1、 “我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 美国著名商人约翰华纳梅克 能搞清楚哪一半是浪费的吗？ “无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。” 威尔伯施拉姆 广告传播活动是否达到了预期的目的？ 怎样去检查衡量广告的传播效果？广告传播效果概念界定 概念是建立一门学科的基石，人们认知事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的歧异往往导致学术上的严重分歧。 传播效果 广告传播效果（一）什么是传播效果（一）什么是传播效果通俗理解: 效果，英文是“effect”。指的是人的行为产生的有效结果，或者说是“由某种力量、做法或因素产生的有效结果”。 概念界定
2、效果应该是某一主体（A）的行为对某一客体(B)产生的有效结果。 传播效果，应是指主体(A)的传播行为引起的客体(B)的有效结果。“有效效果”： 狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度； 广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 传播效果 第一、它是指主体（A）带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 有明确意图的传播行为，是指通过劝说或宣传使受传者/客体（B）接受某种观点或从事某种行为的传播活动 第二，它是指主体（A）的传播活动对受传者和社会/受客体（B）的一切影响和结果的总体. 不管这些影响是有意的，还是无意的
3、，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。此类效果不受主体（A）的控制，不管其有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。传播效果研究 一是对效果产生的微观过程分析， 主要研究具体传播过程的具体效果 如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动贡献方略，属于应用性研究。 二是对它的综合、宏观过程的考察。 主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。 研究广告传播活动所带来的综合效果。侧重于广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理产生的各种影响广告传播效果的概念含义广告传播效果的概念含义 广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。不管是在逻辑层面还是在现实层
4、面，广告传播效果也有两重含义。 第一层面，广告主追求的，能实现其传播意图的传播效果。 罗贝尔格兰:“广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动”。 第二层面，广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总体，且不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。 如广告刺激了经济发展，诱发了人们的购买欲、败坏了社会的道德风气等都属于此类。 关于这方面的效果的价值判断，始终存在着支持者和反对者的截然对立。在某种程度上，两派的争论结果如何决定了广告社会管理的宽严程度。 上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效果内涵，它全面、简洁、凝
5、练地涵盖了广告传播效果研究的各层面，为本书所认可的观点。(三三)广告传播效果的三个层面广告传播效果的三个层面 1、广告认知效果。 现代社会，人们对商品世界的知觉与印象在很大程度上依赖于广告。 传播学： “视野制约效果”， 广告制约着我们消费商品的视野。 2、商品文化形成与维护效果。 广告针对目标受众的接收心理，利用多种传播技巧，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念，并使其发生情绪或感情的变化，继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。 例如，山东海尔集团以“真诚到永远”为诉求点，对其产品进行了大量的广告宣传，如海尔冰箱，为您着想；海尔彩电，专为您设计；海尔电脑，为您创造；海尔
6、热水器，安全为本；海尔家居，给我一个毛坯房，还您一个温馨的家等，最终形成了全球知晓的“真诚到永远”的海尔文化。 3、广告示范效果。 通过向目标群体提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动，促使消费者购买商品。 这是广告主追求的最终效果。广告大师威廉伯恩巴克说过：“我们并不在乎谁使得广告做的更好你把货品卖掉才会得到皆大欢喜。假如货品卖不掉，你即使有世界上最了不起的服务，也将会得到客户不满意的结果”。（四）广告传播效果的类型（四）广告传播效果的类型 从性质上考虑， 分为广告经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果； 从广告活动的总体过程来划分，可以分为事前效果、事中效果和事后效果；
