1、第二章第二章 客户关系管理概述客户关系管理概述本章学习目标本章学习目标1.客户关系管理的产生与发展。客户关系管理的产生与发展。2.客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理的概念及内涵。3.客户关系管理的理论体系与核心思想。客户关系管理的理论体系与核心思想。4.面向客户的面向客户的CRM流程。流程。5.客户关系管理的作用及存在的问题。客户关系管理的作用及存在的问题。6.客户关系管理的发展现状与趋势。客户关系管理的发展现状与趋势。l一、客户关系管理的产生一、客户关系管理的产生l（一）（一）客户关系管理是市场竞争的必然产客户关系管理是市场竞争的必然产物物l企业经营的关键就是识别客户，了解和掌企业经营的
2、关键就是识别客户，了解和掌握更多的客户信息，与客户进行双向交流握更多的客户信息，与客户进行双向交流和沟通，为他们提供个性化服务，不断增和沟通，为他们提供个性化服务，不断增加其重复购买的频率，最终形成企业的忠加其重复购买的频率，最终形成企业的忠诚客户。诚客户。模块一模块一 客户关系管理的产生及含义客户关系管理的产生及含义l（二）客户价值取向推动客户关系管理产生l1、理性消费阶段 选择标准：好与坏差l2、感知消费阶段 选择标准：喜欢不喜欢l3、精神消费阶段 选择标准：满意与不满意l（三）新的营销观念催生客户关系管理l1、“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。l4P4C4Rl2、从“满足目标客户
3、需要”向“满足有价值的客户需要”的转变二、客户关系管理的含义和目的l（一）客户关系管理的含义l客户关系管理是通过采用信息技术是市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。l核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，提高企业的竞争力。l（二）客户关系管理的目的l1、挖掘关键客户l2、留住现有客户l3、放弃汇报低的客户模块二 客户关系管理的核心、任务和功能l一、客户资产l资产：企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济效益的资源。l客户资产：即客户关系，像无形资产一样能用价值衡量，并且能给企业带来利润。l客户资产对
4、企业的价值优势：l1、成本优势l2、规模优势l3、品牌优势l4、战略优势l二、客户关系管理的核心l提高客户满意度，留住老客户，争取新客户，为客户创造价值，稳固客户的忠诚度。l忠诚客户的前提就是客户满意。l客户满意的关键条件是客户需求的满意。l三、客户关系管理的任务l1、留住老客户，避免客户流失l2、吸引新客户，增加企业的客户资源l3、提高客户满意度，培育客户忠诚度l四、客户关系管理的功能l1、识别目标市场l2、客户关系系统化l3、增强企业的赢利能力l4、提高企业的核心竞争力模块三 客户关系管理的发展和创新l一、客户关系管理发展的主要因素l1.实现经营战略的转变l2、提高有价值客户的保持率l3、
5、提高客户的增值潜力l4、在企业级上实现客户信息整合、共享l二、客户关系管理的创新l（一）理念层面l1、客户关系管理向大客户关系管理转变l2、数据库营销向供应链一体化转变l（二）技术层面l1、客户档案管理升级l2、IT技术服务客户关系管理以生产为以生产为 中心中心以销售为以销售为 中心中心以利润为以利润为 中心中心以客户为以客户为 中心中心“客户客户企业企业”关系模式的转变历程关系模式的转变历程以产品为中心以产品为中心客户关系管理的理念变革客户关系管理的理念变革以生产为以生产为 中心中心以销售为以销售为 中心中心以利润为以利润为 中心中心以客户为以客户为 中心中心“客户客户企业企业”关系模式的转
6、变历程关系模式的转变历程以产品为中心以产品为中心 以客户为中心的经营理念l案例链接：案例链接：万科（地产）的反思与变化万科（地产）的反思与变化l客户资源和客户资本成为企业在未来取得客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，成功的关键，CRM正是管理企业的客户正是管理企业的客户资源的信息系统。资源的信息系统。 掌握客户资源的两类渠道掌握客户资源的两类渠道l利用现代化的通信和交互手段，直接与客利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；户建立联系；l直接与经销商协作，共同建立和管理客户直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。资源。l案例链接：案例链接：雷克萨斯汽车（美国）雷克萨斯汽车（
