1、1社区商业概述1.1 社区商业定义1.2 社区商业发展历程1.3 社区商业特征1.4 社区商业与城市商业的区别1.5 社区商业分类1.6 国外社区商业开发模式1.1 社区商业定义定义社区商业是一种以住宅小区为载体，以一定地域居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足、并促进居民综合消费需求为目标的属地型商业1.2 社区商业发展历程发展历程社区商业起源社区的由来社区商业发展社区商业火爆1930195019902005“社区”一词，是20世纪30年代中国社会学者由英文“community”翻译而来。其强调这种社会共同体是存在于一定的地域之内的。19世纪50年代美国产生了专门服务郊区新建社区的社区商业
2、。60年代，英国、日本、法国等西方国家也相继出现大规模的社区商业。70年代，新加坡的社区商业也有了大规模的发展。 我国社区商业起于90年代初的北京、上海等大城市，延续了“社区商业就是为社区居民服务的属地型商业”的内涵。20世纪末开始，国内新规划的社区，根据规划理论和实际需求，与社区同步建成的新社区商业。在商业溢价远高于住宅的背景下，开发商一味地追求商业面积最大化，导致了社区商业同质化现象严重。2010主题特色路线住宅限购，社区商业逐渐重视居民的实际需求、前期商业定位规划及后期运营管理。风情、主题、特色、艺术、文化等类型社区商业涌现。2012年9月，国务院发布关于深化流通体制改革加快流通产业发展
3、的意见指出，新建社区商业和综合服务设施面积占社区总建筑面积的比例不得低于10%。1.3 社区商业特征特征顾客属地性业种配套性日常便利性服务亲和性盈利稳定性需求依赖性商圈扩展性1.4 社区商业与城市商业的区别与城市商业的区别1.5 社区商业分类分类1.6 国外社区商业开发模式国外 开发模式两大特点：一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国区域型和邻里型购物中心主要为社区居民服务，满足了人们“一站式”购物的需求。美国“商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业中心。“造镇计划”下的社区商业中心，是一种新兴的生活乐园。在日本便利店除了卖及时快速消费品
4、之外，还有代收水煤电各种费用的服务，还可以代售车船票、提供快递业务等，非常方便。日本为满足居民的日常性购物，模式为：主力店+各种专卖店。主力店，是利用聚客力强的优势来吸引人流，也是吸引专卖店进驻的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的，专卖店则是涉及人们日常生活的零售业态。澳洲“邻里中心”是新加坡社区商业中心的名称，即按照社区建设的配套建设指标，根据物业的规模、类型以及居住人口需求配备相应的商业配套设施，由开发商或物业方进行集中经营与管理，不以盈利为主要目的，而是为社区居民提供商品和服务的社区生活服务中心。德国社区商业的建设原则是“以人为本”。居住区相关设施的分布，是与人们到达这些设施的时间
5、距离相关联的，如5分钟步行范围内，可以到达超级市场、日常用品店、社区管理委员会、医疗中心和地铁站等。通过地铁在30分钟内，到达城市各类工作就业部门。德国Text in here新加坡2成熟社区商业开发模式分析2.1 常规开发模式 ：万科假日风景社区2.2 新加坡模式 ：苏州邻里中心2.3 文化体验模式：万科良渚文化村2.4 运动休闲模式：光耀地产艺术住宅常规开发新加坡模式文化体验运动休闲万科假日风景社区苏州邻里中心万科良渚文化村光耀地产艺术住宅选取国内以下四种成熟社区商业开发模式作为本报告的分析对象2.1 万科假日风景社区项目概况新市镇型综合社区商业项目特性l上海、外郊环、成熟社区、周期开发、
6、中等规模项目特点l新兴社区与原有老城区的并存l中高档社区商业与周边低档商业的共生l“郊区化新城镇”的发展进程l项目位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念万科假日风景社区（社区商业）投资商万科集团开发商上海万科长宁置业有限公司 物业地址上海市闵行区畹町路99弄 商圈七宝商圈区位外郊环占地面积建筑面积20000平方米功能定位社区一站式商业中心建筑形态商业中心、商业街经营模式先租后售主要业态大型超市、餐饮(休闲餐饮大中型餐饮快餐特色餐饮）美容美发美体服装健身等2.1 万科假日风景社区选址策略选址在极具发展潜力的新兴居住区假日广场假日广场 沿