7、 从时间上，可以分为短期效果和长期效果等，此外还有一些效果的中间形态。 以时间和经济性质两个要素相组合，以时间为横轴，以经济性质为纵轴，将广告传播效果划分四个领域，可以有效地把广告传播效果划分为四个领域，12种效果。 1.短期的经济效果。 表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。这也是广告主追求的终极目标：销售成果实现程度如何。 2.短期的非经济效果。 “心理影响”指消费者长期广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，是产生购买行为的前提； “知识传授” 指广告向公众传授各种现代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性社会科学知识等。 3长期的经济效果长期的经济效果 积累到
8、一定程度后以后，积累到一定程度后以后，会发生促进会发生促进“社会经济社会经济”和和“创新扩散创新扩散”两方面的效果。两方面的效果。“社会经济社会经济”的效果是指，的效果是指，长期的广告活动能促进社会长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活经济发展、城市繁荣、生活水平的提高等；水平的提高等； “创新扩散创新扩散”的效果则是的效果则是广告信息中包括的大量新的广告信息中包括的大量新的科学知识能有效地推广应用科学知识能有效地推广应用新材料、新技术、新产品等新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念。新的创新方法和创新观念。 4.长期的非经济效果。 整个广告传播业日常的、持久的传播活动所产生
9、的综合效果或客观效果。 广告可以树立企业形象，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。 传播效果研究与广告传播效果 追求广告效果的精确化、最优化一直是广告界孜孜以求的梦想。 现代广告学还发展出一整套的严密的、科学的广告效果测定程序。 “大众传播媒介效果是大还是小？是善还是恶？是昭彰显著还是隐匿难察？许多传播理论家都曾经设法解答这些问题，及其他涉及传播效果的问题。”（沃纳赛佛林）（一）传播批判学派与广告传播社（一）传播批判学派与广告传播
10、社会效果会效果 马克波斯特： “电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实” 如果说经验学派为广告提供智力支持，那么批判学派则是广告业和谐发展得一支平衡力量。它的理论成果能为加强广告管理的政策制订提供理论依据。经验学派与批评学派 传播学研究的两大流派。 这两个流派在人生哲学、现代思潮、学术判断方面是相互对立的，二者的研究方法、学科背景也是完全不同。 批评：以欧洲为大本营 经验：以美国为中心 传播学派的特征传播学派的特征批判学派的特征批判学派的特征方法方法经验的经验的批判的批判的定量的定量的
11、思辩的思辩的具体实证的具体实证的广泛联系的（总体）广泛联系的（总体）理论基础理论基础功能主义功能主义马克思主义马克思主义科学主义科学主义人文主义人文主义社会立场社会立场肯定现实肯定现实否定现实否定现实研究态度研究态度注重效果研究注重效果研究注重控制分析注重控制分析学科背景学科背景社会科学社会科学人文科学人文科学人生哲学人生哲学酒神精神（物质主义）酒神精神（物质主义） 日神精神（精神主义）日神精神（精神主义）学术批评学术批评事实判断事实判断价值判断价值判断批评学派的流派 “批判批判”一词有两个指向：一词有两个指向： 一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象进行一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象
12、进行批判性的揭露和分析；批判性的揭露和分析； 二是对商业化、实用化、经验华的传统理论进二是对商业化、实用化、经验华的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。行否定性的抨击与扬弃。 传播政治经济学传播政治经济学 大抵从经典马克苏主义的立场出发，分析和揭大抵从经典马克苏主义的立场出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系，示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系，从而揭穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态，从而揭穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态，如所谓客观、公正、多元化、新闻自由等如所谓客观、公正、多元化、新闻自由等 文化研究 从西方马克思主义的鼻祖卢卡奇的“物化”思想到法兰克福学派的批判
13、理论，从葛兰西的“文化霸权”到阿尔堵塞的“意识形态”批判学派，从法国结构主义的传媒符号分析到英国伯明翰大学“现代文化研究中心”（CCCS）的传媒文化解剖，从D贝尔的“资本主义文化矛盾”到詹明信的“资本组会议文化逻辑”等等，实际上是现代西方的学术流变图 文化帝国主义 从国际传播与全球传播的视野中，探究西方（特别是美国）传媒运作及其产品对世界格局和人类命运的影响。 概括地说，他们都以马克思主义特别是西方马克思主义为其思想背景，都对资本主义的传播体制及其运动进行冷静的反思和尖锐的剖析，无论其具体理论和具体学说如何参差百态，说到底都无不表现出一种深刻的忧患意识和精神，无不体现着一种强烈的人文关怀或终极
14、关怀。批判学派的研究内容第一是政治第二是经济第三是文化 现代广告学和经验学派为其提供智力支持，与其合伙蒙骗目标受众，而不是对广告传播进行价值上的盘问。因此，它们常常隐匿广告传播对社会可能产生的负面影响，却夸大广告传播对社会造成的积极影响，不利于全面地审视广告传播的社会效果，因而，难以理智的看待广告传播对社会、对经济、对文化、对个体造成的各种隐性的戕害，不能科学的评估广告业在社会中的地位、角色和作用。 批判学派则提供与之相反的认识广告的路径，它侧重于对广告的控制分析，深度追问“谁在控制广告？”，进而层层剖析广告的真正面目。 核心观点 you are responsible for making
