1、 杨剑雄 市场开发、维护及管理市场开发、维护及管理工作经验分享工作经验分享 目目 录录 一、区域市场运作的经验分享； 二、招商策略及成功案例分析； 三、经销商管理掌控之我见； 四、团队管理与建设； 五、终端实战操作； 1 1、关于小包装、关于小包装 A、前期市场开发 B、后期市场维护 C、新品推广 D、品牌形象建设 E、增量措施 2 2、关于中包装、关于中包装 A、市场开发及维护 B、增量措施一、区域市场运作的经验分享 1 1、关于小包装、关于小包装A A、前期市场开发、前期市场开发1）传统渠道开发2）KA卖场进场谈判3）团购渠道开发4）特殊通路渠道开发A A、前期市场开发、前期市场开发1 1
2、）传统渠道开发）传统渠道开发 传统渠道主要是指一般的销售渠道，如农贸市场、BC店、粮油店、批发部、社区士多店等等，这些渠道开发主要依托当地经销商的人脉关系以及经销商和其销售人员的业务技能来开发，如遇到阻力我们可以协助经销商一起铺市。在做传统渠道开发的时候，还是要注意下面的几点的： 无促销：前期开发（首次铺市）的时候尽量不依靠买赠等促销等增量措施（这样可以避免终端客户对我品真实价格的误解，从而质疑我品价格体系），实在没办法可以用促销品来替代。 少压货：尽量采取多单品少数量的模式进行铺市。这样一来可让终端客户无压力；二来可让终端商户知晓哪个单品适合当地销售；三来也可以让终端商户在尽早的时间内二次补
3、货，提升销售我品的信心。 信息采集：多了解当地市场状况，及时制定相应的措施，争取铺市率的最大化。A A、前期市场开发、前期市场开发 2 2）KAKA卖场进场谈判卖场进场谈判 首先要遵循四个“有利于”原则； 其次不要相信采购的第一次费用报价； 第三要明白采购也是有需求的； 第四学会倾听，找出采购的真实需求； 第五要学会在妥协中争取利益最大化； 第六要学会放弃；A A、前期市场开发、前期市场开发3 3）团购渠道开发原则）团购渠道开发原则 机会是留给有准备的人； 结果未成定局时就绝不放弃； 要有敏锐的嗅觉和快速的应对措施； 要有舍得的睿智和一颗平常心； 扩展人脉关系是团购成功的重要因素； 不要轻视小
4、人物的力量，每个人都可能决定你的成功； 你的对手成功时候，要祝福你的对手； 不做损人不利己的事；A A 前期市场开发前期市场开发4 4）特殊通路渠道开发）特殊通路渠道开发 能卖货的地方都可以销售食用油，哪天说不定食用油在医院的药房里、在酒吧里销售都有可能； 既然可以送气送水，为什么不可以送米送油（利用气站、水站）？ 敢于思想，勇于创新，不放过任何渠道；1 1、关于小包装、关于小包装B B、后期市场维护、后期市场维护1）传统渠道和特通渠道维护2）KA卖场维护3）团购渠道维护勤勤能能 补补拙拙B B、后期市场维护、后期市场维护 1 1）传统渠道和特通渠道维护）传统渠道和特通渠道维护 要有专门的业务
5、人员负责，分片区管理； 要实行客户管理制度，重点客户每礼拜至少联系一次； 实行表格管理，分线路轮流拜访并抽查检核； 相关的促销政策要及时通知到位； 严格执行公司的价格体系； 坚决打击窜货事件，维护市场秩序；B B、后期市场维护、后期市场维护2 2）KAKA卖场维护卖场维护 严格执行公司价格体系； 客情维护礼轻情意重，避免商业贿赂； 促销执行要到位，特价价格要掌控； 费用投入要遵循“四个有利于”原则； 多做品牌形象建设，利用最少的费用，争取最大化的宣传效果；注：费用投入注：费用投入 “四个有利于四个有利于”原则；原则；有利于品牌建设有利于品牌建设 有利于市场发展有利于市场发展有利于销量提升有利于
6、销量提升 有利于产品推广有利于产品推广B B、后期市场维护、后期市场维护3 3）团购渠道维护）团购渠道维护 客情维护（1）勤联系，多巩固（针对已经交易成功的客户）； 客情维护（2）选对人，不放弃（针对没有交易过或正在决定中的客户）； 无利不起早； 情义无价；人脉决定钱脉1、关于小包装 C C、新品推广、新品推广1）针对经销商2）针对终端商3）针对消费者观念由内打破观念由内打破创新决定出路创新决定出路C C、新产品推广、新产品推广1 1）针对经销商）针对经销商 晓之以理： 让经销商明白公司推广新品的重要性； 动之以情： 提醒经销商不推广就是对不起公司和我； 让之以利： 让经销商知道新品推广带来的
7、利润和长远的利益，告诉他别人做得如何的好，比如树立一个标杆，如金沙经销商。 告之以危： 告诉他如果不推广的话，就会剥离让给别人做；或者公司领导会认为不求上进，对他印象不好等等。使之产生危机感。 示之以果： 积极协助他推广新品，让他尝到成功的果实，增加推广的动力。C C、新产品推广、新产品推广2 2）针对终端商）针对终端商 充分利用公司给予的资源和政策，促进新品的动销； 充分利用公司的广宣品，提升我品的形象； 加大对业务员和促销员的提成力度，刺激推广积极性；3 3）针对消费者）针对消费者 成立专人推广小组，多开展户外推广活动； 在户外推广活动中充分利用现有的促销品，提升销售量； 在户外推广活动中