7、美国） 客户与企业的新型关系客户与企业的新型关系l客户希望与企业建立不同于传统销售模式客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；的关系来获得更优异的价值；l企业也需要正视客户角色的变化，把客户企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。客户处获取更多货币收益与非货币收益。以用户为中心，其余皆可水到渠成以用户为中心，其余皆可水到渠成lGoogle的核心价值观的核心价值观lFacebook的海量用户数的海量用户数lTwitter的融资规模的融资规模lSalesforce的的Saa
8、S云计算模式云计算模式 总结总结l企业真正将客户需求的满足及满意程度作企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。时代才真正到来。l客户关系管理是一个不断聚集并执行客户关系管理是一个不断聚集并执行“客客户为本户为本”战略的过程。战略的过程。 2.2 客户关系管理的发展动力客户关系管理的发展动力l原动力：客户需求信息的收集；原动力：客户需求信息的收集；l拉动力：买卖双方地位的变化；拉动力：买卖双方地位的变化；l牵动力：企业内部管理实践的需求；牵动力：企业内部管理实践的需求；l推动力：现代信息技术的发展。推动力：现代信
9、息技术的发展。 客户需求信息的收集客户需求信息的收集l现代意义上的现代意义上的CRM起源于起源于20世纪世纪80年代年代初提出的初提出的“接触管理接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到了公司联系的所有信息。到了20世纪世纪90年年代初期，则演变成为包括电话服务中心与代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（支援资料分析的客户关怀（Customer Care）,并最终形成了一个完整的管理理并最终形成了一个完整的管理理论体系。论体系。 客户角色的转变客户角色的转变l客户掌握了先进的技术手段和那些从未有
10、过的客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商投资的供应商“锁定锁定”，客户控制一切了。，客户控制一切了。l客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。一下鼠标之遥。l客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。源。 企业内部管理实践的需求企业内部管理实践
11、的需求l企业销售、营销和服务部门难以获得所需企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；的企业与客户的互动信息；l来自各部门的信息分散，难以在统一的信来自各部门的信息分散，难以在统一的信息基础上面向客户。息基础上面向客户。l案例链接：大众汽车（欧洲）案例链接：大众汽车（欧洲） 现代信息技术的推动现代信息技术的推动l企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来；企业，进行业务往来；l任何业务人员都能全面了解客户关系，并根据任何业务人员都能全面了解客户关系，并根据客户需求进行交易，并记录客户的实时信息；客户需求进行交易，并记录客
12、户的实时信息；l能够对市场活动进行规划、评估和监控；能够对市场活动进行规划、评估和监控；l能够对销售活动进行追踪、分析；能够对销售活动进行追踪、分析；l系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户的相关信息；务处理系统，获取客户的相关信息；l能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维分析。分析。 现代信息技术的推动现代信息技术的推动l呼叫中心呼叫中心l基于数据挖掘的购物篮分析基于数据挖掘的购物篮分析 2.3 客户关系管
13、理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵l客户关系管理的三类概念客户关系管理的三类概念l客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 客户关系管理的三类概念客户关系管理的三类概念第一类第一类从战略和理念的宏观层面对客户关系从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定管理进行界定 第二类第二类从企业管理模式、经营机制的角度从企业管理模式、经营机制的角度进行定义进行定义 第三类第三类从微观的信息技术、软件及其应用的从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义层面对客户关系管理进行定义 第一类概念l客户关系管理是一种客户导向的管理理念，客户关系管理是一种客户导向的管理理念，其核心思想是将客户作为
