1、企业整体市场营销管理企业整体市场营销管理吕巍吕巍 教授教授上海交通大学安泰经济与管理学院上海交通大学安泰经济与管理学院2011.6.18-19日日课程目标课程目标 了解和树立现代整体市场营销的观念 了解现代整体市场营销的基本流程 了解现代市场营销的工作方法，从而为公司制定正确的营销战略 掌握市场营销基本的策略制定方法，为公司拓展市场提供依据 了解精确营销的基本方法与思路，帮助公司实现精确营销 了解现代基于网络的新的营销策略与手段中国企业市场营销面临的挑战中国企业市场营销面临的挑战 持续经济增长和经济新成长点的挑战持续经济增长和经济新成长点的挑战 技术发展的不确定性的挑战技术发展的不确定性的挑战
2、 市场发展不平衡的挑战市场发展不平衡的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高及卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高及社会阶层和社会群体明细化的挑战社会阶层和社会群体明细化的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战现代市场营销人员严重短缺的挑战生产管理人力资源财务营销的作用营销的作用顾客营销营销（5) 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求需
3、要、欲望和需求产品产品效用、费用和满足效用、费用和满足交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场市场营销和市场市场营销和市场营销者营销者现代市场交易流程结构现代市场交易流程结构消费者市场消费者市场资源市场资源市场商品和服务商品和服务生产商市场生产商市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场资源资源货币货币资源资源货币货币服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品税金税金服务服务服务、服务、货币货币税金、税金、商品商品货币货币货币货币商品和服务商品和服务市场营销理论和实践的演变市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论传统的市场销售理论 1、低成本营销、低成本
4、营销 2、差异化营销、差异化营销 3、促销营销、促销营销 现代营销理论现代营销理论1、营销组合、营销组合2、企业战略、企业战略3、社会营销、社会营销 营销理论新发展营销理论新发展1、服务业营销、服务业营销 2、非赢利组织营销、非赢利组织营销3、绿色营销、绿色营销4、关系营销、关系营销5、文化营销、文化营销 6。网上营销。网上营销 五五 种种 传传 统统 营营 销销 观观 念念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念市场营销的市场营销的4Ps组合组合营销组合营销组合产产 品品地地 点点目目 标标 市市 场场价价 格格促促 销销MI（理念识别
5、）（理念识别）（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示公众公众BI（行为识别）（行为识别）VI（视觉识别）（视觉识别）营销管理营销管理 通过对想法、商品、服务的定义、定价、渠道和促销进行计划和执行的过程，来创造使个人或组织的目标得到满足的过程。市场竞争与市场营销的层次市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争技巧竞争组合营销组合营销 战略竞争战略竞争战略营销战略营销 理念竞争理念竞争形象营销形象营销采购组织采购组织营销活动营销活动的资源的资源满足顾客满足顾客需求需求企业整体营销企业整体营销理念
6、营销理念营销战略营销战略营销技巧营销技巧营销市场战略计划市场战略计划 确定营销理念确定营销理念 制定营销战略制定营销战略 制定营销计划制定营销计划采购组织采购组织营销活动营销活动的资源的资源满足顾客满足顾客需求需求企业整体营销企业整体营销理念营销理念营销战略营销战略营销技巧营销技巧营销麦肯锡的麦肯锡的7S框架框架Shared valuesStructure Staff StyleSystemsStrategy Skills 企业价值观念 企业精神 企业道德定义：企业一整套的价值系统，是随定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的
