1、JUST FOR YOU早上好！ 消费者市场与市场细分 第三讲一、市场营销学对市场的划分二、消费者市场及其购买行为三、消费者市场的市场细分为什么关注消费者？营销的核心 顾客的需要 顾客需要什么，就卖什么、生产什么，而不是千方百计地把产品卖出去营销与推销的区别名称核心方法目标推销生产者的需要（产品）推销从销售中获利营销顾客需要整体营销活动从顾客的满足中获利谢绝推销关注顾客一、市场营销学对市场的划分 市场营销学不根据产品对市场分类，而以谁在市场上购买为依据划分市场，分为：消费者市场消费者市场组织市场组织市场（一）、消费者市场 指由那些为满足自身及家 庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成的市场。（二
2、）、组织市场 指由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成的市场。 又分为：产业市场、中间商市场、非营利组织市场产业市场由于两种市场存在差异，企业需采取不同营销策略产业市场消费者市场消费目的生产性消费，再生产最终消费，生活购买者有组织，专业个人或家庭成员购买数量多少地理位置集中相对均衡价格关注较少受价格影响对价格敏感二、消费者市场及其购买行为（一）消费品的分类消费品选购品便利品特殊品1、便利品 （日用品）如食品、日用百货等。价格比较低，使用周期短，购买频率较高。顾客不需做太多选择，愿意接受其它替代品。 因此，企业要扩大销路，必须保持较多
3、的商业网点，同时利用各种传播工具宣传自己的品牌，并力求产品外形和包装美观。 例如，在超市里，各种水和饮料通常都摆放在显眼的位置；现在的纸品系列包装精美等等。2、选购品 一般指消费者在购买时对商品质量、价格、式样等要素进行反复选择和比较才决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。 价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式之间差异较大。 例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信息；购买服装要精心挑选、试穿。 因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌产品，使商业网点集中，便于消费者选择。3、特殊品 主要指高档消费品，如汽车、住房、高档家具、高档名牌服装等。 具有价格高、
4、使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的售后服务。 因此，经营者要注意商品的品牌和企业的声誉，还要特别强调售后服务。（二）消费者购买行为分析1、消费者购买行动结构 营销学家认为，研究消费者的购买行为，就是要解决一下几个问题：?whywhatwhenwherehowwho2、消费者购买行为类型高低大复杂型购买行为寻求多样购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为消费者四种购买行为类型参与购买程度品牌差异程度3、影响消费者购买行为的因素社会文化因素个人因素心理因素（1）、社会文化因素1）文化 文化是决定人类欲望和行为的基本因素。每一个人都生活在一定的社会文化环境中
5、，形成不同的文化观念。文化差异引发消费行为差异。2）亚文化 是文化内表现的一种局部的文化现象。每个国家的文化中又包括若干不同的亚文化群，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化（如中国几大区域文化）。3）社会阶层 指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，按等级排列。在现代社会，一般认为职业、收入、教育、价值观、区域、居住区域等综合决定一个人所处的社会阶层。 不同阶层的成员因职业、收入、教育、价值观、生活背景等的不同会形成不同的生活习惯、兴趣爱好和行为规范，导致消费内容和形式都可能不同。 但在现代社会，有消除不同阶层差异的趋势。4）相关群体 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的
6、人群。个人在形成其购买或消费决策时，可能会参照、比较其他个人、群体。（向往、厌恶）5）家庭 家庭的生活方式、消费习惯，会直接或间接影响家庭中的每个成员。家庭对购买行为的影响与家庭发展的寿命周期阶段密切相关。如表所示：家庭寿命周期阶段及购买行为家庭寿命周期阶段购买行为具体表现单身阶段新观念带头人；追求自我表现购买；简单生活用品、新潮服装、休闲度假新婚阶段住房、家用电器等耐用品满巢：孩子06岁之间消费重点转移到年幼子女，如婴幼儿食品、玩具、日常用品等满巢：孩子从7岁至大学毕业消费重点除孩子的教育费用，还有医疗保健、旅游、度假空巢阶段：子女经济独立旅游、娱乐、度假、储蓄鳏寡阶段：退休与身体有关的保健
7、品、家庭劳务（2）个人因素1）生理因素 主要包括年龄、性别、体征、健康状况、嗜好等生理差别。2）经济因素 是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等，是决定消费者购买的首要因素。 人们的消费心理和购买模式往往会随着其经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。3）生活方式 人们根据自己的价值观念安排生活的模式。如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型等。 4）个性 一个人所特有的性格和心理特征。消费者的个性特征有若干类型：内向与外向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、独立与依赖等。（3）心理因素1）动机 一种驱使人满足需要、达到目的
8、的内在动力。动机是行为的直接原因。生理需要安全需要归属和爱的需要自尊需要求知需要审美需要 自我 实现需要高低2）感觉 人们通过各种感官对外界刺激的反应。同样的刺激对不同的人可能引起不同的反应和感觉。3）学习 由于经验引起个人行为改变的过程。除少数本能反应外，人类大多数行为都来自学习。包括消费者购买行为。 4)信念和态度 信念是指一个人长期持有的描述性思想。态度是一个人对某个事物长期持有的好与坏的认识评价。（不易改变）（三）消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是消费者购买动机有效转化为购买活动的过程。一般而言，消费者购买决策过程可分为以下五个阶段：形成需要收集信息评估备选商品购买决策购后反应三
9、、消费者市场的市场细分（一）市场细分的概念与实质 1、概念 由美国市场营销学家温德尔史密斯1956年提出。 是指企业通过市场营销调查研究，根据消费者对产品不同的欲望和需求的差异性，把某一产品的整体市场细分为若干个有相似欲望和需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。又称为“子市场”或“亚市场”。2、实质 企业进行市场细分，实质是在细分消费者的需求。具体表现在：（1）市场细分不是针对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。（2）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。 （3）市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。（二）市场细分的意义1、有利于企业发掘新的市场机会。2、有
10、利于小企业开拓市场，增强市场竞争力。3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。4、有利于企业合理配置和使用资源，生产适销对路的产品。（三）市场细分的依据1、地理因素 根据消费者居住的地理位置、自然环境等地理变量来划分。 按地理位置和行政区域划分 按地形与气候划分 按城市与乡村划分 按交通运输方式划分2、人文因素 根据人口统计因素来细分市场。人口是构成市场营销的基本因素，是企业市场营销活动的最终对象。人口统计因素包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。 按人口细分市场，即可以只按一个因素分，也可以多个因素组合来分。 年龄性别收入婚姻儿童青年中年老年男
11、女高中低未婚已婚离婚丧偶 例如，某化妆品企业通过对市场进行调查，发现化妆品市场受年龄、性别、收入、婚姻等多种因素的影响。 由于人口统计变量资料比较容易获得，人文因素通常是市场细分常用的标准。3、心理因素 就是按照消费者的心理特征细分市场，包括生活方式、个性等。 消费者购买动机是一个内在的心理过程，消费者心理不同，其购买动机和购买行为也就不同，所追求的利益也就有明显的区别。4、购买行为因素 根据消费者购买行为因素来细分市场。消费行为因素包括购买和使用时机、追求利益、对品牌的忠诚度、使用频率等等。 消费者购买行为因素是企业进行市场细分的重要标准。（1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。（
12、2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。（3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友。（4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。（5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。关于顾客（6）顾客有充分的选择权利。（7）你必须倾听顾客的意见并了解他们的需求。（8）如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？（9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。p 经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量p Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be写在最后感谢聆听不足之处请大家批评指导Please Criticize And Guide The Shortcomings结束语讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