8、充分利用各种广宣品、达到宣传目的；1 1、关于小包装、关于小包装D D、品牌形象建设、品牌形象建设1）流通渠道： 借助公司新品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展品牌形象建设； 实行有奖陈列、累计销售返利等形式，要求终端商户在产品陈列、广宣品展示和维护方面来达到品牌建设的目的。2）商超渠道： 借助公司新产品推广活动、重点明星市场打造等契机来开展品牌形象建设； 借助店节庆、促销档期等利用促销DM、堆头形象陈列等宣传我品。3）户外推广活动： 借助节假日进行户外宣传推广； 利用政府或者社团组织的大型展会进行推广活动； 实行户外推广活动常态化、规范化。1 1、关于小包装、关于小包装E E、增量措施、
9、增量措施1）政策利用： 充分利用公司的政策，在严格执行公司价格体系的前提下，有效地制定促销方案并执行到位； 实行有奖陈列、累计销售返利等形式，刺激终端客户加大进货量。2）活动开展： 组织订货会，达到提升销量、回收现金、打击竞品的目的； 利用超市店节庆、促销档期等采取促销的形式提升销量； 组织大型户外活动现场销售增量；3）积极寻求其他渠道销售增量： 比如教育系统营养餐招投标、困难职工帮扶项目招投标等；比如移动公司促销活动用油、药店促销活动用油等等。2 2、关于中包装、关于中包装 A A、市场开发与维护、市场开发与维护1）利用经销商的资源对餐饮机构、学校机关食堂等进行公关洽谈；2）竞无我有，竞有我
10、优，竞有我廉，竞廉我服，竞服我情，竞情我撤；3）勤拜访、多联络、重客情、讲信誉；4）注意事项：目前中包装销售主要靠客情，不存在品牌意识；要送货及时、不能断货。2 2、关于中包装、关于中包装B B、增量措施、增量措施1）意识到目前国家政策导致餐饮业低迷的情况；意识到公款吃喝还是存在的，只不过从大酒店转到了小餐馆或机关食堂了。2）继续维护现有网点的客情，加大机关食堂的开发力度，从而提升销量；3）适当的让利可能换来销量的提升；二、招商策略及成功案例分享 1 1、招商策略、招商策略 A、知己篇熟知自己； B、明市篇了解市场； C、知彼篇了解客户； D、择重篇筛选客户； E、定锤篇搞定客户； F、开市篇
11、扶持客户；1 1、招商策略、招商策略 A A、知己篇、知己篇六熟知六熟知 要熟知公司情况：要熟知公司情况： 公司简介、发展情况、获得荣誉等； 要熟知产品价格体系：要熟知产品价格体系： 厂价、分销价、批发价、终端价、零售价； 要熟知我品近年的销售情况：要熟知我品近年的销售情况： 年销量、平均年增长、经销商数量； 要熟知公司招商政策：要熟知公司招商政策： 费用支持、人员支持、促销品支持、广宣品支持； 要熟知公司促销政策：要熟知公司促销政策： 特价政策、渠道促销政策、KA促销政策； 要熟悉公司的开户条件及流程：要熟悉公司的开户条件及流程： 三证上传开户申请表报批经销商订货打款开户；1 1、招商策略、
12、招商策略 B B、明市篇、明市篇六了解六了解 了解当地的区域概况：了解当地的区域概况： 历史沿革、历史人物、人口数量、民族风俗； 了解当地的市场容量；了解当地的市场容量； 了解当地的消费水平；了解当地的消费水平； 了解当地的消费习惯：了解当地的消费习惯： 喜欢吃散油还是包装油，喜欢吃菜油、猪油、豆油还是调和油； 了解竞品在当地的经营情况：了解竞品在当地的经营情况： 月销多少、主销单品、经销商情况、超市投入、人员投入；1 1、招商策略、招商策略 C C、知彼篇、知彼篇十要素十要素 1 1）知彼的渠道：）知彼的渠道： 终端零售商、商超采购经理、其他品牌快消品区域经理、朋友介绍、黄页等； 2 2）知
13、彼十要素）知彼十要素 经营品牌 经营理念 经营状况 决策人 资金实力 销售网络 销售团队 诚信度 配送车辆 仓库面积 当地口碑1 1、招商策略、招商策略 D D、择重篇、择重篇十不考虑十不考虑 没有经营理念的不考虑；没有经营理念的不考虑； 没有经济实力的不考虑；没有经济实力的不考虑； 不认同公司发展战略的不考虑；不认同公司发展战略的不考虑； 没有销售团队的不考虑；没有销售团队的不考虑； 网络不健全的不考虑；网络不健全的不考虑； 口碑不好、没有诚信度的不考虑；口碑不好、没有诚信度的不考虑； 没有执行力的不考虑；没有执行力的不考虑； 做了同类竞品的不考虑；做了同类竞品的不考虑； 急于求利的不考虑；
