1、烟草行业的改革发展与竞争形势烟草行业的改革发展与竞争形势目 录第一部分第一部分 中国烟草行业的发展环境中国烟草行业的发展环境一、经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响一、经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响二二、法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响、法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响三、三、政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的四、四、竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地目 录第第二二部分部分 行业改革发展历程与转型突破关键行业改革发展历程与转型突破关键一、前一轮改革历程及取得的主要成效一、前一轮改革历程及取
2、得的主要成效二二、行业发展面临的新难题行业发展面临的新难题三、行业改革亟待转型三、行业改革亟待转型四、新一轮改革的主要走向四、新一轮改革的主要走向目 录第第三三部分部分 当前的行业竞争形势当前的行业竞争形势一、一、当前烟草行业的政策走向当前烟草行业的政策走向二二、主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况三、商业企业营销发展趋势三、商业企业营销发展趋势第第四四部分部分 红云红河集团的未来发展战略红云红河集团的未来发展战略第一部分第一部分中国烟草行业的发展环境经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响1、中国经济快速回升的亮点与代价v 20
3、092009中国经济中国经济“V V型反转型反转” 2008年到2009年，中国经济经历了从衰退到高涨的直接过渡，09年全年GDP增幅8.7%。（2008年为9%）经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响v “三驾马车三驾马车”只能只能“鞭打一马鞭打一马”为什么？ 中央要求“出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实” 中央4万亿投资；社会固定资产投资22.5万亿，增长30%；银行新增贷款超过10万亿，增长34%。 加剧产能过剩 信贷投放畸形，“国进民退”，资金通过各种方式从央企流向房市、股市。消费拉动： “三驾马车”对经济的拉动投资拉动：进出口拉动：经济环境：
4、宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响v “烧钱烧钱”之后会否之后会否“二次探底二次探底”？中央政策有进退维谷之虞。2010年中国GDP增速是“坐8望10” ，不排除中国经济二次探底的可能性，至少是“N型上升”。v 20102010的中国经济走向的中国经济走向转变经济发展方式以资源、能源和环境为代价的发展方式已经不能适应中国经济平稳较快增长的要求。调结构产业结构调整、城乡结构、区域结构、收入分配结构等。扩内需调整收入分配格局。“深化垄断行业收入分配制度改革”。经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响2、宏观经济对烟草行业的影响v
5、从烟草行业卷烟销售收入、税利和GDP总量走势的分析中可以看出，三者呈现“完全相关”关系。这种“完全相关”会随着国民收入水平的提高改变为“高度相关”关系。说明宏观经济对烟草行业的影响很大。经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响v 三大因素影响烟草需求三大因素影响烟草需求社会因素、经济因素、政策因素社会因素、经济因素、政策因素 社会因素对卷烟需求的影响主要体现在规模上 经济因素对卷烟需求的影响主要体现在结构上 GDP总值、固定资产投资总额、社会消费品零售总额、城镇居民可支配收入、农村居民人均纯收入、城市居民消费支出、农村居民消费支出是主要影响指标。 卷烟指标和
6、宏观经济、社会发展指标的相关性卷烟指标和宏观经济、社会发展指标的相关性（1998-2007年数据）相关系数相关系数卷烟销售总额卷烟销售总额卷烟销售均价卷烟销售均价国内生产总值0.9948 0.9908 社会商品零售总额0.9942 0.9929 全国居民收入水平0.9948 0.9939 全国居民消费水平0.9906 0.9950 人口城镇化率0.9827 0.9860 经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响经济环境：宏观经济走势对烟草行业的影响v 到2015年，全国卷烟年消费量将达到5300万箱的顶峰，随后消费总量转入平滞或负增长阶段。今后、五六年，至少还有600-700万箱的增量空间。v
