1、 是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。的文字广告。 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。 中国重型汽车进出口公司广告：中国重型汽车进出口公司广告：“重重” 1广告文案广告文案第一节第一节 广告文案概述广告文案概述 从广义的角度，广义文案主要有从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：以下三种形式： (1)规范式。规范式。是指具有完整结构的广告文案，一是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，
2、有的广般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。活的广告文案。 (3)品牌、招牌式。品牌、招牌式。 DIPLOMA奶粉奶粉 标题：标题：试图使他们相会试图使他们相会！ 正文：正文：亲爱的扣眼亲爱的扣眼你好！你好！我是纽扣我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影尽管每天都能见到你的倩影反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸让我们有如牛郎与织女般
3、地不幸不过在此告诉你有个好消息不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚主人决定极力促成我们的相聚相信主人在食用了相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久我们不久就可以天长地久永不分离永不分离。 经典广告标语：经典广告标语： 雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 MM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无
4、二好味道 百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传诺基戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 2广告文案创意广告文案创意 是指广告文案撰写者根据广告战略，广告是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。者心理而对广告的语言文字表现的构思。 主要包括语言文字的主要包括语言文字的义、形、音义、形、音三个要素三个要素 (1)义义。义就是广告语言文字所反映的意义。义就是广告语言文字所反映的意义。 (2)形。形。形就是广告语言文字的表现形式。形就是广
5、告语言文字的表现形式。 (3)音。音。音就是广告语言文字的语音音就是广告语言文字的语音广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是“准准”、“深深”、“新新”、“趣趣”、“奇奇”五五个字。个字。 1准。准。 就是要准确地反映商品或企业就是要准确地反映商品或企业的主要特点。的主要特点。 日本兄弟公司日本兄弟公司“让洗衣机穿上高跟鞋让洗衣机穿上高跟鞋” 2深。深。 就是要包含深刻的内涵。就是要包含深刻的内涵。 韩国证券公司韩国证券公司“在爸爸的肩膀上，我在爸爸的肩膀上，我觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切” 3新。新。 就是
6、别出心裁，不落俗就是别出心裁，不落俗套，以新取胜。套，以新取胜。 4趣。趣。 就是要有情趣。就是要有情趣。 5奇。奇。 就是要奇特、独到。就是要奇特、独到。 “实不相瞒，实不相瞒，牌电风牌电风扇的名气是扇的名气是吹出来的吹出来的” 主要有直接创意法、间接创意法两种：主要有直接创意法、间接创意法两种： 1直接创意法直接创意法 是指直接揭示广告主要内容，体现广告是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。主要有直觉法、触动重点的创意方法。主要有直觉法、触动法、比较法等。法、比较法等。 (1)直觉法。直觉法直觉法。直觉法是指凭直观感觉创是指凭直观感觉创意的方法。意的方法。 (2)触动法。是指创
7、触动法。是指创意者根据偶然事件意者根据偶然事件触发引出灵感的一触发引出灵感的一种创意方法。种创意方法。 (3)比较法。是通比较法。是通过对两种以上相对过对两种以上相对或相近的事物进行或相近的事物进行比较对照来创意的比较对照来创意的一种方法。一种方法。国际名牌国际名牌皮尔卡丹皮尔卡丹雪豹带您重归大自然！雪豹带您重归大自然！(雪雪豹牌皮装豹牌皮装) “不但治标不但治标,还能治本还能治本” 口红广告创意口红广告创意室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
