1、一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利Service Strategy服务战略Chapter 3/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利12345了解服务战略的各项要素Strategic Service Segments评价服务企业的竞争环境competitive environment of services成本领先、差别化和集中服务战略three generic service strategies服务购买决策service purchase deci
2、sion信息在服务服务中的作用role of information in servicesLearning Objectives6虚拟价值链的概念及作用virtual value chain/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022 服务不是一种可有可无的简单策略，应将它上升到一种战略层面，才能保证服务理念的真正执行，继而形成一种真正的服务文化。 顾客是企业的生命，服务是维持这种生命的血液 服务-参与市场竞争的秘密武器，甚至核心竞争力。 /一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工
3、群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022战略服务观的基本要素/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022战略服务观的基本要素 目标市场细分确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模式 服务理念 “我们在从事怎样的经营活动” 经营战略聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法 服务递送系统设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝
4、不能为个人或少数人谋取私利/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利总体环境外部环境/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利General environmental segments总体环境的细分人口统计因素人口数量地理分
5、布年龄结构种族构成收入分配经济因素通胀率个人存款率利率商业存款率贸易赤字和盈余国内生产总值预算赤字和盈余政策/法律因素反托拉斯法劳工培训法税法教育哲学和政策放松管制的理念社会文化因素劳动力中的女性对环境的关注劳动力的多样性工作和职业偏好的转变有关工作生活质量的特征产品和服务特点偏好的转变技术因素产品创新私人和政府支持的研发支出焦点知识应用新的沟通技术全球化因素重要政治事件新兴工业化国家关键的全球市场不同文化和制度属性/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022服务竞争环境特征Relatively Low Ove
6、rall Entry Barriers总体准入障碍较低 服务没有专利，资本并不密集，易被模仿Economies of Scale Limited难以达到规模经济 由于顾客必须参与服务当中。所以相对制造业，很难达到很大规模。Erratic Sales Fluctuations不稳定的供求波动 需求来自于个人，波动和随机性很大Product Substitutions for Service产品替代效应威胁 产品创新会快速的替代服务。服务企业往往处于严酷竞争中服务企业往往处于严酷竞争中/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利Hi
7、gh Customer Loyalty顾客忠诚非常关键-往往顾客对于服务企业忠诚度较高，新企业较难打入市场。High Transportation Costs服务交通成本昂贵Exit Barriers退出障碍由于很多服务性企业在较低利润时仍可经营，所以很难将他们逐出市场No Power Dealing with Buyers or Suppliers供应链上不具有规模优势,服务企业在与供应商和消费者讨价还价时处于劣势。政府推动作用明显4/18/2022/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Threat o
8、f New Entrants现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力替代产品的替代产品的威胁威胁新的进入者新的进入者的威胁的威胁波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022服务竞争战略Competitive Service Strategies 成本领先 差别化 集中/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022成本领先
9、典型代表：麦当劳、沃尔玛、联邦快递该战略要求企业具有规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创新的技术低成本可以抵御竞争，因为效率低的对手首先会在压力下受挫这个战略通常要求在先进的设备上投入大量资本，并采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失定义：通过降低成本，使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。条件 服务产品的品质相同 企业资金雄厚 服务功能相同 (Overall Cost Leadership)/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022成本领先实施要素Se
10、eking Out Low-cost Customers寻求低成本顾客服务某些顾客比其他顾客花费要少，比如某些超市只针对批发顾客。Standardizing a Custom Service 顾客服务标准化将服务过程标准化，有效减低成本Reducing the Personal Element in Service Delivery (promote self-service)减少服务传递中人的因素减少使用员工，尽量自动化服务，可以降低成本，同时提高服务标准化/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022成本领先
11、实施要素 Reducing Network Costs (hub and spoke) 降低网络费用 通过网络服务的的企业面临高额的开业成本，因为每加入一个节点，意味着增加多条线路，可以采用中心辐射型网络或其它方式来减少这类成本 Taking Service Operations Off-line 非现场服务作业 对于顾客可以不在现场的服务，努力将服务于顾客分离。将服务交易与服务作业分离，服务企业的运作就与工厂类似了/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022差别化：细分市场(Differentiation)/
12、一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022差别化 差别化的实质是可以创造一种能被感知的独特服务 实现差别化的方式可以有很多种，例如品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络等等方式 他的主要目的是培养顾客的忠诚度 通过差别化改进服务的目的通常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现的/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022差别化实施要素 Making the Intangible Tangible (memorable) 使无形
13、产品有形化 服务通常难以给顾客留下能供产生记忆的载体。所以为了让顾客回忆起曾经接受的服务，往往可以通过将一些服务过程中的辅助物品赠送给顾客从而达到无形产品有形化 Customizing the Standard Product 将标准产品定制化 提供定制化的关注，可以让企业用很少的费用获得顾客的欢心，旅馆如果能够保留每个旅客的个人习惯。当再来光顾时复现原来场景，就增加了顾客的满意度/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022差别化实施要素 Reducing Perceived Risk 降低感知风险 缺乏信息会
14、使得顾客感受到风险。在顾客心目中建立信誉可以有效的降低感知风险。 Giving Attention to Personnel Training 重视员工培训 投资于员工的培训将带来竞争对手难以模仿的竞争优势。 Controlling Quality 控制质量 服务质量的稳定性对于体现企业间差别十分重要/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022 基本思想：通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务 前提：与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场 结果：企业在狭小的目
15、标市场，通过更好地满足顾客的需求，实现了差别化Note: Differentiation in service means being unique in brand image, technology use, features, or reputation for customer service./一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022集中化战略集中化战略认为满足客户的特定需求，可以更好地服务目标市场，目标市场可以是一个特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。含义：实际上
