型 2、基本确定型 3、不确
4、定型按消费者购买特性分1、冲动型2、有耐心型3、分析型按消费者购买追求的目标分 1、功利型 2、快乐型4.1 网络消费者行为概述网络消费者行为概述3.网络消费者行为特征（3）消费者时间机会成本大（6）购物与娱乐社交合二为一（1）消费者主导化（2）消费具有层次性（4）追求购物的便捷性（5）信息搜索以网络为主4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素本节逻辑结构图4.2.1 环境影响因素4.2.4网络安全4.2.3网络文化4.2.2市场营销因素4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 环境影响因素4.2.1 尽管在电子商务立法方面已经取得很大成
5、就，但仍存在以 下问题：（1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。（2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、 地域无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。 （3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。1、法律政策环境n 最新进展：最新进展： 商务部新闻发言人孙继文于2017年3月2日在商务部例行新闻发布会上表示，对于电子商务法（草案）外国投资法（草案）制定工作的推进，2016年，十二届全国人大常委会第二十五次会议初次审议通过了电子商务法（草案），商务部正积极配合立法审议工作，推动电
6、子商务法早日出台。http:/ 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素2、经济、人口因素 从人口因素看，人口的数量、结构、家庭类型等都对网络购买产生影响，而直接影响网络购买的人口因素当然就是网民的相关情况。 1）总体网民规模 2）网民结构特征：性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 中国网民规模和互联网普及率4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素3、技术因素 技术因素对网络消费者的影响体现在以下方面： （1）消费者获取的信息越来越多 （2）消费者的主动权越来越大 （
7、3）移动技术的迅速发展和普及4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 市场营销因素4.2.21、市场的变化（1）直接性 （2）市场的多样化、个性化和多变性 （3）市场细分的彻底化 4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 网络广告，是以互联网为载体使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。 （1）吸引有意注意程度（2）广告信息的针对性和个性化（3）淡化可信度（4）尽量降低信息不对称性（5）提高消费体验 2、网 络 广 告 的 影 响大剧营销新玩法，品牌用了
8、都说好http:/ 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素3、网络营销服务水平1、售前服务2、售中服务3、售后服务主要是利用互联网把产品的有关信息发送给消费者。 是销售商利用互联网直接沟通的优势，满足消费者对产品的使用帮助和技术支持以及产品维护等方面的需求。 主要是指产品买卖关系已确定，在等待产品送到指定地点的过程中的服务。 4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素网络商店的网络商店的好处好处首先，价格比传统的商业模式要低；其次，花样品种的选择多；第三，对于某些商品来说，比如书籍和音像制品网 上搜寻和选择更为便利；第四，送货上门，方便快捷。 影
9、响网络消费者消费意向和行为的因素（1）网络商店的设计风格（2）网络商店的知名度和信誉（3）商品陈列设计（4）网络产品的特性4、网络商店和网店产品4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 网络文化4.2.3指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。 定义五个层面网络文化行为网络文化产品网络文化事件网络文化现象网络文化精神4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素互联网发展不同阶段网络文化的不同特征 互联网发展阶段对比Internet Economics相关阅读：鹿晗破吉尼斯世界纪录：微博上最多
10、评论的博文http:/ 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素 网络安全4.2.4网络消费的安全要素（3）信息机密性 （4）信息可靠性、不可抵赖性和可控性 （1）信息真实性、有效性 （2）信息完整性 1、网络安全的定义二维码乱象：扫一扫背后存诈骗陷阱 技术门槛为零 http:/ http:/ http:/ 4.2 4.2 网络消费者行为外部影响因素网络消费者行为外部影响因素1）商品投递安全问题 2）商品质量安全问题3）交易安全问题 4）支付安全问题 5）隐私安全问题6）售后服务安全问题 2、网 络 消 费 者 面 临 的 网 络 安 全 问 题 国家网络安全宣传周http
11、:/ 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素本节逻辑结构图4.3.2 心里因素4.3.3感知风险 4.3.4消费者学习与网络信息空间认知4.3.1个性特征4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4.3.1 个性特征1、网龄2、性别3、学历4、年龄5、月收入特征4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4.3.2 心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征体现在3）消费者往往直接参与生产和流通的全过程，减少了市场的不确定性。 1）消费者的消费个性回归，需求体现差异性。 2）消费的主动性增强，减少交易过程的信息不对称性。 4）价格仍是影响消费心理的
12、重要因素。 5）网络消费仍然具有层次性。 4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素2、动机概念种类指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 1）情感动机2）理智动机3）光顾动机4）方便动机4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素3、动机的扩展分析网络游戏消费者的动机与行为 1）物质自我层面的消费动机2）社会自我层面的消费动机3）心灵自我层面的消费动机 娱乐动机（1）幻想动机（2）成就动机（3）自我激励动机（1）逃避现实动机（2）情感补偿动机2016Q3中国网络游戏市场规模达441亿，端游市场占比回升http:/ http:/ 网络消费
