1、2022-3-221内容提要内容提要u 问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则u 问卷的类型和基本结构问卷的类型和基本结构u 问题设计问题设计u 量表设计量表设计u 封面信和填写说明封面信和填写说明2022-3-222【案例案例】主教也会被忽悠主教也会被忽悠曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说服对方，因此决定去问主教。服对方，因此决定去
2、问主教。过了一周，他们又见面了。过了一周，他们又见面了。“主教是怎么说的？主教是怎么说的？” 牧师甲问。牧师甲问。“他说没问题，他说没问题，”牧师乙答道。牧师乙答道。“这就奇怪了，这就奇怪了，”牧师甲说，牧师甲说，“他对我说祈祷时抽烟他对我说祈祷时抽烟是罪恶。是罪恶。”“哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。”牧师乙说。牧师乙说。问题：这个例子说明了什么道理？问题：这个例子说明了什么道理？磨刀不误砍柴工磨刀不误砍柴工2022-3-223来源：http:/2022-3-224一、问卷设计的基本原则和步骤一、问卷设计的基本原则和步骤问卷问卷(questionnaire)(
3、questionnaire)是一组事先设计好的用于从是一组事先设计好的用于从调查对象获取信息的问题。调查对象获取信息的问题。一个好的问卷应能满足以下要求：一个好的问卷应能满足以下要求：n将所需的信息转变成一组调查对象将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意能够并愿意回答的问题回答的问题n有利于获得调查对象的注意与合作有利于获得调查对象的注意与合作n便于填写、编码、录入与分析便于填写、编码、录入与分析n有效地控制误差和成本有效地控制误差和成本2022-3-225问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则在设计问卷时，一般应遵循在设计问卷时，一般应遵循以下原则：以下原则：n换位思考换位思考为调查对象着为
4、调查对象着想，易懂，易填，有趣；想，易懂，易填，有趣；n紧扣主题紧扣主题避免无关问题，避免无关问题，注意质与量的平衡；注意质与量的平衡；n结构合理结构合理层次清楚，避层次清楚，避免大幅度跳跃；免大幅度跳跃；n统筹考虑统筹考虑充分考虑填写、充分考虑填写、编码、录编码、录 入和分析等各项入和分析等各项后续工作。后续工作。问卷设计过程问卷设计过程1. 1. 确认要收集的资料确认要收集的资料 2. 2. 选择调查方法选择调查方法 3. 3. 确定问卷内容确定问卷内容 4. 4. 确定有关问题的内容确定有关问题的内容 5. 5. 确定问题的类型与格式确定问题的类型与格式 6. 6. 确定问题的措辞和顺序
5、确定问题的措辞和顺序 7. 7. 设计问卷的式样和外观设计问卷的式样和外观 9. 9. 问卷试填问卷试填 10. 10. 修改和定稿修改和定稿8. 8. 重复重复1 17 7步步必要的修改必要的修改2022-3-2262022-3-227二、问卷的类型和结构二、问卷的类型和结构一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为：一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为：n自填问卷：由调查对象自填自填问卷：由调查对象自填n访问问卷：由调查员填写访问问卷：由调查员填写这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定的差别。的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而自填
6、问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较长和复杂。访谈的问卷可以比较长和复杂。2022-3-228问卷的结构问卷的结构问卷通常由以下几部分问卷通常由以下几部分组成：组成：n引言引言n过滤问题（有时单独过滤问题（有时单独设计一份甄别问卷）；设计一份甄别问卷）；n主要问题（问卷的核主要问题（问卷的核心部分）；心部分）；n调查对象的基本信息；调查对象的基本信息；n结束语（可省略）。结束语（可省略）。2022-3-229三、问题设计三、问题设计问题问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现问题的答案，
7、提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。象、行为或态度所需的资料。在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。格式、措辞和顺序。2022-3-2210问题的内容问题的内容调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为和事实度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为和事实问题和主观问题两大类。问题和主观问题两大类。在确定问题的内容时，需要考虑：在确定问题的内容时，需要考虑：n这个问题是否有用？这个问题是否有用？n调查对象是否拥有必要的信息？调查
