1、第二章第二章 企业营销观念企业营销观念 学习目标学习目标 了解企业营销观念的演变过程了解企业营销观念的演变过程 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 了解现代营销观念的新发展了解现代营销观念的新发展第二章第二章 企业营销观念企业营销观念 学习内容学习内容 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 现代营销观念的核心现代营销观念的核心 现代营销观念的发展现代营销观念的发展这些数字说明什么？这些数字说明什么？ 与营销有什么关系？与营销有什么关系？营销数学营销数学 0+0+1=100三个不间
2、断的三个不间断的13才等于才等于11：25：8：l百分率：百分率：4、3、2、1承诺：承诺：1、2、3、4、5它是它是“满足消费者需求满足消费者需求”营销理念营销理念体现了现代营销观念体现了现代营销观念它是现代营销观念的核心它是现代营销观念的核心体现了现代营销观念的新发展体现了现代营销观念的新发展小天鹅电器集团小天鹅电器集团营销观念的演变营销观念的演变过程过程第一节第一节 企业营销观念的演变企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念现代营销观念的新发展现代营销观念的新发
3、展一、必须树立正确的营销观念一、必须树立正确的营销观念 （一）什么是营销观念（一）什么是营销观念 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 （二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。生不同的营销效果。 案例：案例： 三个营销员开发市场的观念三个营销员开发市场的观念 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即我即返回。返回。 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？发？ 丙：居民
4、不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期预期每年可卖每年可卖2万双；开发需投万双；开发需投1.5万美元，万美元，收益率约收益率约15；部落首领阻力大，必须采取部落首领阻力大，必须采取6PS。案案 例例二、企业营销观念的演变过程二、企业营销观念的演变过程 社会存在决定社会意识社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程企业营销观念的演变过程 企业营销观企业营销观念的演变念的演变 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观
5、念 产品观念产品观念 推销观念推销观念第一、生产观念第一、生产观念 时间：时间：20世纪世纪20年代年代 观点：观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 特征：特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。老福特老福特 第二、产品观念第二、产品观念 时间：时间：20世纪世纪30年代年代 观点：观点：企业致力于生产高质量产品，并不断企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。加
6、以改进，做到物美价廉。 特征：特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕酒香不怕巷子深！巷子深！ 第三、推销观念第三、推销观念 时间：时间：20世纪世纪4050年代年代 观点：观点：企业必须开展积极推销和大力度促销企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻产品推销能否永驻市场？市场？ 第四、第四、 市场营销观念市场营销观念 时间：时间：20世纪
7、世纪5060年代年代 观点：观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。目标。 特征：特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：案例：小天鹅集团的小天鹅集团的“经营数学经营数学” 第五、社会营销观念第五、社会营销观念 时间：时间：20世纪世纪70年代年代 观点：观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发
8、展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。社会、消费者整体的和长远的利益。 特征：特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。为中心。 案例：案例：埃克森的引火自焚埃克森的引火自焚 三、现代营销观念与三、现代营销观念与 传统营销观念的区别传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分（一）营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念（二）现代营销观念与传统
9、营销观念的区别（二）现代营销观念与传统营销观念的区别 区别点区别点现代营销观念现代营销观念传统营销观念传统营销观念营销导向不同营销导向不同市场需求市场需求现有产品现有产品营销重点不同营销重点不同以顾客为重以顾客为重以自我为重以自我为重营销手段不同营销手段不同整体营销整体营销推销、促销推销、促销获利方法不同获利方法不同满足顾客需求满足顾客需求扩大产品销售扩大产品销售四、现代营销观念体系四、现代营销观念体系 市场观念市场观念 创造需求观念创造需求观念 权变观念权变观念 战略观念战略观念 竞争观念竞争观念 文化营销观念文化营销观念（一）市场观念（一）市场观念 要求要求 企业树立一切为顾客利益着想的营
10、销观念，真正企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到做到“顾客第一顾客第一”、“客户至上客户至上”。 以以“市场观念市场观念”来决定企业的营销方针，作为企来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。业营销的出发点和归宿。 案例案例 “海尔海尔”自砸冰箱事件自砸冰箱事件（二）创造需求观念（二）创造需求观念 要求要求 企业突破现实需求的限制，主动出击，通企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，的欲望，并转化为新的需求，捕捉
