1、万科战略分析n 中国房地产市场现状中国房地产市场现状n 万科概况万科概况n 外部环境分析外部环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 竞争环境分析竞争环境分析 竞争者分析竞争者分析n 内部环境分析内部环境分析 优势资源与能力分析优势资源与能力分析 核心能力分析核心能力分析 价值链分析价值链分析n 战略决策分析战略决策分析主要内容一、中国房地产现状1. 1. 20112011年上半年，市场调整逐渐深入，市场成交速度迅年上半年，市场调整逐渐深入，市场成交速度迅速回落速回落2. 2. 受销售放慢和新房入市增加的影响，年初以来，主要受销售放慢和新房入市增加的影响，年初以来，主要城市的新房库存量呈上升趋势。城
2、市的新房库存量呈上升趋势。3. 3. 在限购、限贷、限售等政策的影响下，客户的需求特在限购、限贷、限售等政策的影响下，客户的需求特征也在发生变化，投资类购房继续受到抑制，高端产征也在发生变化，投资类购房继续受到抑制，高端产品的去化周期延长，面向首置首改类客户的普通商品品的去化周期延长，面向首置首改类客户的普通商品房占市场成交的比例继续提升。房占市场成交的比例继续提升。4. 4. 年初以来，央行三次上调人民币存贷款基准利率，上年初以来，央行三次上调人民币存贷款基准利率，上半年全社会融资规模同比减少，银根紧缩的趋势进一半年全社会融资规模同比减少，银根紧缩的趋势进一步呈现。步呈现。 日益激烈的市场竞
3、争，对企业的产品定位、性价比、日益激烈的市场竞争，对企业的产品定位、性价比、营销策略等各方面的经营能力均提出了更高的要求。营销策略等各方面的经营能力均提出了更高的要求。二、万科概况 万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司19841984年年5 5月成立，是目前中月成立，是目前中国最大的专业住宅开发企业。国最大的专业住宅开发企业。 万科万科19881988年进入房地产行业，年进入房地产行业，19931993年将大众住宅开年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至发确定为公司核心业务。至20102010年末，业务覆盖到以珠年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的三角、长三角、环
4、渤海三大城市经济圈为重点的4646个城个城市。市。20102010年公司完成新开工面积年公司完成新开工面积12481248万平方米，实现销万平方米，实现销售面积售面积897.7897.7万平方米，销售金额万平方米，销售金额1081.61081.6亿元。销售总额亿元。销售总额突破突破1000 1000 亿元，相当于美国四大住宅公司销售高峰时的亿元，相当于美国四大住宅公司销售高峰时的总和，提前了总和，提前了49 49 个月完成其在个月完成其在2004 2004 年提出的年提出的2014 2014 年远年远景目标。景目标。1. 1.简介简介万科企业业务构成状况万科企业业务构成状况核心业务：大众住宅项
5、目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营万科主营业务收入与利润构成万科主营业务收入与利润构成2. 2. 主营业务范围及经营状况主营业务范围及经营状况3. 3. 万科发展战略变革万科发展战略变革第一阶段：加法第一阶段：加法多元化（多元化（ 80 年代到 90 年代初）。）。 以新鸿基地产为标杆企业，确定了工业、商贸、房地产、文化传播、股权投资的多项业务支撑的“综合商社”发展模式。第二阶段：减法第二阶段：减法专业化（专业化（1993年年-2004年）。年）。 93年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居
