1、体育市场营销（第三版）1体育市场营销学的理论体系派生课程 体育产业经济学 体育市场营销学 经济学理论基础行为科学（最接近实践的层次）市场营销学产业经济学应用经济理论 2体育市场营销学的框架与研究内容体育市场营销概述体育市场的的调查与预测体育市场营销战略（STP）体育市场营销组织、管理与策划4Ps体育产品分销渠道的选择体育产品促销手段的运用体育产品的设计与开发生产体育产品价格的制定3从时空的角度(狭义)市场是买卖双方交换的场所体育市场是指买卖体育实物产品与体育服务的场所。滔博运动城（专业商店）4从经济学角度（广义、抽象）通过交换反映出来的人与人之间的关系。体育市场是体育实物、体育服务产品交换活动
2、和交换关系的总和。5营销视角人群购买欲购买力市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群买方市场体育市场卖方行业体育产业交换潜在市场人群购买欲/购买力现实市场条件6从营销角度 体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。7市场营销的定义（菲利普.科特勒，1994） “市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 89 体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。” 10体育市场营销相关概念1、需要 欲
3、望 需求 needwantdemand 5 、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次11体育市场营销相关概念1、需要 欲望 需求 needwantdemand 5 、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要马斯洛需要层次12第一章 体育市场概论第一节 体育市场概述：一、市场是商品交换的场所和领域，通常以其交换的商品的用途和特点来划分。体育市场的交换对象是体育实物产品和体育服务产品，为此，体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。13第一章 体育市场概论二、体育市场的要素（一）体育市场主体结构1.体育市场供给方2.体育市场需
4、求方3.体育市场中介14第一章 体育市场概论（二）体育市场客体结构1.体育市场商品2.体育生产要素市场15第一章 体育市场概论三、体育市场的特征（一）市场形态多层次（二）交易对象不固定（三）生产与消费的同时性（四）产品提供方式的可选择性16第一章 体育市场概论第二节 体育市场细分一、体育市场的类型（一）体育健身娱乐场所（二）体育竞赛表演市场（三）体育人才市场（四）体育培训服务市场（五）体育金融保险市场（六）体育信息市场17第一章 体育市场概论（七）体育用品市场18第一章 体育市场概论二、体育市场细分概述（一）有利于发现市场机会（二）有利于准确地选择目标市场（三）有利于制定富有针对性的营销策略1
5、9第一章 体育市场概论三、体育市场细分的原则与标准（一）体育市场细分的原则1.可进入性（也称可接触性）2.可衡量性3.可盈利性4.可区分性5.可行动性（或称有效性）6.响应性与差异性20第一章 体育市场概论（二）体育市场细分的标准1.人口变量2.地理变量3.心里变量4.行为变量21第一章 体育市场概论第三节 体育目标市场选择及定位一、体育目标市场选择（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化22第一章 体育市场概论二、目标市场战略（一）无差异性体育目标市场（二）差异性体育目标市场（三）集中性体育目标市场23第一章 体育市场概论三、市场定位战略（一）市场定位
6、的概念（二）市场定位的方式1.避强定位2.对抗性定位3.重新定位（三）市场定位的步骤1.识别潜在竞争意识2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略24第一章 体育市场概论（四）市场定位战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差别化战略25第一章 体育市场概论第四节 体育市场法规一.体育市场法规与体育市场发展（一）运用行政例等来管理市场体系（二）运用法律手段管理市场体系（三）市场管理的社会监督体系1.行业管理2.市场中介组织的监督3.企业自律4.消费者的监督26第一章 体育市场概论二.体育市场法规体系（一）体育市场法规在体育法规体系中的地位（二）我国体育市场
