1、顶级品牌雅诗兰黛的中国故事你能想像吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空！要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。我们发现中国不缺少买家！缺少的是顶级的消费品牌！华夏铂宫我们力图打造一个区域豪宅！我们怎么做？借小平同志的一句话：两手都要抓！两手都要硬！一手抓产品！一手抓形象！第一章：产品与形象PART 1 1产品分析产品分析血统论：母系血统产品宣道认为建筑如同人优势点（优势点（Strength）1.毫无疑问地段是本案的核心利益点2.ARTDECO建筑风格3.森
2、林、公园、会所森林、公园、会所是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使 得其它依托外部景观的项目相形逊色华夏铂宫优势分析华夏铂宫优势分析机会点机会点1.廊坊豪宅市场处于萌发期2.廊坊豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造，项目形象较为陈旧市场缺乏将项目做到极致的相对创造，项目形象较为陈旧3.本案将会迅速形成市场口碑会迅速形成市场口碑威胁点威胁点1.廊坊北部住宅市场住宅市场密集密集，供量较大，销售定价一定层度上左右客户进行比选左右客户进行比选华夏铂宫机会与威胁华夏铂宫机会与威胁华夏铂宫华夏铂宫交通便利性特别便利外部景观资源森林公园、自然公园、新世纪公园与居住区紧密度属于CLD中央生活区
3、的核心周边配套档次生活配套少自有生活配套幼儿园，底商会所规模及经营档次2000平米会所，兼顾高档生活、商务功能（续后表）华夏铂宫产品特点列表华夏铂宫产品特点列表华夏铂宫华夏铂宫建筑品质ARTDECO风格建筑室内设计及装修品质楼层通道，大堂巴洛克风格装修园林品质维多利亚新古典主义风格园林物业管理档次业主层次的一致性户型主体为150-250平米大户型，业主一致性高企业品牌价值在廊坊具有极高的品牌价值行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中（续前表）左右豪宅产品最大的因素是地段价值，其次是建筑和园林风格。通过上述分析我们发现通过上
4、述分析我们发现这个我们可以有！这个我们可以有！PART 2 2精神分析精神分析血统论：父系血统精神宣道认为建筑如同人高档品牌的培养最快速和有效的方式是复制一个高尚的历史文化和行为文化嫁接到我们的产品中英国：唯一一个没有贵族历史断档并且保留皇家世袭，消费文明与精神文明高度统一的国度关键词：绅士文化，马术，顶级奢侈品产地从世界旅行归来，父系血统宣道选择：英格兰贵族与绅士文化历史阶段：19世纪 维多利亚时代SloganSlogan中央政务区里的绅士生活中央政务区里的绅士生活第二章：消费动机分析政府官员，私营企业主本案为他们提供类似的居住体验类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他
5、们提供期待已久的居所期待已久的居所迅速富裕起来的人，及泛北京人群本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所进阶升级、标定身份的居所华夏铂宫目标客群分类华夏铂宫目标客群分类目前房地产市场影响客户购买的主要因素4P：产品、价格、销售地点、促销及广告。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨影响购买的因素分析影响购买的因素分析社会主文化背景社会主文化背景社会转型呼唤秩序社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，社会从新构建道德标准与消费习惯。国际化成为趋势国际化成为趋势 中国越来越遵循国际规则，国际文化越来越被认同，成为新的发展方向。 亚
6、文化背景亚文化背景泛首都效应带来的泛首都效应带来的“顶级顶级”情结情结 北京及上海不断有开发商做出“顶级”豪宅，同时，消费者也确实具有消费顶级产品 的惊人购买力，因此标榜豪宅，和购买豪宅的人群比比皆是。文化氛围形成的文化氛围形成的“释放释放”心态心态 消费者更愿意将财富转换为消费物件，更愿意将消费作为个人成功的标准。 指导洞察高档消费品的消费心态。消费者经济状况消费者经济状况本案主力产品的总货值在100万以上，因此，目标客群应为总资产500万以上，现金流100万以上的财富阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感度低对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价
