1、青岛蓝色硅谷青岛蓝色硅谷大型海岸项目总结大型海岸项目总结项目营销过程回顾项目营销过程回顾1111月月1010月月9 9月月20082008年年国庆促销活动国庆促销活动甲方提出结束合作甲方提出结束合作9.99.9日签订顾日签订顾问合同。问合同。驻场人员入场驻场人员入场项目接洽，谈项目接洽，谈判，设计合同判，设计合同11.111.1撤场撤场中秋促销活中秋促销活动。动。报告结构。报告结构。项目背景介项目背景介绍绍项目销售小项目销售小结结项目策划小项目策划小结结项目客服小项目客服小结结启示及分享启示及分享市场背景介市场背景介绍绍PART 1PART 1项目背景介项目背景介绍绍区位。区位。胶南与开发区交
2、界处，背山面海，与灵山岛相望。胶南与开发区交界处，背山面海，与灵山岛相望。PART 1PART 1项目背景介项目背景介绍绍项目规划。项目规划。一期一期总占地面积：261000 总建筑面积：430399 容积率：1.20绿化率：36%产品类型：一期8栋双拼三层别墅，12栋独栋三层 二期8东高层开发分期：2期开发PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。 根据胶南房地产交易中心网上公布的数据，8月份胶南全市住宅成交量终于扭转了前几个月持续走低的趋势，借助胶南夏季得天独厚的旅游资源和奥帆赛强大的带动作用，终于使一再下滑的成交量出现“拐点”。 本月胶南全市网上共成交住宅281
3、6套，较7月份增加701套，环比增加33.14%，相比2007年8月份减少597套，减少比率为17.5；总成交面积为320715平方米，比上月增加103516平米，环比增加47.7%，相比2007年8月份减少58870平方，减少比率为15.5。 市内四区本月销售套数较上月有所减少，但销售面积增加。本月市区共计销售住宅546套，相比七月减少57套，环比减少9.5；销售面积为67342平米，相比七月增加10015平米，环比增加17.5，套均面积123.3平米，比上月增加28.2平米，平均户型面积较上月大幅增长。中小户型商品房在8月份销售情况相比以前有所下降，大户型住房受到追捧。胶南房地产市场成交价
4、格分析胶南八月商品房销售价格分布图0200004000060000800001000001200001400003000以下3000-40004000-50005000-60006000-8000 8000-1000010000以上020040060080010001200销售面积销售价格PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。 08年8月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表(1)区域区域3000以下以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上以上合计合计黄岛区黄岛区103641914369245170
5、341287020368103947268016218崂山区崂山区013693264200487271104268461220191793187983391013城阳区城阳区4522966287545106390522265212393874598824427810314平度市平度市181135610687024410190525247PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。 08年8月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表(2)区域区域3000以下以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上以上合计合计
6、胶南市胶南市586883074467195013120723619040201212莱西市莱西市25775694264692597266市区市区524101241072542023968232999826734278312151881879546全市全市5583729611115646369314376616884220403207155722959983233751251282816PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。由08年八月份胶南住宅销售价格区间分布图和08年八月份胶南各市区住宅销售价格区间分布表可以看出，八月份40005000元区间内的商品房销售情况最
