1、文化产业学文化产业学自我介绍v浙江传媒学院 管理学院；关萍萍v副教授；博士；v传播学 文化产业研究；vE-mail：题外话：大家都有病大家都有爱大家都有玩大家都有梦大家都有错大家都有钱大家都有病精神科门诊的故事大家都有梦“人生就像吃饭，其实很麻烦。如果吃太多，你会撑的不人生就像吃饭，其实很麻烦。如果吃太多，你会撑的不舒服；如果吃的太少，你会一直在饿肚子；如果吃的舒服；如果吃的太少，你会一直在饿肚子；如果吃的不多不少，你会发现自己不停地在找食物。不多不少，你会发现自己不停地在找食物。”“现代人常常为了努力追求答案而忽略了题目。现代人常常为了努力追求答案而忽略了题目。”我们的题目是什么？我们的题目
2、是什么？本课程的题目？本课程的题目？读大学的题目？读大学的题目？人生的题目？人生的题目？选择本课程的原因：你希望学到什么？你希望怎么学？我要教什么？我要怎么教？教学相长，才是真正的教学！一个文脉联想游戏：2013，你关注的文化产业事件？ 文化产业？学什么？以及怎样学？ 方法参考文献：文脉品牌.我的学习要求成绩组成：成绩构成=平时成绩（20%）+期中考试（20%）+期末考试（60%）平时成绩=平时作业（n次）+到课情况（随机n次）+课堂讨论平时作业：少而精的原则 实践作业实践作业两种方案，任选其一自由分组，第二周上交分组情况纸质报告两个实训周(第14、15周)汇报讨论周：第16周实训方案一：产业
3、调研序序号号项目名称项目名称主要内容主要内容应达到的能应达到的能力标准力标准学时学时分配分配 1 1杭州杭州、嘉兴、嘉兴文化创意产文化创意产业门类业门类、人、人才状况才状况调研调研对各大文化创意产业对各大文化创意产业门类的产业发展状况、门类的产业发展状况、企业经营状况、园区企业经营状况、园区及创意人才的工作状及创意人才的工作状况进行调研。况进行调研。1.1.锻炼自主锻炼自主设计问卷、设计问卷、实地调研能实地调研能力力2.2.锻炼沟通、锻炼沟通、信息搜集能信息搜集能力力3 32 2调研报告撰调研报告撰写及汇报写及汇报根据调研结果，进行根据调研结果，进行数据分析，并撰写调数据分析，并撰写调研报告。
4、研报告。1.1.学会综合学会综合分析方法分析方法2.2.掌握专业掌握专业的调研报告的调研报告写作的基本写作的基本思路与方法思路与方法3 3实训方案二：项目策划序序号号项目名称项目名称主要内容主要内容应达到的能应达到的能力标准力标准学时学时分配分配 1 1文化创意产文化创意产业策划项目业策划项目依据某地区文化创意依据某地区文化创意资源与产业发展特色，资源与产业发展特色，为其策划文化创意项为其策划文化创意项目。目。1.1.锻炼自主锻炼自主设计问卷、设计问卷、实地调研能实地调研能力力2.2.锻炼沟通、锻炼沟通、信息搜集能信息搜集能力力3 32 2项目项目报告撰报告撰写及汇报写及汇报按照项目可行性报告
5、按照项目可行性报告的格式写作的格式写作1.1.学会综合学会综合分析方法分析方法2.2.掌握专业掌握专业的的可行性可行性报报告写作的基告写作的基本思路与方本思路与方法法3 3杭州主要的文化创意产业园区杭州市西湖区“数字娱乐产业园”文一西路75号，西湖数字娱乐产业园，汇聚着中国博客网等52家数字娱乐类企业，构建了数字娱乐产业公共服务平台及研发、孵化中心，目前已经初步形成了一条产业链，内容包括数字娱乐软件开发、动漫产品制作、娱乐网站经营、衍生产品及服务、手机短信等一系列增值服务。杭州市高新区（滨江）国家动画产业基地位于钱江南岸的杭州国家高新技术产业开发区（滨江），是国家广电总局在2004年12月命名
6、的首批国家级动画产业基地之一，将动漫产业作为特色产业格局中的重要内容，是杭州打造 “动漫之都”的产业核心区和示范区。目前，在国内动漫产业竞争格局中各项指标都居于前列。如中南卡通、太子龙文化传播公司、玄机科技等著名动画公司。白马湖生态创意城位于杭州高新区，东南接萧山区界，区域东西长约6.8千米，南北纵深约3.7千米，规划面积约20平方公里，其中山体、水域约330万平方米，原有人口52000人，涉及18个村落，具有发展文化创意产业的自然优势和人文优势。杭州高新区（滨江）围绕市委市政府打造“全国文化创意产业中心”的战略目标，正在南部的白马湖区域规划建设一座占地20平方公里左右的生态创意城。按照市领导