11、新的营捕捉新的营销机会。销机会。 案例案例 “索尼索尼”电子产品的不断创新电子产品的不断创新（三）权变观念（三）权变观念 要求要求 企业综合考虑影响企业营销的环境变数，企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。有效地确定营销策略，开展营销活动。 案例案例 19841984年，菲力普年，菲力普科特勒在美国西北大学凯科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的洛格管理研究生院校友会上提出了的“大大市场营销市场营销”概念。概念。（四）战略观念（四）战略观念 要求要求 企业运用自己的胆识和智慧
12、，高瞻远瞩地为企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。 案例案例 “三得利三得利”进军上海市场的战略策划进军上海市场的战略策划（五）竞争观念（五）竞争观念 要求要求 企业积极参与市场竞争，采用合理合法的企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益 案例：案例： “格兰士格兰士”获取市场获取市场“巨无霸巨无霸”地位地位（六）（六）
13、文化营销观念文化营销观念 要求要求 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。紧密结合起来，吸引消费者购买。 案例案例 “孔府家酒孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。了海外华人思乡恋祖的文化需要。五、国际营销观念五、国际营销观念1 1，国内市场延伸观念，国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品
14、销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。2 2，国别市场观念，国别市场观念 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。3 3，全球营销观念，全球营销观念 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一
15、个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。二、现代营销的核心观念二、现代营销的核心观念 -“以消费者为中心以消费者为中心”把把“满足消费者需要满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归作为企业营销活动的出发点和归宿宿 “满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵 实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚（一）（一）“满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵 1 1、满足消费者对某一种产品的全部需求、满足消费者对某一种产品的全部需求 2 2、满足消费者不断变化的需求、满足消费者不断变
16、化的需求 3 3、满足不同消费者的需求、满足不同消费者的需求 1、什么是顾客让渡价值、什么是顾客让渡价值 “顾客让渡价值顾客让渡价值”是指是指顾客价值顾客价值与与顾客成本顾客成本之之间的差额部分。间的差额部分。（二）实现（二）实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”（1）顾客价值）顾客价值 定义定义 顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。务中获得的所有利益。 构成构成 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值（2）顾客成本）顾客成本 定义定义 顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。顾客成本是指顾客购买产品或
17、服务的支出。 构成构成 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客价值顾客价值 顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化= 顾客成本顾客成本 2、顾客让渡价值最大化、顾客让渡价值最大化 顾客价值顾客价值 顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化= 顾客成本顾客成本 方法方法 （1）增加顾客价值）增加顾客价值 （2）降低顾客成本）降低顾客成本 3、方法、方法1、提高顾客满意度、提高顾客满意度2、培育忠诚顾客、培育忠诚顾客3、追踪测量顾客的满意度、追踪测量顾客的满意度三、顾客满意和顾客忠诚三、顾客满意和
18、顾客忠诚1 1、提高顾客满意、提高顾客满意度度 重要性：重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起意的顾客会引起8 8笔潜在生意，其中至少有一笔潜在生意，其中至少有一笔成交。笔成交。 要求：要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 案例：案例： 海尔海尔“全程管家全程管家365”365
19、”，为用户提供全天候上，为用户提供全天候上门服务。门服务。 （1 1）顾客期望与顾客满意）顾客期望与顾客满意顾客满意顾客满意实际效果实际效果顾客期望顾客期望（2 2）误区分析）误区分析过分承诺过分承诺操纵顾客期望操纵顾客期望隐匿信息隐匿信息（3 3）顾客期望管理）顾客期望管理 保证承诺能够实现保证承诺能够实现与顾客全面沟通与顾客全面沟通强化企业文化建设强化企业文化建设1. 顾客满意是企业经营的最高准则和目标；顾客满意是企业经营的最高准则和目标；2. 顾客满意是产品、服务可觉察的性能、特征和顾客顾客满意是产品、服务可觉察的性能、特征和顾客心理期望的一种比较，前者小于后者，顾客不会满意；心理期望的
20、一种比较，前者小于后者，顾客不会满意；前者等于后者，顾客能满意；前者大于后者，顾客会十前者等于后者，顾客能满意；前者大于后者，顾客会十分满意；分满意；3. 顾客满意是相对的，不满意是绝对的。企业要对顾顾客满意是相对的，不满意是绝对的。企业要对顾客的主观评价标准进行分解、分析，找出其中最重要的客的主观评价标准进行分解、分析，找出其中最重要的影响因素，追求永无止境；影响因素，追求永无止境；4. 顾客满意是顾客忠诚的基础和前提。顾客满意是顾客忠诚的基础和前提。2 2、培育忠诚顾客、培育忠诚顾客 必要性：必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持