7、卷烟消费结构将更趋“橄榄型” 。2009年全国卷烟单箱含税批发均价为16134元，折合每条65元左右。预计到2015年的“十二五”末期，卷烟单箱含税批发均价将达到25000元左右，即每条100元左右。届时，零售价7-8元/包、10元/包、20元/包的卷烟必然是主流价位。 法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响1、公约的主要历程 2010年最后一个季度，将在乌拉圭举行第四次缔约方会议。 2003年5月21日，世界卫生组织（WHO）的192个成员国通过烟草控制框架公约（FCTC），这是世界卫生组织制定的第一部国际条约。2005年2月27日，条约正式生效。截止目
8、前，已经有164个国家批准了公约，成为公约的缔约国。2003年11月，中国政府签署烟草控制框架公约。2006年1月9日，公约在中国生效。2006年2月，瑞士日内瓦召开第一次缔约方会议，决定设立常设秘书处，指导各缔约方进行烟草控制。2007年6月，泰国曼谷召开第二次缔约方会议，细化了公约第8条防范接触二手烟草烟雾的准则。2008年11月，南非德班召开第三次缔约方会议，通过了约束烟草的第13条实施准则（烟草广告、促销和赞助）2、公约的重要内容 v 卷烟包装添加健康警语卷烟包装添加健康警语 世界卫生组织要求缔约国在公约生效三年之后，要应用符合公约要求的健康警语。中国在2006年1月公约生效，因此20
9、09年1月开始使用新的健康警语。基本要求：中英文两组警语轮换使用；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%；标注焦油含量、烟气烟碱量及烟气一氧化碳量等烟气成分和烟气释放物信息。法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响v 相比国外，国产卷烟警语比较温和，执行公约要求的最低标准。部分控烟组织认为国产卷烟警语未表明“后果”、字体偏小、在名称中使用误导性、描述型语言。v 国外、境外警语示例。法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响v 卷烟产品不得使用误导性语言卷烟产品不得使用误导性语言 今后除“精品”、“珍品”和“佳品”三个词汇可
10、以继续使用外，其他词汇如“高级”、“特制”、“特醇”、“特级”、“精选烟叶”、“独特工艺、独特品味”、“尊贵”、“至尊”、“金尊”，以及在烟标或内插卡上的先进技术或专利说明、品牌历史、烟草种植地域优越性说明、所用滤嘴的功能图案和说明等，均不得在卷烟包装标识中使用。 法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响v 2008年11月份的南非德班会议通过了约束烟草的第13条实施准则“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。重点列举了零售和陈列、自动售烟机、产品包装、因特网销售、品牌延伸和品牌共享、企业社会责任、在娱乐媒体中显示烟草、烟草贸易界内交流、跨国界的广告促销和赞
11、助九大重点项目。v 目前，自动售烟机、因特网销售、烟草贸易界内交流、跨国界的广告促销和赞助四个项目在中国执行较好，品牌延伸和品牌共享、品牌延伸和品牌共享、在娱乐媒体中显示烟草在娱乐媒体中显示烟草处于探索实施阶段，零售和陈列、产品包零售和陈列、产品包装、企业社会责任装、企业社会责任三个项目较难实施。法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响自动售烟机：目前国内基本没有自动售烟机。而目前欧盟国家总共还有100多万台自动售烟机，美国有16.6万台左右，日本60万台。因特网销售：我国禁止通过因特网销售卷烟，但存在一部分非法设立的销售卷烟的网站，取缔难度不大。烟草贸易界
12、内交流：目前国内无论从工商协同营销，以及渠道网络建设方面均符合准则的要求。针对行业内传播渠道的开发可以成为今后一段时间内烟草传播的关注焦点，如业内的刊物、网站等等。跨国界的广告促销和赞助：基本没有在境外的烟草广告和赞助。执行较好执行较好法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响品牌延伸和品牌共享品牌延伸和品牌共享：当烟草品牌依附于烟草制品时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。如万宝路、登喜路等品牌都延伸了男性服饰产业。在娱乐媒体中显示烟草在娱乐媒体中显示烟草：禁止在娱乐媒体中通过有价交换显示烟草制品、禁止将烟草产品与娱乐产品相
