1、价格水平、毛利率水平的优价格水平、毛利率水平的优化与控制化与控制商品定价n1、商品的定价目的及受限因素n2、商品定价的方法n3、公司价格竞争策略n4、如何正确制定价格来竞争商品定价目标n定价的目标：企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的 企业进行定价的目标主要有：生存目标利润最大化目标市场份额领先目标产品质量领先目标等 定价目标定价目标生存生存利润最大化利润最大化产品质量产品质量市场份额市场份额商品定价的原则n定价原则： 在日常的商品价格制定，既要保持价格形象，又要最大限度赚取合理利润，确保最大限度地盈利。“该低价的保该低价的保证低价形象，改盈利的全面盈利证低价形
2、象，改盈利的全面盈利” 定价受限因素：定价受限因素：n一般情况下：n售价上限受消费者（需求 及 心 理 ） 及 竞 争 者（竞争）的影响；n售价下限受供应商影响，正常状态是不应低于进价；n售价的决定，就在上下限之间游动。上限下限成本消费者竞争者定价策略的主要方法n（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括：加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等定价方法。nA A、加成定价法加成定价法 ： 加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价l完成成本加成定价 （单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率(毛利率
3、)形成销售价格 ）商品售价=单位完全成本(1+毛利率) l进价加成定价商品售价=进货价格/（1-毛利率） 优点：公司获取预期盈利。缺点：忽视市场竞争、供求状况，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势 定价策略的主要方法nB、损益平衡定价法损益平衡定价法 既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡。 保本价格=(固定成本+单位变动成本)/损益平衡点销售量损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条商品线和多种商品项目的超市极为重要在某种商品预期销售量难以实现时，可相应提高其他商品价格，逐步在整体上实现企业商品结构及销量的优化组合 定价策略的主要方法nC、目标贡
4、献定价法（可变成本定价法、目标贡献定价法（可变成本定价法 ） 以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价 价格=单位可变成本（进价）+单位商品贡献额（目标毛利额） 目标贡献定价较容易以价格控制达到公司的预期利润： 如：确定一定时期内超市目标贡献。 月目标贡献=月预计固定成本费用+月目标盈利额 优点： 易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用 根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合 有利于超市选择和接受市场价格 缺点：与供求状况、市场价格脱离。定价策略的主要方法n（2 2）竞争导向定价法竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素
5、，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格 竞争导向定价主要包括：A、随行就市定价法、随行就市定价法商品的价格保持在市场平均价格水平，通过市场供需以及市场竞争情况来制定，随行就市定价法是一种防御性的定价方法 定价策略的主要方法B、产品差别定价法、产品差别定价法 企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 产品差别定价法是一种进攻性的定价方法 从企业的长远发展来看，提高产品质量才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地 定价策略的主要方法及技巧n（3）顾客导向定价法）顾客导向定价法