16、是成本领先战略和差异化战略在某一个市场区域的具体表现。即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场，比致力于服务较宽市场的企业更有效率。 实现：目标市场可以是某一特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。 成都的特色服务：掏耳朵Focus/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022 Buyer Group: (e.g. USAA insurance and military officers) Service Offered: (e.g. Shouldice Hospital and h
17、ernia patients) Geographic Region: (e.g. Austin Cable Vision and TV watchers)(Focus)/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022战略优势 三种战略与市场定位 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全产品 范围 仅有特定 细分市场 三种基本战略差异化成本领先 集中/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022三种战略的不同要求战略类型对技能和资源的一般性要
18、求对组织的一般要求成本领先战略*持久的资本投入和取得资本的途径*工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量比目标的激励。差异化战略较强的营销能力；较高工艺设计水平创造性视野和魄力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的声誉。待业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的组合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目标吸引人力资本的政策、文化和氛围集中战略针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特写战略目标的以上各政策的组合/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展
19、观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022基本竞争战略的风险成本领先的风险差异化的风险集中性战略的风险成本领先的地位无法保持*竞争厂商的模仿*技术变革*成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本差异化的形象无法保持*竞争厂商的模仿*作为差异化形象的基础对客户的重要性下降成本中的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加差异化的形象集中一点的战略被人模仿目标市场结构变得毫无吸引力*结构被破坏*需求消失文广目标的竞争厂商占领了部分市场*该部分市场和其他部分市场的区别缩小*多品种生产的优势增加新的集中一点的厂
20、商进一步使产业市场细分化/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/20223种战略之间的关系 有些企业是多种战略共同使用，如酒店业。定期推出低价客房吸引顾客；推出会员服务；总统套房高级服务；提供旅游、会议餐饮、机票代售等附加服务等。战略的混乱往往带来定位的不明确。/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022在市场中赢得顾客Customer Criteria for Selecting a Service Provider根据竞争情况，
21、顾客会在市场中通过如下的标准选择服务提供者Availability(24 hour ATM)可获性：服务是不是易于获得Convenience(Site location)便利性：服务场所选址的主要准则Dependability(On-time performance)可靠性：服务的结果是不是与预期相同Personalization(Know customers name)个性化：丰富的服务种类/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022 Price (Quality surrogate) 价格：价格并不是简单的
22、越低越好，往往顾客会认为价格与服务质量成正比 Quality(Perceptions important) 质量：从服务传递过程和服务结果来衡量 Reputation(Word-of-mouth) 声誉：往往是选择服务商最直接的方式 Safety(Customer well-being) 安全：某些行业安全是首要因素（航空业） Speed(Avoid excessive waiting) 速度：某些紧急服务这是最主要的因素/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022其他标准Service Purchase De
23、cision Service Qualifier: To be taken seriously a certain level must be attained on the competitive dimension, as defined by other market players. Examples are cleanliness for a fast food restaurant or safe aircraft for an airline. 资格标准 对于一般的服务企业来说，必须在其他企业规定的行业标准上满足要求才可以成为有资格的服务企业/一是作为领导干部一定要树立正确的权力
24、观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Service Winner: The competitive dimension used to make the final choice among competitors. Example is price. 服务优胜标准 对于某些特定的行业，一些特定的标准将成为服务优胜的关键，例如便利性的午餐服务 Service Purchase Decision/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Service Los
25、er: Failure to deliver at or above the expected level for a competitive dimension. Examples are failure to repair auto (dependability), rude treatment (personalization) or late delivery of package (speed). 服务失败标准 对于特定企业，某条标准可能成为失败的标准。例如安全性标准不能达到的航空公司Service Purchase Decision (cont.)/一是作为领导干部一定要树立正确的
26、权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Using Information to Categorize Customers Coding grades customers on how profitable their business is. Routing is used by call centers to place customers in different queues based on customer code. Targeting allows choice customers to have fees waived a
27、nd get other hidden discounts. Sharing data about your transaction history with other firms is a source of revenue./一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Marketplace vs MarketspaceCreating New Markets Using Information (Gather, Organize, Select, Synthesize, and Distribute)Th
28、ree Stage Evolution 1st Stage (Visibility): See physical operations more effectively with information Ex. USAA “paperless operation” 2nd Stage (Mirroring Capability): Substitute virtual activities for physical Ex. USAA “automate underwriting” 3rd Stage (New Customer Relationships): Draw on informati
29、on to deliver value to customer in new ways Ex. USAA “event oriented service”The Virtual Value Chain/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022制约信息利用的因素信息的利用会产生一系列社会问题反竞争：信息技术的使用易产生垄断公平性：收益管理使不同时间买票产生不公平侵犯隐私权：微观营销使得顾客隐私暴露数据安全：数据库安全性导致隐私易被泄漏可靠性：数据保存的可靠性值得质疑/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022小结 战略性服务可以看作服务实施的蓝图 服务行业竞争的经济性质 成本领先、差别化、集中三种竞争战略 信息技术在竞争中有着十分显著的作用 虚拟价值链将信息于实际物质相联系/一是作为领导干部一定要树立正确的权力观和科学的发展观，权力必须为职工群众谋利益，绝不能为个人或少数人谋取私利4/18/2022Alamo Drafthouse PositioningQualifiersService winnersService losers/