7、街底商沿街底商 蚂蚁工房底商蚂蚁工房底商 苏豪街苏豪街 社区中心社区中心一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五期五期l项目位于上海四大居住示范区之一的春申居住示范区的核心地带，从规划之初即采用国外先进的“新市镇”造镇理念万科假日风景社区闵行区春申居住示范区2.1 万科假日风景社区定位策略挑出市场空白点、定位中档社区商业市场空白万科假日风景广场建筑面积 20,000 平方米上海市2007零售商业坪效0.89 万元/平方米年营业额平衡点1.78 亿元综合社区商业街辐射人群人均消费力（元）人口数（人）消费力（亿元）消费特征 商业支撑度总消费需求（亿元）核心圈500米内 14967 25,000
8、3.7经常消费60%5.57次级圈1公里内12471 60,000 7.5偶尔消费30%辐射圈2公里内13719 80,000 11流动消费10%数据来源：市场报告、CRIC、 上海统计年鉴 2.1 万科假日风景社区开发策略社区商业与住宅同步开发商业面积分析开发周期住宅建筑面积（）规划户数（户）规划人口（人）入住率商业建筑面积（）商住配比商业/住宅人均商业面积（/人）假日一期100,000 750 2,400 100%7,500 7.5%假日二期69,260 5631,802 100%1,000 1.4%假日三期112,9089823,142100% 1,500 1.3%假日四期113,000
9、8902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合计500,000 12,998 20,000 4%1.54 从上述数据可以看出，假日风景的社区商业是和住宅同步开发的，在开发一期的住宅时同时开发一定体量的商业，让商业迅速满足住户的要求，提升居住品质，促进销售，这种开发方法比较值得借鉴。2.1 万科假日风景社区开发策略商业总体规划1273546假日广场商户商家业态标号婴智贝佳教育1 花之林红茶坊 茶馆2复星大药房 药店3芥子书店 书店4金城小厨 茶餐厅5吉祥胡同 北京菜6明记小厨 粤菜7n 一、二期首先开发假日广场集中商业及沿畹町路少量底
10、商，通过五大功能区的划分，基本涵盖了日常生活所需的各类商业。n 三期底商沿着中轴线畹町路南下，延伸至中央广场，与蚂蚁工房底商汇合。至此，北部建设基本完成，一至三期的商业配套连成一线。n 进入项目五期，规划了苏豪街，它位于五期西侧，与四期接壤，与假日广场南北遥相呼应。n 五期向东侧延伸，于公交站人流汇集处设置了部分住宅底商，同时在小区的东侧主入口处设置二层的商业街，构成小区的社区服务中心。n 项目商业沿小区主干道发展，贯穿各住宅组团，保证商业配比的均好性。前期涵盖生活各方面的综合性商业按常规比例配制（3%左右），在周边相对荒凉的开发前期对目标客户较具吸引力；发展至中后期，随着入住人口的增加，适度
11、放大商业开发配比，最终保证整体商业的合理比例。2.1 万科假日风景社区建筑规划兼容发展的建筑规划理念，人流规划顺势而为，多方位设置入口，社区人流、周边来客，进入便捷n万科假日风景步行街商业在规划设计理念上独具匠心，兼容了商业中心与商业街两种社区商业的优势。n一条宽约10米的休闲步行街让市民在购物之余，尽享宽敞的空间。n不同主题的商业紧密结合，互为补充，人流可自由穿梭于各种类型的商业之间。春申路入口 畹町路次入口畹町路次入口 社区内部主入口2.1 万科假日风景社区建筑规划商业街上设置多处小型广场，一二层设计设置露天席位，以供居民休憩并聚集人气，步行街打造绿化景观，且2层通过连廊相连，形成循环交通
12、动线小型广场露天茶座l不同功能区之间的二层通过连廊相连，形成循环交通动线，避免断头铺、死铺的出现。l步行街设置较好的绿化景观。l一层设内廊，一、二层设置露天席位，增加室内外互动空间，形成独具风情的商业内街。总结n 万科假日风景作为新城镇镇型社区商业的典范之一，其选址在极具发展潜力的新兴居住区，以假日风景为中心。n 定位上挑出市场空白点、打造高档综合社区商业街。社区商业和住宅同步开发循序渐进让商业迅速满足住户的要求，提升居住品质，促进销售，这种开发方法比较值得借鉴。n 总体规划上商业中心、商业街、住宅底商兼容，同时具备商业中心与商业街两种社区商业的优势，保证商业配比的均好性。n 随着社区商业不断
