1、Design Psychology第二讲第二讲 设计心理学的研究方法设计心理学的研究方法Design Psychology设计心理学常用的方法有哪些？1. 观察法2. 访谈法3. 问卷法4. 投射法5. 实验法6. 态度总加量表法7. 语义分析量表法8. 案例研究法9. 心理描述法10.抽样调查法Design PsychologyDesign Psychology1、观察法l 概念 在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言语表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。 “自然条件”指对观察对象不加控制、不加干预、不影响其常态， “有目的、有计划”指根据科学研究的任务，对观察对
2、象、观察范围、观察条件和观察方法作出明确的选择，不是观察能作用于人感官的任何事物。 是心理学的基本方法之一，是科学研究最一般的实践方法。Design PsychologyDesign Psychologyl 特点 能动性：l 是有目的、有意识的观察与研究，与一般的观察不同，不是简单反射式的感觉。 选择性：l 从大量客观事实中，选择观察的典型对象，选择典型条件、时间、地点，获得典型事物的现象和过程。 客观性：l 在自然存在条件下进行观察，要如实地反映现实情况，对观察的现象或过程进行反复的观察。Design Psychologyl 局限 被动性：l 观察者被动等待观察事件的出现，事件出现时，也只能
3、观察消费者的活动。 人的生理局限：l 观察范围受到人的感官局限。感官是有一定阈值的，超过一定的限度，就听不到、看不到、感觉不到。观察的精度受到人的感官局限。 观察仪器的局限：l 缺乏直观性，间接观察还不能完全取代直接观察；仪器设计的错误或不精确，制作和操作仪器的误差，都会导致观察结果的错误， 对所获材料的解释：l 易受观察水平的局限而带上主观色彩Design Psychologyl 观察法的类型 抽样观察法l 时间抽样观察法 专门观察和记录在特定的时间内观察对象的现象和过程的一种方法。l 场合抽样观察法 有意识地选择某个自然场合，观察研究对象行为表现的一种方法。l 阶段抽样观察法 观察者选择某
4、一阶段，对观察对象的状态进行观察。 追踪观察法 l 是一种长期、系统、全面地观察研究对象发展过程的方法，目的在于获得对象发展变化过程的材料，以便研究发展变化的规律性。 Design Psychology 隐蔽观察法l 为了使观察对象自然、放松，往往采用通过单向透光玻璃、电视、纱幕或潜视系统等等进行观察，让观察对象不知不觉，降低观察者对被观察者的影响。 综合观察法l 客观事物都是相互影响、相互联系、相互制约的，要成功地对某一事物进行观察，必须将几种有关的观察方法有机地结合起来，才能获得最有价值的观察材料，才能找出事物发展的规律。l 有两层含义：一是指对某一具体观察对象进行观察时，要把眼光扩展到同
5、观察对象有关的各个方面、各个因素上；二是指在观察某一观察对象时，不单是使用一种观察方法，而是根据具体情况，把几种相关的观察方法有机地结合使用。Design Psychologyl 观察法的一般步骤 观察准备l明确观察目的 l制订观察计划 观察目的 观察重点和范围 观察提纲，列出观察材料的要目 观察过程，观察的途径、时间，次数和位置、观察的方法、观察的密度等等 观察的注意事项，根据观察的特点，列出为保持观察对象常态的有关规定 观察的记录表格，速记符号，规定有关的统一的参照标准 l做好物质准备 进行观察 观察材料的记录和整理Design Psychologyl 实例 超级市场的经营者可以通过公开地
6、观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。 在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料Design PsychologyDesign PsychologyDesign Psychology2、访谈法l 概念 通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观的一种方法。l 功能 与观察相比，访谈可以了解受访者的所思所想和情绪反应。 与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性以及对意
7、义进行解释的空间。 与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即时性和意义解释功能Design Psychologyl 特点 互动性 艺术性 科学目的性l 访谈的类型根据访谈内容和过程有无一定的结构 结构型访谈（封闭型） 是一种有指导性的、正式的、事先决定了问题项目和反应可能性的访谈形式。 非结构型访谈（开放型） 是一种非指导性的、非正式的，自由提问和作出回答的访谈形式。Design Psychology 半结构型访谈（半开放型）l A型要求被试自由地回答预定的访谈问题，也可以用讨论的方式作答。l B型按有结构的方式回答无结构的问题。l 访谈法的一般过程与技巧 访谈前的准备工作l 充分熟悉访谈问卷的内