6、 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法特点：灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系需求导向定价法主要包括： 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 定价的技巧定价的技巧n一般零售价以9、8、0、5、3为尾数的使用频率较多，6、2居中，1、4、7使用频率较少。在激烈的价格竞争中，某些商品零售价格以分计价逐渐增多，如：定时促销、定量促销、生鲜、鲜活商品时段促销等，某些商品零售价格并不采取“四舍五入”的数学计算原则，以增加顾客对商品价格的实惠感，如：生鲜、鲜活商品：小白菜0.19元/500G、生菜0.09元/50
7、0G定价的技巧定价的技巧n1、成本技巧 A、数量折扣法 B、时段定价法2、心理技巧 A、诱饵法 B、尾数定价法 C、价格带定价法 D、价值定价法定价的技巧定价的技巧n3、竞争技巧 A、低价领导 B、价格攻击4、政策技巧 A、商品组合定价法 B、差别定价法 公司的价格策略1、始终将优质的服务、最低价的商品提供给消费者，并以此作为我们的服务基础，向供应商争取最低的进货成本，向我们自己争取最低的经营成本，为顾客节约每一分钱！2、价格竞争的最佳策略： 短周期、小品种、快频率、大力度，采取拍皮球的方式，在避免与强大对手发生全面的价格战的前提下，时间上不让一分一秒、形象上不让一分一毫！如何进行商品价格竞争
8、n第一种：快速流通商品 这类商品主要创造销售，低毛利、快速流通、价格敏感度高，一般在系统中取数量居前20商品品种 主要是畅销的名牌商品 如可乐饮料；n策略：保持价格的主动性和竞争性，要求重点跟进，售价要低于或持平于对手，是日常工作的重点，必须清楚地了解商品信息，灵活运用价格竞争技巧如何进行商品价格竞争n第二种：盈利商品 主要是产生毛利的商品，这类商品销售高、毛利高、销售增长率低，价格敏感适中，仅占到品类的20但产生经营中利润的80，如玉兰油n策略： 必须保证合理的盈利水平，为第一种商品提供厚实的竞争保障，保持充足的库存、保持稳定的价格、保持合理的有效陈列，以保障销售和利润的实现，确保这些商品的
9、状态和良性增长，同时不受任何竞争的伤害，以获得最高的利润保障如何进行商品价格竞争n 第三种：具有潜力的商品 这类商品销售额不高，但销售增长率高，毛利率高，具有市场潜力的商品，在进行整改后有些会变为第二种商品，有些则会变成第四种商品被淘汰掉n策略：在一定的范围内保持价格的上下浮动，找出最佳的价位水平即顾客最能接受的价格，以最大限度地提升销售额和毛利额。该类必须保证一定的毛利水平，毛利率符合公司的要求如何进行商品价格竞争n第四种：淘汰商品 销售额极低，毛利可以不作考虑，销售增长率为负增长，调整后仍无改善，无市场潜力的衰退期或失败商品n策略：属于滞销淘汰商品，不需做价格策略的竞争，该类商品只有一种价
10、格变动，即在供应商的授权下，以低于半价的价格清场甩卖合理定价的好处 n能获得供应商的支持n可筹得更多的促销和商品资源n使卖场的商品更加丰富n促销活动更加新颖活跃n给顾客带来更多的实惠n能够让顾客在购物后留下价廉物美、商品丰富、服务一流、优惠 合理定价的好处n更多的深刻影响，成为其下一次购物的基础n最大程度上稳定了顾客群n保持并逐步提升市场占有率，销售同时得以提升n企业只有通过售价盈利才能更好地服务于顾客服务于社会商品定价注意的其它问题：n1、高周转商品定价。 采取低于竞争对手价格，它们的利润并不体现在单个商品的价格优势上，而是销量上，销量越大，其现金流越强，有销售过程中部分商品现金流的贡献率甚
11、至大于利润贡献率，即能增强低价成本优势，又能吸引更多的客流。 2、商品定价充分考虑供应商、消费者、竞争者及自身的因素，综合运用各种定价技巧。 3、在超低价（负毛利）促销活动过程中，为防止竞争对手大量收购，在制作标价签、POP宣传牌时，必须标明“限量购买”，并通知收银部按促销商品标明限量数目销售，以维护消费者和公司的利益。4、为争取更大的市场份额，根据调查方法和统计学原理，购物广场商品价格水平与商圈竞争对手商品价格水平应保持在以下比率为最佳状态：n售价低于对手 35%45%n售价持平对手 50%30%n售价高于对手 15%25%我公司制定的低价竞争比例为我公司制定的低价竞争比例为4：4：2商品定