7、格 的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。第三章：产品内核分析绅士 A GENTLEMAN；THE GENTRY “gentry”（绅士阶级）是一个社会阶层。“绅士” 在英国盛行并发展到极致，绅士风度即是英国民族文化的外化，又是英国社会各阶层在看齐上流社会的过程中，以贵族精神为基础，掺杂了各阶层某些价值观念融和而成的一种全新的社会文化。倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。倡导传统文化与自我存在的价值观，追求品味与人性化的生活方式。 产品与形象的
8、四大交集尊贵：英伦贵族血统，廊坊中央政务区里的城市徽章，三大公园旁的顶级豪宅。尊崇：绅士极致家园，奢华装饰主义ArtDeco建筑格调，英国维多利亚式园林。尊享：上流社交圈层，绅士俱乐部的高品位休闲生活，纯粹贵族礼遇生活盛宴。尊荣：量身定制标尺，巴洛克风格华丽大堂，专属电梯，管家式物业慰贴一生。尊贵 尊崇 尊享 尊荣第四章：品牌视觉基础贵族徽章贵族徽章 荣耀与血统的象征荣耀与血统的象征徽 章血统在拜占庭末期，欧洲两个大国将双头鹰图案引入自己的国徽，以显示自己是古罗马帝国的合法继承者地位。一个是俄罗斯，以示莫斯科是第三个罗马。而另外一个就是奥地利，也把双头鹰便成王徽的主体，显示自己是神圣罗马帝国皇
9、室的地位。一些英国家族及王室都引用了双头鹰标志，显示自己和哈布斯堡王室的亲密关系。身份头顶王冠，左脚持帝王权杖，右脚握金球-象征王权地位橄榄枝 古代奥运会对于其优胜者并不注重物质的奖励，而是给予他们最高的荣誉 一顶橄榄枝编织而成的花冠。 奖给获胜运动员以橄榄枝花冠的做法，始于公元前752年的第7届古代奥运会。当时除奖给冠军以橄榄枝花冠外，还另外发一条棕榈枝，运动员右手持枝，以示荣耀。荣耀徽章故事徽章故事一个家族一个家族 一个徽章一个徽章 一个世袭传承一个世袭传承徽章起源于英格兰，在欧洲的历史上，徽章是贵族荣耀与血统的象征。几乎所有的王室与贵族，都是以徽章作为家族最高的证明，从而成为全世界无数贵
10、族群坚守的血脉标签。华夏铂宫LOGO整体造型依托中世纪严谨主义的美学以及奢华的巴洛克装饰风格，徽章整体成盾牌形，外部运用维多利亚主义美学艺术。华夏铂宫LOGO的主体部分为双头鹰，上部为骑士头盔造型，是贵族血统与荣耀精神的象征。双头鹰造型依托东罗马帝国鼎盛时期的国徽。双头鹰寓意东罗马帝国掌控着东方与西方的领土，头顶的王冠、左鹰爪持权杖、右鹰爪握金球，象征着崇高，尊贵，代表了帝国至高无上的顶级王权。也就是说自东罗马帝国开始，双头鹰图案便成为了身份及权利的象征。后来，在东罗马帝国（后改名拜占庭）末期，欧洲两个大国俄罗斯和奥地利也将双头鹰图案引入自己的国徽，以证明自己是罗马帝国的合法继承者，来显示自己
11、血统及神圣的王者地位。从此，双头鹰图案风靡整个欧洲，一些王室和贵族纷纷采用它来作为自己家族的族徽血统与荣耀的证明。华夏铂宫LOGO上部的骑士头盔图案，代表了贵族绅士的骑士精神，是一种为国家和正义而英勇战斗的崇高精神。双头鹰下方是橄榄枝，每一个贵族的宅邸都由奢华的建筑和精雕细琢的园林组成，而且现在国际上的豪宅也都是“跟着公园走”。华夏铂宫内部营造了自然景观园林，周边分布有自然公园、森林公园以及新世纪公园，毗邻城市最大的绿肺、制氧机，居者生活在城市氧气含量最高的区域，堪比纽约的中央公园，堪比伦敦海堡公园；而且，内部的维多利亚主义景观园林的精妙设计，也营造了一种“家在公园里的”居住感受。华夏铂宫LO
12、GO的花边及绶带均采用了英国维多利亚主义装饰风格，这种花边及绶带代表着荣誉，在中世纪的英国，很多贵族中的勋章和徽章也都带有绶带。华夏铂宫LOGO整体，象征了贵族家族的图腾徽章，代表了家族荣耀的开启、绅士的生活风范和永远的家族传承。户型图绅士手册中央政务区里的绅士生活中央政务区里的绅士生活绅士风度绅士风度 1 鞋子鞋子 领带领带 吸烟吸烟 喝酒的习惯喝酒的习惯 吃饭吃饭 对待女士的态度对待女士的态度 手机手机 汽车与驾驶汽车与驾驶 去俗为雅的标志去俗为雅的标志绅士气质绅士气质 8 绅士俱乐部绅士俱乐部 学校学校 坚定沉着坚定沉着 谦逊的概念谦逊的概念 绅士的精神气质绅士的精神气质绅士言行举止绅士
