1、第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1 识别竞争者识别竞争者8.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象 8.3 不同类型竞争者的竞争战略不同类型竞争者的竞争战略 总结案例总结案例 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1 8.1 识别竞争者识别竞争者 8.1.1 8.1.1 行业竞争观念行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。因此，如果一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就
2、是密切替代品。如果IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为替代品。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 经济学家认为，行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效，如行业的效率、成长和就业。影响行业需求的主要因素有：销售商的数量及产品差异化程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1 1销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度这两个特点产生了五种行业结构类型，见表8
3、1。 表表81 行业结构的五种类型行业结构的五种类型 类 别 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 完全垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1) 完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成。在西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，追求最大利润的垄断者会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务。如果该行业内出现了替代品或紧急竞争危机，垄断者会改善产品和服务作为
4、阻止新竞争者进入的障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 完全寡头垄断完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。西方国家的钢铁、铝、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 第第8 8章章 竞争
5、者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) 不完全寡头垄断不完全寡头垄断，也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。西方国家的汽车、飞机、电脑等行业多为差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4) 垄断竞争垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊
6、偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。应当注意，产品的差异性有些是客观上存在的，易于用客观手段检测或直观感觉证实；有些则是购买者主观心理上存在的，不易用客观或主观方法加以检测。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5) 完全竞争完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
7、 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2 2进入与流动障碍进入与流动障碍一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易，进入飞机制造业则极其
8、困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3 3退出与收缩障碍退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍，主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经
9、营规模，也会遇到收缩障碍。由于存在退出与收缩障碍，许多企业在已经无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在一个行业内维持经营。它们的存在降低了行业的平均利润率，打算在该行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少它们的退出障碍，如买下退出者的资产、帮助承担顾客义务等。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4 4成本结构成本结构在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。比如，轧钢业所需成本大而化妆品业所需成本小，轧钢业所需的原材料成本大而化妆品业所需分销和促销成本大。公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。轧钢
10、厂将主要成本用于建立最现代化的工厂比用于广告宣传更有力，化妆品制造商将主要成本用于建立广泛分销渠道和广告宣传可能比投入生产更有力。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5 5纵向一体化纵向一体化在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务，可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 6 6全球经营全球经营有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、影院、歌舞厅等；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、电脑、
11、电视机、石油等，可称为全球性行业。在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1.2 8.1.2 市场竞争观念市场竞争观念以上我们从行业的角度考察了企业的竞争，下面我们从市场的观念出发，即从满足目标市场消费者需求的角度来考察企业及其竞争。营销学认为，消费者购买产品的根本目的并不在于产品本身，而是在于产品所能为消费者提供的效用或利益。例如，一家铅笔制造企业向消费者提供的并不是铅笔本身，而是一种书写能力，从这个意义上看，该铅笔制造企业的竞争者并不仅局限于其他铅笔生产企业，还应该包括钢笔、
12、圆珠笔等生产企业，因为它们的产品同样可以满足消费者对书写能力的需求。一般来说，从市场需求的角度看待和分析竞争，可以使企业实际地考虑其潜在竞争者的存在，并以此制定符合实际的市场竞争策略。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 企业竞争者的分析涉及到市场细分、市场预测以及市场定位等多方面的内容。可以通过“产品市场分析表”来辨别企业的竞争者。即通过产品属性或价位等细分因素与市场细分等因素来考察消费者尚未满足的需求以及市场竞争的空白点，企业则可以根据自身的目标和实力进入相应的细分市场或竞争领域。表82就是根据产品及消费者年龄来考察牙膏市场的“产品市场分析表”。 第第8 8章章