7、为乐观，排在了所有区间中第一的位置，并与第二名有着悬殊的差距。40005000元区间内本月销售998套，销售面积为115646平米，分别占总销售套数的35.4和总销售面积的36；销售面积相比上月增长88288平米，环比增长322.7。增幅明显。3000元以下商品房销售排名第二，本区间内本月销售572套，销售面积55837平米，相比上月，销售套数减少157套，销售面积减少11243平米。排名第三的价格区间为60008000元之间。本区间本月销售375套，销售面积为43766平米，相比上月，销售套数增加27套，销售面积增加8647平米。本月50006000元区间内销售323套，销售面积为36931
8、平米，占总销售面积的 11.5。相比七月份，销售套数增加4套，销售面积增加5422平米。 30004000原区间内销售295套，销售面积为29611平米，占总销售面积的9.25.相比七月份，销售面积平米增加7168平米。 8000元以上本月销售253套，销售面积为38924平米，占总销售面积的12.1，相比上月增加5235平米，环比增长15.5。主要集中在崂山区、市区和城阳区PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。胶南房地产市场成交户型面积分析胶南八月商品房销售面积分布图02000040000600008000010000012000060以下60-8080-100
9、100-120 120-150 150-180 180以上020040060080010001200销售面积销售套数PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。08年8月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表(1)范围60以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上合计黄岛区销售面积11582929874224914721325020366销售套数22419623342218崂山区销售面积17584528597143016584483663890122018销售套数31231813247654181013城阳区销售面积32317911153
10、98125532516351065039388销售套数62512774401032314平度市销售面积96290486629073296271324410销售套数2389784233247PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。08年8月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表(2)范围60以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上合计莱西市销售面积114639142776530490826468销售套数291585839266市区销售面积13672121114731493312699137621098667341销售套数2730126
11、139958643546全市销售面积34491352692448586601008452554626240320714销售套数661861026539742161962816莱西市销售面积114639142776530490826468销售套数291585839266PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。 由胶南八月份住宅销售面积分布图和08年八月份胶南各市区住宅销售面积区间分布表可以明显看出，在八月份的商品房销售中，一直受大多市民欢迎的80100平米户型本月的销售套数虽然仍然占据第一的位置，但销售面积却被120150平米区间内的住房赶上。 本月120150平米区
12、间内的销售套数为742套，占总销售套数的26.3，而销售面积为100845平米，占总销售面积的31.4，相比上月增长75532平米，环比增长283.3。 80100平米区间户型销售套数为1026套，销售面积为92448平米，占总销售面积的28.8，相比上月增长7978平米，环比增长9.4。 其余区间内，100120平米区间内商品房销售最多，销售套数为539套，销售面积为58660平米，相比上月增长11554平米，环比增长24.5。 150180平米区间内本月销售套数161套，销售面积25546平米。180平米以上商品房销售套数为96套，销售面积为26240平米。相比于7月份，大户型住房销售有很
13、大的提高。 本月6080平米区间内商品房销售套数为186套，销售面积为13526平米，60平米以下区间内商品房销售66套，销售面积为3449平米，相比上月，小户型住房的销售有所减少。PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍胶南地区。胶南地区。PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市场。区域市场。胶南08年8月份开发区房地产市场简述 胶南开发区今年2月份成交量跌入谷底，只有67套，三月份销量有所回升，成交220套，成交面积20256平米，四月份继续增长，成交306套；但四月份以后，成交量一路下滑，形势让人担忧。 五月份较四月份减少42套，成交264套，六月份成交量继续减少，