8、容l 带齐进行访谈所需要的有关材料l 尽可能了解访谈对象l 选择好访谈的合适时间、地点。Design Psychology 接近访谈对象l 称呼l 自我介绍l 访谈相关事宜（目的、意义、内容、时间、原因） 对付拒绝的技巧 谈话与提问的技巧 追问的技巧 访谈的记录 访谈的结束与再次访谈Design Psychologyl 实例 访谈类节目 公司面试Design PsychologyDesign Psychology3、问卷法l 概念 事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。l 优点 用问卷法收集资料，可不受人数限制，抽样范围较广，在时间，
9、经费方面，也比访问法较为经济。 只需印刷费、邮费，花费不多，且易行。 可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人干扰，并自由地表示意见，其结果将更为可靠。 所拟问题可尽量求其细密，凡在访问时不能直问，或问而不易得到真确回答的事项，皆可在问卷上得到较为满意与可靠的答案。Design Psychologyl 缺点 问题含糊不清，便不能得到确实的回答。 所选样本，若不能代表某种团体的意见，其结果将不可靠，即要注意样本的代表性。而问卷法由于问卷的回收率较低，使样本的代表性难于保证。 问题太多会令填答者生厌，故而置之不理，若问题太少，却又无法达到研究的目的。 问题设计的不理想时，会散漫零乱，不易整理，难以应
10、用统计方法分析和对结果进行科学解释。 当填答者不合作、言不由衷时，所得结果会不可靠。 有些事情非常复杂，不能用问卷的简单问答来表明。Design Psychologyl 问卷的类型 开放式问卷 l 被调查者可以按照自己的意志，选择某种自己认为最佳的答案填写问卷的有关栏目。 封闭式问卷 l 调查人员不能任意填写，只能按照调查者设计的答案，选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。 混合式问卷 l 一份问卷中，既有开放式要求的栏目，又有封闭式要求的栏目。Design Psychologyl 问卷调查法的一般步骤 编制问卷l 确定研究目的，提出研究假设 l 了解研究问题的特质 l 确定行为样本 l
11、了解施测对象的特征及选择被试样本 l 选择并决定问卷形式 l 拟定问题的题目并随时修改 l 预试 l 编辑问卷和实施说明 l 确定除问卷法之外进行研究的其他辅助方法Design Psychology 发放问卷l 选择样本时一定要从所要研究的对象中选，要有代表性，一般常用等距抽样的方法，即将事先获得的所要研究对象的花名册，依一定的距离取样邮寄或当面分发。 收回及分析问卷l 挑出不合乎要求的问卷，这包括事实资料与态度资料填写不全，理解错误等问卷。l 按所选统计方法的要求登录分数或次数。l 对于无结构型问卷，则按回答者的内容划分到不同的类别中去。l 对于属于“事实”性的问卷，一般一个题目一个题目登记
12、次数(是、否或其他类别)。l 对于尺度式则登记分数，对于态度量表可登记总分。Design PsychologyDesign Psychologyl 实例: 大学生电子产品消费状况问卷调查表5. 您个人拥有哪些物品： (多选题) A. 收音机/随身听 B. 电视 C. 录音机 D. 电脑 E. 数码照相机 F. VCD机 G. 手机 H. CD机 I. DVD机 J. MP3机 K.MP46、选购以上产品时，您首先考虑的因素是 A、质量 B、价格 C、品牌 D、外形 E、其他8、您购买这些产品的途径 A、集体购买 B、朋友帮助 C、个人途径 D、其他10、您购买时最担心的问题 A、影响学习 B、
13、跟当初意愿相差太远 C、“三包服务” D、价格过贵 E、质量 F、其他11. 在购买生活用品时, 对您具有影响力的是 A. 电影/电视/报刊 B. 同学/朋友 C. 父母 D. 网络 E. 现实生活 F. 其它Design PsychologyDesign PsychologyDesign Psychology4、投射法l 概念 它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他不知所要测验的目的，以及自己的回答会暴露什么，从而在不知不觉中将内在态度、品质和行为方式投射出来。 此法多使用于不宜直接提问或不宜暴露研究真正目的的场合。 l 常用的投射法 角色扮演法 l 将被试设想为自己正式购买某件商品的角色