15、media work for you and for guarding against negative consequences。 你应该让媒介为你服务，并且保你应该让媒介为你服务，并且保护自己不受负面效果的影响。护自己不受负面效果的影响。经验学派的效果研究 1. 子弹理论与广告主的期待子弹理论与广告主的期待 子弹理论：子弹理论：核心观点是：大众传播具有直接的、迅速的、很强的、或多或少普遍的效果，它像出膛的子弹，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会令受众应声而倒。该观点隐含的潜台词是：受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。 “子弹论”
16、是错误的。“这主要表现在它是一种唯意志论观点， 其中，该研究领域包括以说服为目的的广告业。广告主是这一领域的研究资金主要提供者。时至今日，没有哪一种类型的宣传比广告宣传投入的科研资金和广告资金多。 此外，广告学还发展出许多广告理论，发展出许多广告创意技巧，策略等这些都是为了帮助从业者优化广告资源，实现广告主追求的“子弹理论”的效果。因此，子弹理论，虽然备受批判，但是它却是广告主的梦想。 2. 说服理论与广告传播技巧说服理论与广告传播技巧沉默的螺旋论沉默的螺旋论the spiral of silence 德国女社会学家伊丽莎白 诺尔 诺依曼首次提出来的，也是目前影响比较广泛的一个理论。1980年
17、德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书，对这个理论进行了全面的概貌。 其理论要点是：大众传媒在影响公众意见方面确实有很大的效果，它所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加。此理论得以建构的前提是：每个人都有被社会孤立的恐惧感，为避免恐惧，他们力图从周围环境中寻求支持；在表达他们意见时，会参考周围的“意见气候”即舆论，选择意见是表达还是“沉默”，而大众传媒则是通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。 对于广告主来说，要取得好的广告传播效果，沉默得螺旋理论至少给予了以下几点启发： （1）要持续不断的进行广告投放，以维
18、持对商品的优势意见，形成关于该商品的正面主导舆论； （2）要使商品不断的更新换代，以不断消除消费者对商品的不满，并成立售后服务部门，热情对待消费者的不满声音，以减少少数意见的支持度；（3）“沉默的螺旋理论”形象的解释了舆论在“关键时刻的雪崩现象”，要防止广告舆论的雪崩现象，必须严把商品质量关，健全商品危机公关机制。防止广告舆论雪崩现象的发生。所谓广告舆论雪崩现象，是指由于广告质量问题引起的，导致所有广告宣传失效，广告资金“打了水漂”，并危及商品生存的一种现象。在中国报健品行业， 这样的例子举不胜举。我国保健品行业短短几十年就先后涌现过诸如三株口服液、神源口服液、脑白金、黄金搭档等3000多个保
19、健品品牌。但是，许多著名保健品品牌都是因为营销策略中涉及虚假广告宣传遭媒体曝光后轰然倒塌，形成了广告舆论雪崩现象，如今人们能够耳目能知的保健品品牌少之又少了。例如曾经风靡京城的神源口服液因为广告过于扩大功效、宣扬伪科学、隐瞒主要成分等问题被媒体曝光后死掉了。 3.文化规范论文化规范论 梅尔文德弗勒在大众传播理论（1966）一书中提出。 大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它所发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。媒介的这种影响不是在突发的过程中，而是在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢地渗透进
20、受众的思想和脑海中去。外 在行 为的 改变对于什么是社会接纳的行为作出定义和解释社 会 道德 和 文化 规 范过程劝服性的信息 比如，东方的广告语讲究中国人的敦厚朴实，表现中国人的“良知”、“朴实”、“务实”、表现中国的文化价值观念； 西方的广告语则强调个体、个人，广告语中充满自我炫耀的口吻，要体现资本主义文化。 那种表现出以我为主的心态，以我为中心的自大情绪的广告辞不容易引起东方人的共鸣。 许多成功的广告案例也证明了这一点：比如“孔府家酒，令人想家”的广告词处处流露出中国人对乡土的眷恋，孔府家酒也被消费者定位为思乡解愁的中介物、定位在送礼文化的脑白金、黄金搭档的广告宣传获得巨大的营业额销售等
21、。 反之，那些企图挑战人类的文化规范，以大胆、怪异创意取胜的广告无不受到了文化规范的制约 可见，文化规范对于广告来说是一种无形的软力量。 两点启发： 对于广告传播的宏观效果而言；广告具有重要的文化功能，它能促进社会物质文明和精神文明建设，也能败坏社会风气，使文化低俗化、媚俗化，大众化，对社会文化有着消极的作用。因此，必须规范广告发布，重视广告文化的研究； 对于广告传播的“纯效果”而言，广告的创意、投放要考虑到不同地区目标受众的文化规范，不然将会遭致目标受众的强烈抵触。 广告传播效果的测定 测定广告传播效果主要是对广告的“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定 能够更科学、更直接、更客观地反映广