14、成交233套，七月份销售情况仍然没有好转，成交量继续下滑，成交217套，销售面积为20938平米，本月成交218套，销售面积为20366平米，相比七月份本月虽然多成交一套，但销售面却比上月减少572平米。本月套均面积93.4平米，相比上月减少3.1平米。胶南开发区房地产市场成交量分析胶南开发区胶南开发区20082008年年1 18 8月商品房销量走势图月商品房销量走势图0501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月050001000015000200002500030000350004000045000销售套数销售面积PART 2PART 2市场背景介市
15、场背景介绍绍区域市场。区域市场。1月2月3月4月5月6月7月8月销售套数42267220306264233217218销售面积389985425202562758923877218192093820366 由胶南开发区2008年18月商品房销量走势图可以看出，进入奥运年后，开发区商品房销量除一月份较高外，其他各月均普遍偏低，二月份甚至只有67套。四月份开始，销量一直只减不增。2008年胶南开发区房地产市场交易月份明细表PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市场。区域市场。胶南开发区胶南开发区20082008年年8 8月份商品房销售价格分布图月份商品房销售价格分布图01000200
16、03000400050006000700080003000以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上0102030405060708090销售面积销售套数胶南开发区2008年8月份商品房销售价格分布图PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市场。区域市场。2008年8月胶南开发区住宅销售价格明细表3000以下3000-40004000-50005000-60006000-80008000-10000合计销售面积销售面积10364191436924517034128720368销售套数销售套数103947268016
17、218 本月开发区商品房销售的价格区间主要集中在60008000元区间内，此区间内销售套数80套，占总销售套数的36.7，销售面积为2451平米，占总销售面积的34.5。30004000元和40005000元区间内的销售基本持平，销售套数分别为39套和47套，销售面积分别为4191平米和4369平米，分别占总销售面积的20.6和21.5。50006000元区间内销售26套，销售面积2451平米，3000元以下销售10套，销售面积为1036平米。800010000元区间内销售16套，销售面积为1287平米，10000元以上商品房本月没有成交。PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市
18、场。区域市场。胶南开发区房地产市场成交户型面积分析胶南开发区胶南开发区2008年年 8 月份商品房销售面积分布图月份商品房销售面积分布图01000200030004000500060007000800090001000060以下60-8080-100100-120120-150150-180180以上020406080100120销售面积销售套数PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市场。区域市场。2008年8月胶南开发区户型面积分布区间 由胶南开发区2008年8月份商品房销售面积分布图和户型面积分布表可以看出，本月开发区销售的主力户型仍然是80100平米的中小户型。此区间内本月
19、销售套数96套，占总销售面积的44，销售面积8742平米，占总销售面积的42.9。 其次畅销户型为120150平米区间，此区间销售34套，销售面积为4721平米。60以下60-8080-100100-120120-150150-180合计销售面积销售面积1158292987422491472132520366销售套数销售套数22419623342218PART 2PART 2市场背景介市场背景介绍绍区域市场。区域市场。市场背景小结市场背景小结市市 场场调控政策频繁出台，整体市场严重受挫；调控政策频繁出台，整体市场严重受挫；区域发展潜力大，但尚不成熟；区域发展潜力大，但尚不成熟；区域住宅供应呈现
