1、第五章第五章消费者的购买行为与决策过程消费者的购买行为与决策过程n消费者作出购买决策的心理过程是购买行为的前奏，它们之间的关系也非常紧密。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，在这一过程中，购买决策起着主导的作用。决策的正确与否，直接决定购买行为的发生方式、指向以及效用的大小。深入研究消费者购买决策的程序和原则、购买行为的过程与类型、消费行为的效用评价等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。 本章的学习目的和要求：n了解消费者购买决策及其过程；n掌握影响消费者购买决策过程的因素；n熟悉消费者购买决策的理论；n掌握消费者购买决策程序和原则；n了解消费者购买行为的过程与类型；n 熟
2、悉消费者购买行为及模式；n掌握消费者购买行为过程及类型。 第一节第一节 消费者的购买决策消费者的购买决策 一、消费者购买决策的一般问题一、消费者购买决策的一般问题n消费者购买决策消费者购买决策 n消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。 n首先，决策的结果如何决定购买行为的发生与否。n其次，决策的内容决定着购买行为和发生方式的具体内容。n最后，决策的质量
3、决定着购买行为的效用大小。二、二、消费者购买决策与其他决策的区别消费者购买决策与其他决策的区别 n第一，决策主体的单一性。第一，决策主体的单一性。n第二，影响决策因素的复杂性。第二，影响决策因素的复杂性。n第三，决策内容的情景性。第三，决策内容的情景性。n第四，购买决策的多变性。第四，购买决策的多变性。 n1环境因素。消费者所处的环境，包括社会文化环境、政治环境、人际环境、经济环境和自然环境等等，是影响消费者决策行为的重要因素之一。 n2刺激因素。刺激主要是由商品所带来的，包括商品的功能、质量、外观、价格、商标、服务等等，这是影响消费者购买决策的又一类主要因素。 影响消费者购买决策的其他主要因
4、素影响消费者购买决策的其他主要因素 n3消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会地位、个性特征等对购买决策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个性化的特点。 n4反应因素。主要是指购买反应，包括对商品、商标、零售商店，购买的数量和购买次数的选择。 二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程 n消费者的购买决策过程有广义和狭义之分。广广义购买决策过程义购买决策过程主要包括决策过程本身和影响这个决策的全部因素。狭义购买决策过程狭义购买决策过程仅指购买决策过程本身。 刺激感觉到需要搜集信息对可供选择对象的评价购 买交易购买后行为消费者的购
5、买决策过程分析消费者的购买决策过程分析 n1需要的认知 n2寻找信息，探索解决方案n3比较评价 n4作出决策 n5购后评价 三、影响消费者购买决策过程的因素三、影响消费者购买决策过程的因素 n影响消费者购买决策过程的内部因素影响消费者购买决策过程的内部因素n1需要和动机是影响购买决策的首要因素n2个人经验影响消费者对购买方案的选择 n影响消费者购买决策过程的外部因素影响消费者购买决策过程的外部因素 n1、家庭对购买决策过程的影响 n2参考群体对购买决策的影响 n3消费指导者对购买决策的影响 n4文化对消费者购买决策的影响 第二节第二节 消费者购买决策理论消费者购买决策理论n效用理论与消费者购买
6、决策效用理论与消费者购买决策 n效用效用就是商品或劳务满足人们的欲望或需要的能力。一种商品或劳务是否具有效用，或效用的大小，是以它能否满足和在多大程度上满足人的欲望或需要为条件的。n效用因人、因时、因地而不同。 消费者购买商品是为了获取满足消费者购买商品是为了获取满足 n满足就是指人们在实现了欲望之后的一种心理上的充实感。在消费领域，人们的缺乏感和追求某种满足的愿望，构成了消费欲望，消费欲望的实现就是满足，而个人从消费某种商品中所得到的满足，也就是经济学中所说的效用。 总效用与消费数量的关系总效用与消费数量的关系 n总效用总效用是指从消费一定数量的某种物品中所得到的总的满足程度。n消费数量越多
7、，满足程度越高，总效用也越大。 效用消费量总效用曲线边际效用与消费数量的关系边际效用与消费数量的关系 n边际效用边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。 n消费者的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。 出现消费行为边际效用递减的原因出现消费行为边际效用递减的原因n1消费者在消费一种商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度较高；而随着消费商品的数量增加，消费者对其逐渐适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消费者所得到的满意度就会下降。n2消费者的某种需要得到了一定程度的满足后，就会继续增加新的需要，原有的消费需要就变得相对地不重
8、要了。这时，继续增加商品的消费数量，所得到的满意度不会等量增加，边际效用就出现了。 n启示启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点。n一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发新产品的准备，因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品的性能、质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减现象，而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找他们感兴趣的新产品。总效用、边际效用与消费数量的关系总效用、边际效用与消费数量的关系 n用有限的资金购买商品时，消费者总要对所支出的货币数量与能够获得的效用之间进行比较。n如果消费者的货币收入是一定的，而单位货币所能