8、爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然不知。不知。 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白，微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记
9、。另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。小男孩在旁边啊啊小男孩在旁边啊啊.怪笑。怪笑。2间接创意法间接创意法 是指间接揭示广告内容，体现广告重点的是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。主要有暗示法、悬念法、寓倩法。创意方法。主要有暗示法、悬念法、寓倩法。 （1）暗示法。）暗示法。 （2）悬念法。）悬念法。 （3）寓情法。）寓情法。牙刷广告词：牙刷广告词：“一毛不拔一毛不拔”打字机广告词：打字机广告词：“不打不相识不打不相识”电话广告词：电话广告词：“以指代步以指代步” 灭蚊器广告词：灭蚊器广告词：“默默无默默无“蚊蚊”第二节第二节 广告文案主题创意广告文案主题创意作诗非难，命题为难，作诗
10、非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮。题高则诗高，题矮则诗矮。 郑板桥郑板桥1突出重点突出重点 猎豹汽车：猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋世界一流技术，中国越野先锋”2统帅全文统帅全文 深圳华显微机病毒免疫卡广告：深圳华显微机病毒免疫卡广告： 别无其他的选择别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张微机病毒免疫卡。微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为“伟大的产品伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代
11、投保险。只有它，为用户在保险公司代投保险。一、主题创意的作用一、主题创意的作用二、主题构成的因素二、主题构成的因素 (1)品质特征品质特征 日本美津浓：日本美津浓：“本运动衫使用最佳染本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。等颜色仍无法做到永不褪色。” 德国的德国的POLOPOLO车广告：车广告：可以防弹可以防弹 地板：地板：德国制造德国制造主要广告文案的主题由商品特征、企业主要广告文案的主题由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。特征和消费者特征等因素构成。1商品特征商品特征 (2)品位特征。品位特征。 商品的工艺水
12、平商品的工艺水平 衬衫：衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。高科技与传统工艺相结合的新产品。” 商品的价格商品的价格 飞利浦剃须刀飞利浦剃须刀 ： “价格也挨飞利浦一刀。价格也挨飞利浦一刀。” 商品的信誉度商品的信誉度 力士香皂：力士香皂：“国际著名影星的护肤秘密国际著名影星的护肤秘密”， 商品的文化情调商品的文化情调 2.企业特征企业特征 企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社企业特征广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。会责任感和使命感的广告。 诺基亚诺基亚科技以人为本科技以人为本 海尔海尔真诚到永远真诚到永远 飞利浦飞利浦让我们做得更好让我们做得更好 汇丰银行
13、汇丰银行环球金融，地方智慧（全球视野和环球金融，地方智慧（全球视野和本土化经营宗旨）本土化经营宗旨） 格兰仕格兰仕（目标）成为全球名牌家电制造中心（目标）成为全球名牌家电制造中心 （标识）全球制造，专业品质（标识）全球制造，专业品质 麦当劳麦当劳Q（品质）（品质）+S（服务）（服务）+C（清洁）（清洁）+V（价值）（价值）3消费者特征消费者特征 (1)消费者层次。 (2)消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。 芝柏表芝柏表“浪漫情浓，芝柏爱独钟。浪漫情浓，芝柏爱独钟。” 瑞土雷达表瑞土雷达表“雷达表雍容华贵、美丽大方雷达表雍容华贵、美丽大方” 劳力士劳力士“