14、急于求利的不考虑； 管理混乱的不考虑；管理混乱的不考虑；1 1、招商策略、招商策略 F F、开市篇、开市篇四重点四重点 客户订货要发齐、快点到；客户订货要发齐、快点到； 首单的货少货或者十天半月才到的话，除了影响市场操作之外，经销商对公司的印象会大打折扣； 主要卖场先谈判，费用早申请；主要卖场先谈判，费用早申请； 在公司货还没到达市场的这段时间里做好超市谈判、费用申请事宜，争取货一到就马上进场； 铺市工作要全面开展；铺市工作要全面开展； 传统渠道、现代渠道、特殊渠道全面铺市，扫除盲点市场； 户外推广活动要常做；户外推广活动要常做； 户外推广常态化，提升我品知名度；成功案例额分享成功案例额分享
15、1 1、成功案例分享、成功案例分享 我在道道全四年多的时间里，主要负责贵州铜仁凯里和湖南区域，四年中一共开发了魏厚生、杨文楷、彭代华、李文武、尹礼娥、郑和海、汤卫平以及凯里盐业系统的六位经销商等共13个经销商，凯里区域也从10年的零销售增长为13年的800吨，这与经销商的增加分不开的。在贵州这种薄弱市场，招商是非常困难的，但是只要用心，还是能成功的。下面我给大家分享下2010年10月在铜仁区域沿河杨文楷招商成功的案例： 沿河是铜仁区域的一个大县，人口80万，当地人主要吃猪油和自己压榨的菜籽油，过年杀猪就解决了半年的食用油问题，所以食用油在当地的销售情况当时不是很好。2010年10月，我刚到铜仁
16、区域不到半年，铜仁区域当时只有铜仁杨红、松桃王丽君、印江魏厚生（7月开户的）等三个经销商。由于我品当时在贵州还是知名度不高，招商工作困难重重。在沿河招商时，我从了解市场到杨文楷打款进货，在沿河花了整整10天。10天中，我花在了解市场和筛选客户方面的时间是3天，其他7天都花在了与杨文楷的沟通上面了。通过各方面沟通，包括帮他店里做点小事、到他家吃饭拉家常等，最后终于赢得了他的信任，顺利开户并打款订货，成为铜仁市场第四个经销商。三、经销商管理掌控之我见 v1 1、关于经销商、关于经销商vA、要重视经销商是公司的重要合作伙伴，产品的主要推广者；vB、要引导经销商是青蛙，你动一动他才跳一跳；vC、要清楚
17、经销商可以是你的朋友，但不是你的亲人或者知己；vD、要记住你给经销商松绑，老板就给你下岗；vE、要团队没有销售团队的经销商都是不合格的经销商；vF、要清醒经销商不是你的上帝，只是你产品的中转仓；vG、要管理学会利用大棒加甜枣的管理方法；vH、要认识经销商与自己利益息息相关；vI：要创新没创新意识，不能与时俱进的经销商注定要被淘汰的；vJ、要明白经销商不是傻子；vK、要关心经销商也是人，也有七情六欲；vL、要支持肯定经销商追求利润最大化的想法；三、经销商管理掌控之我见 v2 2、关于经销商管理、关于经销商管理vA A、培训指导；、培训指导；vB B、目标量化；、目标量化；vC C、过程执行：、过
18、程执行：vD D、监督考核；、监督考核；vE E、奖惩措施；、奖惩措施；2、关于经销商管理vA A、培训指导、培训指导v1 1）产品知识培训；）产品知识培训； 公司简介、发展概况、产品知识、卖点、差异化等v2 2）销售技巧培训；）销售技巧培训； 流通铺市技巧、排面陈列要求、超市谈判技巧、销售话术、拜访单填写方法、市场维护七要素等、v3 3）团队建设培训：）团队建设培训： 团队凝聚力训练，员工招聘及培训方法；v4 4）户外推广活动知识培训；）户外推广活动知识培训； 户外推广活动方案及执行；v5 5）产品铺市及推广活动实践指导；）产品铺市及推广活动实践指导； 亲自示范、监督执行2、关于经销商管理v
19、B B、目标量化、目标量化v1 1）销售目标；）销售目标； 年销量目标、月销量目标、单品销量目标；v2 2）市场建设目标；）市场建设目标； 铺市率、形象店建设、有奖陈列、杜绝窜货等等；v3 3）费用目标：）费用目标： 管理费用、市场费用（超市费用、流通渠道费用、宣传费用、户外推广费用）、其他费用等等；v4 4）团队建设目标；）团队建设目标； 人员配备、培训场次、团队管理；v5 5）其他目标；）其他目标； 如鲜榨活动、样板农贸市场打造、订货会等2、关于经销商管理vC C、过程执行、过程执行v1 1）循规蹈矩；）循规蹈矩； 通过市场调查、了解并遵循当地市场情况，按计划、照方案执行；v2 2）大胆创