12、价注意的其它问题：毛利率的提升毛利率的提升n“可持续性价格优化法”（食品、非食品、家电）；n价格优化含义：价格优化含义：在单品进货成本不变的情况下以市场为依据，提高相当部分商品的售价和调低少部分商品的售价，使商品价格有序波动；n价格优化的原则：价格优化的原则：“不盲目、不一刀切、不影响销售”；n价格优化的目的：价格优化的目的：提升公司或门店经营的竞争力，刺激销售以获取最大利润，使我方价格竞争策略和机制成为调节市场的有效杠杆，同时在市场竞争中获取主动权；毛利率提升的具体操作：毛利率提升的具体操作：A A、对、对食品与非食品类食品与非食品类n1、分大类（大店）或部门（社区店）对（基础数据可取前若干
13、月份）销售成本明细中的低毛利和0、负毛利进行定期的售价调高及市调调整；同时分部门对高毛利率商品进行调低；对毛利率5%以下的商品价格进行每日更新、恢复、跟进；A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n（低毛利标准：参考标准毛利率、市场售价、是否采购指定售价、主力商品、敏感商品、应季商品、对手缺货商品、对手主推商品、n毛利率小于5%的；）n（高毛利标准：日杂品、月销量不佳商品、滞销品、毛利率高于40%的商品；）A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n2、根据市场和分店实际，分毛利率段毛利率段进行不同幅度的提升并跟进；n（介于毛利率1%至5%之间的， 6%至10%之间的， 11%至15%之间的
14、， 16%至20%之间的，20%以上的；）n（备注：系统标准毛利率要每季度或半年更新一次，标准制定原则：公司策略上下限、对手、经营历史）A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n3、合理、有效、适度地控制主动出击商品的售价调低的频度，对本月促销计划的单品毛利率进行审批前的建议控制；n（注意新品、专柜等高毛利率对提升整体毛利率的影响，新品有上架有一个培育、成长过程，期间禁止调整新品的价格，尤其是对手没有的新品；）A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n4、细化到单品管理进行提升毛利率时注意-（一段时期）销售排行和单品经营对部门的贡献度较大的部门前20名；n（各部门销售排20名左右的单品价格
15、优化的幅度要切合市场和经营的实际，贡献度=毛利率*部门销售占比即毛利占比；）A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n5、每天跟进堆头、N架销售、销售量和毛利率并建立档案明细，以单品的销售为参考依据建议商品的主推和陈列位的更换；n（注意高销售低毛利率、低销售高毛利率、贡献度高的单品、销售潜力、顾客反应；）A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n6、对商品的主力促销和陈列的商品进行高低毛利率的搭配，对不必要的毛利损失进行把关；n对主力商品、敏感商品、应季商品的价格优化要谨慎对待；n跟进采购资源的最大支持（如赠品等）；A A、对食品与非食品类、对食品与非食品类n7、（大范围）价格更新后立即对
16、卖场进行每日巡场，主动询问、记录不同层次顾客对价格的较前期的反应，加大对主要对手的市调频度，确保优化后的价格水平的市场优势，每日跟进我们的客流、客源、客单价，并对被动的局面立即进行调整；价格水平的含义价格水平的含义n价格水平价格水平：有广义和狭义之分；广义广义指经济学当中的与消费水平、价格指数、消费指数、价格存量等相关的复杂概念，其不等同于价格；狭义狭义指一段时期内一个“组群商品”的价格在当前市场水平、消费水平、购买能力等条件下的综合体现；n针对零售公司或单店的价格水平则指相对于当前市场、对手、顾客消费能力的各商品的价格综合体现；是比较狭义的含义；n如“天天低价、天天平价”就是指价格低，但价格