14、劳力土劳力土财富、权势和地位的象征。财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。士。” 钻石牌手表钻石牌手表“出手不凡出手不凡钻石表。钻石表。”第三节第三节 广告文案标题与语言创意广告文案标题与语言创意 一、现代广告文案的创作要求一、现代广告文案的创作要求（一）主旨明确（一）主旨明确1.1.主题单一（不能四面出击）主题单一（不能四面出击）2.2.定位准确（保险箱跳楼，定位准确（保险箱跳楼，TVTV砸地）砸地）3.3.标题准确（标题准确（“世界性商标世界性商标SONY”SONY”）4.4.主旨显露（洗衣机，百米栏，助你成
15、功）主旨显露（洗衣机，百米栏，助你成功） （二）选材集中（二）选材集中 5050年的历史年的历史 130130万台电视机的年销售量万台电视机的年销售量 10001000多名工程技术人员为您开发设计，保证质量多名工程技术人员为您开发设计，保证质量 2929个凯歌产品个凯歌产品 5252此获国家、部、市优质产品奖此获国家、部、市优质产品奖 14001400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧个全国联合保修单位为您解除后顾之忧 （凯歌电视机90新品广告） （三）结构严密（三）结构严密 一家百货商场广告一家百货商场广告 宣传意境：宣传意境：“幼小昆虫过渡到成虫的瞬间幼小昆虫过渡到成虫的瞬间” 标题：标题
16、：“破蛹破蛹” 广告正文：广告正文：“绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。让世界惊艳。” （四）语言准确（四）语言准确 吟安一个字，捻断十根须吟安一个字，捻断十根须 语不惊人死不休语不惊人死不休 大众甲克虫汽车：想想还是小大众甲克虫汽车：想想还是小的好的好 六十年代的美国汽车市场六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克
17、是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克拯救了大众的甲场，伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出克虫，提出“think small”的的主张，运用广告的力量，改变主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。入美国市场。 （五）鼓动性强（五）鼓动性强 请大家告诉大家（皮鞋请大家告诉大家（皮鞋广告）广告） 别以为你丢了头发，应别以为你丢了头发，应看作你赢得
18、了面子（理看作你赢得了面子（理发店广告）发店广告） 带给你的小天使融融爱带给你的小天使融融爱意一片（尿不湿广告）意一片（尿不湿广告） 蒋介石失去的，毛泽东蒋介石失去的，毛泽东得到的，全部卖给你。得到的，全部卖给你。（庐山名人别墅广告）（庐山名人别墅广告） 二、广告标题的创作二、广告标题的创作 好的标题可以是一枝红杏出墙，迷人且富韵味；可好的标题可以是一枝红杏出墙，迷人且富韵味；可以是一声脆鸣，引人注目；可以是一声哀怨，令人以是一声脆鸣，引人注目；可以是一声哀怨，令人沉思入境；可以是一剂兴奋剂，使读者拍腿惊沉思入境；可以是一剂兴奋剂，使读者拍腿惊起起好的标题拨动心弦，撩开羞怯，使人们获取好的标题
19、拨动心弦，撩开羞怯，使人们获取力量，勇敢地行为！力量，勇敢地行为！ 大卫大卫奥格威：奥格威：“平均来说，读标题的人数是读正文平均来说，读标题的人数是读正文人数的人数的5倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花去一元广告费中的去一元广告费中的80美分。如果你的标题起不到推美分。如果你的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。的广告费。” 广告标题的类型1.从内容上直接标题“黄河啤酒”间接标题“轻轻地渡轻轻地渡过历代君王过历代君王们漫长的沉们漫长的沉睡睡”（英国（英国某一旅游广某一旅游广告）告） 2.从形式上从形式上 单一标题
20、 复合标题：由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。 引题，又叫眉题或肩题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。 正题，又叫主题或主标题，一般用来点明广告主要事实。 副题，又叫副标题，般作正题内容的补充说明。 复合标题组合主要有三种。 第一种 引题十正题引题十正题。如： 是什么让过年的气氛高八度？是什么让过年的气氛高八度？(引题引题) 你我的开心果，美国加州开心果。你我的开心果，美国加州开心果。(正题正题) 第二种 正题十副题正题十副题 999感冒灵胶囊颗粒。感冒灵胶囊颗粒。(正题正题) 中西结合，全面治感，疗效不打折。中西结合，全面治感，疗效不打折。(副题副题) 第三种 引题十正题十副题引