7、关于“一城四区” 即“白马湖生态创意城；国家级文化创意产业园区，旅游休闲度假区，杭州城市美学、建筑美学示范区，杭州和谐创业示范区”的定位和“宜居、宜游、宜业、宜文”、“亦城亦乡”的可持续发展新城区的总体发展思路。其他园区其他创意产业园其他创意产业园1.西湖创意谷 2.创意良渚基地3.之江文化创意园 4.西溪创意产业园5.下沙大学科技园6.运河天地文化创意园 7.湘湖文化创意产业园8.杭州创新创业新天地 我对待“请假”的态度你们对待“请假”的态度文化产业学的篇章结构v第一章 文化资源与文化产品v第二章 文化经济与文化产业v第三章 文化产业的门类与圈层v第四章 文化经济的基本理论v第五章 文化产业
8、组织理论v第六章 文化产业链与文化产业集群v第七章 文化企业的成长与扩张v第八章 历史文化与文化产业v第九章 科学技术与文化产业v第十章 文化产业的宏观规制v第十一章 文化产业项目策划与管理v第十二章 网络文化产业与广电文化产业第一章 文化资源与文化产品v 教学内容v第一节 文化与文化资源v一、文化的涵义与属性（难点难点）v二、文化资源及其形态（重点重点）v三、中国文化资源的现状v第二节 文化产品v一、文化产品的涵义与特征v二、文化产品的形态与类型（重点重点）v三、文化产品的价值与价格第一节第一节 文化与文化资源文化与文化资源v一、文化的涵义与属性v1、文化是什么？v广义的广义的“文化文化”v
9、人类创造的精神和物质财富的总和人类创造的精神和物质财富的总和v37篇：道士塔莫高窟阳关雪沙原隐泉柳侯嗣白莲洞都江堰三峡洞庭一角庐山贵池傩青云谱随想白发苏州江南小镇寂寞天柱山风雨天一阁西湖梦狼牙山下上海人五城记牌坊庙宇夜航船吴江船信客酒公墓老屋窗口废墟夜雨诗意笔墨祭藏书忧腊梅家住龙华三十年的重量漂泊者们华语情节这里真安静。 内容繁杂：v广义两分法：精神文化与物质文化v广义三分法：物质、制度和精神v广义四分法：器物、制度、风俗习惯、思想和价值文化旅游政治制度与社会规范文学艺术作品风俗习惯v狭义的“文化”v人类的知识、智力、情感、艺术、教育、科技等内容。2、文化的词源与定义v爱德华泰勒的经典定义v西
10、方文化概念是英国人类学家爱德华泰勒在1871年提出的。v他将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”。 思想家关于文化的各种定义（一）v人类文化我所说的是人类生活的一切。弗洛伊德（著名心理学家）v文化借助于意识和语言而存在，文化是人类特有的现象和符号系统，文化就是人化，人的对象化或对象的人化，起源于人类劳动。 恩格斯v简单地说，文化是人类为了适应生存要求，和生活需要所产生的一切生活方式的综合和他的表现。孙中山 思想家关于文化的各种定义（二）v文化是一个国家、一个民族或一群人共同具有的符号、价值观及其规范，以及它们的物质形式。戴维波谱诺
11、（美国社会学者） v文化者，人类心能所开释出来之有价值之共业也。梁启超 v可以从物质、制度和心理三个层面去把握文化概念的内涵，其中“文化的物质层面，是最表层的；而审美趣味、价值观念、道德规范、宗教信仰、思维方式等，属于最深层；介乎二者之间的，是种种制度和理论体系”。庞 朴（现代著名学者）文化的语源v中文语源：易经上说：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”文是线条交错的图形花纹，引申为文字、文章等，也指礼乐制度、法律条文；化就是教化。组合起来就是文治与教化。 v西方语源：起源于拉丁文 “Cultura”，意思是耕作土地，后引申为耕作、培养、教育、发展、尊重等意思，意为培养一个人的兴趣、