22、告作品和广告媒体地传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。二、广告传播效果的测定二、广告传播效果的测定 广告效果的不可测定性。 广告效果测定不是一次性的，而是多次性的。 广告效果测定应该分阶段、连续性进行。 传统意义上的广告效果，很多人都以产品的销售业绩高低和广告的投放量多少是否成正比关系，成正比的系数的大小来衡量。广告主最大的梦想就是付出最少的广告费获得最大的销售业绩，这也是广告公司广告设计人员孜孜不倦所追求的。但是，广告一定和产品的销售业绩成正比？未必！广告的说服力取决于消费者的社会地位和信息地位，也取决于产品的性质。成功的广告就是让企业的利润大增？（一）（一）DAGMAR法法 2
23、0世纪美国广告学专家P.H科利提出测定广告效果理论（DAGMAR法，即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.），就是制定广告目标以测定广告效果，将广告作用的心理历程分为： 购买 信 任 了解 察觉 含义 首先确立一个总的广告运动的目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动的目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对
24、广告运动作总体评估。 DAGMAR法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。这个测定方法强调了广告最终给销售业绩带来的效果。（二）心理效应测定法（二）心理效应测定法 引起消费者的心理变化是广告传播效果的第一步。所以心理测定法是比较科学合理的，只是该种方法操作有些比较困难。 如报纸首先追求发行量(订阅量和零售量),拥有最多的读者量,然后将拥有的庞大读者群作为可受其广告传播影响的用户卖给广告商。 所以报业主追求的传播效果绝大多数停留在浅层或中层的传播效果上,而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注。 这就
25、是为什么由报社主持的传播效果调查使用得最多的往往是衡量、检测浅层传播效果的数据指标, 如订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率、读者的年龄、性别、文化、职业、收入等等的构成以及读报的时间、地点分布等指标。 广告传播追求的更是具体而全面的传播效果: 要求媒体到达率、广告到达率, 要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化 对广告内容(广告所介绍、描绘的商品或服务项目)的知晓、理解、偏爱等方面的变化,更要求已变化了的心理外化为购买行为。 对于广告效果评估的理解，一般是从两个方面结合展开的： 一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，
26、进而研究这种意图能够实现所带来的营销效果； 一个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。广告心理效应测定的理论问题广告心理效应测定的理论问题 广告心理效应测定有下列几种作用： （1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度； （2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；（ 4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。 广告心理效
27、应测定的方法，一般有两种， 直接征询法 问卷调查法。广告心理效应测定的内容 ，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试， 广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试 传播媒介、时间安排、预算等内容。 广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。广告心理效应测试遵守三项原则 有效性原则 是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。可靠性原则， 指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要
28、进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。相关性原则 是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。广告心理效应测定的类型广告心理效应测定的类型 广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。 对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。（一）感知程度的测定 广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。 测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以