7、观念形态文化相适应的观念形态.企业理念企业理念企业定位企业定位 企业远景定位: 生存定位, 管理哲学定位, 企业形象定位。 企业功能定位 ：产品，营销，技术，顾客，自我意识。有关未来战略营销的问题有关未来战略营销的问题 我们未来打算为什么样的顾客服务 我们未来打算采用什么样的销售渠道 谁将是我们的竞争者 未来竞争优势的基础 有关战略营销的问题有关战略营销的问题 企业未来的利润来源 企业未来的核心竞争力 企业未来的产品形成企业理念的影响因素形成企业理念的影响因素 创业者们本身的价值观念 企业生存和发展的环境 理念的传播企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征
8、企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变企业理念的更新和应变经济性企业理念经济性企业理念公益性企业理念公益性企业理念社会性企业理念社会性企业理念企业理念的培养和发展过程企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变企业理念的更新和应变企业长远追求企业长远追求时代特色时代特色企业个性企业个性企业理念的培养和发展过程企业理念的培养和发展过程企业理念的
9、发源企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变企业理念的更新和应变正确理解理念，进行正确理解理念，进行 编码编码综合运用各种媒体综合运用各种媒体选择好的传播者选择好的传播者科学传播，坚持不懈科学传播，坚持不懈企业理念的内外反馈系统企业理念的内外反馈系统 企业基本理念企业基本理念（创业者或主管）（创业者或主管）企业外部公众企业外部公众企业内部公众企业内部公众理念倡导、组织机构规章制度战略理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务和策略工作任务参与管理人际沟通参与管理人
10、际沟通工作的绩效工作的绩效提供的产品或服务提供的产品或服务对产品和服务的具体意见对产品和服务的具体意见社会对企业的认可度社会对企业的认可度对外宣传公关对外宣传公关企业理念的内部营销企业理念的内部营销企业的长远目标企业的长远目标企业价值观念企业价值观念企业道德企业道德企业精神企业精神时代特色时代特色企业个性企业个性企业组织机构企业组织机构企业经营技巧企业经营技巧企业人员构成企业人员构成企业工作作风企业工作作风企业运作机制企业运作机制企业战略企业战略企业理念的外部营销企业理念的外部营销社会社会公众公众产品和服务产品和服务产品产品服务体系服务体系员工的行为员工的行为 宣传和沟通宣传和沟通 广告广告
11、公关公关 营业推广营业推广人员沟通人员沟通企业理念企业理念 的的 内部营销内部营销战略营销构成要素战略营销构成要素构成要素构成要素企业宗旨及目标企业宗旨及目标资源配置资源配置竞争优势竞争优势增长战略增长战略协同作用协同作用 企业营销理念企业营销理念 社会目标社会目标 收益目标收益目标 市场目标市场目标 战略业务组合分析战略业务组合分析 投资策略投资策略基本内容基本内容 产业竞争分析产业竞争分析 SWOT 竞争战略制定竞争战略制定 密集化增长战略密集化增长战略 一体化增长战略一体化增长战略 多角化增长战略多角化增长战略 资源分享资源分享 规模经济规模经济资源资源金融金融 实物实物有形资源有形资源
12、技术技术人员人员团队团队创新人力资源人力资源技术技术 声誉声誉无形资源无形资源资源资源资源资源资源资源慢周期的慢周期的资源资源标准周期的标准周期的资源资源快周期的快周期的资源资源以资源为基础的战略分析以资源为基础的战略分析选择一个利用企业资选择一个利用企业资源和能力的战略，以源和能力的战略，以适应外部环境的战略适应外部环境的战略战战 略略认识企业独特的可持认识企业独特的可持续性的竞争优势续性的竞争优势认识企业能力，将企认识企业能力，将企业资源融入企业能力业资源融入企业能力识别企业的资源，发现识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会更佳资源组合的机会竞争优势竞争优势能能 力力资资 源源识别资源缺识
13、别资源缺口，继续加口，继续加以投入以投入基于资源的竞争优势分析基于资源的竞争优势分析可模仿性可模仿性可复制性可复制性流动性流动性透明度透明度耐用性耐用性竞争优势竞争优势资源资源价值价值稀缺性稀缺性可模仿性可模仿性根植于组织根植于组织资源资源持续性持续性战略理论本质战略理论本质三假设：知己知彼明方向（目标） 环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 实力：动态印证、不断调整、灵活适应。 战略根本出路（战略根本出路（1）特色（Unique）：以独特性赢得顾客 做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（variety）特殊产品或服务。 满足（nee