21、续的购买或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。行为。 重要性：重要性：据统计，据统计，公司如果能降低公司如果能降低5%5%的顾客的顾客损失率，将会增加损失率，将会增加25%25%的利润。而公司开发一的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的现有顾客的5 5倍。倍。（1）顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的对特定产品、）顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的对特定产品、服务需求的一种稳定的偏爱，可细分为行为忠诚、意识服务需求的一种稳定的偏爱，可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚指表现出来的重复购买行为；忠诚和情感忠诚。行为忠诚
22、指表现出来的重复购买行为；意识忠诚指顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则意识忠诚指顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则指顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地向指顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地向其周围人宣传企业的产品；其周围人宣传企业的产品； （2）顾客忠诚的价值在于：一是稳定的收入利润来源）顾客忠诚的价值在于：一是稳定的收入利润来源 和保证；二是老顾客的维护成本比新顾客的开拓成本和保证；二是老顾客的维护成本比新顾客的开拓成本 更为经济；三是良好的口碑效应。更为经济；三是良好的口碑效应。3 3、追踪测量顾客的满意度、追踪测量顾客的满意度 要求：要求：为了提高顾客满意度，
23、培育更多忠实顾为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。变化。 方法：方法： （1 1）顾客满意度调查）顾客满意度调查 （2 2）建立顾客抱怨或建议建立顾客抱怨或建议机制机制 （3 3）“幽灵幽灵”购物法购物法 （4 4）对失去顾客进行分析对失去顾客进行分析 第三节第三节 现代营销观念的发展现代营销观念的发展形象营销观念形象营销观念* *知识营销观念知识营销观念绿色营销观念绿色营销观念* *网络营销观念网络营销观念关系营销观念关系营销观念
24、* *体验营销观念体验营销观念全员营销观念全员营销观念* *全球营销观念全球营销观念服务营销观念服务营销观念动态营销观念动态营销观念合作营销观念合作营销观念整合营销观念整合营销观念一、绿色营销观念一、绿色营销观念 背景：背景：2020世纪中叶后，各国经济都进入高速增长世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。 表现：表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应厂
25、、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，运而生，许多绿色环保组织也相继成立。许多绿色环保组织也相继成立。 要求：要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。来满足消费者绿色消费需求。二、二、形象营销观念形象营销观念 背景：背景：激烈的市场竞争需要激烈的市场竞争需要企业强化整体形象企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。高企业的竞争力。 目的：目的：使企业在社会公众中树立良好
26、的形象，使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。目的。 要求：要求：企业不仅要在外在视角识别上下功夫，企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为称为CISCIS战略。战略。三、关系营销观念三、关系营销观念 背景：背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将关系营销以系统论为基本指导思想，
27、将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。场营销活动。 作用：作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。营销的核心，是企业成败的关键。 要求：要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。与这些公
28、众的良好关系。四、全员营销观念四、全员营销观念 背景：背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的参与整个企业的营销活动。营销活动。 要求：要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提一心一
29、意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。高顾客的满意度。 练习与思考练习与思考 第二章练习题第二章练习题 从理论与实践的结合上，认识现代营销观念从理论与实践的结合上，认识现代营销观念与传统营销观念的区别。与传统营销观念的区别。 联系具体企业经营实例，理解联系具体企业经营实例，理解“满足消费者满足消费者需求需求”营销观念的重要性。营销观念的重要性。作业作业：1，请从营销理念、营销环境、营销战略和营销策略等，请从营销理念、营销环境、营销战略和营销策略等方面论述网络营销对传统营销的冲击。方面论述网络营销对传统营销的冲击。2，2008年年9月，中国爆发月，中国爆发“问题奶粉问题奶粉”事件。国家有关事件。国家有关部门取消了之前由质检总局开展的全国名牌产品的评部门取消了之前由质检总局开展的全国名牌产品的评比活动；获免检的问题产品，终止免检资格。请从现比活动；获免检的问题产品，终止免检资格。请从现代营销核心观念的角度论述这些做法的合理性。代营销核心观念的角度论述这些做法的合理性。