7、法规的法源1.宪法2.法律3.行政法规4.部门规章27第一章 体育市场概论三.体育市场法规内容（一）体育企事业单位经营管理规定（二）公共体育场馆经营规定（三）体育彩票、体育广告管理规定（四）涉外体育经营有关规定（五）专项市场管理法规（六）地方性政府规章28第二章 体育市场营销概论第一节 体育市场营销概述一、营销观念的形成与发展（一）传统的营销观念1.制造观念2.产品观念3.营销观念（二）现代的营销观念1.营销观念2.顾客观念3.社会营销观念29第二章 体育市场营销概论二.营销的基本过程（一）计划阶段1.了解消费者的需求2.市场选择决策3.确定营销组合（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销30
8、第二章 体育市场营销概论（二）实施阶段1.组织2.领导与协调3.资源的获得与分配4.信息管理（三）控制阶段1.销售分析2.利润分析3.消费者满意程度4.营销审计31第二章 体育市场营销概论三.体育市场营销的概念与基本特征（一）体育市场营销概念（二）体育市场营销的基本特征1.无形性2.易变性3.不可分性4.易消失性5.以专业为导向6.中间商作用减弱32第二章 体育市场营销概论第二节 体育市场营销战略与策略一.体育市场营销战略（一）体育目标市场选择1.目标市场选择的依据2.体育目标市场选择额方式（二）目标市场战略1.无差异性体育目标市场2.差异性体育目标市场3.集中性体育目标市场33第二章 体育市
9、场营销概论（三）选择目标市场营销战略的条件1.企业能力2.产品同质性3.产品所处的寿命4.市场的类同性5.竞争者战略情况34第二章 体育市场营销概论二.体育市场营销策略（一）市场营销组合策略（二）市场竞争策略（三）品牌策略（四）服务产品有形化策略35第二章 体育市场营销概论第三节 体育市场营销组织与管理一.体育市场营销组织（一）体育市场营销组织的概念（二）市场营销组织的演变（三）体育市场营销组织的类型二.体育市场营销管理（一）体育市场营销策划1.执行概要和目录2.当前营销状况3.机会和问题分析36第二章 体育市场营销概论4.营销目标5.营销策略6.行动方案7.预算和控制（二）体育市场营销实施1
10、.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和报酬制度37第二章 体育市场营销概论4.开发人力资源营销战略5.建立企业文化和管理风格6.营销战略实施系统各要素间的关系（三）体育市场营销控制1.年度计划控制2.盈利控制3.战略控制38第三章 体育消费者心理与购买力行为第一节 体育消费者心理一.体育消费者的心理活动过程（一）体育消费者心理活动得到认知过程（二）体育消费者心理活动的情感过程（三）体育消费者心理活动的意志过程二.体育消费者的购买动机（一）体育消费者的购买动机（二）体育消费者购买动机的测量39第三章 体育消费者心理与购买力行为第二节 体育消费者购买行为与策略一.体育消费者购买行为的基本模式
11、（一）体育消费者购买行为过程（二）体育消费者购买行为的类型1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.感情型6.疑虑型40第三章 体育消费者心理与购买力行为7.随意型（三）体育消费者购买行为模式二、影响体育消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素41第三章 体育消费者心理与购买力行为三、体育消费者购买的决策过程（一）体育消费者购买决策的内容（二）体育消费者购买决策过程中的参与者（三）体育消费的决策过程四.体育消费者的链式消费行为42第三章 体育消费者心理与购买力行为第三节 体育消费者对服务质量的量度模型一、体育服务质量概述（一）服务质量的含义（二）服务质量的
12、构成 什么和如何（三）服务质量的特征二、体育消费者对服务质量的量度模型（一）服务质量的评价要素（二）服务质量差距模型43第三章 体育消费者心理与购买力行为（三）缩小体育服务质量差距的策略三、体育服务质量的测量方法（一）SERVQUAL量表的基本构成（二）服务质量测量的程序44第四章 体育营销环境分析第一节 体育市场营销环境概述一、体育市场营销环境概念二、体育市场营销环境分类（一）宏观环境和微观环境（二）有利环境和不利环境（三）长期环境和短期环境45第四章 体育营销环境分析三、体育市场营销环境特点（一）市场营销环境特点1.客观性2.差异性3.相关性4.多变性46第四章 体育营销环境分析（二）体育
13、市场行销环境特点1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性2.体育市场是不断创新与发展的系统，具有复杂性与开放性47第四章 体育营销环境分析第二节 体育市场宏观环境一.人口因素（一）人口规模（二）人口结构（三）人口分布二.消费者购买环境（一）体育用品种类增加（二）体育赛事水平增加48第四章 体育营销环境分析（三）休闲体育项目增加四.销售市场环境（一）硬件环境（二）管理水平五.市场竞争环境（一）品牌竞争者（二）行业竞争者（三）愿望竞争者（四）类别竞争者49第五章 体育产品和品牌管理第一节 体育产品及其营销策略一.产品概述（一）有形产品（二）无形产品二.体育产品及其分类（一）体育产品（二）体育产品