13、言行举止 16 良好的口才良好的口才 举止得体举止得体 规则规则 道德的维度道德的维度 绅士的培养绅士的培养绅士运动绅士运动 26 橄榄球橄榄球 高尔夫高尔夫绅士餐饮绅士餐饮 32 食物食物 葡萄酒葡萄酒 下午茶下午茶绅士休闲绅士休闲46 文明社交圈文明社交圈绅士时尚绅士时尚 52 现代绅士时尚指导现代绅士时尚指导绅士旅行绅士旅行 60 大旅行大旅行 当今中国绅士的大旅行当今中国绅士的大旅行绅士社交圈绅士社交圈 68绅士家园绅士家园 75伦敦绅士的住宅伦敦绅士的住宅 绅士的园林绅士的园林 建筑风格建筑风格 高级住宅区高级住宅区 第五章：战术789101112售楼处样板区开放第一批房源预售许可证
14、第二批房源预售许可证第三批房源预售许可证华夏铂宫推广节奏华夏铂宫推广节奏7月8月9月准备期强推期推广延续期8月15日售楼处开放10月11月12月9月下旬华夏铂宫第一次开盘10月下旬华夏铂宫第二次开盘11月下旬华夏铂宫第三次开盘华夏铂宫推广节奏华夏铂宫推广节奏口碑场口碑场众人皆说铂宫众人皆说铂宫观摩场观摩场到访放量到访放量 / 成交放量成交放量名利场名利场各个圈子形成各个圈子形成购买的雪球效应购买的雪球效应城市徽章，绅士生活城市徽章，绅士生活考究的铂宫考究的铂宫考究的阶层考究的阶层阶段阶段8月中旬-9月中旬阶段阶段9月下旬-11月中旬阶段阶段11月下旬12月 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品
15、质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味9月下旬第一次开盘月下旬第一次开盘华夏铂宫传播计划华夏铂宫传播计划【阶段阶段 ：口碑：口碑】8月中旬-9月中旬口碑场口碑场观摩场观摩场名利场名利场8月中旬-9月中旬考究的铂宫考究的铂宫考究的阶层考究的阶层阶阶 段段 阶阶 段段 阶阶 段段 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 应和阶层品味应和阶层品味9月下旬第一次开盘月下旬第一次开盘华夏铂宫分阶段传播战术华夏铂宫分阶段传播战术集中优势兵力，打一场歼灭战集中优势兵力，打一场歼灭战时间时间推广主题推广主题8月16日8月31日城市徽章中央政务区、公园9月1日9月19日东西之争话题引起争议东方文化
16、与西方绅士生活第一阶段推广主题震撼市场震撼市场立体传播全面开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A . 阶段阶段目标目标短时间爆破短时间爆破彰显气魄：华夏铂宫预热到开盘的周期较短，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：华夏铂宫成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。平面广告发布原则：平面广告发布原则：第一阶段华夏铂宫广告主题：第一阶段华夏铂宫广告主题：城市徽章城市徽章方案二方案二户外广告方案一户外广告方案一户外广告方案二户外广告方案二第一阶段华夏铂宫广告主题：第一阶段华夏铂宫广告主题：东西
17、之争东西之争阶段阶段战术组合战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘8月中旬开始2 2、平面广告发布、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场8月中旬开始3 3、广播广告发布、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度8月中旬开始公共公共关系关系5 5、公关活动准备期、公关活动准备期公关活动计划，联络9月开始文本文本资料资料6 6、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持绅士手册，户型图（准备实景拍摄部分）8月中旬开始展卖展卖空间空间7 7、展卖空间软硬系统包装支持、
18、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访8月中旬开始短时间形成话题营销3 3、短信广告发布、短信广告发布8月中旬开始新增媒体渠道POP：廊坊市区所有高档消费场所POP广告；户外：高速、国道的擎天柱广告、车体：华夏买断的所有车体广告；其他：京津塘高速采育、廊坊收费处的飞单加送。公关活动拟定7月8月9月准备期强推期推广延续期公关事件引爆期成熟期的事件行销一枚族徽、一本绅士生活手册铂宫俱乐部成立仪式公关事件维系豪宅地位华夏铂宫圣诞慈善募捐晚宴等10月11月12月公关推广节奏线方案一名人策略：请一名英伦血统的当代巨星公关方式：以大众打击小众，在大众传播中树立高端形象2008奥运会让更多的中国人知道她她
