1、第八章餐厅的收益管理餐厅的收益管理餐厅收益管理的概况餐厅收益管理的策略01020304餐厅收益管理的指标宴会的收益管理学习目标学习目标1. 了解餐厅收益管理的发展历程及特点。2. 掌握餐厅收益管理的指标运用。3. 掌握餐厅收益管理的策略，预测其发展趋势。引导案引导案例例 约翰坐在餐厅中，回想刚才忙碌的中餐时间，看着现在上座率大概只有50% 的餐厅，陷入了一阵沉思。此情此景，与忙碌的中餐和晚餐相比，差别太大了，约翰感叹着。约翰是一家意大利餐厅的经理，他发现餐厅在午餐和晚餐都有一个忙碌阶段，过了忙碌阶段，餐厅就餐人数就很少了。这种现象在周末的时候更加突出，有时候餐厅因为餐位不够，不得不拒绝某些顾客
2、的就餐。如果在就餐高峰阶段，餐厅能够实现满上座率，那么餐厅将会获得更大的收益。相反，当餐厅餐位数不能满足顾客需求，而且顾客不愿意长时间等待的时候，餐厅将失去这些顾客带来的收益，甚至有可能影响这些顾客将来对餐厅的光顾。约翰沉思着：应该采取什么样的策略才能更好地提高餐厅收益呢，提高收益而且不会影响顾客对餐厅的满意度？约翰的沉思约翰的沉思餐厅收益管理的概况餐厅收益管理的概况第一节第一节一、餐厅收益管理的研究一、餐厅收益管理的研究收益管理起源于航空业，后来扩展到酒店、汽车租赁、交通等行业，在国内外受到企业重视，也成为相关研究的重要议题，但是针对餐饮收益管理的相关研究还较少。从1961 年至2013 年
3、，在康奈尔接待业季刊（CHQ）杂志上发表的关于餐厅收益管理的文章仅仅为50 篇左右。Kimes 和Chase（1998）首先提出餐厅收益管理（Restaurant Revenue Management）的概念，从定价管理和时间控制两个维度，以象限的形式分析了餐厅实施收益管理的可行性及特殊性。Kimes 教授引入假设的数据说明餐厅经营业绩的衡量指标餐厅收益率（RevPASH）相对于上座率（Capacity use）及平均消费额（Average check）的科学性。餐厅收益率也被称为每餐位小时收益，指餐厅每小时每个座位带来的收益，综合反映餐厅平均消费额及每个餐位使用率相关信息。餐厅收益率能够显现
4、餐饮企业收益状况及餐桌利用情况，但不能全面反映餐厅的盈利能力。Kimes 等将餐厅收益管理及运用框架引入 Coyote Loco 餐厅和Chevys 餐厅两个案例企业，论证了餐厅实施收益管理的可行性，并提出餐厅收益管理实施的5 个步骤，追踪研究发现收益管理5 个步骤的应用最终可以实现餐厅收入的大幅度增加。国内学者对一家全球性的比萨店进行了实证研究，分析了该餐厅服务时间各组成部分的时间均值及方差，同时讨论就餐团体构成及餐桌结构问题，但并未提及最后实施的效果。Thompson 回顾了近50 年来的文献后认为，餐厅收益管理领域的研究主要集中在概念框架及策略分析两个方面。概念框架包括存量控制和顾客体验
5、，战略框架主要包括差别定价、时间控制和菜单管理。国内学者最早关注酒店餐厅部门的收益管理，从而开始对餐厅收益管理相关概念及指标的全面了解。国内学者也尝试对餐厅收益管理中的差别定价和时间控制进行初步研究。有学者认为，餐厅收益管理策略包括容量控制、就餐时间控制、价格管理、等待策略、预订策略和市场营销策略。二、餐厅收益管理的特点二、餐厅收益管理的特点（一）餐厅产品或服务的特点1. 消费与生产同时性 2. 餐厅的服务能力相对固定（二）对餐厅产品和服务的需求的特点1. 根据需求可细分市场2. 需求波动大3. 需求可预测餐厅管理独特的特点，决定了餐厅收益管理在价格、时间、容量上采取相应的策略。餐厅收益管理的