13、联系、显示有烟草内容的娱乐媒体产品要在开头打出规定的反烟草广告、实行评级或分类制度。探索实施探索实施法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响零售和陈列：零售和陈列：完全禁止在销售点，包括固定零售店和摊贩陈列和展示烟草制品，只允许列出制品及价格文本清单并且不含任何促销因素。产品包装：产品包装：包装上只允许黑白两色或两种反差颜色；包装上只有品牌、产品名称、厂家等绝对必要信息，除此之外不应含有任何广告或促销材料。企业社会责任：企业社会责任：禁止烟草公司宣传任何“具有社会责任”的商业活动，也禁止烟草公司直接或通过其他实体向社区、卫生、福利或环境等组织提供财政或实物捐
14、助。较难实施较难实施法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响法律环境：控烟框架公约对烟草行业的影响v 即将到来的影响即将到来的影响今年全国两会上，部分代表委员提案控烟，包括实行烟草专卖局与烟草公司政企分开；修订中国有关境内卷烟包装标识的规定；提高烟产品价格和消费税税率；制定全国公共场所禁烟法；修改广告法，加大对烟草广告的约束；慈善机构应拒绝接受烟草捐赠；限制影视剧中的吸烟镜头等。中国于2003年11月签署了世卫组织烟草控制框架公约。按照要求，中国有义务在2011年1月实现所有医疗卫生机构、室内工作场所、室内公共场所、公共
15、交通工具100%禁烟，全面禁止公众媒体上的烟草广告以及促销和赞助。政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的1 1、舆论危机、舆论危机政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的政策环境：垄断本质易使行业成为众矢之的2、财政增收压力 2009年1-11月全国财政收入6.34万亿，支出5.62万亿，略有盈余。石油、烟草等垄断企业对平衡财政起到一定作用。 2010年拟安排全国财政收入7.39万亿，支出8.45万亿，财政依然吃紧。在这种情况下，不排除国家要求烟草等垄断企业继续加大贡献的可能。3、公平正义 社会阶层分化 垄断、暴利、高收入、高价烟竞争环境：国际烟草巨头的困境
16、与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地1、中国烟草在国际市场上竞争力严重缺失 v 中国卷烟消费量占世界比重超过35%，烟叶产量占世界比重超过57%， 2009年，中国卷烟出口71.4万箱，其中国内企业出口只有30万箱，占总销量的比重不足1%。2、主要国际烟草公司介绍 v 2008年3月28日，菲莫国际公司正式从奥驰亚集团分离出来，仍是世界规模最大的跨国烟草公司。总部在纽约，CEO路易斯金瑞利。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地核心品牌：万宝路v 英美烟草公司是世界第二大烟草制造商，总部在伦敦，CEO保罗亚当斯。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊
17、觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地四大全球驱动品牌金叶游戏者彼得史蒂文森v 日本烟草公司是世界第三大烟草制造商，总部在东京，CEO木村宏。负责国际市场的日烟国际（JTI）在瑞士。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地八大旗舰品牌八大旗舰品牌GFBTextn 帝国烟草集团（Imperial Tobacco Group PLCImperial Tobacco Group PLC）v 帝国烟草集团是世界第四大烟草制造商，总部在英国布里斯托尔，CEO加雷斯戴维斯。旗下著名企业包括原来的德国利是美和西班牙阿塔迪斯。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争
18、环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地五大旗舰品牌威斯威斯福尔图纳福尔图纳大卫杜夫大卫杜夫高卢高卢茨冈茨冈3、国际烟草巨头遭遇不同困难v 2009年，菲莫国际菲莫国际全年销量1728万箱，同比下滑0.7%；万宝路（含菲莫国际和菲莫美国）销量857万箱，蓝星182万箱。英美烟草公司英美烟草公司销量1448万箱，同比增长1%；“波迈”和“健牌”分别达到136万箱和122万箱。日烟国际日烟国际销量同比下降2.5%；八大“全球旗舰品牌”销量达到487万箱。奥驰亚集团奥驰亚集团销量同比下降11.4%。帝国烟草帝国烟草集团销量同比增长10%，但基本是因收购阿塔迪斯带来的刚性增长。v 2009年跨国烟草公司基本