14、ds）特殊顾客群需要。 采用（access）特殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。 战略根本出路（战略根本出路（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失 有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。 为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。 战略根本出路（战略根本出路（3）组合（Fit or Combine）：多个环节
15、配合默契在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：管理群体协同市场网络协同资源竞合协同总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。 正确认识企业整体市场营销的一般性过程正确认识企业整体市场营销的一般性过程企业生存和发展的环境分企业生存和发展的环境分析析宏观环境宏观环境微观环境微观环境政治法律政治法律经济环境经济环境技术环境技术环境文化环境文化环境社会社会/人口人口顾客顾客竞争对手竞争对手供应者供应者营销中介营销中介社会公众社会公众创业者的创业者的基本追求基本追求 企业经营理念的
16、确企业经营理念的确立立1.企业的企业的 长远追求长远追求2.企业的企业的时代特性时代特性3.企业的企业的个性特点个性特点企业经营战略的制企业经营战略的制定定1.企业宗旨企业宗旨2.资源配置资源配置3.竞争优势竞争优势4.增长战略增长战略5.协同作用协同作用营销技巧的全方位创营销技巧的全方位创新新1.技术创新技术创新2.产品创新产品创新3.市场创新市场创新4.服务创新服务创新5.管理创新管理创新 市场和顾客的反市场和顾客的反应应影响企业经营者影响企业经营者影响整个市场环境影响整个市场环境企业生命周期与整体营销动态组合企业生命周期与整体营销动态组合企业生命周期企业生命周期孕育期孕育期求生存期求生存
17、期高速发展期高速发展期成熟期成熟期衰退期和衰退期和蜕变期蜕变期标新立异标新立异可塑性强可塑性强建设周期长建设周期长对今后影响对今后影响大大实力弱实力弱创新精神强创新精神强发展不稳定发展不稳定管理不规范管理不规范缺乏形象缺乏形象实力增强实力增强形成规模结构形成规模结构建立战略结构建立战略结构发展速度快发展速度快创新能力强创新能力强管理规范化管理规范化发展速度减慢发展速度减慢出现战略效应出现战略效应树立企业形象树立企业形象实行分权管理实行分权管理创新精神减退创新精神减退大企业病大企业病工艺落后工艺落后产品陈旧产品陈旧效益降低效益降低整体营销策略整体营销策略先声夺人先声夺人主要特征主要特征运筹帷幄运
18、筹帷幄形象制胜形象制胜企业重整企业重整策略重点策略重点技巧创新技巧创新战略规划战略规划CI策划策划理念宣传理念宣传整体创新整体创新市场战略计划市场战略计划 确定营销理念确定营销理念 制定营销战略制定营销战略 制定营销计划制定营销计划 您企业的理念是什么？ 您企业的模式是什么? 您企业的营销技巧又是什么？影响公司战略的因影响公司战略的因素素分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统市场营销的基本过程市场营销的基本过程1、分析市场机会、分析市场机会2、选择目标市
19、场、选择目标市场3、制定营销计划、制定营销计划4、规划营销策略、规划营销策略5、实施和控制营销活动、实施和控制营销活动战略目标战略目标市场机会分析市场机会分析市场环境分市场环境分析析顾客行为分顾客行为分析析市场竞争分市场竞争分析析市场运行分市场运行分析析市场细分市场细分目标市场策略与定位目标市场策略与定位市场营销计划的内容市场营销计划的内容 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 营销目标 市场营销策略 行动方案 预计盈亏报表 控制产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客整体顾客价值价值整体顾客整体