20、新；）大胆创新； 一切为了目标达成；v3 3）过程严谨：）过程严谨： 做一天和尚撞一天钟；v4 4）结局满意；）结局满意； 执行力高于一切；2、关于经销商管理vD D、监督考核、监督考核v1 1）目标明确；）目标明确； 明确考核的目标及目的性；v2 2）结果清晰；）结果清晰； 清楚结果的数据及内容；v3 3）制度规范：）制度规范： 各项管理制度规范严明；v4 4）审核严谨；）审核严谨； 在制度的框架内，对比目标和结果，加以考核；v5 5）无愧于心；）无愧于心； 对事不对人，天在看！2、关于经销商管理vE E、奖惩措施奖惩措施v1 1）按章办事；）按章办事； 规章制度是用来遵守的；v2 2）有奖
21、有罚；）有奖有罚； 奖罚分明，公平、公正、公开；v3 3）惩前毖后：）惩前毖后： 惩罚是为了杜绝再犯； 惩罚不是目的，打完巴掌，甜枣要跟上 ；v4 4）治病救人；）治病救人； 知错能改，善莫大焉；v5 5）壮士断腕；）壮士断腕； 一颗老鼠屎坏了一锅汤！四、团队的管理与建设v1 1、关于团队（、关于团队（TEAMTEAM）vTEAMvT：团结，团结就是力量，一个团队首先得团结。团结才凸显凝聚力。vE：饿，饥饿。对成功的强烈渴望！ vA：爱！世界上最伟大的推销员一书中羊皮卷第一卷：我要用全身心的爱来迎接今天！一个团队，没有爱心，就不能互相体谅，就不能协调作战；vM：猛，勇猛！一个团队要勇猛，像群狼
22、一样向着目标勇猛冲锋！四、团队的管理与建设v1 1、关于团队（、关于团队（TEAMTEAM）vA、团队是凝聚力、协作力和执行力的结合；vB、团队不是一个人的战斗；vC、严是爱、松是害；vD、管理团队要“团结、紧张、严肃、活泼”；vE、没有执行力的团队只是一群乌合之众；vF、提升凝聚力是每个管理者的必修课；vG、管理者要体现自己的威严；vH、一流企业拼团队，二流企业拼人才 ；四、团队的管理与建设v2 2、关于团队管理与建设、关于团队管理与建设vA A、团队凝聚力打造；、团队凝聚力打造；vB B、团队执行力打造；、团队执行力打造；vC C、团队协作力打造；、团队协作力打造；vD D、团队归属感建设
23、；、团队归属感建设；2、关于团队的管理与建设vA A、团队团队的凝聚力打造的凝聚力打造v1 1）目标清晰一致）目标清晰一致: : 有目标就有方向，有方向就有激发动力的源泉；v2 2）领导者的个人魅力）领导者的个人魅力: : 成功在于魅力，不在于权力；v3 3）良好的沟通）良好的沟通: : 沟通从心开始，心动才有行动；v4 4）彼此相互信任）彼此相互信任: : 建立互信，不分你我；v5 5）团结就是力量）团结就是力量: : 一群团结的蚂蚁能战胜一头狮子；2、关于团队的管理与建设vB B、团队团队的执行力打造的执行力打造v1 1）方案明确）方案明确: : 明确好方案，开始执行。v2 2）激情四射：
24、）激情四射： 激情如传染病，会感染整个团队；v3 3）自信果断）自信果断: : 告诉你的团队：我们是最棒的！ 今天的事情绝不留给明天做；v4 4）制度约束）制度约束: : 管理要人性化，制度要严格化； 制度治人，绝不容许破坏团队的“老鼠屎”存在；v5 5）付出终有回报）付出终有回报: : 汗水、泪水都不会白流；2、关于团队的管理与建设vC C、团队团队的协作力打造的协作力打造v1 1）善于思考）善于思考: : 方法总比困难多；v2 2）每个人都很重要）每个人都很重要: : 木桶效应；v3 3）配合）配合: : 天堂=给别人喂食，大家都吃饱； 地狱=喂自己，喂不到，大家都挨饿；v4 4）我们都是
25、一家人）我们都是一家人: : 有福同享有难同当；v5 5）传递正能量）传递正能量: : 有效解决团队分歧，让团队始终拧成一股绳 ：2、关于团队的管理与建设vD D、团队团队的归属感建设的归属感建设v1 1）关心）关心: : 团队成员工作上不顺心，大家都一起给予关心，并一切找方法解决；v2 2）关怀）关怀: : 适度关心员工的个人问题，他们就会把你当“自己人” ；v3 3）关爱）关爱: : 关爱员工的家属，比关心他本人更令人感动 。v4 4）企业文化）企业文化: : 建立一个好的企业文化氛围；v5 5）集体荣誉感）集体荣誉感: : 我自豪、我骄傲！荣誉大于一切；五、终端实战操作五、终端实战操作（
26、一）市场调研（一）市场调研（二）品牌建设（二）品牌建设（三）终端铺市（三）终端铺市v1 1、目的：、目的：v1）了解到一个市场的全部终端为系统铺货做准备。v2）建立客户档案对终端与销售状况进行系统管理。v3）利用相关资料进行客户关系管理与营销流程管理。v4）防止企业犯错。企业易犯的错误：1、不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。2、不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。（一）市场调研 2 2、划分区域：、划分区域： 1）将市场按区（路）、片（乡镇）甚至更小的区域为单位进行划分。 2）以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择