19、上都是在欧盟、北美等市场销量下滑，但在发展中国家和地区获得增长，如菲莫国际的EEMA市场（东欧、中东、非洲）、英美的亚太和非洲、中东市场。因此，拥有3亿多烟民的中国必然是它们觊觎的目标。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地3、国际烟草巨头遭遇不同困难v 2009年，菲莫国际菲莫国际全年销量1728万箱，同比下滑0.7%；万宝路（含菲莫国际和菲莫美国）销量857万箱，蓝星182万箱。英美烟草公司英美烟草公司销量1448万箱，同比增长1%；“波迈”和“健牌”分别达到136万箱和122万箱。日烟国际日烟国际销量同比下降2.5%；八大“全球旗舰品牌”销量达到48
20、7万箱。奥驰亚集团奥驰亚集团销量同比下降11.4%。帝国烟草帝国烟草集团销量同比增长10%，但基本是因收购阿塔迪斯带来的刚性增长。v 2009年跨国烟草公司基本上都是在欧盟、北美等市场销量下滑，但在发展中国家和地区获得增长，如菲莫国际的EEMA市场（东欧、中东、非洲）、英美的亚太和非洲、中东市场。因此，拥有3亿多烟民的中国必然是它们觊觎的目标。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地4、专卖不能永远保护中国烟草v WTO规格要求市场逐步开放，降低关税。v 中美间的贸易摩擦是一个强烈信号轮胎特保案，针对钢材、汽车配件的反倾销、反补贴调查，进逼人民币升值，谷歌退
21、出事件。v 全世界目前只有中国和朝鲜在实行烟草国家专卖。竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地竞争环境：国际烟草巨头的困境与觊觎之地第二部分第二部分行业改革发展历程与转型突破关键1、前一轮改革（2002-2009）主要历程前一轮改革历程及取得的主要成效前一轮改革历程及取得的主要成效理顺资产调整职能联合重组工商分离“三大”品牌战略两个“十多个”2、取得的成效v 整体实力显著提升整体实力显著提升 “十一五”期间卷烟内销量年 均增加126万箱，年均增长3.7% “十一五”期间卷烟产量年均增加 131万箱，年均增长3.9%前一轮改革历程及取得的主要成效前一轮改革历程及取得的主要成效单箱销售均价年均增长
22、10.6%。税利增幅达到20%以上前一轮改革历程及取得的主要成效前一轮改革历程及取得的主要成效v 大企业快速成长大企业快速成长 2005年，全国具有法人资格的卷烟工业企业有44家，到2009年，减少到30家；100万箱以上产量规模的企业数量从2005年的15个增加到2009年的19个。具有独立法人资格的商业企业从2005年的720家减少到2009年的350家。v 大品牌不断涌现大品牌不断涌现 国产卷烟在产品牌数量从2005年的325个，减少到2009年的138个；规格从1292个减少到869个；平均单品牌产量从12万箱增长到33万箱；产量100万箱以上品牌数量从2005年的5个，增加到2009
23、年的12个；前10个品牌产量集中度从2005年的26.4%提高到2009年的38.2%。有21个品牌批发销售额超过100亿元，其中，1个超过500亿元，6个超过300亿元，7个超过200亿元。前一轮改革历程及取得的主要成效前一轮改革历程及取得的主要成效1、产能过剩问题v 全国卷烟生产企业的卷烟综合生产能力更是在6000万箱以上。v 解决途径： 组建大规模的地区性工业集团，从松散型的参股、持股向绝对控股、吸收兼并转变。 商业企业可以探索打破现有的划区而治的格局，以多元化产权改革为纽带实现地区性的集团化联合。行业发展面临的新难题行业发展面临的新难题2、资源配置问题v 新增计划在一、二线企业中基本上
24、对半分摊，并没有完全体现出扶优扶强。v 定向整合动力在减弱，难度在加大。行业发展面临的新难题行业发展面临的新难题3、发展方式问题v 多年来持续增长的原因，外部主要靠宏观经济所主导的销量和结构的增长，内部主要靠推进行业改革，加强市场控制，加大资源投入。v 市场经营正趋于规范，依靠加强市场控制难以再挖掘更大空间，而随着市场增长空间的缩小，市场资源和物质资源的投入也将减少。4、市场导向问题v 订单供货、工商协同营销难以推进，需求不能对计划产生本质作用。5、空间拓展问题v 国内卷烟销量和结构的空间越来越小，开拓国际市场没有大的进展。行业发展面临的新难题行业发展面临的新难题v 中国烟草近年来内部的管理体