20、井喷，多个豪宅大盘围绕项目周围；区域住宅供应呈现井喷，多个豪宅大盘围绕项目周围；产品同质化，价格同质化严重，竞争激烈；产品同质化，价格同质化严重，竞争激烈；竞竞 争争PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结针对问题的解决方案。针对问题的解决方案。价格策略价格策略解决目前出现的东户热销，西户滞销的局面解决目前出现的东户热销，西户滞销的局面外销策略外销策略迅速建立渠道迅速建立渠道 确保渠道的畅通确保渠道的畅通包装策略包装策略加强现场及接待中心的细节说服加强现场及接待中心的细节说服案场制度案场制度提高案场杀客力，提高成交率。提高案场杀客力，提高成交率。推广策略推广策略精确制导，有效制定媒体组
21、合精确制导，有效制定媒体组合PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结包装策略。包装策略。加强现场及接待中心的细节说服，增强形象展示力。加强现场及接待中心的细节说服，增强形象展示力。接待中心气氛渲染，区域划分；现场环境包装，改善渔民平房带来的环境劣势；主体条幅渲染看楼通道包装园林景观包装，安装导示系统PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结推广策略。推广策略。户外广告：户外广告：更换画面，并在外销点寻找合适媒体；网网 站：站：建设项目网站；网络广告：网络广告：网络硬广节点投放，系列活动网络炒作； 报纸广告：报纸广告：报纸广告因费用问题及效果问题，暂不投放；短信广告：短信广告：短信
22、的来电量很大，但对成交效果不明显，减少投放；DM DM 直直 邮：邮：加强直邮，尤其的针对性投放，对数据库做鉴定；派派 单单：开始派单，尤其是外销点，作为主要宣传形式；精确制导，有效制定媒体组合；精确制导，有效制定媒体组合；PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结价格策略。价格策略。市场接受原则；销售均衡原则；差价放大原则；突出优势，不放大缺陷原则；价格暗调原则；二期的销售，出现了明显的过热与过冷房源，项目在定价策略上不够科二期的销售，出现了明显的过热与过冷房源，项目在定价策略上不够科学。同时，项目的定价没有考虑到各种因素的权重比例，单元价差缺乏学。同时，项目的定价没有考虑到各种因素的
23、权重比例，单元价差缺乏依据支撑。；依据支撑。；PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结外销策略。外销策略。高档商务酒店通路建设 ；行政、事业单位通路建设 ；中介机构通路建设 ；销售人员联动 ；迅速建立渠道迅速建立渠道 确保渠道的畅通确保渠道的畅通PART 3PART 3项目策划小项目策划小结结案场策略。案场策略。预约制预约制 预约客户集中到访，增加现场气氛；分组制分组制 增加竞争，形成良好的接待氛围，强化团队逼定；会议制度会议制度 开展早会晚会，总结问题，激励士气；提高案场杀客力，提高成交率。提高案场杀客力，提高成交率。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交
24、客户分析。一期业主居住区域分析 一期统计的业主共有102位，其中33位未做居住区域登记，因此以上业主为其中剩余的69位。从图表反应的情况来看，一期业主清楚的表现为，胶南、淄博两个地区为我们的主要客户来源，胶南客户大概占据30%左右的比例，虽然与外地客户相比没有占据明显优势，单作为单独一个城市来说，其贡献度足够引起重视。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。二期业主居住区域分析 二期登记业主为54名，其中胶南占据26名，接近50%，省内客户总计为38位，接近70%。分析胶南客户的特征，可以看出客户部分来自平度这种内陆县城以及四方、李沧离海景较远的区域。因此，
25、胶南地区的客户尚有较大的挖掘潜力，尤其是胶州、平度、四方、城阳等远海地区。另外，相对于到市区海景房的价格来说，我们项目的优势更为明显。 外地客户总共占有70%左右的比例，是去化项目的中坚力量。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。访谈业主居住区域 图表中可以看出，置业顾问访谈的客户中，同样以胶南地区表现最为抢眼，与前期业主登记的结果基本一直。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。访谈业主职业分析 本客户群体中，以在公务员、企业工作人员、个体（生意人），三种类别居多，三个群体占据了整体的46%，尤其是公务员最为突出。PA