13、竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 表表82 牙膏产品牙膏产品-市场分析表市场分析表 孩童/青少年 1935 岁 36 岁以上 A 公司 A 公司 A 公司 纯牙膏 B 公司 B 公司 B 公司 A 公司 A 公司 A 公司 含氟牙膏 B 公司 B 公司 B 公司 A 公司 A 公司 A 公司 B 公司 B 公司 B 公司 乳胶牙膏 C 公司 C 公司 C 公司 条状牙膏 D 公司 D 公司 吸烟者牙膏 E 公司 E 公司 E 公司 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.1.3 迈克尔迈克尔波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 1 1潜在的进入者潜在的进入
14、者每个行业随时可能有新的进入者参与竞争。它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同时也会形成行业内企业之间更激烈的竞争。新进入者给本行业带来的威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面： 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1) 规模经济这是指生产的单位成本随生产规模的增加而降低。规模经济的作用迫使行业新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使
15、进入者望而却步。例如，钢铁行业中存在规模经济，大企业的生产成本要低于小企业的生产成本，这就有了进入障碍的客观条件。规模经济形成的进入障碍表现为以下几方面：(1) 表现为企业的某项职能或某几项职能上。如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 表现为某种或某几种经营业务和活动上。如在电视机制造业中，彩色显像管生产规模的经济性具有决定意义。(3) 表现为多种经营。如生产小型电机的企业，同时将小型电机用于它所生产的电扇、吹风机和制冷设备的电器系统等，这就会使新进入者也不得不从事多种经营，否则就会成
16、本过高。(4) 表现为联合成本。如有的企业在生产主导产品的同时能生产出副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新进入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。(5) 表现为纵向联合经营。如从矿山开采到烧结直至轧制各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入(这有时是难以做到的)，否则势必在价格上难以承受。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 产品差异优势这是指原有企业具有的产品商标信誉和用户的忠诚度等。它是通过以往的广告、用户服务、产品差异及行业历史悠久等形成的差异优势。它所形成的进入障碍，迫使新进入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产
17、品的忠诚。这种投资具有特殊的风险，不但难以成功，而且如果失败了，要丢失全部投资。在保健品和化妆品行业，产品差异优势是最重要的进入障碍。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) 资金需求资金需求所形成的进入障碍，是指在这种行业经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。形成需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备需要资金，提供用户信贷等也会扩大资金的需求量。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 4) 转换成本这是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备以及调
18、整检测工具等引起的一次性成本，甚至还包括中断原供应关系的心理成本等。如果这些转换成本高，那么新进入者必须为购买者在成本或服务上做出重大的改进，以便购买者可以接受。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5) 销售渠道一个行业的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新进入者要进入该行业，必须通过让价、增加宣传费用等办法，来使原销售渠道接受自己的产品，这就形成了进入障碍。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新进入者要进入该行业就越困难。 6) 其他因素决定进入障碍的因素除了上述5个方面外，还包括专利权、独占资源、占据市场的有利地位、政府补贴、独有的生产经验(曲线)以及
19、政府的某些限制政策等。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2 2现有竞争者现有竞争者(1) 有众多的或势均力敌的竞争者。当一个行业的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，独立行动，采取打击、排斥其他企业的竞争行为，这势必在现有竞争者之间形成激烈的竞争。即使在企业为数不多的情况下，如若各企业的实力相当，由于它们都有支持竞争和进行强烈反击的资源，也会使现有企业间竞争激烈化。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 行业增长缓慢。在行业快速增长时，由于各企业可以在与
20、行业保持一致的情况下，充分发挥各自拥有的资金和资源的作用来发展自己，因而竞争比较缓和。当行业处于缓慢增长时，企业为了寻求发展，便将力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有企业的竞争激烈化。(3) 行业具有非常高的固定成本或库存成本。当一个行业固定成本较高时企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量的措施。企业的这种发展趋势，会使生产能力过剩，而且还会导致价格大战，从而使现有竞争者的竞争激化。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (4) 行业的产品没有差别或没有行业转换成本。一个行业的产品若差异性高，购买者必然是按照对某些特定销售者的偏好和忠诚性来购买，生产企业间
21、的竞争就会缓和。反之，产品没有差别，购买者所选择的是价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有竞争者之间的竞争激化。同样，转换成本低时，购买者有很大的选择自由，也会产生相同的作用。(5) 行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。在规模经济要求大量增加企业生产能力的行业，新的生产能力的不断增加，就必然会经常打破行业的供需平衡，使行业产品供过于求，迫使企业不断降价销售，强化了现有竞争者的竞争。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (6) 竞争者在目标、战略以及组织形式等方面千差万别。任何企业都会根据自己的目标、条件制定自己的战略，并设法在竞争中取胜。所以，竞争