14、，然后，表明这个角色对这种产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，通过角色扮演，了解消费者的深层动机。Design Psychology 示意法l 让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。 造句测验法l 研究者提出某一类型的问题，如： “假如头痛，买 X X ”等不完整的句子，要求消费者将看到这个不完整的句子后浮现在脑中的词填上。Design Psychologyl 投射法的主要步骤 给被试者以刺激物,如墨渍图片、玩偶、图画等 了解被试者的反应，着重于他对刺激物总的感觉，让其讲出或用行为表示出来 对反应计分 解释被试者的态度、人格结构、人际交往方式（如社会取向、内倾外倾、智能特
15、征和水平等）。这种解释不是对被试者的反应进行直接推断，而是基于心理学与社会心理学的理论作出的。 Design Psychologyl 实例 房树人投射测验，它能激发测试者有意识或无意识的联想，绘画中体现的房子、树、人和其他内容可以反映来访者的人格、认知和态度，咨询师可通过分析画中的房子、树、人的特征，以及图画的细节比例、透视、颜色使用等，对所画的形象进行分析和评价，从而觉察并帮助来访者解决在个人成长、情感、人际关系、家庭动力等方面的困扰和问题，特别是少年儿童的问题和成长。Design PsychologyDesign Psychology5、实验法l 概念 指有目的的在严格控制的环境中，或创设
16、一定条件的环境中诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法。l 类型 实验室实验法l 在专门的实验内进行，一般可以借助各种仪器设备而取得精确的数据，具有控制条件严格，可以反复实验等特点。 自然实验法 l 在被试的自然情况下，引起或改变影响被试的某些因素，来研究被试心理特征的变化。一般这种方法都把情景条件的适当控制与实际生产活动的正常进行有机地结合起来。Design Psychology6、态度总加量表法l 概念 总加量表法是（Likert,R.A）利克特于1932年制定的，又叫利克特法。是一个简化的测量方法，称之为相加法。它不需要收集对每个项目的预先判断，只是把每个项目的评定相加而得出一个总
17、分数。利克特量表是由一系列陈述组成，利用5点或7点量表让被试作出反应。5点量表是从强烈赞同（5）、赞同(4)、中性（3）、不赞同（2）到强烈不赞同(1)。7点量表则分为强烈赞同、中等赞同、轻微赞同、中性、轻微不赞同、中等不赞同、强烈不赞同。 这两种量表使用的最广。Design Psychologyl 优点 制作简单，而且能广泛接受与态度有关的项目；另外可通过增加项目提高效度，并允许受测者充分表达态度的强烈程度。 l 不足 在于相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。Design Psychologyl 总加量表的制作步骤 搜集与研
18、究问题有关的项目，即各种赞成的、无明确态度的、反对的意见。 选择被试做实验，让他们分别在各条意见（五分法、七分法或三分法）后选择自己的态度。 计算每一被试在各条意见上的得分。 对每条意见进行辨别力检验，辨别力高的留作项目表项目。Design Psychologyl 实例Design Psychology7、语义分析量表法l 概念 由奥斯古德(Osgood)等人在1957年根据语义心理学研究提出。 对某一事物的态度包含许多方面，其中最主要的有“性质”、“力量”和“活动”三个方面。测量态度，应从这三个方面来测量。性质即对事物好坏、美丑、聪明愚蠢等的评价，称为评价向量。力量即对事物特性的强弱、大小、
19、轻重等的评价，称作潜能向量。活动即对事物动态特性如快慢、积极消极，敏锐迟钝等的评价，称为活动向量。Design Psychology 语义分析量表的设计采用因素分析方法，确定语义的三维空间：评价(好坏)，潜能（强弱），活动（快慢）。每一维度用315组双极形容词测定， 得到的分数求出总分，表示人们的态度或看法。Design Psychologyl 基本形式Design Psychologyl 实例 公公 司司(概念概念) (E)1 愉快：愉快：7：6：5：4：3：2：1：不愉快：不愉快 (A)2 主动：主动：7：6：5：4：3：2：1： 被动被动 (P) 3 深：深：7：6：5：4：3：2：1：
