1、1腾势400纯电动汽车A P o w e r p o I n t P r e s e n t a t I o n企业宣传 论文答辩 商业路演2目录C A T A L O G01环境分析02竞争及机会分析03市场细分分析04客户分析05定位分析06营销传播目标07营销传播策略 08沟通战术09时间计划10预算及考核3环境分析0101环境分析Environmental Analysis 01 76% 0235%0394%品牌介绍企业发展史其它对公司冲击因素5戴姆勒戴姆勒& &比亚迪的合资企业比亚迪的合资企业 戴姆勒大中华区戴姆勒大中华区DGRC比亚迪比亚迪BYD百年造车底蕴、尖端安全技术百年造车底
2、蕴、尖端安全技术电池、电机、电控技术的领先优势电池、电机、电控技术的领先优势DAIMLERBYD6中国第一家专注于新能源汽车的合资公司；中国第一家从事电动汽车设计与开发的合资公司中国第一家专注于新能源汽车的合资公司；中国第一家从事电动汽车设计与开发的合资公司2010201120122013201420152016签署合资合同签署合资合同公司注公司注册品牌发布品牌发布北京车展概念车首发北京车展概念车首发上海车展技术成果发布上海车展技术成果发布北京车展全球首发北京车展全球首发腾势至臻上市腾势至臻上市上海上海 北京北京 深圳深圳杭州杭州/ /天津天津/ /广州广州/ /南京南京/ /佛山佛山/ /长
3、沙等城市上市长沙等城市上市发展里程碑发展里程碑 腾势新动生活解决方案公布腾势新动生活解决方案公布7 水滴之蓝是科技的蓝、未来的蓝，体现了品牌追求纯净自然的环保愿景。The logo is a central water-drop, supported by two hands. The blue represents our environmental friendliness. 而合拢的造型则呈现出合资双方强强联手，共同呵护自然与环境，共同致力于新能源汽车事业，践行环保责任。The two hands represent the mutual support of our joint ven
4、ture partners, as well as the environment.腾势品牌腾势品牌 DENZA brand8打造具有可持续发展的独特定位的品牌，EV the future，关注地球的感受，更关注驾乘者的感受。Enterprise mission借助股东双方资源整合和中国及全球新能源汽车崛起的大势，推动新能源行业的发展，带给消费者超越性的汽车生活体验。 vision企业使命企业愿景91.国家及深圳市政府政策影响，补贴减少。2.国内企业制造工艺开始提升，达到量产水平。3.充电桩的问题：很多小区因为没有预留接口，所以无法装充电桩；各家的充电协议不通用。4.国内车企纷纷上马电动车项目
5、，竞争激烈。5.电动车还处于行业教育期，消费者有误区：比如辐射问题、电池安全问题。6.股东双方博弈及对现有车型投资回报意见不一同导致对车型开发计划的影响。7.品牌知名度严重不足。8.被比亚迪不停的拉低品牌形象。企业背景 其他因素10竞争及机会分析0202竞争分析Environmental Analysis 01 76% 0235% 0394%现状分析竞争者分析SWOT分析12传统线下4S店模式，且位置偏僻。2017年部分奔驰4S店开始销售腾势。渠道腾势为中德合资品牌，主打“安全”概念，外观中庸低调。产品客户认同比亚迪的电方面技术和戴姆勒基因，多采用线上精准营销。传播目前扣除补贴后约30-40万
6、，价格比肩中高档品牌汽车。价格01 0203 0402基础分析A B O U T C O M P A N Y13有股东双方强大的研发团队支持和成熟的上下游供应链体系。研发能力来自戴姆勒的百年造车工艺和比亚迪先进的电动技术，电动汽车标准高于国家要求。品牌背书提供8年或15万公里的免费保养服务，以及8年或15万公里的关键零件保修政策。售后能力国内首款达到电动车“五行碰撞安全”的车型，不仅有安全的电池技术，还有更好的舒适性和可靠性。产品性能01 0203 0402核心竞争A B O U T C O M P A N Y14S股东双方强大的资本和技术优势。产品性能和质量优势。汽车上牌无限制。优势O国家及