19、的音乐在世界乐坛上也独具风格莎拉布莱曼 歌声跨越三个领域歌声跨越三个领域 流行音乐、古典音乐和舞台剧原本是无法融合甚至对立的音乐空间，但是莎拉的歌声却极具创造性地将它们结合在了一起，她用极为难得的艺术手法将所演唱的音乐表现出来，而且仍能不损其原味。其绚丽多彩的美丽造型带人们进入如痴如醉的梦幻世界，不论在音乐上还是在视觉艺术上，莎拉布莱曼都达到了别人无法达到的极致活动主题莎拉布莱曼 牵手华夏铂宫演绎英伦绅士风情另 从东西之争到东西联手刘欢 莎拉布莱曼2008奥运会后 再度牵手精彩演绎东西文化对撞刘欢 莎拉布莱曼代表 兰亭序-东方文化 代表 铂宫-西方文化方案二高端绅士符号：马术表演公关方式：利用
20、契合的高端活动直接打动目标客户盛装舞步又称花样骑术和马场马术。 盛装舞步比赛在长60米、宽20米的平整沙地中进行，骑手头戴黑色阔檐礼帽，身着燕尾服，脚蹬高筒马靴，伴着悠扬舒缓的旋律，驾驭马匹在规定的12分钟内表演各种步伐，完成各种连贯、规格化的动作。在整个骑乘过程中，人着盛装，马走舞步，骑手与马融为一体，同时展现力与美、张力与韵律、协调与奔放，具有很强的观赏性。无论动作多么复杂多变，人和马都显得气定神闲、风度翩翩，表现出骑乘艺术的最高境界。 赛马的舞步大致分为停止、慢步、快步、跑步、后退、过渡、半停止(半减却)、变换里怀、图形、横向运动后肢旋转、帕沙齐、皮埃夫、收缩、顺从推进、骑手的姿势和扶助
21、等步伐。其中慢步分为缩短慢步、中间慢步、伸长慢步和自由慢步，快步分为缩短快步、工作快步、中间快步和伸长快步，跑步分为缩短跑步、工作跑步、中间跑步、伸长跑步、反对跑步、简单变脚和空中变脚，图形分为圆形、蛇形和8字形等。3名裁判要根据每个动作的顺序和标准，按骑手的姿势、风度、难度完成情况和艺术造诣等表现来打分。 方案三跨界营销-品牌联合：1，老爷车展览 或英国顶级车巡展2，收藏品巡展（绘画、英国瓷器、手表、珠宝）公关方式：利用契合的高端活动直接打动目标客户英国是生产世界名车的国度劳斯莱斯 宾利 捷豹 莲花 阿斯顿马丁 路虎可联系4S店做巡展 邀请英国牛津、剑桥招生机构的负责人，介绍英国的教育体制，
22、推荐英国的传统教育，中国人如何选择英国高校，如何实现牛津、剑桥的留学梦想。“三代人成就贵族”华夏铂宫绅士生活体验中心开放仪式 所有到场所有嘉宾必须是受邀出席，受邀客户均是社会名流和上层人士，以及经过我们多次筛选的华夏地产忠实客户。邀请这些客户的家属及孩子同时参加，在此之前项目不做任何推广，只针对此次活动进行推广，售楼处不接待客户保持神秘感。 华夏铂宫绅士俱乐部的成立放在第一次开盘后，这时会有一批客户成为我们的正式会员，在成立仪式上我们要给华夏铂宫的业主颁发族徽和一本绅士生活手册，体现客户的身份与尊贵感。通过会员的小众传播更进一步扩大项目的知名度和形象。一枚族徽、一本绅士生活手册华夏铂宫绅士俱乐
23、部成立仪式 华夏铂宫绅士俱乐部要打造未来的新中国绅士，因此在华夏铂宫绅士俱乐部的成立仪式上，我们邀请像绅士一样生活、让中国人活得更尊贵的英国绅士爱德华 伯曼来讲述绅士生活的真谛，演绎中国人的绅士生活。 华夏铂宫在年底举行以慈善为主的公益活动，募集资金向中国慈善基金会、中国希望工程捐款，向全社会展示项目除了贵以外，还是一个热爱公益事业、有高度社会责任感的高贵品牌。晚会可以以义卖的形式进行，通过义卖募集资金，同时可以邀请明星出席，如工商、时尚界名人出席并拿出私人物品现场拍卖。华夏铂宫圣诞慈善募捐晚宴展示区展示区包装包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：售楼大厅：营造高级会所的尊贵
24、、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 1 1、硬环境、硬环境售楼处样板区原则：售楼处样板区原则：2 2、软环境、软环境客户到访体验系统酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉酒店感酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：国际感国际感国际化可以通过一些道具来加以
25、暗示：听觉听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：品位感品位感收藏品展示收藏品展示硬件硬件售楼处内的装饰画应该购买西方手绘油画作品和西方收藏品。软件软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：【客户到访体验系统客户到访体验系统】分解说明：分解说明：细致感细致感饮料饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得成功而努力！让我们为本案最终取得成功而努力！