14、最重要的企业资其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，对客户进行系统化的研究，通过改进源，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户，为企业带来长期稳定的不断争取新客户，为企业带来长期稳定的收入（收入（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。）。 第二类概念l客户关系管理是一种旨在改善企业与客户客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与的市场营销、销售、服务与技术支
15、持等与客户相关的领域，一方面通过业务流程的客户相关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的效的“一对一关系一对一关系”，从而使企业提供更，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（市场份额（Stanley A.Brown，2000）。）。 第三类概念l客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术统。一方面，它将最佳的商业实践与信息
16、技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（为基础的现代企业模式的转化（William G.Zikmund and Raymond Mcleod Jr.，2004）。）。 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵
17、l内涵之一：新管理理念；内涵之一：新管理理念；l内涵之二：新管理机制；内涵之二：新管理机制；l内涵之三：新技术系统。内涵之三：新技术系统。结论：结论： CRM是在管理理念的指导下是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。的管理机制，是三者的有机结合。管理理念管理理念管理机制管理机制管理信息系统管理信息系统指导思想指导思想制度保证制度保证技术支持技术支持客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵客户关系管理的定义客户关系管理的定义l它是企业的一种经营哲学和总体战略，它它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取
18、客户数采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大最终实现客户价
19、值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。化之间的合理平衡的动态过程。 2.4 客户关系管理的理论体系与客户关系管理的理论体系与核心思想核心思想l对对CRM中的管理思想理解不透彻是中的管理思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。实施成功率低的主要原因。l在中国，在中国，CRM的思想基础很薄弱。的思想基础很薄弱。 客户关系管理的三大理论体系客户关系管理的三大理论体系l客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论l客户价值识别理论客户价值识别理论l客户满意和忠诚理论客户满意和忠诚理论 客户关系管理的八大理念客户关系管理的八大理念l客户资源是公司最重要的资产（实施客户资源是公司最重要的资产
20、（实施CRM CRM 战略的动因）。战略的动因）。l以客户为中心是以客户为中心是CRMCRM的最高原则（的最高原则（ CRMCRM战战略的宗旨）。略的宗旨）。l建立客户忠诚是企业实施建立客户忠诚是企业实施CRM CRM 战略所追求战略所追求的根本目标。的根本目标。l客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨性）。性）。生命周期不同阶段的忠诚形式与生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度客户行为意向强度识别期识别期发展期发展期稳定期稳定期忠诚形式忠诚形式重复购买意向重复购买意向价格忍耐力价格