7、政府会在新能源行业不断的投入和支持，从中央到地方。 市场拥有充足的需求，消费者环保意识逐渐增强。戴姆勒奔驰天生的高档基因。高端新能源市场竞争格局尚未形成。机会WT消费者对电动车的安全性有顾虑。充电桩问题：小区没有预留接口无法安装充电桩，且各家充电协议不通。品牌知名度不足，价值感不够。存在比亚迪拉低品牌形象的问题。产品研发前瞻性不强，造型太过中庸。成本下降困难。渠道太少，且对管控力不够。劣势政府政策影响，补贴将越来越少，补贴退坡。没有形成清晰的品牌定位。国内其他品牌不断提升，如荣威、长安、吉利。共享交通的发展，使购车需求减低。混合动力、燃油车、其它能源汽车都对纯电动车产生威胁。电动车的残值较低。
8、威胁02SWOT 分析15竞争对手荣威EXR5纯电动车，插电混动互联网SUV车型，表面数据的续航更长，更便宜的价格，在深圳同样拥有牌照优势，已经发布车型，暂时只能预购，预购效果不错。品牌由高端向下覆盖，代表未来，科技的品牌形象；从目前资料看，紧凑型轿车在空间上没有优势，目前公布的325KM续航也没有优势，但炫酷的外观和起售价是最大的威胁。混合动力，拥有更长的续航里程和更便捷的能量补充，SUV车型，拥有足够的空间和轴距，在深圳同样拥有牌照优势，已经在市场有不错的销售表现。比亚迪唐特斯拉Model3 0216市场细分分析031. 腾势目标客户的市场细分2. 客户利益点与腾势匹配度17质量追求者追求
9、舒适性尝鲜者技术从业者腾势目标客户的市场细分18客户利益点与腾势匹配度追求品牌和身份的认同追求环保看重车的工艺和空间看重电动车的电池技术和续航唯一一款通过了EV-NCAP 五星安全碰撞测试的电动车整车质量，来自戴姆勒的品控体系；戴姆勒和比亚迪的合资品牌超长400KM续航里程，比亚迪超强的三电技术；空间大，奔驰E的空间享受安全品牌续航空间品质19客户分析041.客户购买行为2.不同角色的作用20客户购买行为竞争者客户特征：1. 追求品牌，喜欢新潮炫酷的产品；2. 经济能力稍弱，预算更少，可能选比亚迪唐或者荣威eRX5。原因和因素：外观，价格非客户特征：1. 燃油车购买者，对新能源有担忧，不考虑新
10、能源；2. 对腾势品牌无认知的人。原因和因素：知名度，成熟度，牌照原因忠诚客户特征：追求品牌，务实，看重电动技术，有环保意识，了解新能源 原因和因素：品质背书，品牌背景摇摆客户特征：无强烈的品牌追求，价格影响大：原因和因素：提车时间、促销活动、售后服务，充电桩安装问题。21不同角色的作用建议者影响者决定者购买者使用者朋友、论坛车友家人夫妻双方夫妻方男性妻子居多22定位分析051.产品竞争力分析2.优、劣势分析3.受众反馈分析23产品竞争力分析奔驰与戴姆勒的品牌背书 安全：五星安全标准 续航里程：400公里续航 24优、劣势分析奔驰背书五星安全舒适空间超长续航造型中庸无特色品牌知名度不高售后服务
11、满意度不高 优势拥 有暂 时劣势目前已经在执行环球80天的活动可直接证明优势 25受众反馈分析对汽车环保的概念非常强烈 外观满意度一般，但空间够大 续航表现相对满意，通常可以每周充电一次 驾乘舒适度感受很好，开起来比较轻松 环保形象操控续航26营销传播目标061.目标2.量化 KPI3.讯息27目标提升深圳市内品牌知名度 从品质出发，提升客户认可度让客户购买电动车时，腾势成为首选 2018我们的目标28量化 KPI020406080100120140125401000%百度指数1501000%微博指数微博百度关键词【腾势】关键词【腾势】搜索点击量29量化 KPI2.活动参与度：线上活动：参与P
12、V数：350万线下活动：参与人数：15000人30讯息01V唯一通过五星碰撞测试的电动车最安全的电动车02C比亚迪电池的续航400KM续航满分03W舒适品质04N德系工艺戴姆勒奔驰背书31营销传播策略071.购买刺激：德系工艺、无惧挑战2.品牌个性3.沟通管理 32购买刺激：德系工艺、无惧挑战德系工艺：品牌与产品的双支撑，品牌强强联合戴姆勒百年造车工艺和比亚迪领先的电动技术，产品德系工艺。企业中高层管理者：人到中年，人生经历过太多的历练，或者已经一往无前，或者经历过人生瓶颈，依靠自信与进取，获得今天的成就。无惧挑战：创业者：一个连续创业者，哪怕遇到挫折与困难，依然相信自己，相信梦想，敢于拼搏，
