1、格力空调格力空调专卖店模式专卖店模式张英琦张英琦 苑衡苑衡 单波单波创新格力创新格力：品质服务全球品质服务全球1.5亿用户亿用户 据据4月月21日格力电器最新公布的日格力电器最新公布的2011年第一年第一季报显示，第一季度格力电器营业总收入季报显示，第一季度格力电器营业总收入为为172.74亿元，较上年同期增长亿元，较上年同期增长68.91。同时上月公布的格力电器同时上月公布的格力电器2010年年度报告年年度报告显示，显示，2010年，格力电器实现营业总收入年，格力电器实现营业总收入608.07亿元，同比增长亿元，同比增长42.6；实现净利实现净利润润42.76亿元，同比增长亿元，同比增长46
2、.76。其中格其中格力空调业务收入力空调业务收入551.09亿元，连续亿元，连续16年居年居中国空调行业首位，连续中国空调行业首位，连续6年居世界第一。年居世界第一。 2011年3月28日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的“2010年年度中国市场零售企业主要商品统计结果”显示，格力电器荣列2010年年度房间空调类商品综合占有率第一。截止2010年，格力空调也拥有进1.5亿亿全球用户。 营销渠道中的成本理论营销渠道中的成本理论 营销渠道中涉及到的成本很多，把它们归结为两类，一类是交易成本，另一类是管理成本，即总成本即总成本=交易成本交易成本+管理成本。管理成本。 格力空调的专卖店模式格
3、力空调的专卖店模式格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 。 交易成本 信息收集成本。 谈判成本。 履约成本。达成契约后对象的转移，交易者要实施其契约条款和内容，以实现交付。为了防止机会主义行为造成交易损失，交易双方需要设计出一整套与交易相关的制约机制和惩罚机制，以保证交易正常进行，顺利地实现产权的让渡。管理成本 管理成本在营销渠道中就是管理各个经销商所花费的成本。企业内部亦同时存在着
4、组织生产、协调管理等等；它包括行政管理人员的工资、教育费用、行政办公费用、内部审计、监督费用、决策需要的信息、制定财务规划、激励方案等等费用 。 企业规模的最佳界限，就是企业内部管理企业规模的最佳界限，就是企业内部管理边际成本与市场交易边际成本相等时所确边际成本与市场交易边际成本相等时所确定的企业规模均衡边界。定的企业规模均衡边界。 几种空调的销售模式举例 格力 广告1 广告2 美的 海尔格力：格力： 厂商股份合作制厂商股份合作制 促销：促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建
5、设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。 分销：分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。 售后服务：售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。美的：批发商带动零售商 批发商负责分销批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能
6、强制批发商遵守。 制造商负责促销制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。 共同承担售后服务共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。 海尔模式零售商为主导的营销渠道系统零售商为主导的营销渠道系统 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 。 制造商：制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售
7、商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。 零售商：零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用费什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是由海尔公司负责。 几种模式相关成本的比较 交易成本交易成本 首先，格力
8、空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；其次，在谈判成本方面，格力面对的只是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不像其他企业还要与经销商、分销商进行谈判，大大节省了谈判的成本；最后，相对于其他空调生产商来说，格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低，格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较 低。 管理成本管理成本 与自建渠道网络相比，格力节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76；消除了多个批发商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。这样就可以大大节约格力空调的管理成本，提高了其竞争力。 综合而言，格力空调采取这种营销模式还综合而言，格力空调采取这种营销模式还是会节约其交易成本和管理成本的，增加是会节约其交易成本和管理成本的，增加了格力空调在同行业的竞争力。了格力空调在同行业的竞争力。