27、市场。 3）可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。v3 3、相关准备：、相关准备：v1）设计调查内容。v2）做好区域划分。v3）人员系统培训。v4）初调与问题总结。v5）设计调查标准模本。v6）再培训并考核。v7）正式调查与沟通汇报模式。v8）调查监督。v9）调查的业务管理。v10）调查的考评。（一）市场调研（二）品牌建设 目录目录 1、前言 2、目的 3、动机 4、原则 5、定位 6、整合营销传播 7、广告 8、广告媒介 9、广告表现 10、销售促进 11、营销公关 12、整合营销传播的组合应用1、前言：、前言：v品牌建设是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学
28、习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”，此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。2、目的：、目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）品牌建设来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货做准备。（二）品牌建设品牌功能品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性特征表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞
29、争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起（二）品牌建设3 3、动机、动机v4、原则：、原则：v快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。v准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营销传播工具。v狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的
30、整合营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！（二）品牌建设v5、定位：、定位： v市场传播v接触点v接触频率v创意与表现v传播活动项目管理v发布、执行与区域v成本VS效果博弈（二）品牌建设6 6、整合营销传播、整合营销传播: :广告销售促进营销公关人员促销直接营销v7 7、广告、广告: :v最直接的传递信息并建立品牌形象。v在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。v广告在产品各生命周期的大致分布： 引入期：25% 成长期：40% 成熟期：30% 衰退期：5%v广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。（二
31、）品牌建设v8、广告媒介：电视 广播 报纸 杂志宣传单 空中网络 路牌 市场生动化v市场生动化包括： 橱窗展示、条幅、POP宣传画、提示牌、现场布置、产品模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。（二）品牌建设 9、广告表现：、广告表现： 理性诉求 感性诉求 理性与感性结合的诉求 独特诉求主张 品牌形象策略 定位与关系营销 卖形象的广告VS卖产品的广告（二）品牌建设v1010、销售促进：、销售促进：vA、针对顾客：、针对顾客：v 1）赠送 2）打折 3）优惠券 4）竞赛、游戏与抽奖 v 5）退费 6）消费者教育 7）不同产品的适用性 8）其他vB、针对中间
32、商：、针对中间商：v1）交易折扣 2）展销 3）销售竞赛 4）企业推广 5）其他vC、针对企业内部：、针对企业内部：v1）营销人员竞赛 2）营销人员培训 3）其他vD、销售促进决策：、销售促进决策：v1）效果决策 2）成本决策 3）长期影响决策v4）主动促进与被动促进 5）战斗品牌vE、注意问题：、注意问题：v1）使用频率 2）产品时效 3）售后服务 v4）维持 5）新品上市 6）占位v1111、营销公关：、营销公关：A、维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。 CI管理 软性广告 公益活动 事件行销B、营销公关在产品各生命周期的大致分布： 引入期：20% 成长期：40% 成熟期：38% 衰退