25、制改革，目的在于推动外部市场机制的建立。中国烟草的改革，也应当从内部引向外部。v “十五”、“十一五”期间行业发展基本方针“做精做强主业，保做精做强主业，保持平稳发展持平稳发展”； 战略任务“深化改革、推动重组，走向联合，共深化改革、推动重组，走向联合，共同发展同发展”。 当前和今后一个时期的基本方针和战略任务“卷烟上水平卷烟上水平”。v “卷烟上水平”的提出，标志新一轮改革的开始，将同“工商分离”一样，成为行业改革的一个里程碑。v 以“大”为标准的目标已经达成，以“强”为目标的竞争即将拉开序幕！行业改革亟待转型行业改革亟待转型内部改革1、品牌升上去v 定位大师艾里斯“品牌唯有聚焦才有力量”
26、。v 将具竞争力的品牌从企业品牌上升为国家品牌，举全行业之力从资源、市场、技术、形象上加以支持，帮助这些品牌突破发展瓶颈快速成长。v 在当前品牌、市场、消费取向格局基本成型的现实下，行业政策中不应当鼓励“异军突起”的导向。 河南中烟：帝豪还是黄金叶？ 山东中烟：壹枝笔还是泰山？ 广西中烟：真龙还是双喜？新一轮改革的主要走向新一轮改革的主要走向2、计划放下去v 改革现有的卷烟交易方式，使订单对计划发生作用。应当逐步推行计划分配的逆向操作，即以市场需求配置计划，向订单生产、订单供货延伸，保证真实市场需求下的品牌扩张不会受制于计划。3、工业收起来v 在总公司的控股下，由各省份以股份制形式形成几个大的
27、烟草集团，实现产业合理布局。v 联合重组要从参股、持股向核心企业绝对控股、吸收合并转变，使核心企业能够主导跨省联合重组向纵深推进。新一轮改革的主要走向新一轮改革的主要走向4、商业合一合v 烟草商业企业也应打破现有的划区而治的格局，以多元化产权改革为纽带实现地区性的集团化联合，成立以经济区划为中心的大公司模式。v 建立大区域物流配送体系，实现经济区划内的营销网、专卖网、客服网、物流网、信息网、专卖网全面对接。5、政企分离开v 将烟草专卖局和烟草公司进行职能拆分，烟草专卖局作为专卖法的执法部门，负责对市场经营活动进行监管；而烟草公司进而向专门化和专业化的经营实体转化。新一轮改革的主要走向新一轮改革
28、的主要走向外部改革1、推动财税体制改革v 思路一：将烟草消费税和增值税从地方财政基数和增收返还中扣除，以某一年为基础年，重新确定中央对地方税收的返还基数，使地方财政与烟草税收基本脱离。v 思路二：将烟草消费税从目前的中央税种改为中央与地方共享税种，在生产环节征收的卷烟消费税划归中央财政，在销售环节征收卷烟消费税划归地方财政。新一轮改革的主要走向新一轮改革的主要走向2、推进实体化运作，改制上市v 上市不在于解决资金问题，而在于建立责权明确、相互独立、相互制约的立体监管。v 思路一：拿出优质资产先上市。一些专业化、集团化的公司可以先上市。v 思路二：整体改制，“拆分股份制改制上市国际化”。v 上市
29、可以使我国烟草企业更好地发挥整体优势，形成合力，建立一整套符合国际管理的、全新的市场激励和约束机制，建立规范科学的公司治理，将中国烟草变成真正的、独立的国际市场经济主体，去应对更加强大的来自国际市场的挑战。新一轮改革的主要走向新一轮改革的主要走向第三部分第三部分当前的行业竞争形势1、卷烟上水平v 一个核心，四大支撑。当前烟草行业的政策走向当前烟草行业的政策走向品牌发展上水平v 品牌发展上水平品牌发展上水平以提高中国烟草整体竞争实力为目标，做大重点骨干品牌规模，降低卷烟产品危害，积极实施提质增效，提升品牌质量和价值；v 原料保障上水平原料保障上水平以满足重点骨干品牌发展需求为导向，实现“三化”目
30、标，即原料供应基地化、烟叶品质特色化、生产方式现代化；v 技术创新上水平技术创新上水平以提高自主创新能力为核心，努力在关键技术上取得重大突破、在高素质人才培养上取得新的成效、在激发科技人员创新热情上取得明显进步；v 市场营销上水平市场营销上水平以提高培育品牌能力为重点，增强卷烟流通企业服务意识、营造公平竞争的市场环境，把品牌培育作为第一要务、全面提高培育品牌水平，全面建设现代卷烟流通、促进零售客户经营稳定和水平提升；v 基础管理上水平基础管理上水平以加强全面预算管理、扎实推进质量管理体系贯标、工商企业对标工作和创建优秀基层单位活动为抓手，促进基础管理水平全面提升。当前烟草行业的政策走向当前烟草
31、行业的政策走向2、“532”、“461”目标v 532532发展目标发展目标 “争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破”。v 461461发展目标发展目标 “着力提升品牌价值，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元”。 “大品牌”的发展目标从过去单纯追求“规模型”调整深化为追求“价值规模型”，是行业在认识品牌发展战略上的一次新的跨越。当前烟草行业的政策走向当前烟草行业的政策走向最有希望进入“532”阵营的品牌v 500