13、发展，这种模式已被不少开发商复制，未来还需在此基础寻求差异化路线。2.1 万科假日风景社区概况n苏州邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，结合园区商业开发，经过多年实践而形成的集商业、文化、体育、卫生和教育于一体的社区商业服务中心。n运营机构：苏州工业园区邻里中心发展有限公司成立于1997年11月，注册资本1.15亿元，是目前国内最专业的社区商业综合服务提供商。目前，已运营邻里中心项目14个，邻里生鲜超市和邻瑞超市共5家，经济型酒店7家，总建筑面积逾30万平方米；预计到2013年底，公司在建和拟启动的社区型购物中心项目7个，新增建筑面积接近50万平方米。借鉴新加坡管理经验，由苏州工业
14、园邻里中心公司负责开发运营管理，集商业、文化、体育、卫生和教育于一体的社区商业服务中心 “邻里中心”被苏州工业园区2002年底注册为商业专利，成为一种赢利的无形商品。2.2 苏州邻里中心服务范围邻里中心服务半径1公里，服务6000-8000户，2-3万人n 根据苏州工业园总体规划，并遵循“有序、规范、配套”开发邻里中心的原则，在70平方公里的工业园区内按住宅区的分布将建设17个邻里中心，即1公里左右的半径辐射范围拥有1个邻里中心。n 每个邻里中心服务6000-8000户，2-3万人口。n 目前，苏州工业园区已运营的邻里中心项目12个，在建的有3个。2.2 苏州邻里中心物业形态独立综合楼，面积在
15、1-3万，建筑层数在2-4层2.2 苏州邻里中心业态定位n 生活服务n 健康教育n 商业载体12项基础服务功能12项居住配套功能，从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为百姓提供一站式的服务，服务业比例达80%，其中40-50%为餐饮业2.2 苏州邻里中心开发模式房号107室建筑面积2012年元/月/2013年元/月/2014年元/月/单价42000243.68137141146总额10234560年租金400610412307426927沁园湘菜馆回报率3.19%4.03%4.17%带租约销售持有出租（品牌加盟）为便于统一经营管理，以自持为主，吸引品牌连锁商家加盟；同时为保证前期现金流稳定，部分
16、采用带租约销售。方洲邻里中心2.2 苏州邻里中心开发模式形成邻里中心、邻里假日酒店、邻里生鲜和邻里1+1的“一主三副”的品牌格局群至今开业运营8家经济型酒店至今开业运营4家邻里生鲜，1家升级版邻瑞超市中式快餐连锁2.2 苏州邻里中心开发模式产品线：从邻里中心纵向延伸至邻里汇、容鼎广场、邻瑞广场等通达邻里汇：0.2万苏州邻瑞广场：8万方洲邻里中心：2.89万邻里汇 邻瑞广场产品线从邻里中心纵向延伸至邻里汇、邻瑞广场2.2 苏州邻里中心开发模式宿迁明日邻里中心常熟滨江新城邻里中心苏州吴中通达邻里汇苏州相城太平邻里中心购地自建合作开发租赁经营委托管理邻里中心公司的投资发展区域从苏州工业园区、太仓、常
17、熟走到宿迁、南通，同时，与广州等开发区合作的邻里中心项目也都在积极推进中。开发模式由直接投资拓展到合资合作、租赁经营、委托管理、品牌输出等多种方式。由购地自建直接投资，向合资合作、委托管理等方式转变。2.2 苏州邻里中心总结n 邻里中心改变传统小区商业网点分散、布局无序、粗放的经营方式，采用集中布局、统一经营管理的模式，不仅集约土地资源利用、改善城市面貌，而且实现一站式购物节省时间；n 邻里中心不仅对日常生活消费的量化和标准化，也在不断考虑社区生活的不断升级，使得文体设施成为社区生活的重要组成；n 但邻里中心需要政府配合规划建设，比较适合政府新规划建设的发展新区，要求在项目周边3-5公里范围内
18、不能有其他商业。2.2 苏州邻里中心2.3 万科良渚文化村项目概况良渚文化村距离杭州约20公里，属于万科“非标准”新市镇产品实践，是集生态保护、休闲旅游、居住、经济文化为一体的新田园小镇n万科良渚文化村位处杭州西北部和余杭区中部,由三个旅游中心区和多个居住村落组成。n万科进入杭州市场时是收购了南都公司，文化村是南都的土地，地价当时比较便宜， 从2006年，万科进入良渚文化村。n总占地面积约为10000亩，规划房地产开发用地约5000亩，总建筑面积340万平，住宅230万平，公建50万平，旅游服务配套70万平，容纳3万到5万常住人口。n作为万科“非标准”新市镇产品实践，“良渚文化村”不同于万科一