29、求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。 测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。 调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。（二）记忆效率的测定 广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。 所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。 记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对
30、广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。（三）思维状态的测定 对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。 一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”， 例如：意思是什么为什么会这样结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。四）情感激发调查 广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。 情感激发的测
31、定，一般通过对比试验或询问来进行。（五）态度转变的测定广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。三、广告心理效应测定的方法三、广告心理效应测定的方法 广告心理效应测定的方法主要有七种： 等级评分法 询问法 态度测定法 投射法 认知法 认知实验法 回忆法。（一）等级评分法 等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分
32、计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。（二）直接提问法 直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。（三）态度测量法一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择
33、。 态度测量法主要有访谈法和投射法两种。（四）投射法 为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的： 1了解广告言辞是否已达到预期效果； 2判断广告言辞所产生的情感反应； 3确定广告言辞的确切含义； 4探讨某一主题或解释的正面或反面影响。 深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。（五）认知测试法 测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认
34、知分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。广告阅读效率杂志销数每类读者的百分比所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。（六）认知实验测试法 认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征， 如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。 这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。（七）回忆测试法 从广告发布之后到
35、消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人的购买行为，广告必须能给人留下记忆。广告的目的是为了让消费者获取信息，因此，广告能否认知和记忆，是广告心理效应测定的另一项内容。从广告意义上说，记忆比认知更重要。国外流行的方法六种：（1）盖洛普鲁宾逊事后效应法；（2）广告样品检测法（3）广告样品混合试验法；（4）电视回忆法；（5）相关测验；（6）了解测验等。 这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主
36、要是要看销售量增减情况。广告效果诊断概述 广告效果诊断的原则与标准： 以消费者为中心：也就是以消费者的认知与认可为标准。 及时的原则：在广告前与广告中就应测试诊断，以便及时调整修正创意表现及媒体发布计划。 以广告目标为标准：达到预想设定的广告目标即为有效。 广告效果三阶段测试诊断 广告前测试诊断：对谁说、说什么? 广告中跟踪诊断：到达率、接受度。 广告后效果诊断：与广告预置目标的差异 广告策略与定位诊断：即判断你的广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效。 广告创意表现诊断：判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化。 媒体组合与广告发布诊断：目标受众是否接受所选媒体
37、、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。 6广告效果的三个方面诊断： 7广告三种形式的效果诊断： 电波媒体(电视、广播等)。 印刷媒体(报纸、杂志等)。 户外媒体(路牌、霓红灯、车体等)。 二、广告效果诊断实施 1主观诊断 广告效果自我诊断问卷 请您认真阅读该问卷，并根据您的企业的真实情况客观回答下列问题，即在是或否的答案上打“”，然后统计得分，判断结果。 (1)在投广告之前，您的企业有明确的广告目标吗? 是 否 (2)您的企业是否要求广告代理商为您作广告效果诊断与反馈? 是 否 (3)您是否在广告预算中留有广告效果诊断的费用? 是 否 (4)您是否在发布广告片和平面广告文案与设计前对其作效果预测?
