1、2022-4-210基于网络公关的营销策略概述、新闻公关、危机公关2022-4-211关键概念 通过本章的学习，了解网络公关的含义、构成要素、特征，了解企业开展网络公关的主要方式，掌握网络新闻的结构要素和写作特点，掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。学习目标 网络公关 网络新闻公关 网络危机公关2022-4-212引导案例“封杀”王老吉 2008年5月18日，在中央电视台爱的奉献大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，人们表示今后只喝王老吉。王
2、老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。 5月19日晚，天涯论坛上出现了名为让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！的帖子：“王老吉，捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！”网友也一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！2022-4-213引导案例“封杀”王老吉 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体
3、的关注。 在此事件之前，王老吉的销量很是一般；而在此事件之后，上海、北京、广东等地区，红色罐装王老吉销量在几天内就翻了倍，而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。启发思考“封杀”王老吉事件成功的原因是什么？2022-4-214网络公关概述1 1定义、构成元素、优势、挑战2022-4-2151网络公关的定义2022-4-216复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。1. 网络公关的定义网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展开的各种有计划的
4、传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。”网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关的统一定义。2022-4-217网络公关的构成要素22022-4-2181. 网络公关的构成要素网络公关的主体网络公关的客体 网络公关的传播手段 主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群体或社会集团。网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到来，越来越多
5、的人接触到网络，越来越多的人成为网民，网络公关的覆盖面越来越广。网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。2022-4-219网络公关的优势32022-4-21101. 网络公关的优势2022-4-2111网络公关面临的挑战42022-4-21121. 网络公关面临的挑战网络公关面临的挑战1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度2.网络匿名性造成的信息片面化3.需要更快速全面的反应4.草根声音的对抗2022-4-2113企业开展网络公关的主要方式52022-4-
6、21141. 企业开展网络公关的主要方式通过电子邮件向公众提供个性化信息服务03建设公关型的企业网站01刊登网络公关广告05开展网上社会服务活动07借助网络媒体发布新闻稿02维护企业与传统大众媒体的关系04赞助公益事业06召开网上新闻发布会082022-4-2115网络新闻公关2 2概述、写作、发布2022-4-21161网络新闻公关概述2022-4-21171. 网络新闻公关的概念及分类 网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环境等营销目标的营销沟通手段。 网络新闻公关的核心在于传播。传播目的
7、在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。2022-4-21181. 网络新闻公关的概念及分类是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动。正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。特征：双向沟通、合作、双赢、反馈。2022-4-21192. 网络新闻与传统新闻的比较传统新闻网络新闻传播源一般是专门的传媒组织、机构，及其中的工作人员不仅有专门传媒组织发布的新闻，也有普通网民发布的个人信息传播通道依靠报纸、广播、电视来发布新闻信息借助于互联网的平台内容很少考虑民众的诉求，民众也较