6、民住宅为主导业务。万科实际战略调整包括：万科实际战略调整包括：a、从多元化经营向专营房地产集中；b、从多品种经营向住宅集中；c、投放资源由12个城市向北京.上海.深圳.天津集中。第三阶段：乘法第三阶段：乘法精细化（精细化（2004年至今）。年至今）。 以美国帕尔迪为标杆企业，主要看重其高周转模式（帕尔迪资产周转率维持在 1.2），以最大限度的提升资金流动性和使用效率。 完成专业化调整之后，公司更深层次的学习帕尔迪模式，进入了精细化发展阶段，形成了客户细分、城市圈聚焦和产品创新三大战略。 区域方面形成了珠三角、环渤海、长三角及中西部重点城市的“3+X”区域战略布局，将战略纵深优势发挥到极致； 在
7、产品方面根据家庭生命周期和支付能力对客户进行五大类细分，形成了客户导向型的四大产品系列（金色系列、城市花园系列、四季系列和高档系列） 。4. 4. 万科的愿景及定位万科的愿景及定位愿景愿景 “成为中国房地产行业的领跑者成为中国房地产行业的领跑者”市场及产品定位市场及产品定位 坚持主流定位，面向普通购房者 丰富产品类型，带动社区发展 持续改善产品品质 实现有质量的增长三、外部环境分析1. 宏观环境分析宏观环境分析2. 竞争环境分析竞争环境分析3. 竞争对手分析竞争对手分析1. 1. 宏观环境宏观环境-PESTEL-PESTEL模型模型 政治因素政治因素： 住房市场化改革 国家政策调控-税收、货币
8、信贷、行政措施 经济因素经济因素： 国民经济快速增长 居民可支配收入增加拉动内需 通货膨胀压力 资本市场变化-存款准备金提 高、存款加息、海外资本 社会因素社会因素 人口数量增加 城市化进程推动房地产业发展 人们健康环保意识加强 传统文化购房意识 技术因素技术因素 住房建设水平提高 融资创新 销售创新 环境因素环境因素 住房节能环保、城市绿化、土地使用 法律因素法律因素 限制房地产开发的贷款管理 规范土地储备管理 加强住房消费贷款管理 切实调整住房供应结构 进一步整顿和规范房地产市场 秩序2. 2. 竞争环境分析竞争环境分析 购买者分析购买者分析 购房者需求分类 购买者获取信息能力提高 市场分
9、析市场分析 房地产经济地位 房地产重组、开发与变机 再开发阶段 供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 土地因素 费用需求 替代品威胁替代品威胁 租赁、廉租房、两限房、经济适用房、二手房 潜在进入者潜在进入者 进入壁垒高、行业内竞争3. 3. 竞争者分析竞争者分析 竞争者选择竞争者选择 竞争者的企业目标竞争者的企业目标 竞争者的战略选择竞争者的战略选择 竞争者的未来走向竞争者的未来走向 竞争者的优势劣势竞争者的优势劣势竞争者选择竞争者选择企业实力（企企业实力（企业的品牌价值）业的品牌价值）企业目标企业目标企业战略重企业战略重心心企业经营理念企业经营理念万科205.89成为中国房地产业持续领跑者以
10、住宅型为主为了生命、延拓生命、充满生命而筑房坚持规范、诚信、进取的经营之道中海地产206.8致力于成为中国房地产业的创新者和领导者加大商业物业投资过程精品，楼楼精品人才是企业最宝贵的财富肩负企业社会责任保利地产184.59打造中国房地产长城以商品住宅开发为主奉行和谐的企业价值观将“和谐”提升至企业品牌战略的高度，致力于创造自然、建筑、人文交融的和谐人居生活企业实力由企业品牌价值来衡量，数据取自2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛。竞争者的企业目标竞争者的企业目标 中海地产中海地产：展望未来，公司将以打造百年长青基业为长远发展目标，坚持规模化、专业化、品牌化
11、的发展策略。与时俱进，开拓创新，预见性地满足客户的现实与潜在需求，致力成为中国房地产行业的创新者和领先者 保利地产保利地产：新的一年，保利地产将以十二五规划为指针，以“三个为主、三个结合”为战略指引，推进区域布局、产品结构、经营模式和融资渠道的“四个拓宽”，实现公司快速、平稳发展！在不断的收获和成长中，实现“和者筑善”的理想和追求！竞争者未来走向竞争者未来走向 孔庆平（中海地产总经理）：孔庆平（中海地产总经理）：中国房地产市场中长期发展空间巨大，但当前的确已经走到了一个转型的关键节点，可以预见，从全局讲，“和谐社会”、“低碳经济”、“可持续发展”将是中国未来很长一段时间内高度追求的社会发展目标