38、 是 否 (5)您的广告效果诊断是否以第三者的身份进行? 是 否 (6)您的电视广告是否有23套30、15、5不同版本的广告片? 是 否 (7)本次广告投放是否纳入1年以上的广告策略方案之中? 是 否 (8)您是否半年调整一次不同长度CF片的播出计划? 是 否 (9)您是否每年向电波媒体和印刷媒体索要其详细的收视率、发行量及具体栏目的视听众和读者状况信息? 是 否 (10)您的报纸广告是否考虑选择每周具体的某一效果最好? 是 否 (11)报纸广告版面选择是否考虑该版面栏目特点、内容及读者对象和该版面的阅读率? 是 否 (12)电视广告是否考虑不同时段与栏目的首选对象与收视率的差异? 是 否 (
39、13)您的户外广告文字是否要人停留8秒钟才能看完? 是 否 (14)您的电波媒体广告，30秒的时间语言是否超过了50个字? 是 否 (15)你在发布广告前是否间接监测或直接到媒介单位了解竞争者是否在同一时期也密集发布同类产品的竞争性广告? 是 否 (16)你的媒体计划是否考虑到利用各种不同的长效与短效媒体，现场导购媒体与大众媒体的互补作用? 是 否 本问卷是一个一般性诊断问卷，如果企业市场部或企划部负责人能回答出12个以上的“是”，则你的广告效果有可能会较好，但只是可能；如果若回答少于8个“是”，则你这次投放的广告费用很可能打水漂，效果好也只能靠一时运气了。 广告促销效果诊断 这里需要特别提出
40、，广告促销效果诊断是在整体策略正确，产品的功能、质量、定位能满足消费者的需求，商品的价格消费者付得起也愿意支付，消费者能在方便的地点购买到，市场不出现大起大落等意外情况的条件下才有意义。 此外，广告效果有积累性与持续性，这会影响各段次广告发布后测定的所谓促销效果，立竿见影产生促销效果的广告已不多见。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的。而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。 1购买者拦截询问法 时机：广告信息发布最密集时或广告发布结束后马上进行。频率24次。 A诊断方案确定 询问问题：应尽可能少与简单，一般以不超过五个问题为宜。例如
41、： (1)你为何购买X X产品而不购买其它牌子的同类产品? (2)您是怎样知道X X牌产品的?(如回答不出时，可以问“看过该产品的哪种广告?”) (3)是广告吸引您来购买的吗?广告留给您最深的印象或记忆是什么? (4)您觉得广告上说得对吗? (5)您是在何日何时何地接触到该广告信息的? B操作人员培训与物料准备 操作人员一般为企业市场部或公关部，也可选择在校23年级大学生。 培训内容： 熟悉所诊断的广告内容，至少能熟练复述CF及平面广告内容。 熟记提问的问题。 模拟提问，练好开头语和询问的语调表情等。 把提问的问题细分为尽可能多的选择答案，受访者回答后马上在标号前打钩“”即可记录，以便尽快缩短
42、记录时间。 事先准备好小礼品和记录用笔与拦截询问问卷。 C现场询问购买者与记录，注意尽量缩短时间与不影响商场营业。 D统计、分析、诊断、对比分析询问结果。写出广告促销效果诊断报告，注意尽量客观。 2销售实验对比法 (1)纵向对比法：即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。 自然增长率可从公开公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不作广告的一个竞争对手的销售增长率，来判断自然增长率的大小。 (2)横向实验对比法：即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个作广
43、告，一个不作，对比其效果。方法如下：例某冰箱厂广告对比实验 广告效果 (E)=(B-A)-A(D-C)C=(4000-3000)-3000(3650-2950)2950=288.1台 相对广告效果 (RE)=EA100=288.13000100=9.60，即投入广告后比未投广告增加9.60。 (B-A)为投放广告城市在广告投放前后的销量变化(含广告外的其它因素影响)。(D-C)为广告外的其它因素对销量的影响，其相对变化量可表示为(D-C)C，反映了其它因素对销量的影响程度，由于其它因素对销量的影响是相同的，这一相对变化量也同样反映其它因素对投放广告城市销量的影响，此时，其它因素对投放广告城市的