8、少参与关注多数人的诉求，站在民众的角度上思考，人们可以更多地参与其中受众受众受到了一些制约，如不识字的不能读报等因素可以选择多种方式去接受信息，因而涵盖了更多的受众效果不能及时反馈效果人们能同时接受并反馈，发表自己的看法、意见2022-4-2120网络公关新闻写作22022-4-21211. 网络公关新闻写作1网络公关新闻的结构要素2022-4-2122示例浙江鼓励自主创业放宽服务业准入门槛（标题） 新华网杭州1月7日电（消息头） 为鼓励自主创业（何故），浙江省工商局（何人）日前（何时）出台了降低注册资本等新政策，进一步放宽服务领域市场准入（何事）。（导语） 浙江省工商局出台的关于促进全省民营
9、企业平稳较快发展的若干意见共19条，也被称为“新经济政策”。政策规定，对一般性服务业企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规和依法设立的行政许可另有规定的外，一律降低到3万元人民币。凡允许外资经营的都允许内资经营；凡允许本地企业经营的都允许外地企业经营；凡法律、行政法规未禁止个体私营等非公有制经济经营的服务行业和项目，都允许其经营。2022-4-2123示例浙江鼓励自主创业放宽服务业准入门槛（标题） 同时，“新经济政策”围绕推进产业转型升级，对现代服务业、先进制造业、现代农业在注册资本、企业名称、经营范围、取冠省名、组建集团、认定品牌等方面放宽政策。如高新技术、农民专业合作社取冠省名的，注册
10、资本放宽到200万元。文化、旅游、农业开发机构、中介服务企业和拥有自主知识产权的科技型企业组建企业集团，其母公司最低注册资本放宽到1000万元，母公司和子公司合并注册资本放宽到3000万元。（新闻主体）最新发布的浙江省民营企业生存状况及发展态势报告显示，浙江个体工商户数量持续增长，截至2008年底总量达到191万户，创历史新高，同比增长6.2%。2008年新设个体工商户达31.7万户，平均每天净增1000个创业主体。（新闻结尾） 消息头中“新华网杭州1月7日电”含有“何地”和“何时”两要素。2022-4-21241. 网络公关新闻写作2标题的写作标题新闻体知音体标题党功能读者内心冲动的激发者浓
11、缩新闻精华。标题必须是新闻事实的高度浓缩恰当点评。标题有时还具有标示、评论新闻内容的作用2022-4-2125示例原标题为“信不信由你：简单快速美白六大招”新闻体：“六招让你简单快速美白”标题党：“不看后悔，六招让你简单快速美白”“打造白嫩美丽女生，只要简单六招”知音体：“白嫩女生惹人爱怜，专家教你快速美白”2022-4-21261. 网络公关新闻写作3导语的写作4主体的写作导语写作必须符合人们在网上阅读的习惯。导语应该具备简洁、准确、鲜明、生动、用事实说话等特点。主体突出内容充实结构严谨、层次分明为文字配上图片或视频2022-4-21271. 网络公关新闻写作5结语的写作6背景的写作结语是网
12、络新闻的最后一段或一句话。结语方式有小结式、评论式、希望式等。有的新闻，事实写完，文章就止住了，结语就在事实之中。交代背景的方式将新闻背景与新闻事实融汇在一起将新闻背景与主要新闻事实区别开来，放在不同的网页上通过链接的方式供读者随时查阅2022-4-21281. 网络公关新闻写作7关键词的写作2022-4-2129案例5.1全新丰田U2概念车将正式发布 搬家神器 易车网2016年1月28日报道 近日，据海外媒体报道，全新丰田Urban Utility（简称U2）概念车将于2月即将开幕的2016年加拿大国际汽车展中正式发布。新车此前在媒体活动中露过面，但此次将是其首次公开亮相。新车将主打灵活宽敞
13、的内部空间，用户即便是想搬个小家都不在话下。 丰田U2概念车曾在2014年9月举办的一次小型媒体活动上露面，该车最大的特点是配备了开放式的车身设计，车顶部分为可伸缩顶棚，尾门则可上下折叠，对于搬运大件物品来说十分方便。 丰田官方表示，全新丰田U2概念车的推出，旨在为消费者提供灵活多变的创新内部空间。至于此次公开亮相的新车，是否会较此前露面的U2概念车有所改变暂时还不得而知。新车量产的可能性官方也暂未透露。启发思考分析本新闻的结构要素。2022-4-2130网络公关新闻的发布32022-4-21311. 网络新闻发布的媒体和渠道综合门户网站垂直门户网站新闻媒体的网络版企业官方网站企业官方博客、微
14、博或微信公众号借助网络发稿公司发布新闻2022-4-21322. 新闻发布注意事项1232022-4-21333. 网络新闻发布会“线下+线上”的新闻发布会纯粹的线上的新闻发布会2022-4-2134案例5.2爱尔威新品网络发布会召开，第二代电动平衡车S6问世 【第一汽车资讯网 新闻】爱尔威（Airwheel）网络发布会于2015年11月2日圆满成功召开，此次发布会上提出了以Segway为标志的第一代平衡车已经走到了尽头，爱尔威公司新品S6将带领平衡车行业步入第二代技术平台，让平衡车出行更具安全性、实用性、舒适性以及应用场景的拓展性，并且让学习难度大幅降低。 11月2日，对于平衡车行业是一个重