8、对象是否拥有必要的信息？n调查对象是否愿意提供这类信息？调查对象是否愿意提供这类信息？2022-3-2211询问合适的问题询问合适的问题进行调查时，应当避免调查对象进行调查时，应当避免调查对象不能够或不愿意不能够或不愿意如实回答的问题。如实回答的问题。许多问题看起来很简单，其实却难以回答，例如：许多问题看起来很简单，其实却难以回答，例如：n你上个月买了多少可口可乐？你上个月买了多少可口可乐？n你每月花在伙食费上的支出是多少？你每月花在伙食费上的支出是多少？n你会付费下载你会付费下载A片吗？片吗？n2022-3-2212事实性问题事实性问题事实问题事实问题(factual questions)主
9、要是为了收集有关主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。为等客观信息而设。例：例：请问您是否看过请问您是否看过江苏卫视的江苏卫视的非诚勿非诚勿扰扰？2022-3-2213主观问题主观问题主观问题主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。法等主观体验。例：例：你喜欢你喜欢非诚勿扰非诚勿扰的的主持人乐嘉吗？主持人乐嘉吗？2022-3-2214问题的类型问题的类型依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类：依据其结
10、构和答案的形式，可将问题分为四类：n开放式问题；开放式问题；n封闭式问题；封闭式问题；n相倚问题相倚问题;n量表。量表。2022-3-2215封闭式问题封闭式问题封闭式问题封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。计者的思维定式的影响和限制。例：例：您认为餐馆是否您认为餐馆是否可以可以禁止客人自带酒水？禁止客人自带酒水？ 1 可以可以 2
11、 不可以不可以 2022-3-2216开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题(open-ended questions) 不提供事先设不提供事先设计好的答案供调查对象选择。计好的答案供调查对象选择。例：例：您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？答：答：_2022-3-2217相倚问题相倚问题相倚问题相倚问题(contingency questions)是只适用一部分是只适用一部分调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题，调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题，常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答
12、结果而定。果而定。1请问您在最近一个月内请问您在最近一个月内 1. 是是 是否去电影院看过电影？是否去电影院看过电影？ 2. 否否 （若否，跳至问题（若否，跳至问题4）2若是，请问您一个月内若是，请问您一个月内 次数：次数： 去电影院看过几次电影？去电影院看过几次电影？2022-3-2218相倚问题（续）相倚问题（续）3请您回想一下看这些电影的日期、时间、请您回想一下看这些电影的日期、时间、 片名和影院。片名和影院。序号序号 日日 期期 开始时间开始时间 片片 名名 电影院电影院- 1 _ _ 2 _ _ 3 _ _ 4 _ _ 5 _ _ 月月 日日 时时 2022-3-2219问题的格式问
13、题的格式对于封闭式问题，建议采用如下格式：对于封闭式问题，建议采用如下格式：您认为对于购买私人汽您认为对于购买私人汽 否否车是否应当征收车是否应当征收 牌照费？牌照费？ 是是或或您认为对于购买私人汽您认为对于购买私人汽 1 否否 车是否应当征收车是否应当征收 牌照费？牌照费？ 2 是是 2022-3-2220问题的措词问题的措词在选择问题的措辞时，要遵循以下原则：在选择问题的措辞时，要遵循以下原则：1. 准确定义问题，避免歧义。准确定义问题，避免歧义。例：例：“你最近看过几场电影？你最近看过几场电影？” 2. 使用通俗易懂的词汇，避免生僻和过于专业的词汇。使用通俗易懂的词汇，避免生僻和过于专业
14、的词汇。例：你觉得歧视性定价是否合理？例：你觉得歧视性定价是否合理？3. 避免用具有诱导性或倾向性的问题。避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：例：“为了保护环境和提倡节能，你认为是否应当为了保护环境和提倡节能，你认为是否应当按排量征收车船税？按排量征收车船税？” 4. 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题。或估算的问题。例：例：“你家每年人均水电费支出是多少？你家每年人均水电费支出是多少？”2022-3-2221问题和备选答案的顺序问题和备选答案的顺序问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果