12、精神和智能。 我们的观点v文化是一种社会现象，是人们在社会实践中创造形成的。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。v两层涵义：A.文化即人化。人猿相揖别 v人的高明之处不在于自然禀赋的高低，而在于“社会化”能力和创新延伸能力。vB.人的向文而化“人类社会从蒙昧向文明过渡v人在改变世界、化人的同时，在思考怎样才能发展得更好、更充分，并按照理想模式塑造自己。v“人和妖精都是妈生的，不同的是，v人是人他妈生的，妖是妖他妈生的你妈贵姓啊？”人化和化人v“人化”和“化人”的关系是一种双向生成、双向展开的辩证运动，它们实际上是同时进行的。人通过实践改变自然界和自身，使自然和人自己走向“人化”的过程，是
13、以人在自然界的产生开始的，而人的产生，则又以造就人所特有的生存发展形态文化为标志。 人性动物性文化性人性动物性文化性v一方面，人把自己的聪明才智、自己的本质力量、自己的文化价值品格物化出来，消除自然的陌生和野性，使自然人化，创造人特有的人文世界、文化世界。v另一方面，人化的行为事实和成果又反过来教育人，熏陶人，促成化人，促成人的文化品质的深化，使人的知识、思维、能力、价值体系和行为方式等也发生相应的变化。v人创造了文化，反过来又被文化所束缚！v马克思认为，人与动物的区别就在于：人是未特定化的！v卡西尔认为：人是符号的动物！3、文化三要素与符号v人类文化的三大要素：精神要素、表达要素与规范要素。
14、v精神要素即文化的精神内容，符号学称为符号的“所指” (significatum)。 v表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”(signifier)。v规范要素是人们行为的准则，包括思维规范，符号学称为“符码”（code）。“中国龙”的文化要素分析v精神要素：整个中华民族的文化历史v表达要素：如舞龙v规范要素：如春节的“回家”4、文化的双重属性v（1）意识形态属性文化事业。文化的内容本质上是一种社会意识形态，即反映特定社会利益集团的思想意识状况。 文化的审美、教化、启悟、激励功能。 v（2）文化的产业属性文化产业v“文化即财富”的理念开始凸现。v文化经济一
15、体化与“文化也是生产力的机制”已经确立。CLS全称Countryside Love Story韩国收视率调查机构韩国尼尔逊24日发布的数据显示，来自星星的你第12集的全国平均收视率达到26.4%，创下该剧开播以来的最高纪录。文化产业时代，文化认知的两种倾向v生活中对文化的认知有两种倾向：v一是高雅化，文化人v二是庸俗化，文化消费主义v泛文化主义名人故里暗藏财神争夺 更改地名之争的背后是招商的冲动v成功范例：成功范例：v湖南省大庸市张家界市v云南省思茅市普洱市v四川省南坪县九寨沟县v四川省灌县都江堰市v盲目跟风：盲目跟风：v湖南新晃、贵州赫章、贵州水城争抢“夜郎”的名字。v安徽省徽州地区黄山市：
16、黄山距黄山市150里路，引发游客投诉。v湖北省荆沙市改名两年后又恢复“荆州”之名。 v石家庄西柏坡市、冀都市、北宁市。 二、文化资源及其形态v文化资源，指前人所创造积累得文化遗产和今人所创造的文化信息的总和。包括历史人物、文物古迹、民俗、建筑、工艺、宗教信仰、语言文字、戏曲等。能够满足人们精神追求的物品与活动都是文化资源。 v从金属化、重型化、有形化的工业经济时代智能化、轻型化、无形化的信息经济时代过渡。v由两种资源组成，硬件：技术、资本；v 软件：人才、信息、创意。 1、文化资源的特征v（1）内容注重创意性。v你猜原始人的生活是怎样的？v（2）手段呈现信息性。 v（3）配置凸现国际性。v（4
17、）经营显示集团性。新闻链接：2012年，习近平访美，WTO电影相关问题的谅解备忘录，每年20部海外分账电影的配额之外增加14部分账电影的名额。梦工厂将在华打造“中国梦工厂”。2013年4月，由新浪娱乐、天地视频联合主办的“新浪潮讲堂：华语电影如何走出去？国际化制作的机遇与挑战”主题论坛在北京国际电影节举行。华谊兄弟总裁王中磊、DMG娱乐传媒集团CEO丹-密茨、安乐公司总经理姜伟、变形金刚4中美合作推手马克-甘尼斯与论坛主持人周黎明，就中国电影走出去的话题进行了讨论。主题：真正的“合拍片”？v钢铁侠3中国特供版2、文化资源的形态 v形态：符号型的原创文化资源。经过人的原创形成，依托于一定的人造载
