1、 波特的一般性竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略成本领先战略成本领先战略 成本领先战略:也称低成本战略，是指企业努力发现和挖掘其所有的资源优势，通过在内部加强成本控制，在生产、销售、研究开发、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。格兰仕简介格兰仕简介 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。 格兰仕前身是梁庆德在格兰仕前身是梁庆德在19791979年
2、成立的广东顺年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。德桂洲羽绒厂。19911991年，格兰仕最高决策层普遍年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域领域( (格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地是中国最大的家电生产基地) )；进一步地，格兰；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向仕选定小家电为主攻方向( (当时，大
3、家电的竞争当时，大家电的竞争较为激烈较为激烈) )；最后确定微波炉为进入小家电行业；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品的主导产品( (当时，国内微波炉市场刚开始发育，当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有生产企业只有4 4家，其市场几乎被外国产品垄断家，其市场几乎被外国产品垄断) )。格兰仕简介格兰仕简介成本领先战略分析成本领先战略分析 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。采取的是成本领先战略。 格兰仕的格兰仕的规模经济规模经济表现在表现在生产规模生产规模上。上。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度生产规模的迅
4、速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到规模达到125125万台时，就把出厂价定在规模为万台时，就把出厂价定在规模为8080万台万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于规模低于8080万台的企业，多生产一台就多亏一台。万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利。小
5、的利基市场获得微薄赢利。当规模达到当规模达到300300万台时，万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为格兰仕又把出厂价调到规模为200200万台的企业的成本万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。成本领先战略分析成本领先战略分析 格兰仕这样做目的是要构成格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。业淘汰出局。 格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上
6、处于绝对的统治地位，低成本领炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要先战略是其发展壮大的战略组合中的重要环。环。差异化战略差异化战略 所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化企业将取得竞争优势。贝因美简介贝因美简介 贝因美于贝因美于19921992年年1111月成立，目前总月成立，目前总部位于杭州部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产，业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研品及服务。贝因美的使命是通过持续
7、研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长童健康成长。一、产品成份及包装的差异化一、产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA“DHAAA”AA”营营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。化。“DHA+AA”“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目
8、标顾客购买奶粉的重要视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。无一采用立袋包装，能突显产
9、品包装的与众不同。差异化战略分析差异化战略分析二、重点销售区域的差异化二、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量量 “ “两低一高两低一高”目标顾客的所在地。目标顾客的所在地。差异化战略分析差异化战略分析三、市场推广的差异化三、市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象
10、塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象形象差异化战略分析差异化战略分析 总之，在差异化竞争战略的引领下，基总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上购和
11、品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近齐驱。目前，公司的总营业额已达近3 3亿元，亿元，正朝大中型企业迈进。正朝大中型企业迈进。差异化战略分析差异化战略分析集中化战略集中化战略 所谓集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特竞争优势。 与成本领先战略和差异化战略不同，集中战略不是为了达到全行业范围
12、内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营和服务。格力简介格力简介珠海格力电器股份有限公司成立于珠海格力电器股份有限公司成立于19911991年，是年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格格力力”品牌空调，是中国空调业唯一的品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品。产品。格力电器旗下的格力电器旗下的“格力格力”品牌空调，是中国空品牌空调，是中国空调业唯一的调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品，业务遍及全球产品，业务遍及全球100100多个国家和地区。
13、多个国家和地区。19951995年至今，格力空调连续年至今，格力空调连续1616年年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；20052005年至今，家用空调产销量连续年至今，家用空调产销量连续4 4年位居世界第一；年位居世界第一；20082008年，格力全球用户超过年，格力全球用户超过88008800万。万。集中化战略分析集中化战略分析 格力的集中化战略并不是格力的集中化战略并不是“一篮子鸡蛋一篮子鸡蛋”的的战略，把集中化战略当成战略，把集中化战略当成“一篮子鸡蛋一篮子鸡蛋”的战略的战略完全是一种理论上的糊涂、逻辑上的混乱。截至完全是一种理论上的糊涂、逻
14、辑上的混乱。截至20132013年，当不少厂家都在为产品的出路犯难，甚年，当不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时候，至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时候，格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放了一款高档豪华的空调新品了一款高档豪华的空调新品“数码数码2000”2000”，它以其智能化的人体感应功能、安全环保的一氧它以其智能化的人体感应功能、安全环保的一氧化碳监测功能和独具匠心的外观设计，受到了各化碳监测功能和独具匠心的外观设计，受到了各地消费者特别是中高收入阶层的空前欢迎，掀起地消费者特别是中高收入阶层的空
15、前欢迎，掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。集中化战略分析集中化战略分析缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力“数码数码2000”2000”却能在淡季热销却能在淡季热销? ?就因为格力就因为格力“数码数码2000”2000”已经不已经不再是再是“一篮子普通的鸡蛋一篮子普通的鸡蛋”。它的过人之处在于采用了。它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术，使空世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术，使空调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。调步入了感性化时代，具有了智能化和环保两大优势。当你推
16、开家门，不用动手，空调就会自动开启，徐徐凉当你推开家门，不用动手，空调就会自动开启，徐徐凉风或阵阵温暖随之而来；您忘记关空调或房间没有人活风或阵阵温暖随之而来；您忘记关空调或房间没有人活动时，空调会自动关机；空调还能感知室内有毒气体动时，空调会自动关机；空调还能感知室内有毒气体一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的浓度一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的浓度时，会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒时，会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声，提醒您注意打开门窗通风换气，以降低您注意打开门窗通风换气，以降低“煤气中毒煤气中毒”现象的现象的发生。发生。 集中化战略分析集中化战略分析
17、 不仅如此，该产品还将不仅如此，该产品还将“彩色背光液晶显示技彩色背光液晶显示技术术”、“塑料外观电镀镶件技术塑料外观电镀镶件技术”以及以及“直流变直流变频技术频技术”等国际领先技术在世界上首次运用到了等国际领先技术在世界上首次运用到了格力格力“数码数码2000”2000”上。凝聚了众多新技术的上。凝聚了众多新技术的“数数码码2000”2000”这款新品，历经这款新品，历经5 5年的技术攻关潜心研年的技术攻关潜心研究和究和360360多天恶劣环境的可靠性试验，不仅功能多天恶劣环境的可靠性试验，不仅功能卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。事实雄辩地说明：面
18、对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持集中化经营的格力，不仅产品已涵盖了家用空调和商用空调领域的10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，集中化战略分析集中化战略分析形成了业内领先的主导优势，而且充分地形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了显示了1010多年来，该企业的专业化技术积多年来，该企业的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增累、雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力值的潜在能力! !如果说格力在经营上取得了骄人的成如果说格力在经营上取得了骄人的成绩，那么首先是格力在发展战略上取得了绩，那么首先是格力在发展战略上取得了成绩。这种成绩突出的表现在他们对集中成绩。这种成绩突出的表现在他们对集中化战略认识上的深刻，贯彻中的坚定和实化战略认识上的深刻，贯彻中的坚定和实践中的准确把握。践中的准确把握。