12、，而与社会全面发展高度关联的房地产业，则将被更加严格地控制在与社会发展相和谐的轨迹上。 宋广菊（保利地产董事长）：宋广菊（保利地产董事长）：致力于中国和谐人居建设，紧跟中国城镇化发展和城市集群建设脚步，持续提高产品效益，继续做大做强房地产主业。竞争者的战略选择竞争者的战略选择 中海地产：中海地产： 质量：招标、施工的过程监控 设计管理体系：设计、市场、销售整合 创新：中海怡翠山庄提出“5+2”模式 产业化：装修产业化 保利地产：保利地产： 区域经济圈布局战略 城市价值发现战略 人力资源孵化器战略 商业蓝海冲击战略 土地储备战略竞争者优劣势竞争者优劣势 优势：优势：中海地产中海地产 国有背景、土
13、地储备充足、高盈利能力保利地产保利地产 资源优势，全国各主要城市和地区都具有丰富的资源，包括土地、资金和人脉。 劣势：劣势： 中海地产中海地产 公司在一线城市购地成本偏高，从而导致销售价格调整弹性较小。 保利地产保利地产 经营风格偏激进。竞争者劣势竞争者劣势优势资源与能力分析优势资源与能力分析 核心能力分析核心能力分析价值链分析价值链分析四、内部环境分析1. 1. 万科的优势资源与能力万科的优势资源与能力产品研发能力产品研发能力 较强的研发创新能力较强的研发创新能力 多个研发基地：深圳万科研发中心、上海万科研发中心、东莞住宅产业化基地 标准化 例：3G住宅 客户导向型研发流程客户导向型研发流程
14、 客户导向型：市场调查、要素整理、产品设计、客户测试和后评估、产品调整 项目导向型：强度分析、产品定位、质量控制 品牌营销能力品牌营销能力1）科学的客户细分方式）科学的客户细分方式生命周期与支付能力矩阵2）品牌建设）品牌建设 2011中国房地产企业品牌价值：中国海外246.87亿元、 万科210.70亿元、恒大210.18亿元 王石的明星效应3）客户服务理念）客户服务理念 全国首创“物业管理”概念、“6+2”步法服务体系、万客会等融资及盈利能力融资及盈利能力1）多渠道、较强的融资能力）多渠道、较强的融资能力 透明化运作投资信任 渠道多元化：银行信贷、债券发行、合作开发等2）相对欠缺的盈利能力）
15、相对欠缺的盈利能力 比较对象：中海地产、保利地产；资产负债率、净利率企业管理企业管理 1）内化的企业文化）内化的企业文化 简单不复杂；规范不权谋；透明不黑箱；责任不放任 2）成熟的体制管理）成熟的体制管理 控制核心资源、制度化运行、标准化运作2. 2. 万科核心能力分析万科核心能力分析1）.组织管理优势组织管理优势 组织架构：组织架构：产品线管理是万科整个公司管理架构的起源。运营线管理主要是为了控制风险，提高效率。管理线将流程全面纳入管理，包括人力资源、物业、客户服务、总经理办公室等。监控线对企业实时监控，控制风险。优势：优势：专业化专业化规范化规范化透明度高透明度高2）.产品研发和创新能力产
16、品研发和创新能力（1）丰富的产品线）丰富的产品线 现在万科的四条主要产品线各具特点，又相互补充，形成了万科丰富的产品线。（2）在差异化的前提下建立起来的万科住宅标准产品标）在差异化的前提下建立起来的万科住宅标准产品标准化体系准化体系 在差异化的前提下建立起来的住宅标准产品标准化体系使万科形成了产品异地复制、大规模生产的能力，也保证产品品质和持续创新的能力。 研发中心四个工厂产品目录选择产品项目规划项目操作产品研发（3）先进的产品研发和项目操作流程先进的产品研发和项目操作流程 该产品研发和项目操作流程极大的提高了产品开发和项目操作效率和质量，保证产品开发和项目操作既能相互独立发展，不受对方牵制，
17、又能相互补充，彼此兼顾。（4）对住宅产品研发和建设发展趋势的把握）对住宅产品研发和建设发展趋势的把握 万科的未来将继续专注于产品研发，专注于品牌建设，专注于行业规范，引领企业走产品标杆化路线，走工业化模式的道路。产品标准化战略 率先探索住宅产业化研究 3）.出众营销资源与能力出众营销资源与能力（1）极高的品牌知名度和客户满意度）极高的品牌知名度和客户满意度 迄今，万科已成为全国性知名品牌，市场占有率为1%。目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口碑吸引。（2）以客户为中心的营销体系）以客户为中心的营销体系 万科把自己的客户细分为五类：一、注重自我享