26、RT 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。访谈业主家庭结构分析 客户家庭结构表明，年轻的三口之家为主力客户。此群体家庭特征，父母事业有成，子女年纪尚小，经济压力最小的阶段，其购房的主要目的是度假。“子女已婚，不同住”这一群体也占据较大比重，此群体经济上属于最稳定时期，基本再无较大支出。另外，本群体人生的大事基本完成，心事较少，其购房的主要目的首先为度假，其次为日后养老考虑。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。访谈业主信息来源分析 客户信息来源，明显的以朋友介绍为主，接近一半。之后的营销活动重点向老带新倾斜，充分挖掘市场，形成
27、“全民营销”。另外，户外广告在众多媒体中表现突出。手机短信的告知性比较强，但成交效果一般，以后的投放应加强目标群体的针对性。PART 4PART 4项目销售小项目销售小结结成交客户分析。成交客户分析。访谈业主购房目的分析 购房目的的分析，可以看出，与之前客户家庭结构中分析的基本一致，绝大部分以度假旅游为目的。PART 5PART 5项目客服小项目客服小结结1、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求过多，不重视、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求过多，不重视工作本身；工作本身；2、甲方利用我们参与老总权利之争，导致我们工作精力的减少以及、甲方利用我们参与老总权利之争，导致我们工作
28、精力的减少以及工作思路方向的变化，在这次权力之争中，我们成为必然的受害者；工作思路方向的变化，在这次权力之争中，我们成为必然的受害者；3、因与销售经理关系没有协调好，项目组与甲方的沟通产生障碍；、因与销售经理关系没有协调好，项目组与甲方的沟通产生障碍；4、项目总监离职，没有对甲方做好工作交代以及公关；、项目总监离职，没有对甲方做好工作交代以及公关；5、前期合同签订的过于草率，制定了根本无法完成的考核任务；、前期合同签订的过于草率，制定了根本无法完成的考核任务；PART 6PART 6启示及分享启示及分享项目遇到的问题及措施。项目遇到的问题及措施。关于项目自关于项目自身身关于发展商沟通及业务对接
29、关于发展商沟通及业务对接关于现场销售管理关于现场销售管理其他相关问题其他相关问题关于项目自身关于项目自身样板间长期处于问题状态样板间长期处于问题状态n 没有确定的看楼路线，看楼通道不做包装，样板间无人维护，卫生极差。启示： 作为定位于中高档的楼盘，样板间这种昭示性的行为就应该更注重细节的说服展示。加强维护管理。4#楼外立面平淡，通道台阶刷暗红色柒，使空间非常楼外立面平淡，通道台阶刷暗红色柒，使空间非常暗沉。暗沉。启示： 4#楼的出现，在整个小区中显得非常不协调，影响的整个项目的形象。对外立面进行线条美化，楼梯重新改造。项目自身问题项目自身问题工地杂乱，园林滞后。工地杂乱，园林滞后。项目自身问题
30、项目自身问题启示： 工地现场的细节是说服客户的重要部分，谁都无法相信一个现场比较混乱施工队的施工质量会很好。园林景观施工滞后，不能给客户直观的说服。加快园林施工，并规整现场。接待中心空间太小，而且相应的气氛渲染不够接待中心空间太小，而且相应的气氛渲染不够项目自身问题项目自身问题启示： 作为不在项目现场的接待中心，其气氛渲染应该尽量到位。另外，细节的塑造也有待提高。关于与发展商沟通与业务对接关于与发展商沟通与业务对接工作效率低，工作不能如期开展工作效率低，工作不能如期开展n 由于发展商两个总经理之间存在权利分争，因此多项工作开展极慢。启示： 各项工作计划尽量提前，针对决策人重点说服。甲方对我司策
31、划、销售不信任，主观臆断甲方对我司策划、销售不信任，主观臆断发展商沟通与业务对接发展商沟通与业务对接n 甲方比较较真，甚至对数据不管不问，以为按照自己的思路执行。启示： 甲方的思路不仅是在工作上，还掺入权力之争的水分。工作开展应该照顾多方面，但不参与分争之中，否则最后的替罪羊还是我们。对我司许多合理建议不予采纳，对销售配合不力对我司许多合理建议不予采纳，对销售配合不力发展商沟通与业务对接发展商沟通与业务对接n 我公司提出包装策略、价格策略、外销策略等不用认可。启示： 项目组无法说服甲方时，应及时寻求公司高层予以磋商，项目运作以实事求是，切忌一味听任发展商，否则责任到时还是由我们来承担；关于现场
32、销售管理关于现场销售管理销售管理人员管理经验、业务经验相对薄弱销售管理人员管理经验、业务经验相对薄弱n 从销售经理到置业顾问，经验都比较薄弱。销售经理经常请假，且甲方对接人与其不合，工作执行困难。启示： 加强置业顾问的培训，同时协调好销售经理以及与我方对接人的关系。销售存在管理松懈、纪律性差销售存在管理松懈、纪律性差关于现场销售管理关于现场销售管理启示： 销售经理的态度似乎有些貌合神离，态度比较消极，销售现场制度没有很好的执行。督促开放商解决相关问题。THE END 分公司2008年11月人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
