1、第四章 旅游服务质量与顾客满意度2目 录CONTENTS第一节第一节 旅游服务质量旅游服务质量第二节第二节 顾客满意度顾客满意度3 第一节第一节 旅游服务质量旅游服务质量u一、服务质量与产品质量的区别产品（Goods）质量以标准为导向, ,其标准是客观的其标准是客观的。有国际标准、国家标准、行业标准、企业标准，因此国家也有标准局。4u服务质量以顾客感知为导向。质量好与坏，顾客说了算，而不是企业说了算。5二者引起的消费问题不同u产品：顾客可以因为产品质量退换产品u服务：服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至 起诉）寻求赔偿。6二、旅游服务质量的构成二、旅游服务质量的构成（一）技术性质
2、量（一）技术性质量指旅游服务结果的质量，即服务的产出过程中，旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务规范与质量标准、环境氛围等是否满足了顾客需求的程度。7（二）功能性质量（二）功能性质量指旅游服务过程的质量，即旅游服务推广的过程中，顾客所感受到的服务人员在履行职责时带给顾客的利益和享受。8（三）形象质量（三）形象质量指企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。910（四）关系质量（四）关系质量指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度，顾客对关系质量的评价
3、一般比较主观。11整体性波动性阶段性主观性从总体角度来看，旅游活动具有综合性的特征，包括食、住、行、游、购、娱等六大要素。旅游服务质量体现着整体性的特征。一方面，旅游企业的员工在服务过程中每一次的服务质量不可能完全保持一致；另一方面，旅游服务的季节性导致服务质量存在不稳定性。在旅游活动的不同阶段过程中，接触了不同的旅游企业。顾客对服务质量的感知，主要来自于主观期望、心理感觉、个人判断等主观因素。旅游服务质量的这一特点，与旅游服务的不可感知性与不可分性有关。三、旅游服务质量的特性三、旅游服务质量的特性12有形性有形性可靠性可靠性响应性响应性复原性复原性指服务机构能通过组成服务的有形元素如服务场所
4、的环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客展示服务的质量。服务质量感知最重要的决定因素。可靠性意味着旅游企业能按照服务承诺行事，包括提供服务、解决问题、价格履行等各方面的承诺。指旅游企业随时准备帮助客人，并提供迅速、有效的服务，主要体现在旅游企业服务传递系统的效率机制方面。在发生服务过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危” 为安。13（一）旅游服务质量标准（一）旅游服务质量标准由于旅游服务的异质性，旅游企业必须制定严格的服务质量标准和规范的质量管理体系，才能保证持续的优质服务质量。（二）旅游服务质量传递过程（二）旅游服务
5、质量传递过程顾客参与旅游服务的生产过程，并以过程的感知结果为依据，进行服务质量的基本评价。因此，旅游服务传递系统的设计要符合顾客的活动和行为规律，并保持不同过程之间的有机衔接，以保证顾客感知的效果。四、旅游服务质量的影响因素四、旅游服务质量的影响因素14（三）旅游服务质量结构（三）旅游服务质量结构旅游服务质量结构是指旅游企业的有形设施、辅助设备和组织设计是否能有效满足顾客的需求。（四）旅游服务质量结果（四）旅游服务质量结果旅游服务质量还需要以服务结果来衡量，通过宾客意见调查等市场调研手段，可以得到顾客对服务结果是否满意的信息。15五、旅游服务质量的差距五、旅游服务质量的差距1 1、服务质量差距
6、、服务质量差距顾客对服务质量的评价，基于他对服务的预期与对服务的感知之间的差距1617 差距差距1 1反映了管理者对顾客期望的了解程度。反映了管理者对顾客期望的了解程度。 形成原因：企业管理人员一般通过与顾客交谈、专业的市场调查、顾客形成原因：企业管理人员一般通过与顾客交谈、专业的市场调查、顾客意见反馈等方式来了解顾客的期望，但是未必了解清楚，而且顾客的期意见反馈等方式来了解顾客的期望，但是未必了解清楚，而且顾客的期望是在不断变化的，因此，形成了差距望是在不断变化的，因此，形成了差距1 1。 缩小差距的办法：市场调查、与员工沟通、减少管理层次、走动式管理。缩小差距的办法：市场调查、与员工沟通、
7、减少管理层次、走动式管理。18 差距差距2 2是在把管理者对顾客期望的了解转化为服务质量规范的过程中形成的。是在把管理者对顾客期望的了解转化为服务质量规范的过程中形成的。 形成原因：没有将感知（顾客或管理层）很好地转化为服务标准和规范；或形成原因：没有将感知（顾客或管理层）很好地转化为服务标准和规范；或缺乏管理者对服务质量的支持；或认为满足顾客期望是不可实现的。缺乏管理者对服务质量的支持；或认为满足顾客期望是不可实现的。 缩小差距的办法：端正管理者的态度，设定目标，并将服务传递工作标准化。缩小差距的办法：端正管理者的态度，设定目标，并将服务传递工作标准化。19 差距差距3 3反映的是服务绩效，