15、。一般来说，列在前边的答案容易被选中。般来说，列在前边的答案容易被选中。可以考虑用以下办法来减少备选答案顺序对调查可以考虑用以下办法来减少备选答案顺序对调查结果的影响：结果的影响：n让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；n对备选答案进行随机排列。对备选答案进行随机排列。为了提高完成率和保证答案的质量，尽量将简单为了提高完成率和保证答案的质量，尽量将简单的、封闭式问题放在问卷的前边，复杂和敏感的问题的、封闭式问题放在问卷的前边，复杂和敏感的问题放在最后。放在最后。2022-3-22北京大学光华管理学院 涂平教授222022-3-2223四、量表设计四
16、、量表设计量表是用来对主观的态度与看法进行定量化测量量表是用来对主观的态度与看法进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。最常用的量表有：最常用的量表有：n评分量表评分量表nLikert量表量表n语义差异量表语义差异量表n中心（中心（Stapel）量表量表n其其它它2022-3-2224连续评分量表连续评分量表连续评分量表是用一条直线上连续评分量表是用一条直线上的位置类来表示调查对象所打的分，的位置类来表示调查对象所打的分，其形式如下：其形式如下：例：例：您认为农园食堂的就餐环境如何？您认为农园食堂的就餐环境如何？ 很差很差_
17、很好很好 0_102022-3-22251、 请您对以下几方面的质质量量进行评价，请用 1 至 5 分表示您的评价。1 分表示非常不好，5分表示非常好。如果您的态度没有这么极端，请用1 和5 之间的其他数字来表示。请注意，我们这里所指的是各个因素的整体情况，而不是针对某个老师或某门课程。 （请您认真为每个因素打分，因为这些因素对我们的研究都非常重要，谢谢） 非常不好 不太好 一般 比较好 非常好教教师师的的授授课课水水平平 本院老师的授课水平 1 2 3 4 5 客座教授的授课水平 1 2 3 4 5课课程程设设置置的的合合理理性性 1 2 3 4 5教教务务人人员员的的服服务务水水平平 1
18、2 3 4 5教教学学设设施施的的水水平平 机房计算机数量 1 2 3 4 5 机房计算机上网速度 1 2 3 4 5列举评分量表列举评分量表2022-3-2226Likert量表量表 Likert量表量表(Likert scale)是由美国社会心理学家是由美国社会心理学家(R.A. Likert)在原有的总加量表的基础上改进而成。其在原有的总加量表的基础上改进而成。其形式如下：形式如下： 非常非常 非常非常 不同意不同意 不同意不同意 不一定不一定 同意同意 同意同意-我购物时总是货比三家我购物时总是货比三家 1 2 3 4 5 我喜欢买降价处理的商品我喜欢买降价处理的商品 1 2 3 4
19、5 2022-3-2227语义差异量表语义差异量表语义差异量表语义差异量表(Semantic-differential scale)是由一是由一组意义相反的词组成的评价量表。例如：组意义相反的词组成的评价量表。例如：请从以下几方面对北大的学生进行评价：请从以下几方面对北大的学生进行评价： 0 1 2 3 4 5 传统传统 - 前卫前卫 冒险冒险 - 谨慎谨慎驯从驯从 - 叛逆叛逆勤于动手勤于动手 - 善于幻想善于幻想 认真务实认真务实 - 好高婺远好高婺远.其它量表其它量表2022-3-2228设计量表时考虑的问题设计量表时考虑的问题n所用量表类别的数目所用量表类别的数目n平衡量表对非平衡量表
20、平衡量表对非平衡量表n类别数为奇数还是偶数类别数为奇数还是偶数n强制性选择还是非强制性选择强制性选择还是非强制性选择n文字描述文字描述2022-3-22292022-3-2230多项量表多项量表无法直接观察的、抽象的概念称为构念无法直接观察的、抽象的概念称为构念 (construct)，需要用多项量表需要用多项量表 (multi-item scale) 来测量。来测量。构建理论构建理论 产生最初的项目库：产生最初的项目库：理论，二手数据和定性研究理论，二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套精简的项目在定性判断的基础上选择一套精简的项目 从一个试调查样本中收集数据从一个试调查样本中收集数
21、据 进行统计分析进行统计分析 开发提炼后的量表开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性评价量表的信度，效度和可推广性 确定最终的量表确定最终的量表2022-3-22312022-3-2232【例例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响 文献回顾：文献回顾：n信息源可信性模型；信息源可信性模型；n信息源吸引力模型；信息源吸引力模型；n匹配假设；匹配假设；n意义迁移模型。意义迁移模型。借鉴借鉴Ohanian(1991)量表：量表：n测量名人推荐者专业性、吸引力和可信赖性量表测量名人推荐
22、者专业性、吸引力和可信赖性量表2022-3-2233预调查预调查提出有关名人提出有关名人26个条目的初始量表个条目的初始量表150个大学生样本的预测试和探索性因子分析个大学生样本的预测试和探索性因子分析22个条目的精简量表个条目的精简量表300个普通消费者的测试和探索性因子分析个普通消费者的测试和探索性因子分析300个普通消费者的测试和验证性因子分析个普通消费者的测试和验证性因子分析22个条目的最终量表个条目的最终量表量表开发过程量表开发过程【例例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响响因子载荷阵 因子载荷(n = 300) 条 目 因子 1 因子 2 因