32、万箱品牌2个红塔山、白沙v 300万箱品牌3个红河、双喜、黄果树v 200万箱品牌5个云烟、利群、黄山、七匹狼、娇子最有希望进入“532”阵营的品牌v 400亿品牌13个中华、芙蓉王、玉溪、利群、红塔山、云烟、黄鹤楼、白沙、双喜、红河、黄山、南京、七匹狼v 600亿品牌6个云烟、玉溪、红塔山、白沙、利群、黄鹤楼v 1000亿品牌2个中华、芙蓉王 到“十二五”末期，“532”品牌在规模上将占据届时5300万箱市场容量的2/3或更多，“461”品牌在销售额上也将占据届时1万多亿元卷烟销售额中的2/3或更多。当前烟草行业的政策走向当前烟草行业的政策走向3、烟草专卖法和烟草专卖行政处罚程序规定修改烟草
33、专卖法和烟草专卖行政处罚程序规定修改v 主要动因是烟草专卖法引用或者涉及到的刑法和治安管理处罚条例的内容发生了变化，消除法律间规定相互冲突。当前烟草行业的政策走向当前烟草行业的政策走向1、红塔集团发展迈上新台阶v 红塔集团是2009年全国烟草工业企业中销量同比增加最多的企业。v 玉溪、红塔山分别迈上50万箱，200万箱台阶意义重大。v 2009年集团产品在31个省区实现商业销量同比增长，仅在吉林和宁夏出现下降。v “十二五”期间的“5515”战略。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模445.8万箱+10.2%实现税利332
34、.9亿元+10.5%玉溪52.3万箱+29.1%红塔山213.5万箱+29.3%红梅172.7万箱-10.1%v 玉溪是09年一类烟中增长率最高的品牌，规模在一类烟中排名第三。v 更加注重错层发展的策略，稳步向上延伸结构。09年推出批发价340元/条的玉溪（软和谐），今年将推出270元/条的玉溪（硬融合）。v 玉溪的问题是重心偏低，以软玉溪为主， 250元/条以下价位产品占据95%以上的销售份额。玉溪今后的重点是提升400元/条以上产品的销售。v 四川是玉溪最重要的市场，今年销量将突破8万箱。v 玉溪品牌2010年的销售计划将达到63万箱，今后每年保证10万箱的增长速度。玉溪主要烟草工业企业和
35、品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况v 初步形成以“经典路线”为主，“国际路线”为辅，特色产品为补充的品牌发展特色。v 红塔山在做稳7元价位的经典1956同时，尽力向10元价位延伸，目前10元价位产品已占到红塔山总量的24%，全年达到51万箱水平。在此情况下，对7元价位产品的适度控制在所必然。v 四川也是红塔山销量最大的省份。v 批发价135元/条的红塔山（经典150）已经上市，将填补红塔在二类烟上的空白，今年还将在二类烟上推新品。批发价88元的红塔山（硬国际100）主打年轻、时尚路线。红塔山主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况2、上海烟草集团产销平稳增长
36、，竞争压力加大v 09年率先实施调整，减少主导产品的投放，维持了今年较好开局。v 2010年计划内销256万箱，中华计划内销58万箱，红双喜77.5万箱，中南海37.7万箱。v 当前工作重点是建立围绕中华品牌的“三维五率”精准营销模式；到“十二五”末期，实现中华“百万千亿”目标。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模251万箱+4.8%实现税利399.4亿元+20.1%中华53.3万箱+11.71%红双喜73.5万箱+10.9%中南海36.2万箱+7.91%v 近年来中华品牌的销售呈现几大特点：硬中华从礼品变为商品；竞争地位
37、从“独大”变为“老大”，销售从“计划”向“市场”转变。v 中华今后发展将坚持“价值驱动型”品牌路线，将产品定位为四类：主销规格（软、硬中华）、第二梯队（中华5000、10mg中华）、形象规格（800-1000、1200-1500的新产品）、利基市场（全开式、低焦油中华）。v 从2010年开始每年销量增长5万箱；逐步提高软中华的销售比重，从现在的32%逐步提高到37%；v 大力实施精准营销，在全国市场完成1万个零售终端上中华品牌的陈列。中华主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况3、湖南中烟着力结构调整，确保品牌大发展v 09年湖南中烟坚持 “做强芙蓉王蓝系列，做大白沙精
38、品类”的发展主线，成功实施了结构调整，“百万箱精品白沙”和“芙蓉王全年增量达到10万箱以上”两个目标圆满实现。v 2010年目标品牌规模424.2万箱，力争432.5万箱。“芙蓉王”销量77万箱，力争80万箱；“蓝色系列”力争13万箱。“白沙”品牌规模280万箱，其中精品类销量120万箱，力争130万箱；尚品系列5万箱。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模398.7万箱+4.3%实现税利360.1亿元+10.1%芙蓉王64.9万箱+16.26%白沙265.3万箱+7.3%v 创牌15年来，形成了“稳定、调整、提高再稳定、再