18、受的职业新锐，二、价格敏感的务实家庭，三、注重家庭的望子成龙家庭，四、关心健康的幸福晚年家庭，五、彰显地位的成功家庭。 实现三大目标：实现三大目标：把握差异化把握差异化促进阶层化促进阶层化利益一体化利益一体化4）.高效和高质量的资本运营体系高效和高质量的资本运营体系 万科企业透明化的运作获取海外和国内资金的信任，万科企业透明化的运作获取海外和国内资金的信任，从而吸引大批资金与万科合作从而吸引大批资金与万科合作 万科融资渠道不拘一格，采取多元化融资方式，包万科融资渠道不拘一格，采取多元化融资方式，包括银行信贷、海外基金，债券发行和合作开发等括银行信贷、海外基金，债券发行和合作开发等 例如2009
19、年，万科企业股份有限公司与中国建设银行股份有限公司签署战略合作协议，一致同意深化双方业已建立的长期战略合作关系。根据协议，未来三年，中国建设银行股份有限公司将为万科企业股份有限公司提供授信额度人民币500 亿元。建设银行和万科双方将在房地产开发贷款、银行保证业务、票据承兑和融资债券等多个方面开展广泛合作。3. 3. 万科价值链分析万科价值链分析万科价值链图万科价值链图 综合管理财务管理人力资源管理科技研发采购（土地、建设材料等）产品规划和设计产品建设营销售后如物业等服务利润万科的价值链上的最有核心竞争力的环节万科的价值链上的最有核心竞争力的环节 （1）采购）采购“快速开发”战略足够的开工量建筑
20、规模优势大规模采购原材料议价能力价格竞争力（2）生产）生产 万科为业界所推崇的工厂式标准化生产不仅节省了企业的开发设计成本，更重要的是它能增加企业经验曲线的效用，生产经验的积累可有效地缩短项目的完工时间，加快资金回笼和周转的速度。（3）营销优势）营销优势 品牌和以客户为中心的营销体系 （4）服务）服务 万科是国内最早成立的物业公司的房地产开发商，早在1996年，万科物业就导入了ISO9002国际质量管理保证体系，经过多年的运作使万科物业的质量控制体系日趋完善，建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程。 五、万科战略决策 机会机会O1.城镇化率加快，收入水平提高2.中国传统观念，结婚买房3.资
21、金从股市流向地产 威胁威胁T1.政策对环保要求提高2.地产业受到较多宏观调控3.土地资源储备有限，拿地困难 优势优势S1.较强的产品研发能力（标准化、环保）2.强势的品牌效应3.精准的额客户细分4.规范的组织运行5.高效的资本运作体系可能的战略1.开发新的目标群产品，扩展新市场（S1，S2，S3，S4，O1，O2，O3）2.扩大融资，进入更多区域市场（S5，O1，O2，O3）可能的战略1.注重产品环保性，引领行业标准（S1，T1）2.适度放缓规模扩张，注重精品运作，提高单品利（S2,T2，T3） 劣势劣势W1.资产负债比过高，资金有限2.成本费用过高，利润率偏低可能的战略1.加强成本控制，提高
22、净利润率（W1，W2）可能的战略1.减缓扩张速度，控制成本，精耕细作（W1，W2，T2,T3）愿景：愿景：“成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者”定位：定位： 提供有品质的产品提供有品质的产品战略选择战略选择1）更加注重产品质的提高，稳定增长）更加注重产品质的提高，稳定增长 客户导向型、环保、品牌力2）控制费用，提高净利润率）控制费用，提高净利润率 成本、管理费用、财务等 降低资产负债率六、万科实际战略选择 万科的总战略万科的总战略：1. 提升行业竞争力，合理规避风险；2. 培养优势产业，巩固优势地位 万科的公司层面战略万科的公司层面战略：1. 减法战略2. 横向一体化战略 万科的业务层次战略万科的业务层次战略：品牌战略 加强型战略 营销战略 战略展望战略展望：专业化、品牌化、全球化、质量化 专家战略建议专家战略建议： 1. 全球化战略； 2. 不能改变专注做住宅的核心战略