33、期：2%C、公关的作用： 建立知名度 树立可信性 降低传播成本 选择信息与载体（二）品牌建设1212、整合营销传播的组合应用：、整合营销传播的组合应用：v立体攻势、全天候攻势、交叉攻势 广告宣传：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求v第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！（二）品牌建设v前言：前言：v通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：vA了解到了目标市场的全部情况，vB通过品牌的建设初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。v下面我们第三步的任务是：创造一流的终端铺
34、市！这是一个反复循环的过程。（三）终端铺市 目录：目录：1、业务员要求 2、分组、分片、分区 3、拜访规划 4、终端精耕5、促进销售效率与竞品拦截 6、分销精耕 7、业务管理v1 1、业务员要求：、业务员要求：v有毅力：能适应长期单调的工作。v有决心：能百折不挠地从事自己的工作。v有素质：具备高素质、做事圆融，能有效出货。v有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。v有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。终端铺货工作单调、辛苦、困难。（三）终端铺市2 2、分组、分区、分片：、分组、分区、分片：v城市流通组负责：城市流通组负责：干杂店、粮油店、BC店等场所。v城市重客组负责：
35、城市重客组负责：商超、重要酒店、重要客户。v城市特通组负责：城市特通组负责：机场、自动售货机、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、网吧等特种渠道。v乡镇组负责：乡镇组负责：乡镇各类终端的铺货与管理。v各组根据城市大小可按地图分片、分区运作。要求： 1）将片区划分到每个业务员头上。 2）要求业务员熟记全部终端客户资料。 3）业务员经过考核合格方能上岗，不合格按实习处理。（三）终端铺市（三）终端铺市序号店名地址负责人电话拜访频率产品库存（瓶）补货备注5L压菜5L食调5L纯菜5L山茶其他12345合计3 3、拜访规划、拜访规划拜访表拜访表v3 3、拜访规划、拜访规划拜访频率拜访频率v城市网点中我们将
36、终端分为A/B/C/D四类，拜访频率： A类5天1次 B类1周1次 C类10天1次 D类半月1次v乡镇网点分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区，随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法可与城市网点相同。（三）终端铺市3 3、拜访规划、拜访规划拜访效率：拜访效率：v在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端可能存在着一定的差异： 拜访环境不同 拜访要求不同 熟悉程度不同 员工能力不同 制定统一的销售模式。v在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止。
37、树立标杆，学习标杆，超越标杆。（三）终端铺市v4 4、终端精耕、终端精耕拜访工作：拜访工作：v拜访终端的10项主要工作：1）销售产品 2）查验库存3）获取信息 4）调查原因5）进行产品清洁、整理、陈列与展示工作6）赠送礼品 7）说明政策8）讲解模本 9）助销10）评估销售力、分析销售现状与原因（三）终端铺市4 4、终端精耕、终端精耕初次拜访：初次拜访：v初次拜访的销售产品工作步骤：vA、自我介绍、说明来意。vB、产品与政策介绍展示优点。vC、说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。vD、建议购买、说明优惠。vE、描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）。vF、再次建议购买。vG、探讨拒绝购买的原因