44、所产生的绝对变化量可表示为A(D-C)C，因此，该结果为消除了其它因素影响后的净广告效果。 广告前销售量也可以是去年的销量。 四、广告信息的认知度与认可度诊断 必须指出，广告创意、表现、定位、策略等的合适与否，应该是目标消费者说了算，而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算，广告是做给消费者看的，消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。因此认知度与理解度的诊断必须以目标消费者为对象来诊断。 1目标消费者拦截询问法 拦截对象：年龄、性别、收入水平(观察服装及用品判断) 其它操作方法与购买者拦截询问法相同。 2问卷诊断法 问卷分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷。 问卷诊断的对象可采用街头
45、随机抽样和事先居民区随机抽取法：广告播放后的样本可采用街头随机抽样法，播放前则可按一定标准在居民区或单位随机抽取组成小组，并集中到某一个高档场所播放与展示广告作品并当即进行认知与理解度效果问卷诊断。 五、诊断媒体使用失误造成的广告效果折扣 媒体使用的失误主要表现在两个方面：一是媒体组合的失误，二是媒体发布的失误。首先我们介绍如何诊断媒体组合造成的广告效果折扣： 1媒体组合诊断 造成单一媒体效果不佳的原因主要有二： 一是媒体爆炸性增长。以电视为例，在有有线电视的城市里，一般都能接收到20套以上的节目，加上遥控器的方便，使消费者一碰到广告就换台。有资料统计结果显示，有一个晚上，人们平均每小时换台达
46、9次之多。报刊的数量则远远多于电视频道。 第二个原因是生活节奏的加快，造成消费者对媒体接触的浅尝辄止，和只看自己喜欢的报刊。因此现在的广告运动必须是媒体组合才能奏效。 媒体组合诊断的标准： 广告信息到达时效性标准。 广告信息传播的连续性标准。 产品属性标准。 目标受众细分标准。 各种媒体传播功能特点： 审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动配置信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。媒体组合的原则以广告目标为根本，根据不同媒体的功能特点按上述标准多媒体组合进行合理性判断。 2媒体发布诊断
47、 媒体发布的依据是发布前的广告发布媒体计划。发布效果直接同发布计划有相当密切的联系。媒体发布效果折扣或失误原因比较复杂。一般情况下主要在以下几个方面出问题： 发布时机选择。 发布规模设定。 发布强度适合性。 发布媒体的针对性与号召力。 参考书目 陈培爱编著广告学原理，复旦大学出版社，2003年，上海。 王国全等主编新广告学广东人民出版社，2002年，广州 陈能华、贺华光著广告信息传播，中南工业大学出版社，1999 ，长沙、 美，理查德.J.赛梅尼克、克里斯.T.艾伦，托马斯.C.奥吉恩等著广告学，程坪、张树庭译，机械工业出版社，北京，2002年5月第1次印刷。 丁长有编著，广告传播学，中国建筑工业出版社，1997年，北京，第234页。马克波斯特：鲍德里亚与电视广告经济的寓言，见电视与权力，天津社会科学院出版社，2000年10月版，第193页、第209-210页。李彬著传播学引论（增补版），新华出版社，2003年8月第二版，第304页。（美），威廉阿伦斯著，丁俊杰等译：当代广告学，化夏出版社，2000年版。 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，北京，1999年。沃纳赛佛林/小詹姆斯坦卡德著传播理论起源、方法与应用（第4版），华夏出版社，郭镇之等译，2000年，北京【美】迈克尔舒德森：广告艰难的说服陈安全译 华夏出版社 2004年版 Thank you！