20、顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值顾客让渡价值及顾客满意顾客让渡价值及顾客满意需求状态需求状态1. 负需求负需求 2. 无需求无需求3. 潜在的需求潜在的需求 4. 下降的需求下降的需求5. 不规则的需求不规则的需求 6. 充分的需求充分的需求7. 过度的需求过度的需求 8. 不健康的需求不健康的需求市场营销的具体任务市场营销的具体任务（1）转变性营销）转变性营销 （2）刺激性营销）刺激性营销（3）发展性营销）发展性营销 （4）同步性营销）同步性营销（5）维持性营销）维持性营销 （6）再营销）再营销（7）减低营销）减低营销 （8）不营销）不营销市场营销信息系统市场营销信息系统市场营市场营销经
21、理销经理分析规划执行控制评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场调查市场市场营销营销环境环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营市场营销数据销数据市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型。统计库统计库回归分析回归分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析连接分析连接分析。市场营销市场营销评价和决策评价和决策市场研究过程市场研究过程调查步骤调查步骤确定和研究目标确定和研究目标发展研究计划发展研究计划收集信息收集信息分析信
22、息分析信息得出结论得出结论有效市场调查的特征有效市场调查的特征 科学的方法科学的方法 调查的创造性调查的创造性 多种方法多种方法 模型和数据的相互依赖模型和数据的相互依赖 信息的价值和成本信息的价值和成本 正常的怀疑态度正常的怀疑态度 合乎职业道德的市场营销合乎职业道德的市场营销经经 济济自自然然技技术术政治政治法律法律社会社会文化文化竞争者竞争者供应商 企业自身 营销中介 顾客人人 口口公公 众众企业的市场营销环境企业的市场营销环境市场营销微观（任务）环境市场营销微观（任务）环境 公司本身公司本身 营销中介者营销中介者 竞争者竞争者 顾客顾客 其他相关公众其他相关公众行业分析行业分析卖方侃价
23、能力卖方侃价能力与现有对手竞争与现有对手竞争潜在潜在进入者进入者买方侃价能力买方侃价能力替代替代品品竞争者分析竞争者分析 分辨竞争者及其战略和目标分辨竞争者及其战略和目标 评价竞争者的优势和劣势评价竞争者的优势和劣势 测定竞争者的反应模式测定竞争者的反应模式 选择要攻击或回避的竞争者选择要攻击或回避的竞争者 平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和竞争者导向市场领先者策略市场领先者策略 扩展整体市场份额扩展整体市场份额 抵御对手的攻击抵御对手的攻击 扩大市场占有率扩大市场占有率市场挑战者的策略市场挑战者的策略 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 选择总体进攻策略选择总体进攻策略 选择特
24、定的进攻策略选择特定的进攻策略市场追随者的策略市场追随者的策略 紧追不舍紧追不舍 有距离地追随有距离地追随 有选择地追随有选择地追随市场补缺者的策略市场补缺者的策略 高度集中高度集中 降低单位成本降低单位成本 研发、广告等开支低研发、广告等开支低 优良的售后服务优良的售后服务消费品市场的总体特征消费品市场的总体特征 分散化分散化 多样化多样化 个人与家庭的最终用途个人与家庭的最终用途消费者行为规范消费者行为规范市场：产品、价格渠道、促销其他：经济、技术政治、文化刺刺 激激消费者特征 消费者决策过程消费者黑匣子消费者黑匣子产品选择 品牌选择 经销者选择 购买时间 购买数量消费者决策消费者决策影响
25、购买者行为的因素影响购买者行为的因素文化因素文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素社会因素参照群体 家庭 角色和地位个人因素个人因素年龄与人生阶段 职业及经济状况 生活方式和个人观念心理因素心理因素动机 感觉和学习 信念和态度购买者购买者消费者决策过程消费者决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集购买决策购买决策购后行为购后行为方案评价方案评价集团客户市场的基本特征集团客户市场的基本特征1、 需求的派生性需求的派生性2、 需求的弹性较小需求的弹性较小3、 属于专家型购买属于专家型购买4、 购买的大量性购买的大量性5、 购买决策的集体性购买决策的集体性6、 购买活动程序化、正式化、花时较少购买活