38、，协同解决问题。vH、说明解决问题后的益处、描述购买后前景。vI、再次建议购买。（三）终端铺市4 4、终端精耕、终端精耕初次购买售后：初次购买售后：v初次购买的7项售后工作：v1）表示感谢、恭喜合作。v2）初步地调查了解基本信息并建立客户档案。v3）进行陈列、展示与活动。v4）赠送礼品（如有）。v5）说明公司营销政策，鼓励主推我品！v6）简单地传授客户产品的卖点以及差异化。v7）现场助销。（三）终端铺市4 4、终端精耕、终端精耕重复购买售后重复购买售后A A：v重复购买的12项售后工作：v1）查验库存。v2）根据安全库存量确定下货量（1.5法则）。v3）建议购买（拒绝购买分析原因、填表）。v4
39、）查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区域、第一位置、第一现场、第一视角）？v在原位置补充/同时在第二、三位置补充。v5）运用常用终端人员套话语模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表。（三）终端铺市v4 4、终端精耕、终端精耕重复购买售后重复购买售后B B： v6）对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件调查原因，并在离开填写信息反馈表。v7）赠送礼品（如有）v8）说明政策（新的政策或客户对原政策未理解）。v9）根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。v10）如客户不了解产品或者推销术语，可进行讲解与示范。v11）现场助销。v12）帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其
40、他问题。（三）终端铺市4 4、终端精耕、终端精耕如何处理初次拒绝购买：如何处理初次拒绝购买：v1）作好登记。v2）观察分析对手在终端中的存货情况。v3）倾听了解终端深层不购买的原因。v4）询问如有不了解的地方可以进一步向客户询问。v5）表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。（三）终端铺市4 4、终端精耕、终端精耕处理拒绝重复购买：处理拒绝重复购买： 1）询问原因常见原因； A库存过高 B销售不畅 C对手打压 D缺少现金 2）解决问题。4 4、终端精耕、终端精耕无效的拜访：无效的拜访：v1）负责人不在。v2）店门未开。v3）其他原因未达成拜访。v无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访。（三）终
41、端铺市 4 4、终端精耕、终端精耕辅助工作：辅助工作：1）修改地图 2）建立旗舰店3）深化与终端关系 4）增强市场渗透5 5、促进销售效率与竞品拦截：、促进销售效率与竞品拦截：A、在销售促进上拦截对手v1）针对终端设计政策。 2）针对终端的销售人员设计政策。v3）在季节上胜过对手。 4）在时间段与周期内胜过对手。v5）在关系上胜过对手。 6）在促进政策上胜过对手。（三）终端铺市B、在陈列上拦截对手： 1）陈列在第一位置。 2）陈列以更醒目的形式表现出来。 3）陈列的区域比对手要大。5、促进销售效率与竞品拦截：、促进销售效率与竞品拦截：C、在整合营销传播上拦截对手：v1）跟踪调查主要对手的整合营
42、销传播状况。v2）调查对手整合营销传播的实际效果。v3）对对手的整合营销传播进行压制性的攻击。（三）终端铺市D、在新品上拦截对手： 1）跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。 2）以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。 3）以价格进行拦截。 4）以高整合营销传播攻势进行拦截。 5）以促进终端产生过量存货进行拦截。 6）以战斗品牌进行拦截。（即特价产品）5、促进销售效率与竞品拦截：、促进销售效率与竞品拦截：E、重要终端促销（人员推广）：v促销小姐选拔的5有：v1）有毅力：能够适应长期单调的工作。v2）有决心：能力百折不挠地做好工作。v3）有素质：说话不卑不亢。v4）有压力：生活或理
43、想促使自己有压力的人，才会更好地工作。v5）有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且应付突发事件更得心应手。（三）终端铺市v5 5、促进销售效率与竞品拦截：、促进销售效率与竞品拦截：F、规范促销专业模本：v1）态度与肢体语言模本。v2）标准促销用语模本。v3）解答疑问模本。v4）场景模本。v5）应对突发事件模本。v6）应付竞争干扰模本。v7）辅助服务标准。v8）考核合格再上岗。（三）终端铺市在终端铺货中的整合营销传播工作在终端铺货中的整合营销传播工作：1）不能轻易地降低传播的力度。2）视对手的反应设计压制性的促销方案。3）可以尝试新的传播方法与手段。6 6、分销精耕：、分销精耕：A、模