19、般的现金流产品：自2003年开发至今十年，预计再开发十年可完成全部规划，整个项目需在规划全部落实的情况下，才能真正获得全部收益。占地10000亩建设用地5000亩建面340万平米自然山水5000亩住宅230万平米公建50万平米旅游服务70万平米良渚文化村20km杭州2.3 万科良渚文化村项目配套小镇生活六大配套系统，玉鸟流苏、春漫里是属于整个社区的商业配套六大配套系统文化设施休闲运动商业配套道路交通医疗配套教育系统春漫里春漫里2.3 万科良渚文化村玉鸟流苏名家设计的全国唯一乡村创意聚落，前期功能是以满足居住的配套功能为主万科良渚文化村“玉鸟流苏”创意街区，是全国唯一乡村创意聚落，作为“创意良渚
20、基地”的核心，在当代生活中体现出良渚文化的精神内核原创、首创、独创和面向未来的拓展力。l 玉鸟流苏是创意良渚基地的主要产业集聚区。该街区地块类型类似鸟状，总占地186111平方，规划建筑面积为4.6万方。将打造成良渚文化村第一大商业中心。l 总建筑分为5期，分五期建设。l 一期已经建成，共8000平方米，包括教堂、知味观、胡京玉汤药店、食街、菜场等；由四位中国当代实验建筑师张雷、齐欣、柳亦春、吴钢集群设计，作品获邀参加威尼斯国际双年展、香港建筑双年展等重要国际展览。l 二期建设一个文化艺术中心，是日本设计大师安藤忠雄设计的，主要是青少年活动中心。l 三、四、五期打造商业配套，有酒吧、餐厅，会引
21、进更多餐饮、人文综合类的项目进来。l “玉鸟流苏”共有5种空间模式，分为主干道街区、缓坡地生态街区、井与流水街区、娱乐区和预留生态区。人文艺术体验街区2.3 万科良渚文化村创意街区玉鸟流苏商业街2.3 万科良渚文化村玉鸟流苏商业街有良渚食街、玉鸟菜市场等l 玉鸟市场：良渚配套的2010年 “1号”重点工程。该市场位于玉鸟流苏K372路公交总站北侧、良渚食街东侧，规划用地约3200，建筑面积约1080。l 2011年上半年投入使用，按星级文明规范市场标准建设成一个花园式的一流农贸市场，并将由杭州顶级的市场管理品牌负责管理。市场将包括各类品牌食品、水产、蔬菜 、肉类、活禽、豆制品、粮油、干货调味、
22、熟卤、水果，按规划能够满足13万人的日常消费采购。l良渚食街：玉鸟流苏商业街西南端，2010年8月9日正式开街，营业面积约1600余平方米，食街整体的建筑特色，田园、简约、环保而不乏时尚气息。食街由亲切怀旧的“村民食堂”和多种风味集合的“小食汇”共同组成。l村民食堂配备了天然简洁的原木桌椅、烧刻菜牌、搪瓷及竹制餐具等，精心烹制了石磨豆浆、放心油条、家香烧饼、家常口味的“妈妈菜”等。l小食汇则集合各有特色的风味小吃，有小包子、大讲究的“甘其食包子店”，民间秘制、风味独特的“老郑盐蘸牛肉”，传奇杭儿面、汤浓味鲜的“忠儿面馆”，陕西地道小吃、肉香面劲的“老杨肉夹馍”，特色中式快餐“吃的故事”，中华名
23、点、皮滑馅润的“宁波汤圆”，台湾时尚茶饮“果麦奶茶店”。良渚食街2.3 万科良渚文化村玉鸟市场2.3 万科良渚文化村2.3 万科良渚文化村春漫里集成了会所、超市、餐饮、商业街、小广场、酒店式服务私邸、幼儿园等功能空间，拥有更齐全的品质生活配套设施，整体档次比玉鸟流苏高l春漫里座落于文化村的中央，整体布局规划为七个组团和一处独立建筑，总建筑面积逾10万平方米，集成了会所、超市、餐饮楼、商业街、小广场、精装修酒店式服务私邸、幼儿园等富有趣味的功能空间。l与玉鸟流苏创意街区所不同的是，春漫里将拥有更齐全的品质生活配套设施，各组团1-2层为开放型的公共建筑，组团二层及以上为精装修酒店式服务私邸。多样的
24、建筑布局相互呼应，构成尺度宜人的街道空间。l春漫里属于郡南一期的，用地属性是城镇住宅和混合用地，在一楼全部开发的是商铺，会在组团之间形成商业广场和步行街区。建成后将是良渚文化村最核心的商业中心l春漫里商铺的整体业态分为“品”、“淘”、“乐”、“闲”四个区块：1)“品”规划为餐饮酒吧街区，如休闲餐饮、音响酒吧、书刊杂志等等；2)“淘”规划为精品购物街区，如精品服饰、精品家居、特色旅游纪念品等等；3)“乐”规划为婴童教育街区，如婴童生活馆、各类培训机构等等；4)“闲”规划为生活服务配套街区，如药店、家政、洗衣、家电维修、宠物医院等等。春漫里商业2.3 万科良渚文化村2.3 万科良渚文化村春漫里公望