17、水平不一定差；价格水平要保持优良；n脱离市场和盈利能力弱的价格水平是无意义的；价格水平要符合公司的竞争策价格水平要符合公司的竞争策略，适应市场；略，适应市场；n价格水平要始终保持一个正常、有序的水平；如周一至周五与周六、周日的略有不同，促销期的波动不能太大（上下幅度不超过1%）n公司当前的价格策略公司当前的价格策略：较大范围内（1000个单品以上）的“442”制，即40%低于市场，40%平于市场、20%高于市场，保持我们的低价形象（涉及公司的经营理念）；价格水平与毛利率水平价格水平与毛利率水平n毛利率水平指某商品获取毛利的水平，即盈利能力；n价格水平则指与区域消费水平、市场水平相关，其一定程度
18、上影响毛利率水平；n毛利率与价格是相辅相成、辩证统一的；如：某商品毛利率高不一定价格高；或价格高不一定毛利率高；（此涉及成本因素）；价格水平与毛利率水平价格水平与毛利率水平n商品经营追求的目标是价格水平低、盈利能力强；即低价格、高利润；低价格销售又刺激高利润的获取，如此周而复始，整合资源进行良性循环互补；n价格水平与对手比较可参照同类别、同规格、同陈列的价格带价格带纵横对比；价格水平与毛利率水平价格水平与毛利率水平（中线代表水平）n价格价格水平图图：n毛利率毛利率水平图图：价格水平与毛利率水平价格水平与毛利率水平n价格波动价格波动要遵循“符合公司策略、可持续、定期、拍皮球式、与市场相协调”的原
19、则；n毛利率波动毛利率波动则要保持一定的水平，不能有大幅的波动，如果盈利能力出现大的波动则营采管理一定有问题；但毛利率提升始终是有空间的；n商品价格与毛利率不论如何波动，店或商品部门的整体价格水平和毛利率水平是要始终维持在一个基准线基准线上；短期内这个线不能有起浮波动；但可以提升和优化；总结：n-因涉及店内整体的经营策略，各部门的操作须充分考虑其它经营部门的意见，我们的目的是毛利的持续性持续性控制、优化，禁止单方面大范围操作；n-提升毛利率与提升销售是同步的，最终目标是获取毛利最大化，采购资源利用合理化与产生效益最大化；n-加强各部门的营运管理和团队建设仍是我们提销售、增毛利、升毛利率的最根本
20、的前提影响毛利率的其它因素：1、品类结构与毛利率的提升2、进价水平与毛利率的提升谢谢！1 1、新店价格策略、新店价格策略n（1 1）低价渗透策略）低价渗透策略n是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。n该策略最大优势：n最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者n迅速的提高市场份额。n如南头家乐福在开业时就使用了该策略如南头家乐福在开业时就使用了该策略1 1、新店价格策略、新店价格策略n（2 2）折价渗透策略）折价渗透策略n是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。1 1、新店价格策略、新店价格
21、策略n（3 3）两种策略的区别：）两种策略的区别：n低价渗透：低价渗透：n是与竞争对手比较n主力商品价格低于竞争对手n具有很强的针对性和渗透性n持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整n折价渗透：折价渗透：n是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。n持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。2 2、价格战应对策略、价格战应对策略n（1 1）主动发起价格战策略：）主动发起价格战策略：n主要原因：n市场份额下降n防止新的竞争对手进入市场n企业成本大幅下降n季节性清仓n降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案