22、者的性质不同，采取的竞争方式和手段也不同。 企业如果把市场当作解决生产能力过剩的出路，它就会采取倾销过剩产品的办法；如果仅仅把市场销售作为经营的主要职能，它就会以各种方式发展、巩固这种职能。多种经营的企业，若把延伸进某行业经营的产品视为厚利产品，它就会采取扩大或巩固销售量的策略，尽力促使该行业稳定；如果视为正在成长的产品，它就会以整个公司作为后盾采取扩大市场的措施。多种经营的企业，由于实力雄厚，为了本企业的整体发展，有可能采取牺牲盈利的措施，把竞争重点放在某一特定行业上；小型企业为了保持自主经营，可能情愿取得低于正常水平的收益来扩大自己的销路，所有这些都会引起竞争的激化。 第第8 8章章 竞争
23、者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (7) 退出行业的障碍很高。当退出障碍高时，经营不好的企业只得继续经营下去，这样使现有竞争者间的竞争激化。退出障碍的主要来源有：具有高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本高；退出的费用高，如高的劳动合同费、安置费和设备备件费；战略关系密切，如退出某一行业就会使其他业务领域的产品形象、市场营销能力和分享设备能力受到很大影响；感情障碍，如退出行业经营影响职工的忠诚，对个人事业前途充满畏惧等；政府和社会的限制，如政府考虑到失业问题、地区经济问题的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出行业。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3代用品
24、的威胁代用品的威胁代用品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。代用品的价格一般比较低，它投入市场，会使本行业产品价格的上限只能处于较低水平，这就限制了本行业的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对本行业构成的威胁也就越大。正因为如此，本行业与生产代用品的其他行业对抗，常常需要本行业所有企业采取共同措施，集体行动。在进行这种竞争中应注意下述情况：当出现的代用品是一种顺应潮流的产品并且具有强大成本优势时，或者代用品是那些实力雄厚、获利水平高的行业生产的，在这种情况下，完全采取排斥的竞争战略不如采取引进代用品的战略更为有利。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争
25、者战略者战略 4购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力购买者可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润率下降。在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力。(1) 购买商们相对集中并且大量购买。如果购买商们集中程度高，由几家大公司控制，这就会提高购买商们的重要地位。如果销售者行业急需补充生产能力的话，那么大宗的购买商就更具有特别有力的竞争地位。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中的很大比重。这时，购买商愿意花费必要的精力购买，如广觅销售者并为谋求最佳的价格
26、而“压榨”销售者，购买商讨价还价的能力也就越大；反之，只占购买商全部费用的一小部分，那么购买商通常对价格不很敏感，无需讨价还价。(3) 从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品。购买商在这种情况下确信自己总是可以找到可挑选的销售者，可使销售者之间互相倾轧。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (4) 购买商的行业转换成本低。高的转换成本将购买商固定在特定的销售者身上；相反，如果转换成本低，购买商讨价还价的能力就强。(5) 购买商的利润很低。这样，他们会千方百计地压低购买费用，要求降低购买价格。高盈利的购买商通常对价格不太敏感，同时他们还可能从长计议考虑维护与供应商的关
27、系和利益。(6) 购买商有采取后向一体化对销售者构成威胁的倾向。购买商宁可自己生产而不去外购，从而使销售者处于不利地位。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (7) 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。如果销售者的产品对购买商的产品质量影响很大，购买商一般在价格上不太敏感。(8) 购买商掌握供应商的充分信息。这样，购买商便会在交易中占主动地位。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 5供应者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力同购买者行为一样，任何行业的供应者都会在各种交易条件(价格、质量和服务等)上尽力迫使对方让步，使自己获得更多的收
28、益。在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力。 供应商行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商施加相当大的影响。 供应商无需与替代产品进行竞争。如果存在着与替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能力也会受到牵制。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 对供应商来说，所供应的行业无关紧要。当供应商向一些行业销售产品且每个行业在其销售额中不占很大比重时，供应商更易于应用他们讨价还价的能力；反之，如果某行业是供应商的重要顾客，供应商就会为了自己的发展采用公道的定价和进行研究与开发、疏通渠道等援助活动来保护
29、购买商的行业。 对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素。这种投入对于买主的制造过程或产品质量有重要的影响，这样便增强了供应商讨价还价的能力。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本，这样，购买者便不会设想“打供应商的牌”。 供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。这样，购买商行业若想在购买条件上讨价还价，就会遇到困难。例如发动机公司在自身制造发动机的基础上从事轿车生产，则对轿车生产行业或厂家就构成很大的威胁。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.2 分析竞争者和确定竞
30、争对象分析竞争者和确定竞争对象 8.2.1 判别竞争者的战略判别竞争者的战略企业间采取的战略越相似，它们之间的竞争越激烈。在大多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。一个战略群体即在某一目标市场上采取同一战略的一组企业。因此，企业必须首先按照行业内各企业战略地位的差别，将企业划分成不同的战略群体，分析行业内各个战略群体之间的关系，然后确认自身所处的战略群体，与自己处于同一战略群体的企业才是最近的竞争者。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 企业要想进入某一战略群体，必须注意以下两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进