21、忍耐力交叉购买意向交叉购买意向客户推荐意向客户推荐意向满意、信任满意、信任行为忠诚行为忠诚精神忠诚、可精神忠诚、可持续忠诚持续忠诚一般一般强强一般一般较强较强强强强强强强弱弱小小无无无无无或弱无或弱 客户关系管理的八大理念客户关系管理的八大理念l识别和保持有价值客户是识别和保持有价值客户是CRMCRM的两项基本的两项基本任务。任务。l客户全生命周期利润客户全生命周期利润CLPCLP是客户价值的判是客户价值的判别依据（明确完成第别依据（明确完成第1 1项任务的思路）。项任务的思路）。l客户感知价值、客户满意、客户信任和转客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期移成
22、本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第完成第2 2项任务的思路）项任务的思路） 。lCRM CRM 软件是实施软件是实施CRM CRM 的支持平台。的支持平台。 客户忠诚理论模型客户忠诚理论模型客户忠诚客户忠诚重复购买意向重复购买意向价格忍耐力价格忍耐力 交叉购买意向交叉购买意向客户推荐意向客户推荐意向客户信任客户信任客户满意客户满意客户感知客户感知价值价值转移成本转移成本（正相关正相关） 重要意义重要意义l仅仅做到客户满意无法控制客户流失；仅仅做到客户满意无法控制客户流失；l树立树立“价值为本价值为本”的理念；的理念；l
23、利用转移成本利用转移成本锁定锁定目标客户；目标客户；l在客户关系的不同阶段制定不同的客户保在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。持策略。 电子商务背景下电子商务背景下CRM的两个变化的两个变化l客户关系四个决定因素的内涵和重要性有客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化；所变化；l客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。接效益更大。2.5 面向客户的客户关系管理流程面向客户的客户关系管理流程l流程管理的演进流程管理的演进l面向客户的面向客户的CRM流程框架流程框架 流程管理的演进流程管理的演进l泰勒的科学管理学派：机械流程；泰勒的科学管理学派
24、：机械流程；l行为科学学派：对人的研究重于流程；行为科学学派：对人的研究重于流程；l网络经济和全球一体化：业务流程再造；网络经济和全球一体化：业务流程再造；l6管理法。管理法。 CRM流程运作框架的三个特征流程运作框架的三个特征l面向客户面向客户l战略性战略性l整合性整合性 价值链理论与客户关系管理价值链理论与客户关系管理lCRM的核心是客户价值管理。的核心是客户价值管理。lCRM价值链上的活动可分为直接对价值链上的活动可分为直接对客户进行管理的关键流程和辅助关键客户进行管理的关键流程和辅助关键流程的各种支持活动。流程的各种支持活动。客户客户组合组合分析分析客户客户信息信息积累积累客户客户感知
25、感知价值价值设计设计客户客户感知感知价值价值传递传递客户客户生命生命周期周期管理管理绩效绩效评估评估企业文化和领导企业文化和领导业务流程重组业务流程重组组织结构设计组织结构设计IT数据库基础设施数据库基础设施人力资源管理人力资源管理关键关键流程流程支撑支撑平台平台CRM的价值链的价值链 关键流程关键流程l客户组合分析客户组合分析l客户信息积累客户信息积累l客户感知价值设计客户感知价值设计l客户感知价值传递客户感知价值传递l客户生命周期管理客户生命周期管理l绩效评估绩效评估 支撑平台支撑平台l企业文化和领导；企业文化和领导；l企业的业务流程重组；企业的业务流程重组；l企业的组织结构设计；企业的组
26、织结构设计；lIT数据库基础设施；数据库基础设施；l人力资源管理。人力资源管理。2.6 客户关系管理的作用以及客户关系管理的作用以及存在问题存在问题l客户关系管理的作用客户关系管理的作用l客户关系管理存在问题客户关系管理存在问题 客户关系管理对企业的作用客户关系管理对企业的作用l整合企业资源体系；整合企业资源体系；l提高市场营销效果；提高市场营销效果；l为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；l提供技术支持的重要手段；提供技术支持的重要手段；l为适时调整内部管理提供依据；为适时调整内部管理提供依据；l优化企业业务流程；优化企业业务流程；l提高企业的快速响