6、策略餐厅收益管理的策略第二节第二节预测的方法多种多样，有正式预测法与非正式预测法。非正式预测法是管理人员依靠直觉或主观判断的预测方法，用这种方法进行预测通常风险很大。正式预测法有两种：一是通过建立数学模型、运用数学公式以及其他数理统计的原理进行的定量分析法；二是通过开展深入细致的市场调研，或者企业内部各级管理人员或外来专家的专题研讨来预测未来的定性分析法；随着科技的创新，还有一些新兴预测法不断被发明。一、时间管理一、时间管理控制用餐时间可以提高餐厅收益率，但与航空业和住宿业相比，餐厅的时间占用更加不确定，这增加了餐厅收益管理的难度。餐厅的时间构成包括顾客等待时间、顾客用餐时间以及翻桌间隔时间。
7、翻桌间隔时间比较容易控制，顾客等待时间依赖于顾客到达时点及当时座位占用情况，顾客用餐时间受个性特征、消费心理等因素的影响，具有随机性。因此，餐厅经营者若想提高对时间的预测和控制能力，首先要分析服务流程，得到每个环节精确的时间长度，然后采取相应的时间管理策略。（一）餐厅服务流程（一）餐厅服务流程一般来说，餐厅为顾客提供产品和服务的流程如图8-1 所示，主要包括顾客等待时间、顾客用餐时间以及翻桌间隔时间。由图可知，餐厅“用餐时间”大于顾客真正用于吃饭的就餐时间。（二）控制用餐时间和等待时间（二）控制用餐时间和等待时间时间管理策略的主要目标在于降低顾客等待时间与就餐时间，根据不同的目标，采取相应措施
8、（如表8-1 所示）。二、定价管理二、定价管理（一（一）差别定价与公平感知）差别定价与公平感知基于需求的差别定价是餐厅收益管理的基本手段，但是差别定价又容易引起顾客反感，导致顾客的流逝。价格围栏产生于对顾客支付意愿、消费习惯、消费需求等进行的细分。围栏可以包括预订、预付、预订取消或更改罚金、使用时间限制和最低消费额等。因此，了解消费者对不同价格策略的公平感知，是设计差别定价策略的重要依据。根据杨慧等人研究消费者对餐厅差别定价的公平度感知，结果表示：1. 周末平常的差别定价顾客一般不能接受周末- 平日的差异定价（4.52），对于周末涨价的策略，顾客会感觉不公平（4.87）。2. 晚餐中餐的差别定
9、价根据调查，把晚餐时段的价格调高一些较之周末提价的做法，更不容易被顾客接受。若采用午餐打折的形式，顾客同样会感到不太公平。显然，餐厅要实施这种差别定价策略要冒相当的风险。3. 高峰期非高峰期的差别定价高峰时间就餐人数通常很多，顾客等不到座位就会离开；而在非高峰时期，又会出现座位闲置的情况。高峰时期提高价格，可以起到转移顾客的作用。但也有可能，会使价格敏感的顾客离开。4. 超时提前的差别定价研究结果表明，顾客对超过建议用餐时间要增加收费的做法感到反感，但是如果在建议时间内用餐完毕可以享受优惠活动，则接受这种差别定价。除此之外，顾客认为餐厅发放优惠劵、建立会员制度以及根据就餐位置的优劣来进行差别定
10、价是公平的。消费者对餐厅差别定价的公平度感知见表8-3。（二）表达方式与公平感知（二）表达方式与公平感知根据杨慧等人的研究，消费者对“折扣”的反感程度普遍低于“提价”。但是，对于在超时提前、会员非会员、风光区非风光区、有演出无演出等四种差别价格中，出现了相反的顾客感知结果。价格表达与顾客感知见图8-2。（三）定价策略（三）定价策略差别定价是餐厅收益管理主要的定价策略，但是也容易导致顾客形成不公平感。因此，餐厅立足于顾客公平度感知的基础之上谨慎实施差异定价策略。餐厅顾客对差别定价的感知与顾客本身特点相关，包括顾客来源地、性别、年龄等因素。综合现有对国内餐厅差别定价的研究，国内的餐厅可以从以下四个
11、方面实施差别定价策略：第一，尽量不采用“提价”的表达形式。第二，尽量不采用与时间有关的价格围栏，如果实在希望提高翻桌率，可以采用“在建议时间内用餐可以享受优惠”的策略。第三，可控围栏、特征围栏和物质围栏的“折扣”表达形式会有较好的效果。第四，如果餐厅面向的是交际应酬型顾客，也可以考虑使用时间围栏，不过要采用“折扣”的表达形式。当然，每个餐厅特点不同，面对的顾客群体也不相同，顾客对差别定价的感知是有差异的。三、容量控制管理三、容量控制管理餐厅收益管理的指标餐厅收益管理的指标第三节第三节一、传统指标一、传统指标（一）上座率（一）上座率（Seat Occupancy，SO）（二）餐桌利用率（二）餐桌