31、入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体较易打入，而实力雄厚的大企业则可考虑进入竞争性强的群体；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。亦即当某企业要进入某一战略群体时，必须有战略的优势，否则很难吸引相同的目标顾客。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 虽然在同一战略群体内部的竞争非常激烈，不同的战略群体通常也成为竞争对手。这是由于如下原因：第一，某些战略群体都想争夺同一顾客群。第二，顾客可能不能认识到不同战略群体之间的差异，如分不清高档货与低档货的区别。第三，每一战略群体都要扩张其市场份额，特别是企业间在规模和力量上相当
32、平均且战略群体之间的移动障碍较低时，如提供中档货的企业可能转产高档货。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.2.2 判别竞争者的目标判别竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追求利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法也不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满足”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先及服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 对竞争
33、对手目标的了解可预测每位竞争对手对其目前位置是否满意，由此，这个竞争对手将如何改变战略以及对于外部事件的反应。例如，一个注重销售额稳步增长的公司和一个注重保持投资收益率的公司对经济衰退或另一公司市场占有率提高的反应可能不同。对竞争对手目标的了解也有助于判断它对不同竞争行为的反应。比如，一个以成本领先为目标的企业对竞争对手在制造过程中的技术突破会做出强烈反应，而对竞争企业增加广告投入则不太在意。美国企业多数按照最大限度扩大短期利润的经营模式，因为当前经营绩效决定着股东满意度和股票价值。日本公司则主要按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，由于贷款利率低，资金成本低，所以对利润的要求也较低，在市场渗
34、透力方面显示出更大的耐心。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.2.3 评估竞争者的能力评估竞争者的能力1收集信息收集信息收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有：销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。其中，“心理份额”指回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例。“情感份额”指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中的比例。收集信息的方法是查找第二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料。 第第8 8章章 竞争者分析与竞
35、争竞争者分析与竞争者战略者战略 2分析评价分析评价根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势，如表83所示。 表表83 竞争者优势与劣势分析竞争者优势与劣势分析 顾客对竞争者的评价 品 牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3优胜基准优胜基准优胜基准是指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。福特汽车公司总裁曾指示属下的设计师根据顾客认为最重要的400个特征组合新汽车，模仿和改进竞争者的最佳特征，如座
36、位、外形、发动机、操作系统等等，制造出了当时最先进的、最受顾客欢迎的新汽车。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 优胜基准的步骤为：(1) 确定优胜基准项目；(2) 确定衡量关键绩效的变量；(3) 确定最佳级别的竞争者；(4) 衡量最佳级别竞争者的绩效。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.2.4 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式1冷漠型竞争者冷漠型竞争者竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业领
37、导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2选择型竞争者选择型竞争者竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对
38、竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3强硬型竞争者强硬型竞争者竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(P&G)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。4随机型竞争者随机型竞争者竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞
39、争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.2.5 确定竞争对象确定竞争对象1. 顾客价值分析顾客价值分析顾客价值分析的目的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。顾客价值分析的主要步骤如下：(1) 识别顾客价值的主要属性。询问顾客本人在选择产品和售货人时希望得到何种功能和何种经营水平。顾客提出希望得到的特色、利益将会因人而异。第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 评价不同属性重要性的额定值。询问顾客，由他们对各种不同属性按其重要性的大小进行评定
40、和排列顺序。如果顾客在他们的评价中分歧甚大，就应该把他们分成不同的顾客细分市场。 (3) 对公司和竞争者提供的产品和服务在不同属性上的性能进行重要程度评估。这里针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效，询问顾客对各竞争者在各个属性方面的性能有何看法。理想的情况是，本公司应该在顾客评价最高的属性方面最好，而在顾客评价最差的属性方面性能最低。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (4) 与特定的主要竞争对手比较。获得竞争优势的关键是赢得各个细分市场的顾客，并对公司所提供的货物与主要竞争者所提供的货物进行对比。如果公司所提供的货物在所有重要的属性方面都超