9、带来的满足是相等的，那么，消费者对某一商品愿意付出的货币，就要以该物品的边际效用为标准。 消费者按边际原理决策消费者按边际原理决策n在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求得效用总和最大化。 反映货币的有限性反映货币的有限性 MQPQPBBAA 反映等量性（单位货币边际效用相等）反映等量性（单位货币边际效用相等） n 从货币的有限性来看从货币的有限性来看，为了获取最大的满足，必须把全部货币收入投向市场。n 从等量性来看从等量性来看，购买各种商品的边际效用与投入到该商品中的货币比例相等。BBAAPMUPMU遵循的两条原则：遵循的两条原则：n第一、宏观最
10、大满意原则。即从货币收入的总体出发，力求货币总支出带来的总效用最大，使购买结果获得最大满足，追求决策效果最佳。n第二、微观相对满意原则。即对于某一特殊商品的购买方案和购买效果，只需相对满意即可。第三节第三节 消费者的购买行为及模式消费者的购买行为及模式 一、消费者购买行为的涵义及其一般特点一、消费者购买行为的涵义及其一般特点n行为行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。n所谓购买行为购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 n从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买
11、、评价商品和劳务等一系列的过程。 消费者购买行为的一般特征消费者购买行为的一般特征 n1消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，消费者的心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力。 n2个人的消费行为必然受到社会群体消费的制约与影响。 n3消费者在其消费行为中呈现出明确的目的性和很强的自主性。 n4消费行为具有很强的关联性。 n5消费者的行为具有发展变化性。 二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式一、购买行为模式介绍一、购买行为模式介绍（一） 尼科西亚模式（二）霍华德谢思模式（三） EBK模式刺激刺激反应模式反应模式 刺激 购买者的黑匣子 购买者的反应 n这一模式认为人们的行为是一种内在的
12、心理过程，是消费者内部自我完成的，看不见摸不着，像一只“黑匣子”，是一个不可捉摸的东西，外部的刺激经过黑匣子（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过行为的研究才能了解心理活动过程。n模式本身包括三大变量：营销刺激和其他因素；反应因素；购买者的黑匣子。 1.营销刺激包括企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等四个方面的刺激因素。其他刺激指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如政治经济形势的变化，币值的波动，失业率的高低，消费时尚的改变等等，这些刺激通过购买者的黑匣子(即心理过程)产生反应，即购买行为。 2.反应因素是指一系列看得见的购买者反应，如产品、品牌选择、经销商选择、
13、购买时间和购买数量的选择等等。 3.刺激和反应之间的黑匣子包括两个部分：一部分是购买者特性，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应。另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买者的最后选择。 n购买者行为模式是一种外部刺激的输入和由此产生的输出的过程，它可以记录由什么刺激而产生什么结果。而消费者行为的内部过程是消费者信息处理的过程。消费者信息处理过程就是消费者在接受外部刺激时的思想和所作出的反应，它可以补充上述消费者购买行为模式中的“黑匣子”，即原来模式中的黑匣子可以被消费者信息处理过程所代替，从而成为更完善的模式。 反应结果输出外部世界黑匣子
14、消费者的信息处理过程消费者的思想各种刺激输入外部世界二、消费者购买行为的一般模式二、消费者购买行为的一般模式 内外因内外因素刺激素刺激购买者心理购买者心理活动过程活动过程购买行购买行为为第四节第四节 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 一、消费者购买行为心理过程一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程： 认识过程认识过程 情绪过程情绪过程 意志过程意志过程二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 n根据消费者购买行为的不同态度分类根据消费者购买行为的不同态度分类（一） 习惯型（二） 理智型（三） 经济型（四） 冲动型（五） 从众型（六） 疑虑型（七） 想像型 n根据消费者购买目标的选
15、定程度分类根据消费者购买目标的选定程度分类（一） 确定型（二） 半确定型（三） 不确定型n根据消费者在购买现场的感情反映分类根据消费者在购买现场的感情反映分类（一） 沉静型（二） 温顺型（三） 活泼型（四） 反抗型（五） 傲慢型n按消费者对商品的认识程度分类按消费者对商品的认识程度分类（一） 深涉型（二） 浅涉型（三） 初涉型n按消费者介入程度和所购商品的品牌差按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分为异程度分为（一） 简单型（二） 多变型（三） 和谐型（四） 复杂型消费者购买行为程序过程消费者购买行为程序过程内隐活动内隐活动心理过程心理过程外显行为外显行为购买活动购买活动n消费者的购买活动，是消费者从产生需要到满消费者的购买活动，是消费者从产生需要到满足需要的过程。一般分为五个阶段：足需要的过程。一般分为五个阶段：（一）（一） 认识需要认识需要（二）（二） 搜集信息搜集信息（三）（三） 分析评价分析评价（四）（四） 决定购买决定购买（五）（五） 购后感受购后感受