39、调整、再提高”这样一个周而复始的持续发展过程。发展策略 “平衡核心市场、维持优势市场、强化重点市场”。v 芙蓉王现存问题是硬芙蓉王压力较大，软蓝、蔚蓝星空等规格发展偏慢，因此今年又推出零售价400元/条的芙蓉王（软金）。v 芙蓉王计划今后每年增加10万箱，到2012年实现品牌规模100万箱，再经过5年或更长时间，实现品牌规模150万箱。v 今年将在40个重点城市每个建设百家形象零售终端。芙蓉王主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况v 白沙品牌已形成了“软硬系列”、“香槟系列”、“精品系列”、“鹤系列”、“尚品系列”、“和系列”六个不同的品系，形成了和文化、鹤文化、飞翔
40、文化“三位一体”的品牌文化体系。v 通过定向整合，尽量将中低档白沙放到省外生产，集中资源发展“精品类”白沙，2010年要达到120万箱以上销量。v 推出二类烟新品“尚品”系列，抢占二类烟市场。v 到2010年，白沙规模要突破300万箱，到2015年达到500万箱。白沙主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况4、湖北中烟夯实基础，调整提升v 09年，黄鹤楼主要工作是夯实品牌底部较低规格的市场基础，扩大品牌的销售规模、提升影响力，并通过错位投放实现了品牌的积极扩张；红金龙积极进军二类烟和高三类烟，着力于推进60-100元/条的销售规模，提升了产品的结构重心。v 湖北中烟与黑
41、龙江烟草工业有限责任公司以单向持股模式跨省联合重组，将有效解决其计划资源的问题。新公司中，中烟实业持股65%，湖北中烟持股35%。 。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模280.2万箱+11.3%实现税利175.8亿元+18.5%黄鹤楼47.7万箱+32.6%红金龙221.7万箱+10.9%v 黄鹤楼当前共有16个主销规格，分布在零售价150-1000元的价位。v 主导规格增长呈现“两头快，中间慢”的态势，主流价位增长优势明显。v 同价位区域实现错位投放，趋势均衡化。零售价150-170元/条的金砂系列、200-240元的
42、雅香系列、300-600元的论道系列均将目标市场锁定在湖北省以外的地区，实现了省内、省外市场同价位不同产品错位投放的态势。v 黄鹤楼继续推行“试销”策略，问道、品道、感恩、忆恩、圆梦、信天游等多个规格在全国试销，新产品几乎都是低焦油产品，极力塑造其淡雅香型的品类特征。v 以目前发展速度，黄鹤楼能在2012年冲击100万箱。黄鹤楼主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况5、浙江中烟东稳西进，内补外拓v “东稳西进”：稳定东部市场的同时，以甘肃和四川为突破口，以定向开发和联合重组为契机，加强对西部市场的重点开拓，在甘肃、四川、重庆、陕西、云南、贵州获得较大增长。v “内补外
43、拓”：省内市场着重推进10元档次大红鹰的销售，省外重点加强250元/条以上利群的培育。v 2010年产销规模总量确保210万箱，力争突破215万箱；“利群”实现百万箱目标。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模200.8万箱+10.7%实现税利194.3亿元+10.3%利群85.2万箱+26.6%大红鹰20.9万箱+43.4%雄狮81.4万箱+11.8%v 从2004年以来，利群保持了较快发展，目前利群在一类烟中位居第五，二类烟中位居第一，品牌市值位居第六。v 2010年要力争250元及以上规格总销量突破8万箱；“利群”省外
44、销量要确保46万箱，力争48万箱。v 将开发600-800元利群新产品，以及“双8、双5、双3”的系列低焦油产品。v 利群目前的问题主要有三个：一是二类利群从具有先发优势变为被集中攻击的对象；二是高端规格对省内市场依赖强；三是计划资源和原料资源的制约比较突出。利群主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况6、川渝中烟夯实根据地蓄势待发 善用政策加速出川v 09年川渝中烟提出“新川渝、新烟草”的发展定位和“做强娇子，做大天下秀，做精龙凤呈祥，打造国产雪茄第一品牌”的品牌发展战略，加大品牌整合，娇子和龙凤呈祥的比重都提升了6个百分点。v 在商业支持下，川渝中烟夯实省内市场基础