44、型市场的两种销售形态：v1）完全自主型销售。v2）有限自主型销售。v将物流与采购权交给小批发商。B、批发商分类： 1）坐批：主要以在商铺内待销为主。 2）行批：主要以访销为主。 3）集批：主要以在批发市场中批发为主。C、批发商的特点： 1）规模较小 2）操作能力不强 3）资金不充沛 4）管理分散 5）归属感差 6）使命简单或“理想远大”（三）终端铺市6 6、分销精耕：、分销精耕：D、强化批发商的执行能力：v1）为批发商提供系统的工作模本。v2）传授批发商相应的营销知识。v3）强化批发商对企业的认同感与归属感。v4）对批发商的业务流程依据企业的需要进行再造。v5）与批发商共享信息与客户关系。（三
45、）终端铺市6 6、分销精耕：、分销精耕：E、批发商监控：v1）与批发商信息共享。v2）建立连接批发商的ERP系统，全方位地监控批发商的库存与财务变化，并对批发商的上述数据变化进行跟踪与分析，对同类批发商的业绩进行跟踪对比。v3）通过助销业代对批发商关键人物的关键事件进行跟踪，发现其行为中有违反合同之处应立即向直属上级汇报。v4）对批发商的新产品开发进行监督与分析。v5）对财务状况不佳的批发商应察其言、观其行，做好取消其批发资格（在合同中注明）及其他的相关准备。F、物流规划：v1）准时制 2）分区制 3）订货制 4）现款制v小规模物流的满足方式。v大规模物流的满足方式。v额外补货的反应程序。（三
46、）终端铺市7 7、业务管理：、业务管理：vA、目标管理：v1）多样化的目标：希望达成的、希望避免的、希望校正的。v2）年度、月度目标与任务的分解v3）目标考核与未达成原因分析v4）目标跟催与业务谈话。B、业务会议：v朝会：安排部署一天的工作。v晚会：对当天的工作进行分析与总结，v周三会：主管对三天的工作内容进行总结。v周六会：主管对一周的工作进行总结，组织集体学习。v普通会议：对一般的事项进行探讨。v紧急会议：对突发事项或重大事项进行探讨。v专业会议：专项研究某一方面的议题，邀请相关人员参加。（三）终端铺市7、业务管理：、业务管理：C、业务表格与工作制度：v建立健全的表格管理系统：v监督类表格
47、v管理类表格v分析类表格v业务类表格v财务类表格v监测类表格v区分每个岗位的每个工作任务，基于工作任务制定详尽的管理制度。（三）终端铺市7、业务管理：、业务管理：D、业务报告： 1）工作报告 2）进度报告 3）执行情况报告 4）营业报告 5）费用报告 6）日报告 7）重要事项报告 8）总结报告E、业务指挥与沟通：1）完善指挥系统与层级。 2）建立指挥制度与执行方法。3）建立沟通循环体系。 4）建立业务汇报与沟通制度。5）建立事件控制系统。 6）建立解决问题的项目管理模式。（三）终端铺市7 7、业务管理：、业务管理：F、业务员评估：v主要是考核业务员的工作结果并以此作为员工奖惩、任免、升降的依据
48、。1）建立评估维度：2）终端深度调查：准确性、速度、标注等。3）铺货：铺货率、销售额、单店销售量、销售增长率、对于竞争对手的控制、陈列、助销、模本使用、铺店规模、财务控制、信息收集、在各类活动中的表现、终端满意度等。4）让评估与奖金挂钩：业务类工作人员的工资一律执行中等偏低工资、高奖金、中福利的工资制度。5）让评估与升降任免挂钩：连续三次考核无法完成指定的重要指标的业务员将受到降级处罚。本部门连续三次考核无法完成指定的重要指标的业务主管将受到降职处罚。（三）终端铺市结束语结束语 坚定信心坚定信心 永不言败永不言败 一起发展一起发展 共创辉煌共创辉煌 坚定信心：坚定信心：民以食为天不论哪个朝代，
49、老百姓都要炒菜吃饭的。现在的老百姓不单要吃，而且要吃好的！所以粮油产业永远是一个朝阳产业。 永不言败：永不言败：创业的艰辛和一时的挫折在所难免，关键是不认输、找对方法、继续冲锋、坚持到底！ 一起发展：一起发展：小河有水大河满，请相信我们是能同舟共济！ 共创辉煌：共创辉煌：昨天的成就离不开大家的关爱，明天的辉煌还须大家一如既往的支持只要我们一起努力，一定能够到达实现双赢的辉煌的成功彼岸！ 让我们齐心协力，为了我们口袋中日渐丰厚的Money，从今天起，从这一秒开始谢谢！谢谢！本文是我近几年从事食用油销售管理的本文是我近几年从事食用油销售管理的一点心得，当中大多都是理论知识，有一点心得，当中大多都是理论知识，有些还比较片面，有不足之处，还请批评些还比较片面，有不足之处，还请批评指正。指正。 杨剑雄杨剑雄