12、利用率（Table Utility，TU）（三）平均消费额（三）平均消费额（Average checkout，AC）二、改善指标二、改善指标餐厅收益率餐厅收益率餐饮业通常用上座率和平均消费额等指标来衡量运作的绩效，但是前者偏重顾客数量，后者偏重顾客的消费金额，可以采取一个更为全面的衡量指标餐厅收益率RevPASH（revenue per available seat-hour）。收益率（revenue per available time-based unit，RevPATI）是指投资的回报率，一般以年度百分比表达，根据当时市场价格、面值、息票利率以及距离到期日时间计算，它是指每个与时间相关的
13、存货单元上的收益。因为餐厅提供的产品和服务可以定义为一个座位上的可用时间，所以餐厅收益率表示为每个小时每个座位上产生的收益。我们用t1，t2代表考察时段，TRt1，t2代表该时段的收益，S 代表座位数量，S（t1，t2）代表该时段内享受到服务的顾客数量，D 代表顾客的平均用餐时间，则该时段的餐厅收益率为：RevPASH 将上座率、平均消费额与用餐时间结合起来，不仅考虑了顾客数量，还考虑了消费金额，同时还考虑了顾客用餐的时间因素，是一个相对全面的衡量指标。各指标比较如表8-4 所示。宴会的收益管理宴会的收益管理第四节第四节一、宴会收益管理的特殊性一、宴会收益管理的特殊性在客房收益管理实施的过程中
14、，有些酒店逐渐意识到，其团队客房业务的管理经常受到会议及宴会场地、甚至餐饮设施因素的影响，特别是那些会议场地较大的酒店。部分酒店管理人员开始思考，是否应将会议及宴会的管理融入酒店客房的收益管理中，以达到酒店全面收入的优化？尽管酒店从业者已经开始意识到会议及宴会收益管理的重要性，但到底应该从何开始会议及宴会收益管理工作，如何衡量会议及宴会的业绩表现，以及如何进行会议及宴会场地实际管理等问题，却仍然困扰着大家。为什么宴会会议收益管理在过去的几年谈论得多，实践较少呢？一方面，在目前酒店行业的组织架构中，到底由哪个部门负责会议及宴会的收入并没有统一的标准。有些酒店是由餐饮部负责，有些则由销售部负责，这
15、些部门中的大部分人员都没有涉及过错综复杂的宴会场地管理，更不用说从收益管理的角度采取调控措施。另一方面，与客房相比，宴会会议各个过程中的数据不完整，缺少包括销售过程、预订过程、决策过程、消费过程和评估过程等重要数据。宴会的收益管理在过去几年中得到很好的实践，需要注意的是，宴会收益管理需要符合酒店自身的产品定位、文化基础和行业环境。未来，宴会的收益管理需要，根据酒店的短期、中期、长期的战略目标，有针对性地制定宴会收益管理的具体行动路线。二、宴会收益管理的流程二、宴会收益管理的流程目前，宴会收益管理已经形成了一个较系统的流程。在收益管理中，收益经理的工作内容是围绕收益管理循环而展开的。同样地，宴会的收益管理也需要遵循一个相似的循环：第一，会议及宴会的数据收集和分析仍然是开展宴会收益管理工作的基础；第二，根据数据分析得出的结论进行预测；第三，根据预测结果，实施会议和宴会场地管理及其价格调控策略；第四，对实施的策略进行评估；第五，根据评估的结果讨论并确定策略的调整，然后进入下一个循环。（一）数据的收集和分析（一）数据的收集和分析（二）需求的预测（二）需求的预测（三）价格管理（三）价格管理（四）绩效评价指标（四）绩效评价指标复习思考复习思考1. 餐桌结构优化需要获取餐厅哪些数据？2. 餐厅收益管理策略包括哪些内容？3. 思考并预测餐厅收益管理的发展趋势。