22、的依据。并将它们作为制定降价策略和方案的依据。主要针对敏感商品局部调整2 2、价格战应对策略、价格战应对策略n（2 2）对手降价的应对策略：）对手降价的应对策略：n应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。不畏竞争，主动出击，以自身的不畏竞争，主动出击，以自身的优势打击对手的策略。优势打击对手的策略。占领主动地位！占领主动地位！价格竞争中必须注意的事项 超低价反收购 在超低价（负毛利）促销活动过程中，为防止竞争对手大量收购，在制作标价签、POP宣传牌时，必须标明“限量购买”，并通知收银部按促销商品标明限量数目销售，以维护消费者和公司的利益。物价貭检部特定节
23、假日八项价格策略一、特别注重低价值敏感商品的低价形象。这是因为低收入家庭的购买主要集中于低价值商品，对价格的计较比高收入层更为严重，而且购物常以获得低价商品向近邻的同样低收入居民炫耀。因此，特别注重低价值敏感商品的低价形象，不仅可以带动非敏感商品的销售，还可以获得良好的口碑；二、主要竞争对手大排面商品售价低于我方售价同时等于或高于我方进价的，跟进甚至略低；物价貭检部特定节假日八项价格策略三、对方敏感性品种低于我方进价的，以促销一至四周时段跟进（保证在前2、3天回调），低于进价的幅度愈大，选择跟进的时间愈短，同时，不断地对这些商品予以关注；四、价格跟进传单时，要求商品部核认竞争商品是否有捆绑赠品
24、，并及时地反馈给物价调整；五、特价优势继续保留。若有进价优势或特进价，售价可以低于正常价甚至低于促销价，或者采用超低价；物价貭检部特定节假日八项价格策略六、注意价格尾数地艺术；七、对负毛利商品通知商品部设限购措施。八、对手大的促销活动第一时间反馈和及时处理权限内竞争方案，绝对禁止麻木迟缓、消极等待的工作状态 n1.有学者认为，这些水是地球本身固有的。在地球形成之初，地球水就以蒸气的形式存在于炽热的地心中，或者以结构水、结晶水等形式存于地下岩石中。那时，地表的温度较高，大气层中以气体形式存在的水分也较多。n2.为了寻求地球水的渊源，人们还把目光投向了宇宙。科学家托维利提出假说：地球上的水是太阳风
25、的杰作。太阳风即太阳刮起的风，但它不是流动的空气，而是一种微粒流或带电质子流。n3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有一个心灵。在理论上，人人都有一个心灵，但事实上却不尽然。有一些人，他们永远被外界的力量左右着，永远生活在喧闹的外部世界里，未尝有真正的内心生活。n4.对于这样的人，心灵的宁静就无从谈起。一个人唯有关注心灵，才会因为心灵被扰乱而不安，才会有寻求心灵宁静的需要。所以，具有过内心生活的禀赋，或者养成这样的习惯，这是最重要的。n5.区别在于，注重内心生活的人善于把外部生活的收获变成心灵的财富，缺乏此种禀赋或习惯的人则往往会迷失在外部生活中，人整个儿是散的。外面的世界布满了纵横交错的路，每一
26、条都通往不同的地点n6.如果一个人有自己的心灵追求，又在世界上闯荡了一番，有了相当的人生阅历，那么，他就会逐渐认识到自己在这个世界上的位置。世界无限广阔，诱惑永无止境，然而，属于每一个人的现实可能性终究是有限的。n7.一个人不论伟大还是平凡，只要他顺应自己的天性，找到了自己真正喜欢做的有意义的事，并且一心把它做得尽善尽美，他在这个世界上就有了牢不可破的家园。n8.于是，他不但会有足够的勇气去承受外界的压力，而且会以足够的清醒来面对形形色色的机会的诱惑。我们当然没有理由怀疑，这样的一个人必能获得生活的充实和心灵的宁静。n9.这这首词处处扣着首词处处扣着“壮词壮词”来写，开篇即言来写，开篇即言“醉
27、里挑灯看剑醉里挑灯看剑”，可谓壮怀激烈。接着主要写战场上的情景：号角连营，分炙、奏乐、点兵，马快、弦鸣。这些情景再现，既是词人曾经驰骋沙场的回忆，也是他渴望回到战场的心声，可谓豪情万丈，可谓壮怀激烈。接着主要写战场上的情景：号角连营，分炙、奏乐、点兵，马快、弦鸣。这些情景再现，既是词人曾经驰骋沙场的回忆，也是他渴望回到战场的心声，可谓豪情万丈。n10.词词的结尾，放言的结尾，放言“了却君王天下事，赢得生前身后名了却君王天下事，赢得生前身后名”，更是快人快语。最后一句，更是快人快语。最后一句“可怜白发生可怜白发生”，感叹，感叹“老之将至老之将至”，也暗指壮志难酬，这给，也暗指壮志难酬，这给“壮词壮词”更增加了慷慨悲凉的色彩。更增加了慷慨悲凉的色彩。