23、子 3 因子 4 因子 5 Q4.名人推荐者有吸引力 0.791 Q18.名人推荐者长得漂亮 0.764 Q5.名人推荐者令人愉快 0.695 Q15.我喜欢名人推荐者 0.648 Q22. 我知道名人推荐者 0.518 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 0.491 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 0.733 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 0.679 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 0.610 Q13.我认同这种推荐 0.586 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 0.539 Q14.产品适合于我 0.504 Q1.名人推荐者有产品知识 0.706 Q2.名人推
24、荐者有产品使用经验 0.635 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 0.528 Q12.名人有资格做产品的推荐 0.512 Q21.名人推荐者是可靠的 0.721 Q20.名人推荐者是可信赖的 0.689 Q3. 名人推荐者是诚实的 0.652 Q7. 名人推荐者有良好声誉 0.764 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 0.699 Q19.名人推荐者没有丑闻 0.642 资料来源：丁夏资料来源：丁夏齐等，齐等，2005。2022-3-2235五、封面信和填表说明五、封面信和填表说明邮寄问卷的邮寄问卷的封面信封面信(cover letter)和电话、个人访和电话、个人访谈的谈的开场白开场白(int
25、roductory statement)通常应包括以下通常应包括以下几部分内容：几部分内容：n调查的主办单位；调查的主办单位；n调查目的及意义；调查目的及意义；n问卷填写的一般性要求；问卷填写的一般性要求；n问卷回收的方法及要求；问卷回收的方法及要求；n对调查对象的合作致谢。对调查对象的合作致谢。2022-3-2236尊敬的用户朋友：尊敬的用户朋友： 您好！您好！ 为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购为能够更好地了解用户的需求，改进我们的产品和服务，本公司从最近两年购买我公司手机的用户中随机抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产买我公司手机的用户中随机
26、抽取了部分用户调查。你的意见和建议，对我们改进产品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。品和服务非常重要，希望能够得到您的支持。 请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用请您在白忙中抽查一点时间，协助我们完成本调查问卷，并请将填好的问卷用随函附上的邮资已付信封寄回。随函附上的邮资已付信封寄回。 请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问请您认真填写，不要遗漏，我们会对您的答案严格保密。所有寄回完整填写问卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手机一卷的用户朋友将获得一次抽奖的机会，抽中者将获得本公司生产的新款时尚手
27、机一部。部。 在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：在本次问卷的填写中，您若遇到任何问题，请拨打免费咨询电话：400- 400- XXXXXXXXXXXXXX。 谢谢您的合作！谢谢您的合作！ 最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！最后祝您工作顺利，身体健康，万事如意！ XXXX公司客户服务经理公司客户服务经理 XXX XXX （签名并加盖公章）（签名并加盖公章） 20072007年年X X月月X X日日 2022-3-2237问卷填写说明问卷填写说明问卷填写说明通常包括下列信息：问卷填写说明通常包括下列信息： 访谈程序及要求；访谈程序及要求； 问卷填写的一般性要求；问卷填写的一般性要求； 对具体名词术语和备选答案的解释；对具体名词术语和备选答案的解释； 逻辑检验的方法及程序；逻辑检验的方法及程序； 其它有关事宜。其它有关事宜。小结小结问卷调查是当前最常用的、也最容易误用定量数问卷调查是当前最常用的、也最容易误用定量数据收集方法。问卷设计质量对所收集数据的内容和质据收集方法。问卷设计质量对所收集数据的内容和质量至关重要。量至关重要。提问是一门需要终生学习的艺术：提问是一门需要终生学习的艺术：n问什么？问什么？n如何问？如何问？n细节决定成败细节决定成败2022-3-2238