25、会所位于春漫里入口广场北侧，已落成会所中面积最大、配置最全的一个，满足业务社交、聚会等多种需求n公望会良渚会所坐落于春漫里的风情大道入口广场北侧，源自万科公望的全系高端配置会所，占地约5000平方米。会所面积约5400平方米，是万科良渚文化村五大已落成会所中面积最大、配置最全的一个。n作为杭州万科的经典会所品牌，会所依据对业主生活喜好的准确把握，在室内布置业主客厅、中餐厅、咖啡厅，由五星级酒店总厨主理中西佳肴、精致西点、醇美佳酿，满足业主社交、聚会的需要；n儿童乐园、健身房、室内恒温泳池、多功能厅等则是业主家庭日常休闲娱乐的绝佳场所。n公望会良渚会还有不逊色于室内尊荣享受的三个户外空间，户外景
26、观泳池、儿童嬉戏游乐沙坑、屋顶露台花园茶吧。n公望会所于2010年投入运营公望会良渚会所入口大堂西餐厅西餐厅业主客厅瑜伽室2.3 万科良渚文化村健身房乐淘吧桌球室室内泳池室外泳池会议室2.3 万科良渚文化村公望会良渚会所总结n良渚文化村商业配套给为小镇提供全方位的便利生活服务，通过玉鸟流苏创意街区和白鹭郡南商业中心两大规划，形成整个小镇完善的生活配套服务系统。交通上提免费自行车、电动出租车、循环公交，生活上提供小镇生活村民一卡通、村民食堂、玉鸟菜场。n在社区商业上有前瞻性的开发运营，配套线与产品线的交替开发，实现资金安全和整体效益最大。明确的市场定位、差异化的主题定位，打造独特生活方式来引导和
27、区隔市场，并打造特色配套支撑商业运营。n但良渚文化村由于其定位于旅游地产，其开发模式需要强大的品牌资源及雄厚的前期开发资金支持及政府政策导向，难以在市场上整体复制，但其社区商业为居民提供便利服务的理念还是值得借鉴和学习的。2.3 万科良渚文化村2.4 光耀地产艺术住宅光耀模式2008年光耀橙子9天售罄确立光耀的“情感营销”模式2009年光耀巧克力3天售罄第一次对八零年代喊话展开“城市族群效应”营销2010年DADA的草地开盘必售罄提出“艺术居住”计划旗帜鲜明“营销”深圳客群非景观规模大盘非CBD城市中心非舒适性奢华住宅专业化的营销包装独特另类的广告调性从客户出发，透析人群诉求光耀模式选取DAD
28、A的草地和ImMARK分析其社区商业开发模式其会所配套建成后均对外开放营业，由“美格菲”进行运营管理2011年Im MARK开盘必售罄瞄准深圳当代中坚年轻客群采用非传统的新颖的传媒方式（微博） 产品配套重点打造健康的慢跑径、羽毛球馆、户外室内双泳池和儿童乐园。带来舒适生活享受的，几乎覆盖所有的产品配套2.4 光耀地产艺术住宅DADA的草地项目概况：位于大亚湾中心区惠澳大道旁，来往深圳约30分钟车程，占地面积5.8万，总建25万，其中用作纯社区商业面积5000周边配套周边配套：项目附近有铁炉嶂森林公园、大亚湾森林公园、红树林公园三大公园，项目后面为货运铁路，距离石化片区3分钟车程，周边配套缺乏。
29、内部规划配套内部规划配套：多功能会所、开放式商业街、500平容纳150个座位的社区小剧场、2个500平米室内赛道恒温泳池、户外大型泳池、300平米户外自助BBQ烧烤场地、8个室内羽毛球场、2个篮球场/网球场、1个150平米迷你足球场、1公里缓跑道、2个网球场、2400平米北师大幼儿园等。园林景观园林景观：项目景观设计和建筑设计由澳大利亚IAPA设计公司设计，绿化面积包括3万平米的大型中央花园，东面2.6万平米的微地形自然景观公园，南面2.8万平米的绿化休闲公园，以及北侧1.8万平米的运动公园。2.4 光耀地产艺术住宅DADA的草地开放式商业街、300平米户外自助BBQ烧烤场地多功能会所、500
30、平容纳150个座位的社区小剧场、2.4 光耀地产艺术住宅DADA的草地2个500平米室内赛道恒温泳池、户外大型泳池、8个室内羽毛球场2个篮球场、1个150平米迷你足球场、1公里缓跑道、2个网球场2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 位于惠阳区淡水金惠大道，淡水河旁，总建达16万平方米是光耀集团旗下艺术居住计划区品牌的又一力作建筑类别板楼、高层占地面积38461建筑面积165615项目规划2栋18层、6栋31层 容积率4.3绿化率30%建筑、景观设计澳大利亚IAPA设计顾问有限公司整合推广深圳及时沟通广告公司主力户型52110一至三房总户数1600户车位937个开盘均价（2011年7月）6800
