1、本章主要内容本章主要内容第二节第二节 消费者的动机消费者的动机第一节第一节 消费者的需要消费者的需要（一）区分相关概念：（一）区分相关概念：需要、欲望、需求需要、欲望、需求一、消费者的需要（1 1）需要：）需要：NeedNeed 定义：定义：需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 表现：表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。 需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。 营销者营销者需要需要创造？创造？（2 2）欲望：）欲望：DesireD
2、esire 定义：定义：欲望欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望。 表现：表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基； 冷了，想穿左丹奴、真维斯。 市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。 需要是有限的，而欲望是无限的！需要是有限的，而欲望是无限的！“欲欲壑壑难填难填”（3 3）需求：）需求：DemandDemand 定义：定义：需求需求是指有支付能力有支付能力和消费条件消费条件的欲望。 表现：表现：我只有5块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。营销者营销者需求需求创造创
3、造消费需求消费需求 =消费欲望消费欲望支付能力支付能力 +按需要的起源划分按需要的起源划分 生理需要生理需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要， 心理需要心理需要：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。 （二）消费者需要的种类（二）消费者需要的种类按需要的对象划分按需要的对象划分 物质需要物质需要：指对于以物质形态存在的、具：指对于以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。体有形的商品的
4、需要。 物质需要物质需要= =生理需要？生理需要？精神需要精神需要：指对观念对象的需求，诸如艺：指对观念对象的需求，诸如艺术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自尊等方面的需要。尊等方面的需要。 按需要的层次划分按需要的层次划分 生理需要生理需要 安全需要安全需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 自尊的需要自尊的需要 自我实现的需要自我实现的需要 （三）消费者的需要的特点（三）消费者的需要的特点12345需要的周期性需要的周期性需要的多样性需要的多样性需要的发展性需要的发展性需要的伸缩性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的可诱导性二、消费者的购买动机 （一）动机的含义
5、（一）动机的含义 伍德沃斯，伍德沃斯， 1918， “决定行为的内在动力决定行为的内在动力” 概念：是概念：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。象称为动机。 动机形成过程动机形成过程需要需要意向意向欲望
6、欲望动机动机弱弱强强诱因诱因行为行为驱动驱动目标目标达到达到行为结束行为结束满足满足需要需要 需要是消费者行为的需要是消费者行为的原始驱动力原始驱动力，动机是消费者行为的动机是消费者行为的直接驱动力直接驱动力。（二）动机的特征（二）动机的特征动机的不可观察性或动机的不可观察性或内隐性内隐性动机的动机的复杂性复杂性动机的动机的冲突性冲突性 接近接近-接近冲突（双趋冲突）接近冲突（双趋冲突） “鱼和熊掌不可兼得鱼和熊掌不可兼得” 接近接近-回避冲突回避冲突 （趋避冲突）（趋避冲突） “想吃怕长胖想吃怕长胖” 回避回避-回避冲突回避冲突 （双避冲突）（双避冲突） “左右为难左右为难”购买凯迪拉克购买
7、凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克显性动机显性动机消费者意识到并消费者意识到并公开承认的动机公开承认的动机 隐性动机隐性动机消费者没有意识消费者没有意识到或不愿公开承到或不愿公开承认的动机认的动机 它能显示我的成功它能使我显得有身份和地位它能使我显得很有钱消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机动机的复杂性动机的复杂性学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车（三）消费者的具体购买动机（三）消费者的具体购买动机1求实动机求实动机2求廉动机求廉动机3求便动机求便动机（一）（一）理性消费动机理性消费动机感性消费动机感性消费动机1求新动机求新动机2求美动机求美动机3求名动机求名动机4模仿或从众动机模仿或从众动机5好癖动机好癖动机6怀旧动机怀旧动机（四）购买动机的调查1 1、调查方法、调查方法问卷法、观察法、访问法问卷法、观察法、访问法投射法投射法投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。不觉中投射出来。