8、即服务传递者对服务质量规范的执行与反映的是服务绩效，即服务传递者对服务质量规范的执行与服务质量规范之间的差距。服务质量规范之间的差距。 形成原因：原因很多，如缺乏团队合作、员工素质（招聘与训形成原因：原因很多，如缺乏团队合作、员工素质（招聘与训练）、不合理的工作设计等。练）、不合理的工作设计等。 解决办法：对症下药。解决办法：对症下药。20差距差距4 4是实际传递的服务与对外宣传的服务之间的差距。例是实际传递的服务与对外宣传的服务之间的差距。例如，对外宣传可能承诺过多，而实际执行过程中大打折扣。如，对外宣传可能承诺过多，而实际执行过程中大打折扣。形成原因：宣传没有实事求是；或宣传后没有与一线人
9、员进形成原因：宣传没有实事求是；或宣传后没有与一线人员进行很好的沟通。行很好的沟通。解决办法：正确宣传；与员工的沟通。解决办法：正确宣传；与员工的沟通。21 差距差距5 5的形成是一个复杂的过程，要想缩小差距的形成是一个复杂的过程，要想缩小差距5 5，必须管理，必须管理好其他好其他4 4个差距。个差距。 顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5 5，它的形，它的形成依赖于服务传递过程中的其他成依赖于服务传递过程中的其他4 4个差距的大小和原因。个差距的大小和原因。22六、旅游服务质量的测定六、旅游服务质量的测定（一）测定标准（一）测定标准1 1
10、、规范化和技能化规范化和技能化旅游企业及其服务人员拥有与业务相关的必要知识和技能，作业内容规范、作业程序标准，能为旅游者提供标准化、规范化的优质服务。2 2、态度和行为、态度和行为该项标准是服务人员的业务素质、服务效率、应变能力、服务态度、职业道德等素质的综合体现。例如，酒店前厅接待人员得体的服装、高雅的举止、甜美的语言、礼貌的行为等都能提高旅游者对服务质量的评价。 233 3、可亲近性和灵活性、可亲近性和灵活性旅游服务的地理位置、营运时间和营运系统的设计与操作要方便于旅游者，并能灵活地根据旅游者的要求随时加以调整。4、可靠性和忠诚感可靠性和忠诚感这是指旅游企业能够可靠地、准确无误地完成所承诺
11、的服务，无论发生什么情况，旅游者都可以依赖旅游企业，旅游企业能够尽心尽力地满足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所订的航班能够准时地将他们送到目的地，而不存在晚点起飞，航班延误等情况。可靠性和忠诚性是旅游服务管理的核心内容和关键部分。245 5、自我修复、自我修复顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施。6 6、名誉和可信性、名誉和可信性顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享。25（二）测定方法（二）测定方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：服务质量测定一般采
12、取评分量化的方式进行，其具体程序如下：第一步，测定顾客的预期服务质量；第二步，测定顾客的感知服务质量；第三步，确定服务质量，即：服务质量预期服务质量感知服务质量。26对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下：对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下：第一步，选取服务质量的评价标准；第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；第三步，对每条标准设计道具体问题；第四步，制作问卷；第五步，发放问卷，请顾客逐条评分；第六步，对问卷进行综合统计；第七步，采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；第八步，根据上述公式，求得差距值。其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差；相反，则
13、服务质量好。27第二节第二节 顾客满意度顾客满意度一、顾客满意度概述一、顾客满意度概述（一）顾客满意度的含义（一）顾客满意度的含义 顾客满意度也叫顾客满意指数，是顾客满足情况的反馈和评价，它是顾客期望与顾客体验的匹配程度，即顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的可感知效果与其期望值相比较后得出的指数。28满意度（S）=感知（P）预期（E）（差）客人的实际感受1234（好）（高）（低）期望值期望值高，实际感受好，客人感到如愿以偿，感知服务质量高；期望值低，实际感受好，客人感受出乎意料的好，感知服务质量极高期望值低，实际感受也很一般，客人感知服务质量还可以接受期望值高，实际感受很差，客人感