13、最终成功。 33差异化从容坚定，诚挚可靠，自信进取，不惧生活中的任何挑战，追求成功。Brand personality“”品牌个性“德系工艺、无惧挑战”：我们定义的目标客户，在生意或事业上已小有成就。他们也经历过各种人生大大小小的考验，“无惧挑战”与他们的人生经历匹配，有共鸣。34媒体接触点Communication management“”沟通管理 开车时候的广播，躲不过去的楼宇、户外和电梯等。电视广告，财经纸媒，社交媒体351个月：3月4月，以悬疑广告向泛人群传播品牌“德系工艺，无惧挑战”的概念。01、铺垫期1个月：5月6月，通过“试驾挑战赛”向聚焦目标人群传播“无惧挑战，不服来战”的概念
14、。02、热炒期6个月：6月12月，深入的目标人群互动体验，打造圈层。 03、圈粉期07沟通管理Communication management策略：公关事件炒作+车友圈层打造传播阶段36沟通战术081.铺垫期2.热炒期37铺垫期活动主题：悬疑事件“Blue Box”创意阐述：在深圳市民广场展示一个巨型蓝色盒子(电动汽车展览及体验馆)形成悬疑，打造“深圳蓝”的悬疑，再通过VR实景技术，楼体3D灯光秀；让市民充分了解腾势汽车“德系工艺”高品质。38热炒期活动主题：“无惧挑战，不服来战”。活动创意：通过腾势“无惧挑战，不服来战”试驾挑战赛事件用公关手段进行立体式传播，采用试驾试乘坐体验、安全挑战、蓄
15、电里程挑战、通过性能挑战、安全性挑战不同纬度进行事件传播和公关，同时向垂直媒体发布相关检测报告等证明性内容。39热炒期40权粉期创意阐述：4S店升级为腾势生活体验馆、派对馆，在每个馆里布局不同的挑战体验项目，比如：安全、涉水、舒适空间等，成为单店主题。创立腾势车友会。权粉期德系工艺，无惧挑战传播主题：德系工艺，无惧挑战。41时间计划091.2018年主要活动年度计划表2.无惧挑战，不服来战”活动排期计划表422018年主要活动年度计划表蓄势期悬念广告预热炒作BlueBox环保体验持续宣传报道活动时间：1月4月造势期“不惧挑战 不服来战”主题活动全线排开全城造势活动时间：5月6月续势期腾势体验馆
16、运营腾势车友会运营将体验营销做到极致活动时间：7月12月年度推广脉冲式、持续性的年度营销推广及广告投放，保持品牌曝光度，维持全年声量43无惧挑战，不服来战”活动排期计划表123预热期时间：5月4日5月18日多渠道投放“无惧挑战，不服来战”活动广告，引起深圳地区潜在目标消费者注意，并开放报名渠道邀请大众报名参加活动。（报纸、广播、微信、微博、视频贴片、门户、DSP信息流、框架、户外）活动期时间：5月19日6月18日“无惧挑战，不服来战”活动每周末一次，每次分为不同的挑战主题（续航、涉水、空间、安全）。活动期间多渠道共同制造活动话题并发布活动相关内容。（广播、视频贴片、微信、微博、门户、DSP信息
17、流）跟进期时间：6月19日6月30日活动总结报道及回顾报道，维持活动及品牌在社交平台声量并与参与者深度户动，同时引导参与者与腾势产生紧密联系（广播、报纸、微信、微博、门户、百度）44预算考核10101.腾势400整合营销传播 2018年度预算表2.“不服来战”试驾挑战赛预算总表3.“不服来战”试驾挑战赛预算明细4.评估KPI4501STEP铺垫期预算:10,000,00002STEP热炒期预算:14,539,000 03STEP圈粉期预算10,461,000 04STEP年度推广预算15,000,000 腾势400整合营销传播 2018年度预算表3.18-4.174.18-5.175.18-12.311.1-12.312018年度预算50,000,000 46评估KPI形象百度指数提升：20倍微博指数提升：20倍媒介媒体总曝光：60,000,000媒体总点击：12,000,000舆论媒体报道文章数量：2000篇参与活动网络参与人数：5,000,000活动线下参与人数：20,000评估KPI谢谢！Thank you!