13、者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4、消费者态度5、消费者网络经验消费者态度是指消费者对特定产品或服务的评价或见解，是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，它直接影响购买决定。 有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响消费者态度的因素。4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4.3.3 感知风险1、感知风险的含义 指某一个消费者对将要从事的某项网上消费活动所主观感受的期望损失，即消费者对某项网上消费活动主观感知到的不确定性和损失大小。 包括的两方面 一是决策结果的不确定性，如决策可能未满足消费目的； 二是错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性。
14、4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素2、网络消费者的感知风险来源（1）与网上交易有 关的风险 （2）与互联网及相关技术有关的风险（5）与物流配送、服务有关的风险 （4）与产品有关的 风险（3）与零售商/网站 有关的风险 五种4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素3、网上购物感知风险类型（1）隐私风险 （2）财务风险 （3）功能风险 （4）时间风险 （8）心理风险 （7）支付风险 （6）交付风险 （5）来源风险 4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素图4-8 网上感知风险要素与消费决策的关系4.3 网络消费者行为内部影响因素网络
15、消费者行为内部影响因素4.3.4 消费者的学习与网络信息空间的认知 指消费者在购买和使用商品的活动中，由于自利本性的内驱力的作用，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为过程。 1、消费者学习 网络消费者的学习对消费者网络购买行为的积极影响增加消费者的商品知识，丰富消费者的网络购物经验，帮助消费者更好的作出购买决策能够提高消费者的网络购物能力，加速购买活动的完成有助于消费者养成一种正确的网络购物观念4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素4.3.4 消费者的学习与网络信息空间的认知 在网络消费中，消费者从事交易活动的一项重要任务是对网络信息空间的认
16、知。消费者进行网上交易可以描述为：消费者为完成购物或与之有关的任务而在网络中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。2、消费者对网络信息空间的认知 消费者的网络认知能力与特点表现在3方面由于人们记忆容量的限制，人的注意的特点不同，导致对网上商店的设计因素的感知差异。 用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异。 人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向。 1 1）消费者的网络认知能力与特点）消费者的网络认知能力与特点4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素2）消费者对网络信息空间的认知活动有三种方式。（1）浏
17、览（2）搜索（3）寻找三种认知活动的差异 4.3 网络消费者行为内部影响因素网络消费者行为内部影响因素（1）网上消费者的职业与专业属性。 （2）计算机与网络经验属性。（3）完成特定网络任务的行为频度，具体到用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。 3）消费者所掌握的知识与经验包括： 相关阅读：相关阅读： 深度解读品牌定位与粉丝经济 http:/ 当我们聊当我们聊“粉丝经济粉丝经济”的时候，真正的粉丝在做什么？的时候，真正的粉丝在做什么？ http:/ 茵曼趁势再出击，联手上海新世界百货玩粉丝经济茵曼趁势再出击，联手上海新世界百货玩粉丝经济 http:/ 连马云都依赖的败家娘们
18、推动互联网大潮靠她们 http:/ Economics4.4 网络消费者决策网络消费者决策本节逻辑结构图4.4.1 网络消费者的决策类型4.4.2网络消费者的决策步骤4.4.3 网络消费者的满意度研究4.4 网络消费者决策网络消费者决策4.4.1 网络消费者的决策类型 按照消费者制定决策时需要搜索的信息量的不同程度分三种类型1习惯性决策3拓展型问题解决 2有限型问题解决高度的品牌忠诚购买；重复购买 。4.4 网络消费者决策网络消费者决策4.4.2 网络消费者的决策步骤1、问题识别4、购物、评 价及分享2、信息搜索3、备选方案 选择主动型问题被动型问题信息搜索是当消费者识别问题后主动或被动的收集
19、足够的信息来解决问题的行为。 对网络营销商的信任感；对网络营销商售后服务的评价；其他网络消费者的评价。给消费者创造一个便捷的网上购物环境，使消费者快速、方便、愉快地购物。2、信息搜索、信息搜索商业来源个人来源信息源内部信息源外部信息源非商业来源独立来源信息搜寻成本获得目标信息的成本排除信息噪音的成本 1）信息的来源4.4 网络消费者决策网络消费者决策2）影响信息搜索数量的因素（3）对产品和服务的熟悉程度和专业知识。 （4）时间压力（1）消费者的可感知风险。 （2）介入程度4.4 网络消费者决策网络消费者决策4.4.3 网络消费者的满意度研究网上交易的三种重要推力购物方便性 网站设计 交易的经济
20、安全性 网络消费者满意度评估模型所包含的因素如图4-11所示。 4.4 网络消费者决策网络消费者决策网络消费者满意度评估模型4.4 网络消费者决策网络消费者决策 尼尔森（ACNielsen）公司进行的全球网络购物调查则显示，在网上购物时，60%的消费者选择去常去的网站购买，23%消费者对于信息源的收集主要是来自个人。也就是说在进行网络购物时，消费者偏向于人员之间的“口碑”传播 带给网络营销者的启示第一，培养消费者对网站的信任感，形成忠 诚客户群。第二，不断提高网络购物的售后服务水平。 第三，重视用户评论信息。 4.5 案例：从微博到微信：网络消费新特征案例：从微博到微信：网络消费新特征微博和微
21、信的兴起不仅改变了人们的交流方式，同时也改变了消费模式，微营销使网络消费产生新特征。微博营销的特点:第一，低成本和便捷性，门槛低第二，覆盖范围广第三，互动性强第四，立体化第五，高速度第六，微博的名人效应微信是基于熟人的圈子社交，人与人之间都是强关系连接的。然而这样的强关系社交会造成一种现象，当你所处的关系网络中都是熟人时，基于各种各样的原因会有一些事情一些观点不愿意让熟悉自己的朋友亲人所知晓，这种时候使用微信朋友圈功能就会有一些顾虑。而匿名社交将会满足中国人对社交媒体的这一需求。从微博和微信看消费特征 媒介依赖症 消费共同体企业如何针对网络消费新特征制定新的营销策略？http:/ http:/ http:/ 微博营销案例分析微博营销案例分析 最新：最新：http:/ http:/ http:/ Economics本章思考题本章思考题 1网络消费者购买行为有哪些特点？2影响网络消费者购买行为的因素有哪些？3感知风险在售前、售中、售后如何影响网络消费者行为？4网络消费者购买决策过程是怎样的？5影响满意度的主要的因素有哪些？网络经济学电子教案网络经济学电子教案本章结束本章结束