31、元/（精装修）精装标准1500元/2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 项目规划淡水河淡水河艺术沙地公园空中球场空中农场空中泳池商业街阳光沙滩项目地块建筑以板楼形式在南、北、西三向呈“形排布，形成一个半封闭的中心区域作为内部园林连接淡水河艺术沙地公园，东西向板楼与淡水河呈约70度的夹角，从而保证绝大多数户型都能享受无遮挡淡水河景观。2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 施工中场外休息露台远眺空中球场 空中球场空中球场：打造贴合项目客群生活习惯的配套，是项目的一大特色。空中球场不但成为项目景观面之一，同时也营造出项目年轻、富有活力的形象。2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 跌水瀑布鱼缸泳池主要
32、行人路线泳池图跌水图 空中泳池空中泳池：又称天幕式鱼缸泳池，同时连接着帘状跌水瀑布，位于小区正中央，是主要通行道上一片亮丽风景，观赏、使用两相宜2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 空中农场：空中农场：南中国独一无二的空中农场，可以种植蔬果，可分区做菜园、植物园等多功能并用。农场可使居住处增添绿植荫庇，起净化空气的功用。同时符合客群积极乐活、健康低碳的生活追求。n为何要做空中农场？n在国外，空中农场总是与具备乐活、悠闲等符号的住宅联系在一起的。马克住区首创这一空中农场，也为自身“集城市生活与艺术空间于一身”的形象进行了更好的描摹。2.4 光耀地产艺术住宅ImMARK 自身配套满足年轻人及家庭的
33、运动、休闲需求，同时提供交流空间麻将馆瑜伽室儿童游乐室儿童图书室改造滨江艺术沙地公园、网球场健身房总结n 光耀地产从消费者喜好出发，将产品设计与营销相结合，促使项目产生超强能量！配套的社区商业从项目产生之初就融入到产品设计及营销推广，为客户打造除居住功能以外，运动、健康、有情趣、有交流的生活配套空间。n 休闲与交流的社区规划，多功能的小剧场，开放式烧烤场，下沉会所。给客户创造健康的慢跑径，羽毛球馆，户外室内双泳池和儿童乐园。带来舒适生活享受的，几乎覆盖所有的产品配套。n 从产品设计之初开始研究消费者真实需求，同时将社区商业规划与项目整体规划同步进行，是光耀地产社区商业的两大亮点。2.4 光耀地
34、产艺术住宅3社区商业面临的困境及对策分析3.1 社区商业面临的问题及风险3.2 社区商业发展对策分析3.3 万科社区商业发展历程发展起步阶段l 国内的社区商业还普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式还有很大差距整体规划、开发、运营等方面。l 基础设施不完善、物流配送不配套、单店经营不经济、运营成本相对较高。l 没有完善的智能网络服务系统，为居民提供便捷服务。也不能充分利用软件对顾客信息、产品需求、库存进行必要的管理。 缺乏系统性规划电商冲击明显3.1 社区商业面临的问题及风险问题中国目前社区商业发展基础有待完善，零售网络建设滞后社区商业开发缺乏系统性的规划，电商冲击倒逼社区商业寻
35、求改变根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物行业年度监测报告2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，与2012年相比，增速有所回落，但仍保持相对较快发展。2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比去年提高1.6个百分点。 123l 最根本的问题还是系统性不够，有很多临时性的举措，缺乏比如营业面积、业态等规划。l 各地新城发展较快，规划部门主导商业开发，商业主管部门参与力弱，导致社区商业前期整体规划引导不够，而后期又难以短时间弥补。l 城市规划和商业规划是分离的，政府部门的多头规划与管理造成社区商业盲目开发。l 2013年，中国网络购物