14、知到服务质量名不符实，产生极大的失望感，感知服务质量最低。29 还可以将顾客的满意度进一步简单的归纳为三种状态： 不满意、满意、非常满意。（1）不满意：当服务水平预期的水平时发生；（2）满意：当服务水平预期的服务水平时发生。（3）非常满意：当服务水平预期的水平时发生；3012345671234567很不满意状态（二）顾客满意度层次与级度（二）顾客满意度层次与级度不满意状态不太满意状态一般状态较满意状态满意状态很满意状态31二、顾客满意的价值二、顾客满意的价值饭店丢失生意的模式100个不满意的顾客32顾客满意的重要性（1）满足了旅游者对产品和服务的第一次使用，有利于形成一批老客户群，从而不需要额
15、外营销成本就能使企业保持一笔稳定的收入。（2）旅游者对于产品和服务的正面评价会直接影响其亲朋好友，这些亲友又有可能成为新的客户群。（3）解决顾客的投诉要花费很多时间、精力和金钱，并且会对公司的声誉造成不良影响，还有可能会导致直接的经济赔偿。33三、顾客对不满意的产品或者服务的反应停止购买该产品：不与该企业打交道顾客不满意采取行动不采取行动不采取行动采取私下行动采取直接行动采取公开行动告诫朋友不要购买该产品向企业投诉向企业索赔通过法律手段索赔向民间或政府结构投诉服务或产品的重要性采取行动的难易程度本人的性格容忍时间精力费用可能超过产品本身34四、顾客满意度测评四、顾客满意度测评）（一）顾客满意度
16、测评维度（一）顾客满意度测评维度横向方面横向方面1、理念满意理念满意是指旅游企业经营管理理念带给顾客的满足状态。2、行为满意行为满意是指旅游企业全部的运行状况带给顾客的满意状态，其测评维度要重点放在对其行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等方面。3、视听满意视听满意是指旅游企业具有的外在形象带给顾客的满意状态，应关注企业标志满意、标准字满意、标准色满意以及三个基本要素的应用系统满意等。354、产品满意产品满意是指旅游企业的产品带给顾客的满足状态，如产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等都是顾客满意度测评体系的重中之重。5、服务满意服务满意是指旅
17、游企业各项服务带给顾客的满足状态和整体感觉，应关注测评保证体系满意、服务的完整性和便捷性满意、服务的时效性和质量性满意、消费氛围和环境满意等各方面的因素。36纵向层次纵向层次（1）物质层面物质层面是指顾客对旅游企业产品物质层产生的满意情况，各个企业管理者应重点在产品的功能、设计和品种等方面的满意要素上下功夫。（2）精神层面精神层面是指对旅游企业产品的精神层产生的满意感受，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等直接会影响顾客的精神层面的满意水平。（3）社会层面社会层面是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序的满意，如顾客整体的社会满意程度。37（二）顾客满意度测评方法（二）
18、顾客满意度测评方法1 1、百分比量表法、百分比量表法是指旅游企业请顾客对其服务情况根据百分比量表进行评价的方法。该方法实质上就是请顾客给旅游企业的服务质量一个具体的分数。2 2、满意需列表法、满意需列表法企业向顾客发放一种五点序列量表，五点分别为很不满意、有点不满意、一般、有点满意、很满意。顾客进行选填之后，旅游企业回收调查表，进行统计分析，得到一个满意度分数。3 3、组合的方法、组合的方法是指在满意调查中使用定量分析与定性分析相结合的方法。在定量评分的基础上，旅游企业将顾客建议进行分类，并确定这些建议在实施改进中的顺序。38( (三三) )顾客满意度分析顾客满意度分析模型模型低高高满意度水平
19、重要性水平优先改进优先改进竞争优势竞争优势等待观察等待观察保持现状保持现状 四方图模型四方图模型四方图模型又称重要因素推导模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。等待观察区：对顾客而言，这些指标重要性较低、满意度较低，可暂时忽略；保持现状区：满意度较高，但是对于顾客重要性较低，可保持现状；优先改进区：这一区域的指标对顾客的重要性高，但是顾客的满意度较低，因此要优先改进，提高其满意度；竞争优势区：这一区域的指标对顾客的重要性较高，顾客满意度也较高，因此这些指标是企业和同业竞争的优势指标，要继续保持。39美国顾客满意度指数模型（ACSI）ACSI模型是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成。