26、动程序化、正式化、花时较少影响集团客户的主要因素影响集团客户的主要因素环环 境境基本的经济水平、成本和供应条件技术、政策竞争组组 织织目标 政策 程序组织结构 机制人际关系人际关系职权 地位 志趣 说服力个人个人年龄 教育水平 工作职位 性格 对风险的态度用户用户采购中心采购中心采购人员采购人员相关人员相关人员组织结构与相互关系组织结构与相互关系集团客户市场的购买类型集团客户市场的购买类型1、 直接补购直接补购2、 修正购买修正购买3、 新任务购买新任务购买4、 系统购买系统购买1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标市场
27、可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场细分的基本要求市场细分的基本要求 市场细分的基本程序市场细分的基本程序 可测性可测性 实体性实体性 可接触性可接触性 差异性差异性 行动性行动性 调研、搜集资料调研、搜集资料 分析调查结果，找出客分析调查结果，找出客户群体户群体 细分市场细分市场麦卡锡市场细分七步骤麦卡锡市场细分七步骤1.选定市场范围；选定市场范围；2.列出总体市场所有的顾客及其需求；列出总体市场所有的顾客及其需求；3.将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择将之交给不同顾客选择，要求每一顾客选择2-3个最为个最
28、为迫切的需求；迫切的需求；4.剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；5.进行市场分割，并命名不同的细分市场；进行市场分割，并命名不同的细分市场；6.审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；7.选择目标市场及其基本营销策略。选择目标市场及其基本营销策略。消费品市场细分基础消费品市场细分基础消费品市场细分基础消费品市场细分基础人口人口地理学地理学心理学心理学行为学行为学集团客户细分市场基础集团客户细分市场基础集团客户细分市场基础集团客户细分市场基础统计变量统计变量个性特征个性特征经营变量经营变
29、量采购方法采购方法形势因素形势因素目标市场战略目标市场战略目标市场细分目标市场细分细分市场的规细分市场的规模和成长性模和成长性细分市场的结构细分市场的结构和吸引力和吸引力公司目标和公司目标和资源资源目标市场战略目标市场战略无差异战略无差异战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略公司市场营销公司市场营销组合组合1公司市场营销公司市场营销组合组合2公司市场营销公司市场营销组合组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（2）差异化市场营销）差异化市场营销公司市场公司市场营销组合营销组合市场市场（1）无差异的市场营销）无差异的市场营销公司市场公司市场营销组合营销组合细分市场细分市
30、场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（3）集中的市场营销）集中的市场营销三种不同的目标市场选择战略三种不同的目标市场选择战略市场定位市场定位 是指在目标市场的顾客心目中，是指在目标市场的顾客心目中，如何相对于你的竞争对手，设计、如何相对于你的竞争对手，设计、创造和切实地提供给顾客一个独特创造和切实地提供给顾客一个独特的印象。这种印象实际上是企业与的印象。这种印象实际上是企业与企业、产品与产品之间的差化。企业、产品与产品之间的差化。市场定位的特征市场定位的特征 重要性 区别化 更易沟通 更优异 先发优势 可支付的 可盈利的创造竞争差异的基本工具创造竞争差异的基本工具 产品的差异化产品的差异化
31、 服务的差异化服务的差异化 人员的差异化人员的差异化 渠道的差异化渠道的差异化 形象的差异化形象的差异化寻找新的差异点寻找新的差异点绘制消费链 - 意识到需求 - 寻找产品 - 作出选择 - 预定和购买产品 - 产品运输 - 产品运输过程中产生的问题 - 产品安装 - 支付方式 - 产品储存 - 产品流通 - 顾客真正的消费目的 - 顾客在使用你们的产品过程中会需要哪些帮助 - 产品的退货和调换 - 产品的维修和服务 - 产品报废后的处置顾客的消费行为分析? What, -Where, -Who, - When,- How核心创造力 请同学描述您企业的目标市场和请同学描述您企业的目标市场和市场