18、体存在 。v形态：垄断型的旅游文化资源。经过人的改造加工形成，依托于一定的自然载体存在 。v形态：经验型的技能文化资源。v形态：创新型的智能文化资源。包括构思、创意、灵感、方案、决策等 5平方米的创意3.文化资源的现状v存在丰富的文化资源，但缺乏有效开发与保护。v（1）资源保护意识不强。v（2）经营缺乏规模性。 园区的“独木成林”梁思成林徽因故居被拆v（3）配置缺乏国际性。v（4）结构缺乏合理性。 以会展业为例，目前我国展馆常规用于展览的面积超过了250万平方米，如果室内室外加起来，则超过了500万平方米，而有“展览王国”之称的德国展览总面积也只有240万平方米。盲目建馆与利用率低（仅20%）
19、、展览的数量少、低层次并存。如何区分真文化与伪文化？v西班牙以保护传统文化为由拒绝取消“斗牛”系列活动。v日本以捍卫传统饮食文化为由继续捕食鲸鱼。v视频1-1：玻咀嚼古柯叶引争议v1961年联合国签署协议，在1986年前全面禁止古柯叶种植，同时禁止咀嚼古柯叶。v2011年底，玻利维亚总统宣布，“我相信明年我们会赢得这场国际战役”，让咀嚼古柯叶获得外界认可，因为这是安第斯山脉的民间传统。”v玻政府将生产“古柯可乐”，英文名为“Coca Colla”。玻总统在联合国大会上咀嚼古柯叶文化具有历史性v适者生存的文化发展与保护观念v发展的观念看待文化变革与保护第二节 文化产品一、文化产品的涵义与特征v1
20、、涵义：v经济学上讲的产品是生产出来以获取收入、补偿成本，满足消费者需求并进行再生产的物品。v文化产品指文化生产者生产制作的可供人们用作精神文化消费，为生产者带来收入的产品。实质上是精神劳动物质化和价值化的结晶。 2、文化产品的特征 vA价值： va知识密集性。vb知识产权性。vc价值不确定性。vd价值潜隐性。 金庸武侠小说的知识密集性浙大聘其为历史学博导多个版本射雕英雄传的知识产权性价值不确定性：“无极”与“馒头”汉代玉凳拍出2.2亿元v2011年艺术品拍卖市场的最贵玉器是“汉代青黄玉龙凤纹化妆台(含坐凳)”，成交价2.2亿元。凡高画作的价值潜隐性B使用价值的特征：va有用性。v昨天今天明天
21、村头的厕所又没纸了！vb非损耗性（消费增值）红学研究民间红楼迷红楼续写红楼美食vc非竞争性。vd复制成本低。v梁祝的系列版本 二、文化产品的形态与类型 v1物化形态的文化产品，图书 v2服务形态的文化产品，迪斯尼乐园 v3文化附加值形态的文化产品，文化旅游 v4知识产权形态的文化产品，专利 v5数字信息形态的文化产品，电子产品 文化产品的类型v文化商品：进入市场可供交换的文化产品。特点：赢利性、排他性。v公共文化产品：消费者不用支付一定对价或者象征性的价格即可获得消费满足的文化产品。 特点；公益性，非竞争性。三、文化产品的价值与价格 v1、价值。文化产品的价值取决于精神产品生产者个别劳动时间及
22、其社会认可情况。v 苹果品牌价值达1532.85亿美元2、文化产品的价格 v（1）文化产品的价格构成： 产权价格市场价格v产权价格指在原创性生产过程中形成并被确认拥有的知识产权价格。v市场价格指在物化过程中由社会必要劳动时间决定的复制品价格。 （2）价格类别：va统一价格；物价统一核定价格。vb自由价格：国家不限定，由市场供求决定价格。vc浮动价格：国家指导最高限价、最低限价或者基准浮动价。（3）价格确定vA定价策略：新产品低价策略、折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、产品组合定价、薄利多销策略、厚利限销策略。B定价方法v成本导向定价法：单位成本预期利润v竞争导向定价法：参考竞争者价格v需求导向定价法：参考需求者的收入消费水平。The End！