41、过了竞争者，公司便可索取较高的价格(以获得更大的利润)，也可与竞争者定价相同而获得较高的市场份额。(5) 监测不断变化中的顾客特性。尽管顾客的评价在短期内是比较稳定的，但当技术和特性发生变化以及顾客面对不同的经济气候时，他们也有可能起变化。该公司如果想在战略上成功，它必须对顾客价值和竞争者地位作出重新研究。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2确定攻击对象和回避对象确定攻击对象和回避对象1) 强竞争者与弱竞争者大多数公司喜欢把目标瞄准软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的资金和时间较少，但在这个过程中，公司也许在提高能力方面毫无进展。公司还应与强有力的竞争
42、者竞争，因为通过与他们竞争，公司不得不努力赶超目前的工艺水平。再者，即使强有力的竞争者也有某些劣势，而这家公司也可证明自己与竞争者实力相当。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 近竞争者与远竞争者大多数公司会与那些与其极度类似的竞争者竞争。因此，雪佛莱汽车要与福特汽车而不是与美洲豹汽车竞争。同时，公司应避免企图“摧毁”邻近的竞争者。波特举了两个毫无成果的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司在20世纪70年代后期积极向其他软性隐形眼镜生产商进攻并且取得了很大的成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出卖给露华浓、强生和谢林-普洛夫等较大的公司，结果使它面对更大的
43、竞争者。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) “良性”与“恶性”竞争者波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性”竞争者。一个公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。另一方面，恶性的竞争者则违反规则：它们企图花钱购买而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；它们的生产能力过剩但仍继续投资。总的来说
44、，它们打破了行业的平衡。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 例如，国际商用机器公司认为克雷研究公司就是一个良性竞争者，因为该公司遵守规则，将其经营范围严格限制在自己的细分市场内，而不去侵犯国际商用机器公司的核心市场。但国际商用机器公司则认为富士通公司是个恶性竞争者，因为该公司对价格实行补贴，不注意实现产品差别化，以此来侵犯国际商用机器公司的核心市场。这就意味着在一个行业中“好的”公司应尽力使之周围形成只有由良性的竞争者所组成的氛围。它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。因此，该行业中竞争者并不谋求互相倾轧，也不胡作非为，它们遵守规则，各自
45、有些差别，它们中的每个公司力求挣得而不是购得市场份额。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 8.3 不同类型竞争者的竞争战略不同类型竞争者的竞争战略 8.3.1 市场领先者战略市场领先者战略市场领先者是指在行业中占绝对优势，一般占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、软饮料市场的可口可乐公司和剃须刀行业的吉列公司等。我国一些著名的市场领先者企业则有：彩电市场的长虹集团、电冰
46、箱市场的海尔集团、电脑市场的联想集团、洗衣机市场的小天鹅集团、微波炉市场的格兰仕集团和饲料市场的希望集团等。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 1扩大市场需求总量扩大市场需求总量市场领先者占有的市场份额最大，因而当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。扩大市场需求总量的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。 1) 开发新用户 每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。一个制造商可以从三个方面找到新的用户：转变未使用者、进入新的细分市场和进行地理
47、扩展。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (1) 转变未使用者。即说服那些未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (2) 进入新的细分市场。“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别不同分为男性和女性两个细分市场；根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场。一般而言，女
48、性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。这样，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买青年人的时装，实现心理上的年轻。又如美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销是开发市场的一个成功范例。当美国人口出生率开始下降时，该公司制作了一部电视广告片，向成年人推销婴儿洗发香波，取得了良好效果，使该品牌生产成为市场领先者。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 (3) 进行地理扩展。是指寻找尚未使用本产品的地区，开发
49、新的地理市场。例如，黑白电视机和小屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者，长虹几年前就抓住农村电网改造的时机，着重开发农村市场。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 2) 寻找新用途寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以扩大需求量，并使产品经久不衰。例如，碳酸氢钠(小苏打)的销售在100多年间没有起色，它虽有多种用途，但需求量都不大。后来，一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。类似的例子还有我国海尔公司开发出专门洗山芋的洗衣机而受到农民的广泛欢迎。因此，许多事例表明，产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及
50、时了解和推广这些发现。 第第8 8章章 竞争者分析与竞争竞争者分析与竞争者战略者战略 3) 增加使用量促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。通常有三种办法：一是增加每次使用量。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝香波洗发时，每次将使用量增加一倍效果更佳。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。二是提高使用频率。如时装制造商每年都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也就越高。三是增加使用场所。电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等，宣传这是美好生活的需要，是