15、要的日子，这一天中国本土企业常州爱尔威智能科技有限公司（以下简称爱尔威）通过网络发布会推出了继美国Segway创始的第一代平衡车之后，基于第二代平衡车技术平台的产品S6。整个发布会直播过程中，High点持续不断引爆，由于是通过网络发布，因此以微博为首的主战场更是各种讨论声不断。启发思考新闻发布会网络直播与网络发布会的区别和各自的优劣势是什么？2022-4-2135网络危机公关3 3概述、遵循原则、应对策略2022-4-21361网络危机概述2022-4-21371. 网络危机概述 网络危机是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激后对某些社会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同，并在群体成
16、员之间相互影响、相互作用，通过网络进行扩散性、无理性的传播，形成一种非常态的网络舆论和社会压力，从而对组织产生一种威胁性的形态、情境，或者状态。2022-4-21381. 网络危机概述ABCDEF突发性急速传播性巨大危害性话语权相对平等性传播内容的不可控性信息的长期残留性G危机传播的两面性网络危机的特点2022-4-2139案例5.3蒙牛PK伊利：看不见的网络“杀手”在行动 2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。蒙牛原产品经理安勇趁机挖掘某报“深海鱼油造假严重”的舆论爆点，委托博思智奇公关公司策划并实施DHA借势口碑传播项目。一夜之间，网络各大论坛、博客等，关于“深
17、海鱼油不如地沟油”等攻击性言论便甚嚣尘上。 7月中旬起，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，博思智奇通过天涯问答、百度知道等进行鱼油DHA会引发性早熟的揭发性提问，草根博客引导性文章解读，网络新闻转载强化攻击效果，并以消费者身份发动“万人签名拒绝鱼油DHA”掀“性早熟”线下狂澜，波及诸如伊利、光明等国产奶粉巨头。同时，运用关键词优化及品牌植入，推销自身藻油DHA安全性、纯度更高的产品信息，以达“传播蒙牛奶比伊利奶更安全”的公关目标。 直至10初，内蒙古警方成立专案组，提取到蒙牛打击伊利的策划方案。继而主要犯罪嫌疑人被正式批捕。随即，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团遭到恶意声誉损害系网
18、络公关公司受雇实施的不正当竞争行为。2022-4-2140案例5.3蒙牛PK伊利：看不见的网络“杀手”在行动 面对强烈谴责蒙牛玷污行业操守及道德规范的舆论洪流，蒙牛相关负责人却重翻7年前伊利诽谤蒙牛的“未晚”旧案，踢爆蒙牛曾免掉伊利6000万元赔偿的不为人知的内幕。 国产乳业双雄十年暗战，从最初的销售市场角逐，到品牌形象竞争，发展成为奶源地的恶劣争夺；如今，整场争斗的战火已在网络世界弥散开来，网络杀手接连过招，也标志着中国企业市场竞争进入新的阶段。启发思考1.网络攻击的主要手段有哪些？2.分析网络危机的特点及发展过程。2022-4-2141网络危机公关的概念及遵循的原则22022-4-2142
19、1. 网络危机公关的概念 危机公关是指在由于某种突发事件导致企业形象受损，要求企业必须作出关键决策和进行紧急回应，否则会使公众对企业产生信任危机的非常态公共关系状态下，企业针对危机事件所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象等。 网络危机公关，简而言之，是针对企业出现的网络危机，利用网络媒体进行的公关行为。2022-4-21432. 网络危机公关遵循的原则真诚沟通原则速度第一原则权威证实原则遵循原则承担责任原则 系统运行原则危机的系统运作应做好2022-4-2144网络危机的应对策略32022-4-21451. 负面消息抑制：清理、稀释与管制3管制当企业发生被人刻意诬陷、产生错误的危机报
20、道之后，可以考虑通过法律的手段去控制危机舆论的继续蔓延。1清理清理主要集中在两种网络媒体形态：大型的资讯类网络媒体和平台型网络媒体。大型的资讯类网络媒体对负面消息的清理主要可以通过广告投放建立长期的合作关系、在公关危机发生后与之协商达成协议、通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。平台型网络媒体方面，主要是对大型论坛的相关帖子进行删除、回帖澄清、发布回帖、灌水压制、不回应沉帖等。2稀释 稀释公众关注焦点的有效手段是：制造新的关注焦点，转移危机事件话题。2022-4-2146示例圣元的危机应对策略 2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一对龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所致。消息一出，一石激
21、起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推到舆论的风口浪尖。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚于当年的三鹿三聚氰胺事件。 奶粉事件发生不久，圣元的网络危机处理手段开始有计划的实施：百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶帖者无数；各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少；百度上开始出现了圣元的推广链接；搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。采取这一系列措施之后，公关效果明显。清理2022-4-2147示例网易化解“抄袭门” 事件起因是2012年12月24日，新周刊微博指责网易新闻客户端抄袭其