32、定位？市场定位？核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次新产品的发展新产品的发展新产品发新产品发展的主要展的主要步骤步骤产生法产生法验证验证理念的发展和测试理念的发展和测试市场战略市场战略业务分析业务分析开发产品开发产品市场试验市场试验商业化商业化新产品接受过程新产品接受过程知知 道道产生兴趣产生兴趣评评 估估追追 踪踪接接 受受消费先锋消费先锋2。5%早期早期采用者采用者13。5%早期大量早期大量使用者使用者34%后期大量后期大量使用者使用者34%滞后者滞后者16%新产品使用的不同时期新产品使用的不同时期产品寿命周期各阶段的销售与利润产品寿命周期各阶段的销售与利润
33、产品产品开发开发阶段阶段推广推广阶段阶段成长成长阶段阶段成熟成熟阶段阶段衰退衰退阶段阶段销售及利润亏损及投资销售利润时间产品生命周期战略产品生命周期战略引入期引入期市场掠影市场掠影市场渗透市场渗透成长期成长期新特性新特性提高质量提高质量增加渠道增加渠道新的市场细分新的市场细分成熟期成熟期市场改变市场改变产品改变产品改变市场组合改变市场组合改变衰退期衰退期产品维护产品维护获取获取下降下降产品线产品线 产品线的宽度产品线的宽度 产品线的长度产品线的长度 产品线的深度产品线的深度 产品线的相关产品线的相关产品线分析产品线分析 产品线长度产品线长度 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线特色决策产品
34、线特色决策 产品线削弱决策产品线削弱决策产品线延伸决策产品线填充决策向下延伸向上延伸双向延伸品牌化决策概览品牌化决策概览应为产品制定品牌吗？使用谁的品牌？给产品起什么样的名字？有品牌无品牌制造商品牌私人品牌混合品牌个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司加个别品牌名称应使用何种品牌战略？新品牌品牌扩展、线形扩展品牌应该重新定位吗？品牌重新定位品牌不重新定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策品牌战略决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策营销过程的五种服务形式营销过程的五种服务形式 纯物质性产品纯物质性产品 物质产品伴随服务物质产品伴随服务 混血儿混
35、血儿 服务为主，伴随物质产品服务为主，伴随物质产品 纯粹服务纯粹服务服务的特点服务的特点 服务的管理服务的管理 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可变性可变性 易消失性易消失性 差异化的管理差异化的管理 服务质量的管理服务质量的管理 服务效率的管服务效率的管服务质量模式服务质量模式预期服务预期服务感知服务感知服务口头传播口头传播个人需求个人需求过去经验过去经验服务传送服务传送（包括事前、事后联系）（包括事前、事后联系）管理者感知的管理者感知的消费者预期消费者预期感知转变为感知转变为服务质量规范服务质量规范与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通消费者消费者营销者营销者差距差距4差距差距2差距差距
36、3差距差距5差距差距1决定服务质量的五要素决定服务质量的五要素 可靠性可靠性 迅速反应性迅速反应性 可信性可信性 感情移入感情移入 有形性有形性 选择定价目标选择定价目标 确定需求确定需求 估计成本估计成本 分析竞争对手的分析竞争对手的价格成价格成 选择定价方法选择定价方法 最后定价最后定价价格价值定位与等价值线的概念劳斯莱斯奔驰奥迪别克现代长安奥托 价格导向 中档 顶级 黄金标准 豪华价格制定的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争 选择定价方法 确定最终价格 最高当期收入 最大化当期利润 扩大市场份额 快速用户增长 生存生存 利润最大化利润最大化 销售收入最大化销售收入最大化 市
37、场份额最大化市场份额最大化 质量领先质量领先 其他其他价格敏感度价格需求弹性 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争 选择定价方法 确定最终价格0.30元/分0.20元/分1亿分钟1.2亿分钟1亿分钟2亿分钟 较小的价格弹性较小的价格弹性 较大的价格弹性较大的价格弹性哪些因素影响价格敏感度2345独特价值效应独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感产品越是独特，顾客对价格越不敏感替代品知名效应替代品知名效应顾客对替代品知道越少，对价格越不敏感顾客对替代品知道越少，对价格越不敏感难以比较效应难以比较效应各种选择越难以比较，顾客的对价格越不敏感各种选择越难以比较，顾客的对价格越不敏感总支出