45、，重点提升结构，以娇子为主加大省外拓展，娇子在全国27个省份销量增长，但销售结构偏低。v 2010年川渝自产卷烟数量将继续下降，定向整合规模将扩大，发展继续向娇子集聚。主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况20092009年基本状况年基本状况品牌规模215.8万箱-1.0%实现税利156.6亿元+16.7%娇子51.3万箱+31.0%龙凤呈祥32.5万箱+74.4%天下秀67.8万箱-12.4%v 09年提出“百万箱娇子工程”，娇子品牌持续快速增长，迈上50万箱台阶，增幅超过30%。v 存在的问题是规格数量过多，特别是三类烟上多个规格价位重复，削弱了品牌形象和价值主张
46、。v 一类规格发展缓慢，转而在二类烟市场谋求突破，娇子多个二类烟规格提质改造后销量快速增长。娇子主要烟草工业企业和品牌的发展状况主要烟草工业企业和品牌的发展状况传统的烟草商业企业营销观念正面临挑战：v 大众化市场正在分裂成细分市场、微观市场；v 工商共同肩负品牌培育职责，之间的界限越来越模糊；v 顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式；v 消费者生活形态及价值取向的转变；v 让利促销和实物奖励正在冲击产品的忠诚度；v 传统的广告媒体的影响在减少且实施难度日益增加；v 因特网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；v 宏观经济的不稳定性及市场的多变性等 商业企业营销发展趋势商业企业营销发展
47、趋势交易营销关系营销交易营销关系营销强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势为顾客创造更多的产品为产品创造更多的顾客 客户的经济客户的经济效能系统效能系统q为购买产品与服务支付的货币 q产品的使用费用，存储费用和处置费用q购买时所花费的时间，为熟悉使用方法花费的时间q在整个过程中必须承受和付出的困扰客户经济系统产品的延伸与扩展产品本身商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势以利润为中心的被动营销以客户为中心的主动营销 被
48、动营销主动营销市场份额 顾客份额利润导向 价值导向产品中心 客户中心直线思维 系统思维商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势 制造产品销售产品制造形象找个好渠道大量的广告促销制造价值建立以客户为中心的营销模式全面经营市场产品经济时代营销经济时代知识经济时代商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势企业的获利方式v营销最重要的4个要素：4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），决定烟草营销中渠道是最重要的。产品产品渠道渠道服务服务客户客户供应供应促销促销售后售后以产品为核心以价格为核心以促销为核心以渠道为核心要求核心技术和快速的产品更新升级能力，与卷烟特
49、性不符合。 受到烟草控制政策和法规的制约，难以实施。导致价格战，在同价同档同差率的价格管理政策后走入死胡同。 基于体制保障的商业主体和终端网络。这是最大的资源所在。商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势v 烟草网建工作的重点已经从批发环节治理转移到零售终端环节的维护上来，烟草营销体系也从被动营销向主动营销转变，从“以我为中心”向“以客户为中心”转变。v 营销体系的重心在不断下移：过去强调渠道，营销重心是面向批发；现在强调终端，营销重心是服务零售户；未来则要工、商、零一体共同面对消费者。这是中国烟草营销体系与国际接轨的必然发展趋势。商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势商业企业营销转型的三个
50、重点1、工商协同营销v当前渠道最重要。商业企业的网建、订单组织货源，都是在锻炼、培养和提高商业作为渠道主体的渠道营销能力。v工业企业要把商业作为“本土”资源加以利用，认真思考和加强与“本土”力量的协作能力。竞争导向不是在为争夺渠道和终端去竞争，而是把工业的资源更多集中在品牌和产品的创新、集中精力做好生产和供应。商业企业营销发展趋势商业企业营销发展趋势做好协同营销工作的突破点 v从客户经理中设立专门的品牌经理。一个品牌经理负责几个品牌或一两家工业企业，涵盖从需求预测、市场调研、品牌策划、品牌维护等工作，对所负责的品牌实行“管家、保姆式服务”。v积极推进网上订货，利用网络的强大展示功能加强工商一体