36、市场交易规模达到1.84万亿元l 电商的大势扩张直接影响到了社区商铺的销售市场，稍大面积商铺的消化明显滞缓，买方对未来物业周转及投资运营的观望情绪渐浓。l 在新的消费习惯主宰下，小业主投资传统商业地产尤其是散售型的分割型商铺，回报的不确定性将会越来越大。3.1 社区商业面临的问题及风险风险经营模式急需转变，社区消费的主体的碎片化社区商业不再是唯一投资渠道，后期运营管理问题频出经营模式需改变同质化竞争消费主体碎片化运营管理问题多p 经营者急需要改变以往的社区型标超的经营模式，盈利模式需要由之前的以通道费用为主转为靠商品差价为主。p 社区型商业要提供更加符合消费者需求、更有竞争力的商品，进一步提升
37、门店的前台毛利。p 需要经营者从商品结构到门店管理进行巨大调整。需要企业在生鲜的采购、配送等方面多下工夫。p 如何把控好门店管理，让门店做到既能灵活机动又能实现“复制与走样”避免同质化竞争，是对经营者在管理能力的一大考验。 p 不同社区需根据离商业中心、专业街及大型综合超市的远近、社区的空间形态、交通网络状况以及社区居民消费层次等因素走差异化路线。p 虽然政府出台了关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见,但社区商业的公益性还没有成为一种共识。p 随着中国老龄化和电商的发展，社区里的人群结构是老人、网购人群以及核心“三口之家”的家庭，这些人群需求的类型是不一样的。p 在社区消费的主体碎片化的
38、情况下，供应商要攫取足够的流量来支撑门店，还要考虑用什么来支撑社区商业的服务。p 社区人群碎片化以后，它的服务要求也趋向个性化、多元化、多样化，供应商要对服务的比例构成进行调整和重组。 p 社区商业井喷，盲目随从以价格优势为主导进行过热投资、而在地段、后期经营、人气等方面欠缺考虑， “临近优势”将很快褪掉。p 写字楼、SOHO、公寓式酒店等的快速发展让投资者有了更多的选择，社区商铺不再是投资者最偏好渠道。p 社区商业生意的火爆会造成更多的人员流动、车辆流动等，从而增加了社区的管理难度，打乱了原本的社区规划。3.2 社区商业发展对策分析机会点Diagram 2Diagram3l 中国城镇化进程，
39、给社区商业发展提供了广阔空间。城市化背景下的中国社区商业发展趋势，一方面是针对传统核心区的市场细分化竞争，成为区域商业中心的重要补充和延伸；一方面是针对新晋市民阶层的商业服务普及。l 在电商等新兴模式对传统商业有利挑战下，社区商业拥有靠近消费终端、有能力通过实体店释放虚拟商业的不真实感、可自由组合、临近物流资源等显著优势。l 社区商业可通过加紧与主流新兴商业模式的融合，为电商提供线下展示、物流配送与分发、形象宣传空间。l 在风云莫测的经营环境中，零售企业不得不打破传统经营模式，尝试业态创新，或采取多元经营、延伸供应链、开发自主品牌等策略以提升盈利能力，应对市场变化。l 深入社区、服务社区，成为
40、众多连锁经营品牌的战略课题。Diagram 2城镇化机遇连锁经营借力打电商3.2 社区商业发展对策分析应对措施商住分离业态齐全、功能完善规划要坚持以人为本的原则合理规划一站式服务、互联网思维创新服务体系充分利用现代科技l 合理规划：老城区要以健全网点设施为主。新建社区以完善网点和提升服务水平为主。尚未开发的社区，要以加强总体规划为主。l 消费便利：尊重商业发展的基本规律，满足便利消费需要，符合便利消费特点。既要保持传统商业的优势又要适应现代生活服务的要求，规划要与城市发展规划保持一致。l 个性化服务：增强网点设施的实用性、社区商业可持续发展能力。优先保证必备性业态，保证居民基本生活需要，合理规
41、划选择性的业态，满足居民多层次、个性化的服务需求。l 连锁网点：鼓励有实力的连锁企业参与社区商业建设，到城市社区设立超市、便利店、标准化菜店、餐饮店、洗衣店等各类便民利民的点，搭载便民服务功能。l 一站式服务：以综合超市、购物中心等业态为核心，配全必备性业态，引导选择性业态。搭载休闲、娱乐、文化健身等功能，满足居民一站式消费和服务需求。l 老社区升级：在老旧社区内部和周边完善社区商业网点，实现商业相对集中，商住相对分离。对原有网点进行改造升级，确保必备性业态的网点用途。实现便利消费，便民服务功能保障居民基本日常消费。l 开辟网络服务：在建设公共信息平台的基础上，鼓励发展网上交易、网上服务，补充
42、现有网点的不足，为居民提供定向、快捷、周到的服务。l 开发信息平台：采集分析存储社区居民的相关信息，充分发挥平台电子商务、家政服务、电话订购、电子政务等多种服务功能。搭载社区商业信息、服务信息和社区交流园地等。l 综合服务超市：鼓励社区超市等面积较大网点搭载快递收发、机票车票代订、水电气暖缴费、刷卡以及网购取货等多种功能，成为物流的中转站和末端配送站，兼具网购的配送功能。3.2 社区商业发展对策分析应对措施鼓励品牌连锁企业进驻社区建设物流配送中心，提升流通效率，重视资本运营p 反转零售物业，万科联手领汇谋社区商业资本化。p 2013年12月19日，拥有香港政府背景、及雄厚商业物业资产的领汇房地