38、效应总支出效应支出在顾客收入中比重越小，对价格越不敏感支出在顾客收入中比重越小，对价格越不敏感最终利益效应最终利益效应开支在最终产品的总成本费用中比重越低对价格敏感越低开支在最终产品的总成本费用中比重越低对价格敏感越低移动行业应用方向：金卡、钻卡移动行业应用方向：隐性资费套餐、让对手的老客户抱怨移动行业应用方向：套餐元素增多移动行业应用方向：针对不同的细分客户群体差别定价（高端按需使用，低端按额使用）；高端用户及低端用户对资费形式的接受程度不同移动行业应用方向：手机捆绑定价1哪些因素影响价格敏感度789分摊成本效应分摊成本效应一部分成本由另一方分摊，顾客价格敏感性越低一部分成本由另一方分摊，顾
39、客价格敏感性越低积累投资效应积累投资效应如果产品与以前购买的资产合在一起用顾客就对价格不敏感如果产品与以前购买的资产合在一起用顾客就对价格不敏感价格质量效应价格质量效应质量更优、声望更高或更高档，顾客的对价格越不敏感质量更优、声望更高或更高档，顾客的对价格越不敏感存货效应存货效应顾客如无法储存，对价格越不敏感顾客如无法储存，对价格越不敏感移动行业应用方向：公费用户、“欢乐家庭”移动行业应用方向：新业务推广定价移动行业应用方向：品牌、口碑营销移动行业应用方向：到期日6注意价格弹性的误区 短期的价格弹性与长期的价格弹性之间的区别常见的定价方法成本核算定价成本核算定价价格成本边际损失赢利亏损 价格根
40、据单位产品生产与服务提供的平均成本按比例确定 问题：没有充分考虑客户的购买意愿 客户意愿支付更多，因而厂商存在边际收益损失 客户降级或减量支付，因而厂商存在销量损失竞争博弈定价竞争博弈定价价格成本边际损失赢利亏损 价格的确定源于相关对手价格策略的竞争应对 问题：受制于竞争博弈 需要持续跟踪和应对竞争对手的价格变化 忽略了消费者因素 经常引发价格战，囚徒困境的博弈结果导致边际收益损失价值认知定价价值认知定价价格价格成本成本撇脂定价策略客户价值 认知高于成本赢利亏损 价格计算充分考虑客户的价值认知，以撇脂策略获取溢价收益 问题：定价模型复杂 难于获取客户消费信息 难于衡量客户的价值认知 撇脂定价策
41、略的实现基于厂商与客户的良性互动竞争应对最终确定的价格与实际的价格表现形式仍有区别 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争 选择定价方法 确定最终价格 不同地理位置 不同消费时段 不同消费群体 重复购买（再冲值、在网时间） 批量购买（一次性冲值） 促销 组合定价 地区价格地区价格 价格折扣和补贴价格折扣和补贴 价格歧视价格歧视 产品组合定价产品组合定价发起降价发起降价原因：原因： 生产能力过剩生产能力过剩 市场份额萎缩市场份额萎缩当心！当心！ 质量下降陷阱质量下降陷阱 丧失市场份额陷阱丧失市场份额陷阱 利润下降陷阱利润下降陷阱原因之一：成本上涨原因之一：成本上涨原因之二：供不应求原因之二：
42、供不应求尽量推迟定价尽量推迟定价价格逐步攀升价格逐步攀升减少折扣减少折扣一般做法：一般做法：消费者的反应消费者的反应竞争者的反应竞争者的反应对竞争者的变价作出反应：对竞争者的变价作出反应：维持原价维持原价提高外在质量提高外在质量相应降价相应降价提价并提高质量提价并提高质量单一产品低价竞争单一产品低价竞争关注：关注：您企业的采用什么定价方法？过您企业的采用什么定价方法？过程中需要考虑哪些因素？程中需要考虑哪些因素？1、营销渠道、营销渠道营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能营销网络是指处在生产者与顾客之间的，使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合。被使用或消费而配
43、合起来的一系列独立组织的结合。2、功能、功能（1）信息）信息（2）促销）促销（3）谈判）谈判（4）订购）订购（5）风险承担风险承担（6）物流（7）融资订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information营销渠道的功能渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场领导地位- 开发开发 : 分销渠道的细分分销渠道的细分 - 为强化竞争