27、应和应变能力；提高企业的快速响应和应变能力；l改善企业服务，提高客户满意度；改善企业服务，提高客户满意度；l提高企业销售收入；提高企业销售收入；l推动了企业文化的变革。推动了企业文化的变革。 CRMCRM发展中存在的主要问题发展中存在的主要问题l对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，认为认为CRM软件软件 CRM；l在建立顾客战略之前执行在建立顾客战略之前执行CRM ；lCRM与与BPR（业务流程再造）的脱节；（业务流程再造）的脱节；l缺乏商业化的理念；缺乏商业化的理念；l缺乏有效的测量指标；缺乏有效的测量指标；l对客户知识的研究基本空白；对客户知识的研究基本
28、空白；l客户经理管理的忽视。客户经理管理的忽视。 2.7 客户关系管理的发展趋势客户关系管理的发展趋势l客户关系管理的演进客户关系管理的演进年代初年代初顾客接触管理顾客接触管理年代中期年代中期企业资源规划企业资源规划年代初年代初 客户关怀服务客户关怀服务年代后期年代后期进入推广进入推广期期客户关系管理在中国的发展现状客户关系管理在中国的发展现状l成功实施成功实施CRM技术解决方案的企业不多技术解决方案的企业不多lCRM软件市场正由导入期向成长期过渡软件市场正由导入期向成长期过渡l中国导入中国导入CRM软件的行业和地区相对集软件的行业和地区相对集中；中；l先期导入先期导入CRM的主要是大型企业，
29、中小的主要是大型企业，中小型企业很少实施；型企业很少实施；l应用服务提供商（应用服务提供商（ASPASP）模式渐成时尚；）模式渐成时尚；l大型企业成立了相应的组织机构。大型企业成立了相应的组织机构。客户关系管理在中国的发展趋势客户关系管理在中国的发展趋势l客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合；的融合；l客户关系管理与电子商务的结合；客户关系管理与电子商务的结合；lCRM与与 ERP、SCM的集成。的集成。客户管理客户管理产品管理产品管理销售管理销售管理工作人员工作人员 管理管理决策支持决策支持模块模块相同点相同点不同点不同点CRMERP都包括客户的基本
30、信息，都包括客户的基本信息，客户购买产品记录等客户购买产品记录等都包括产品的基本信息，都包括产品的基本信息，产品的产品的BOM表、产品的客表、产品的客户化配置和报价等户化配置和报价等都包括合同管理、订单管都包括合同管理、订单管理、销售费用管理、销售理、销售费用管理、销售佣金管理等佣金管理等都涉及企业员工的基本情都涉及企业员工的基本情况和工作安排情况等况和工作安排情况等都使用了数据仓库（都使用了数据仓库（DW）和联机分析处理和联机分析处理（OLAP）功能，从而实现商业智能和功能，从而实现商业智能和决策支持决策支持只有客户的基本信息，只有客户的基本信息，客户购买产品记录等客户购买产品记录等管理对象
31、包括了所有产管理对象包括了所有产品信息品信息管理对象主要是产品信管理对象主要是产品信息息更全面一些，还能通过数据仓更全面一些，还能通过数据仓库和挖掘工具有效整合客户信库和挖掘工具有效整合客户信息，对客户分类，对客户消费息，对客户分类，对客户消费行为进行分析和预测行为进行分析和预测强调的是销售过程管理，强调的是销售过程管理，讲究机会管理、时间管讲究机会管理、时间管理和联系人管理等理和联系人管理等强调的是销售的收入和强调的是销售的收入和销售结果的管理，讲究销售结果的管理，讲究销售计划和销售成绩等销售计划和销售成绩等范围较小，主要对销售范围较小，主要对销售人员、服务人员进行管人员、服务人员进行管理理
32、范围包括企业所有工作范围包括企业所有工作人员，对人力资源有一人员，对人力资源有一个非常全面的管理个非常全面的管理数据对象是销售、客户数据对象是销售、客户数据数据数据对象是销售、生数据对象是销售、生产、产品等数据产、产品等数据CRM与与ERP功能交叉的模块功能交叉的模块 ERP与与CRM整合的重点环节整合的重点环节l客户信息管理整合客户信息管理整合l业务流程管理业务流程管理l信息管理与商业智能信息管理与商业智能 CRM 与与SCM的关系的关系l两者不同点：两者不同点：SCM更多关注企业的运作，更多关注企业的运作，而而CRM则以客户为核心则以客户为核心l客户是客户是CRM 与与SCM共同强调的焦点共同强调的焦点客户客户SCM系统系统企业应企业应用集成用集成internet电话电话传真传真CRM系统系统客户客户客户客户CRM 与与SCM的关系模型的关系模型供应商供应商1供应商供应商2供应商供应商3客户客户1客户客户2客户客户3企业企业整合整合的部的部分分整合整合的部的部分分CRM、ERP与与SCM的整合的整合SCMERPCRMinternetinternetSCM