43、产投资信托基金发发布公告透露，已与万科集团签订战略性合作意向书，双方将在接下来的两年时间内，共同寻找中国零售物业的投资机会。MostMore品牌资源整合建设物流中心社区商业资本化l 积极引导有实力的商贸流通企业进驻社区设立直营连锁店。l 鼓励品牌连锁企业采取收购兼并、特许经营、品牌加盟方式进行整合，提升社区商业整体服务水平，保证商品质量。l 支持物流配送中心建设，增强企业持续发展能力，鼓励结合不同社区特点打造特色商业街。l 推动社区商业发展现代流通方式提高社区商业流通效率、提升服务质量水平。l 社区商业适用品类资产包，将适量规模的社区商业形态，整合成一个资产大包，放到资本市场去运营。l 寻求借
44、助国外发达的资本市场，将旗下商业项目打包出售给商业基金，实现收益。3.3 万科社区商业发展历程万科社区 商业历程萌芽阶段过渡阶段成熟阶段 1998-2000年- 福田大厦、俊园、金色家园、四季花城- 初期万科社区商业经历了一个无意识开发的过程。- 1998年12月竣工的福景大厦，万科首次在住宅项目中引入了商业元素。当时并未主动将商业地产开发的相关因素整合考虑。 2001-2005年-金色家园、四季花城-为万科在坂田的商业开发奠定了基础。 -2001年8月，万科将其全部持的72%万佳百货股份转让给华润，2008年6月万佳百货万佳百货完成改造，全面使用“太阳花”标识，升级为华润万家 2006-20
45、10年- 金域蓝湾、17英里、东海岸、第五园-金域蓝湾定位为滨海风情富人街，用“20%的客户创造80%价值”的这条帕累托原理作为金域蓝湾香堤坊的绝对经营理念 -随后的东海岸直街，首创“热带现代”风格，是完整的、高品质的、多业态的、与品牌商家合作的风街l 万科社区商业的类型大致可分为万科广场、生活中心、邻里家三种。其中万科广场定位于大型购物中心，体量为10万平米级;生活中心面积略小，约两三万平米;邻里家则为社区商业。城市配套 服务商阶段 2010年至今- 2010年8月9日，良渚文化村玉鸟流苏商业街中的良渚食街正式开业。- 2011年万科正式宣布进军商业。- 2013年5月25日，良渚文化村春漫
46、里，新街坊商街正式开业。- 2013年6月起万科正式推出“五菜一汤”社区配套品牌“邻里家”。- 2013年11月6日，万科商业战略品牌“万科生活中心”签约浑河天地- 2013年12月24日，万科首个综合体亮相，北京金隅万科广场正式营业- 2013年12月26日，深圳万科举行 “5S服务” 发布会涉及居住、购物、度假、办公、文化五个方面万科的社区商业开发大致经历了四个阶段和两种过程，即无意识开发和有意识地介入研究商业地产3.3 万科社区商业发展历程万科广场2013年12月24日万科首个综合体亮相，北京金隅万科广场正式营业l 金隅万科广场位于昌平，商业建筑面积13.8万平米，总占地面积约2.3万平
47、方米，总体量达14万平方米，包括地下4层、地上8层。地下4层中，地下1层为华润超市、休闲餐饮和生活配套，其余地下部分为停车场，共设置商业停车位800个。l 在业态规划方面，金隅万科广场特别强调多功能与集约性，涵盖了时尚百货、生活超市、品牌院线、娱乐餐饮、品牌专卖及生活服务等多种业态，将辐射金隅万科城业主以及整个京北区域的高端消费需求。如哈根达斯、优衣库、ONLY、欧时力、ELAND、华润万家超市、首都电影院等大众品牌，都在购物中心内设有专柜。l 金隅万科广场以中、高收入家庭、商务消费人群、学生等年轻时尚人群为目标消费客体，集餐饮、购物、娱乐、社交等功能集于一体，致力于打造成商务旗舰，以满足昌平乃至京北广大消费者的需求，开启京北一站式消费体验新时代。l 在试营业期间，11月27日周三当日客流6万人营业额218万（H&M、优衣库、首都影院、眉州东坡等主力店没营业）。3.3 万科社区商业发展历程邻里家万科自2013年6月起陆续推出第五食堂、幸福街市菜场，社区银行、超市、药店、洗衣店等社区配套，品牌名“邻里家”3.3 万科社区商业发展历程生活中心2013年11月6日沈阳万科举行“浑河天地万科生活中心揭牌仪式” 万科社区集中型商业“生活中心”系列品牌正式启动