44、优势，达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统- 签订合同的条件签订合同的条件- 佣金佣金 / 借贷借贷 / SI 销售渠道分类因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售
45、店零售店分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍销售附加值每笔交易成本1、零层渠道（、零层渠道（M-C）2、一层渠道（、一层渠道（M-R-C）3、二层渠道（、二层渠道（M-W-R-C）4、三层渠道（、三层渠道（M-W-J-R-C）批发商 制制 造造 商商 顾顾 客客 零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商产品因素产品因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道周转度渠道周转度渠道可控性渠道可控性营销营销目标目标途途 径径产品产品服务服务1自有销售人员直接销售2自有销售人员对大客户直接销售3各地分公司的自有销售人员4主要的
46、代理商5授权制造商（OEM）6经销商/代理7邮购8零售商9与客户联盟销售10加盟店11自动售货机12其他1 3营销活动项目给予经销商充分自主权给予经销商一定程度的自主弹性完全掌握1 目标细分市场2 产品/服务规格3 客户服务数量与质量4 促销活动5 价格6 折扣7 包装8 品牌9 其他问问 题题他们不了解我的客户他们只对销量感兴趣提供的帮助和信息都不够他们不常来我这儿只有业务员来访，大老板从来不来要求太多的统计资料、市场信息经常改变价格政策销售目标订得太高、不切实际产品培训不佳敲诈我的利润没有长期保障他们公司经常换人问问 题题对商品的认识不够他对商品销售力发挥不足他们只坐着等订单管理不佳不提供
47、销售报告及市场资讯只提供不利的市场资讯未达到销售目标与我们相比，他们利润太高没有市场经验对市场服务没兴趣与客户没有建立长期关系大牌、僵化方方法法的的重重要要性性绩绩效效性性低低中中高高低低中中高高地区独家代理年度销售折让销售业绩激励措施奖励办法特殊训练活动最佳服务支援其他重 要 性低中高地 点客 户 掌 握 度没 有 销 售 其 他 品 牌 产 品我 们 的 商 品 将 会 成 为 主 导 产 品给 予 我 们 优 先 支 援 的 能 力财 务 状 况市 场 的 活 动 力销 售 人 员 /设 施服 务 人 员 设 施支 援 的 能 力办 公 室 条 件交 通 条 件仓 储 条 件对 促 销
48、/ 广 告 的 态 度经 销 商 对 产 品 及 其 用 途 的 兴 趣他 们 是 否 真 的 需 要 我 们其 他 流通渠道的模式流通渠道的模式 中间商的数目中间商的数目 其中，可选择：其中，可选择： 规定渠道成员的彼此权利和义务规定渠道成员的彼此权利和义务 密集型分销 独家分销 选择性分销 谁 做什么的？经销何种产品？ 销售过我们何种产品/ 有多少业务员？ 过去的购买状况？ 存货状况？ 销售人员的能力？激励方法？ 对促销活动的支持态度？ 对我们公司产品的重程度对我们公司产品的重程度？ 对我们产品的定价、折扣的看法？ 毛利水平？ 销售政策？ 销售管理、售后服务的标准？有无设施投资？ 主要客户
49、是谁？主要销售对象是？ 竞争者是谁？竞争因素是什么？竞争优势和劣势？ 有无税收问题？ 目前市场经营状况如何？未来前景如何？ 付款办法？ 总体看法？业务范围业务范围供应及付款办法供应及付款办法法律裁判权法律裁判权不可抗拒因素不可抗拒因素限制限制权力与衔称权力与衔称仲裁款仲裁款地区地区产品与服务产品与服务期限期限供应职责供应职责经销商职责经销商职责经销目标经销目标终止条款终止条款 经经 销销 合合 同同1、基本策略、基本策略策略策略计划计划合伙关系合伙关系评估评估反馈反馈执行执行承诺承诺激励激励控制控制支持支持渠道双边治理的形式- 重复购买；- 长期契约；- 特许经营；- 管理合同；- JIT；-
50、 合资经营；- 战略联盟；- 关系营销与渠道双边治理：承诺与信任模型承诺信任 促使双方保留在渠道内，降低解散倾向，加强合作、协调，增强伙伴企业的集体竞争。 使双方的争论维持在功能型（functional）上，而非危急到继续存在的裂痕。 消除环境不确定的影响。 持续的关系演化和创新。承诺、信任对渠道合作的影响1、评估原则：、评估原则：经济性、可控性、适应性2、评估标准：、评估标准：业绩业绩短期绩效短期绩效提供户的提供户的满意度满意度效率效率获利力获利力生产力生产力长期绩效长期绩效刺激潜在刺激潜在需求需求加关系效益新市场技巧增进新信息新知识改进效果精神或心灵的精神或心灵的友谊的支持的纪律的稳定的建