21、题十正题十副题 奥尔巴克百货公司广告文案标题是： 慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新(引题引题) 带来你的太太带来你的太太(正题正题) 只要几块钱只要几块钱 我们将给你一位新女人我们将给你一位新女人(副题副题)大卫大卫奥格威关于标题创意的十条建议奥格威关于标题创意的十条建议: 平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了题里未能畅所欲言，就等于浪费了80的广告费。的广告费。 标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。就是商品所具备的基本效用。 要把最重要的信息
22、纳于标题之中，要始终注意在要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。标题中注入新的吸引人的信息。 标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。这样才能引导读者阅读副标题及正文。 从推销而言，较长的标题比词不达意的短标从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。题更有说服力。 使消费者看了标题就能知道广告内容，而使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内不是强迫他
23、们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。容的标题。 避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。式的标题。 使用迎合于商品诉求对象的语调。使用迎合于商品诉求对象的语调。 使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。的语调和词汇。 三、广告文案三、广告文案语言的修饰技语言的修饰技巧巧 “写一首过得去的写一首过得去的十四行诗比写一则十四行诗比写一则过得去的广告要容过得去的广告要容易得多。易得多。” 英国小说家、诗英国小说家、诗 人
24、赫胥黎人赫胥黎1.比喻比喻象妈妈的手一样柔软（童鞋）象妈妈的手一样柔软（童鞋）2.比拟比拟拟人：拟人：与您通途，为您效劳。与您通途，为您效劳。法国法国“第一夫人第一夫人”与您同行（与您同行（“雪铁龙”汽车）拟物：拟物： 鸭鸭邀游五湖四海鸭鸭邀游五湖四海鸭鸭飞进万户千家（鸭鸭飞进万户千家（鸭鸭羽绒服）3.夸张夸张一夫当关，万夫莫开（门锁）一夫当关，万夫莫开（门锁）今年今年20，明年，明年18（肥皂）（肥皂）4.双关双关只要你敢来，没有什么大不了的（隆胸）只要你敢来，没有什么大不了的（隆胸）第一流的产品，为足下增光（鞋油）第一流的产品，为足下增光（鞋油）5.排比排比 你无须有沉鱼落雁般的容貌，你无
25、须有沉鱼落雁般的容貌， 只要你有翩翩风度与优雅气质；只要你有翩翩风度与优雅气质； 你无须有很高的学历，你无须有很高的学历， 只要你有独到的见解与审美能力；只要你有独到的见解与审美能力； 你无须有很强的语言表达能力，你无须有很强的语言表达能力， 只要你能使顾客感到温馨可亲，只要你能使顾客感到温馨可亲， 如果你懂得服装设计，或者你能够熟练地操作微机如果你懂得服装设计，或者你能够熟练地操作微机 也许你会比别人多一点机会也许你会比别人多一点机会 （济南某公司招聘广告）6.对偶对偶 为名忙，为利忙，为名忙，为利忙， 忙里偷闲，且喝一杯茶去；忙里偷闲，且喝一杯茶去； 劳心苦，劳力苦，劳心苦，劳力苦， 苦中
26、作乐，再倒二两酒来。苦中作乐，再倒二两酒来。（四川某酒家广告）7.对比对比 赢得南北战争是困难的，所以林肯用了赢得南北战争是困难的，所以林肯用了5年年 攻克华南市场是攻克华南市场是轻松的，因为您通过轻松的，因为您通过21CN21CN。 (21CN(21CN网站广告网站广告) )8.仿词仿词对对“痘痘”下药。下药。(治青春痘药广告治青春痘药广告)“闲闲”妻良母。妻良母。(洗衣机广告洗衣机广告)六神有主。六神有主。(六神花露水广告六神花露水广告)终身无汗的选择。终身无汗的选择。(六神花露水广告）六神花露水广告）大石化小，小石化了。大石化小，小石化了。(胆舒胶囊胆舒胶囊)9.9.映衬映衬台湾曾有这样的一则爱牙日公益广告：“十四就是十四，十四就是十四，四十就是四十，四十就是四十，十四不是四十，十四不是四十，四十不是十四。四十不是十四。” “如果没有牙齿，看你怎么读如果没有牙齿，看你怎么读?”精品课件精品课件！精品课件精品课件！10.10.反复反复