20、浅：浅 (E) 4 好：好：7：6：5：4：3：2：1：差：差 (A)5 快：快：7：6：5：4：3：2：1：慢：慢 (P)6 强：强：7：6：5：4：3：2：1：弱：弱 (E：评价维度，：评价维度，A：活动维度，：活动维度，P：潜能维度：潜能维度)Design Psychology8、案例研究法l 概念 通常是以某个行为的抽样为基础，分析研究一个人或一个群体在一定时间内的许多特点。是一种运用历史数据、档案材料、访谈、观察等方法收集数据，并运用可靠技术对一个事件进行分析从而得出带有普遍性结论的研究方法。 收集资料 + 彻底了解 + 研究分析 决定导致个案状态或行为因素 决定个因素之间的关系 研
21、究结论希望能概括所属的群体Design Psychologyl 分类 探索性（分析性）案例研究 l 一般是对通过采集实态和提供数据而编成案例的分析研究，从众多而又典型的消费现象中，寻求判断性的方案与答案。对探测消费需求变化规律、引导消费、为消费者提供经验和知识。以及为设计师当前设计提供参考背景咨询有显著效果。 实证性（验证性）案例研究l 一般对通过筛选大量实例选择出典型的案例加以分析研究，以说明和印证学科的某项原理，或对学科内容中的一些策略和方法的具体运用做出示范。对设计心理学学科的建立与研究有着重要作用，也为设计师的未来设计提供概念框架的咨询。Design Psychologyl 目的 目标
22、 目的l 探索性：what 找出问题的原因l 描述性：who、where 提出解决问题的方法l 解释性：how、why 提供预防措施l 优点 步骤条理井然 资料收集齐备 分析彻底 协助正确判断 为进一步研究的假设来源奠定基础 轶事或范例有其价值Design Psychologyl 缺点 易受主观偏见的影响 时间耗费与资料呈现的清晰程度不成比例 可能将相关视为因果关系l 案例研究法的一般程序 叙述目标 设定研究的途径 收集资料 组织资料 撰写结果报告讨论结果的重要性Design Psychology9、心理描述法l 概念 是一种扩展了消费者个性变量策略，以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范
23、围内差异的一种有效技术。l 特点 内在测量l 测量的是模糊的和难以捉摸的变量，如兴趣，态度、生活方式和特点等 定量测量Design Psychologyl AIO变量 心理描述的变量常指AIO变量，大多数研究者侧重对活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opinions）的测量。l 活动：指消费者如何打发时间，如工作、嗜好、娱乐、购物、运动等。l 兴趣：指消费者的偏好和优先考虑的问题，如家族、家、职业、社区、通讯媒介等。l 观点：消费者对各种各样的产品或服务是如何感知的，如对自我的看法、社会问题、政治、商业等。 在回答AIO调查时，消费者对各种陈述的“同意”、“比较同
24、意”、“说不清”、“不太同意”、“不同意”进行程度判断，其计分法与语义量表法相同。Design Psychologyl 实例 测量消费者生活方式AIO量表A活动活动-工作爱好、度工作爱好、度假、社交、运假、社交、运动休闲等动休闲等I兴趣兴趣-工作爱好、度假、工作爱好、度假、社交、运动休闲等社交、运动休闲等对待家庭、工作、对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体娱乐、食品、媒体等的兴趣等的兴趣O意见意见-对待家庭、工作、对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体娱乐、食品、媒体等的兴趣；对政治、等的兴趣；对政治、经济、教育、文化、经济、教育、文化、自我等方面的意见自我等方面的意见和看法和看法Design Psyc
25、hologyDesign Psychology10、抽样调查法l 概念 指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。 在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题Design Psychologyl 抽样调查的分类特点序号抽样调查类型特点1单纯随机抽样概率性抽样只适用与定期做，可判断误差，费用较高，周期长2分层随机抽样3分群随机抽样4系统抽样5任意抽样非概率性抽样可以经常做，不能判断误差，费用低，周期短，方便6判断抽样7配额抽样Design Psychologyl 抽样调查法的程序 确定总体 抽取子样 调查取得数据信息，数据分析，推断总体总体子样数据信息取样调查分析判断Design Psychologyl 实例Design Psychology小结l 观察法l 访谈法l 问卷法l 投射法l 实验法l 态度总加量表法l 语义分析量表法l 案例研究法 l 心理描述法l 抽样调查法Design Psychology思考题l 名词解释 设计心理学，访谈法，问卷法，投射法l 简述题 态度总加量表法制作步骤？ 简述语义分析量表法的三向量内容？