22、文章，有理有据。随后，网易新闻客户端就此发表了一封致歉信，此信语言机巧，写得非常巧妙，结尾引用了一句雷蒙德卡佛的名言，“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你”。 此信一出，原本占据劣势的网易新闻瞬间赢得网友喝彩。一篇文章将一场抄袭危机化为一个娱乐事件，堪称2012年最牛危机公关，有态度的抄袭者。稀释2022-4-2148示例滴滴打车被刷单遭受巨额损失 2015年10月，北京小桔科技有限公司（“滴滴打车”软件运营公司）向中国互联网违法和不良信息举报中心举报：“爱玛”“一片云”“搜码”等8家网站出售不记名手机空号、死号，并代为接收短信验证码，供网民和黑色产业链上的不法分子注册电商账号，用于虚假交
23、易，实施刷单诈骗。这些黑号给“滴滴打车”造成“刷单骗券损失”“打霸王车损失”，严重影响软件正常运营。经核实，相关网站刊载“免费批量接收验证码”“可以接收淘宝、腾讯等各大网站账号注册、解封、绑定、换绑手机短信验证码”等违规推广信息，提供非法账号交易等服务。根据举报中心核查结果，国家网信办等执法部门依法关停相关非法网站，为小桔科技有限公司挽回巨额经济损失。小桔科技有限公司致信举报中心表示感谢。管制2022-4-21492. 正面消息传播：官方声明、新闻发布1. 官方声明 企业发表官方声明和道歉的形式有：召开新闻发布会；在官方网站提供声明网页，并以首页链接或者自动弹出的方式出现；向主流报纸、电视台、
24、专业杂志以及主流网络媒体发送声明新闻稿，并利用与媒体的关系使声明在相关媒体显著位置出现；在主流讨论区和论坛发表官方声明帖，可能的话使之置顶显示。2新闻发布 针对危机建立专门的新闻中心，并将所有相关信息都全面集成到这一中心的主页面，使之成为企业正面消息传播的信息源，访问者能够通过它到达所有与危机相关的主要部分。在内容上，该中心至少应该包括危机概述、危机新闻稿、新近的新闻发布会、企业声明或CEO致信、紧急事件、联系方式、问题与回答等。2022-4-2150示例光纤被挖断事故中的支付宝 2015年5月27日晚6时左右，杭州、上海、武汉等地的用户纷纷反映支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能，余额
25、宝也不能显示余额。事件发生半个小时后，支付宝在微博上回应称，事故是由杭州市萧山区某地光纤被挖断造成，运营商正在抢修，支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房，资金安全不会受到影响等。 随后的时间内，支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30再发官微表示，系统恢复正常服务。事故结束后，支付宝发布官方声明，再次解释整个事件起因，对用户表示歉意，并对用户关心的问题一一进行解答，并表示会推进技术的升级改造。2022-4-2151案例5.4百亿级互联网金融平台的自救 2016年3月，上海“金鹿财行”和“当天财富”发生投资者挤兑事件，然而，金鹿财行和当天财富在事件发生后，并没有像“中晋系”一样跑路，而
26、是承担起兑付责任，并提出了三个层面的应对方案。 直面危机：召开超过20场新闻发布会及客户沟通会，第一时间公布官方权威信息和最新进展。 坦诚沟通：成立由第三方专业律师和会计师组成的兑付小组，与客户代表有效沟通。 逐步解决：发布科学合理的资产统计、处置、兑付时间表，有计划地分步完成兑付。 首先，4月6日，金鹿财行的战略合作伙伴上海快鹿投资集团召开新闻发布会，其领导层集体向公众投资者真诚致歉，并公布了“所属资管产品收益权兑付草拟计划”。 其次，4月12日，快鹿集团再次举行了例行新闻发布会，董事局主席徐琪表示，一个由君澜（上海）律师事务所、上海上会会计师事务所、多位客户代表等组成的兑付小组已经组建完毕
27、，即将公布50亿兑付资产包明细。2022-4-2152案例5.4百亿级互联网金融平台的自救 再次，快鹿投资集团前任董事局主席施建祥，尽管宣布因身体原因卸任，但并没有“失联”，更没有“跑路”，而是通过公开信公开对外表示：“不会做对不起这座城市的事，也不会做对不起政府的事，快鹿有能力、有实力，实实在在把投资客户的钱早日还上。” 这一系统、完整的应对策略给互联网金融行业竖起了应对危机的标杆，也为全行业今后处理危机建立了科学样板：自救、坚持、担当。启发思考1.根据案例分析危机发生时沟通的作用。2.快鹿处理危机的行为给你的启示是什么？p 经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量p Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