14、分类1.体育有形产品2.体育无形产品50第五章 体育产品和品牌管理三.体育产品的生命周期和组合（一）体育产品的生命周期1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期（二）体育产品的组合51第五章 体育产品和品牌管理 第二节 体育新产品的开发及管理一.体育新产品的种类（一）全新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品二.体育产品成败原因分析（一）体育新产品成败原因分析（二）体育产品开发失败的原因52第五章 体育产品和品牌管理第三节 体育产品的品牌管理一、品牌及其功能1、品牌的要素2、树立品牌的准则和策略3、品牌的作用及功能二、商标及其功能（一）商标的含义的由来（二）商标的功能53第五章 体
15、育产品和品牌管理三、体育产品的品牌（一）品牌策划（二）品牌资产（三）体育品牌定位四、体育品牌的发展（一）我国体育品牌的发展（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题54第五章 体育产品和品牌管理五、体育品牌的管理（一）我国体育品牌的营销管理现状（二）我国体育品牌的营销策略55第六章 体育市场价格管理第一节 体育市场价格概述一、价格概述二、价格与价值三、体育市场营销组合中的价格第二节 影响体育市场价格决策的因素一、产品成本二、市场需求（一）价格与需求的关系56第六章 体育市场价格管理（二）需求的价格弹性（三）需求线的估计方法三、竞争因素（一）分析竞争者的成本、价格和质量（二）对竞争者价格变化的应
16、对决策四、环境第三节 体育市场定价策略一、体育产品常用定价策略（一）成本加成定价策略（二）目标投资报酬定价策略57第六章 体育市场价格管理（三）认知价值定价策略（四）价值定价策略（五）通行价格定价策略二、体育新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略（二）市场渗透定价策略（三）实验定价策略58第六章 体育市场价格管理三、体育产品组合定价策略（一）产品线定价策略（二）两段定价策略（三）组合定价策略第四节 体育市场价格调整与改变一、体育市场价格调整策略（一）价格转让和折扣（二）促销定价（三）差别定价59第六章 体育市场价格管理二、体育市场价格改变策略（一）发动降价（二）发动提价（三）价格对外界变化的反应
17、（四）对竞争者价格变化的反应60第七章 体育市场营销渠道管理第一节 体育市场营销渠道概述一、体育市场营销渠道的含义（一）长度结构（二）宽度结构（三）广度结构二、体育市场营销渠道创造的价值61第七章 体育市场营销渠道管理第二节 体育市场营销渠道结构与组织一、体育市场垂直营销系统二、体育市场水平营销系统三、体育市场复合渠道分销市场四、变化中的渠道组织（一）渠道运作上，以终端市场建设为中心（二）渠道支持上，由机械化转为全面化（三）渠道格局上，从单一渠道到多元复合渠道（四）渠道结构上，由多层级到扁平化62第七章 体育市场营销渠道管理（五）渠道关系上，注重战略性渠道合作伙伴关系（六）渠道导向上，注重生活
18、者体验和顾客价值63第七章 体育市场营销渠道管理第三节 体育市场营销渠道的选择与管理一、体育市场营销渠道设计策略（一）分析目标顾客的需要（二）分析影响销售渠道选择的因素（三）确定销售渠道的目标（四）确定主要销售渠道方案（五）评估与选择主要销售渠道方案（六）设计国际销售渠道64第七章 体育市场营销渠道管理二、体育市场营销渠道管理决策（一）中间商的选择（二）中间商的评估（三）激励渠道成员（四）调整和优化渠道系统三、体育市场物流与供应链管理（一）体育市场物流（二）体育企业物流体系的目标和主要功能65第七章 体育市场营销渠道管理（三）体育企业供应链管理66第八章 体育市场整合营销传播第一节 体育市场整
19、合营销传播概述一、体育市场整合营销传播的概念二、体育整合营销传播的内涵三、体育市场整合营销传播战略的制定步骤（一）确定目标顾客（二）决定传播目标67第八章 体育市场整合营销传播（三）选择适当的传播渠道（四）编制营销传播整体预算（五）确定体育营销组合（六）确定传播效果第二节 体育市场人员推销策略一、体育市场人员推销的概念及特点（一）体育有形产品人员推销的特征（二）体育无形产品人员推销的特征68第八章 体育市场整合营销传播二、体育市场人员的激励机制（一）认清个体差异（二）运用目标（三）确保个体认为目标是可达到的（四）个别化奖励（五）检查体制是否公平（六）不要过分重视金钱的作用69第八章 体育市场整
20、合营销传播三、体育市场人员推销技巧与策略（一）体育市场人员推销技巧（二）推销策略第三节 体育广告策略一、体育广告的概念及特点（一）体育广告的概念（二）体育广告媒体的特征70第八章 体育市场整合营销传播二、体育营销中广告媒体的选择与利用（一）产品特征（二）目标对象接触媒体的习性（三）目标市场的特点（四）广告媒体的覆盖面（五）广告媒体的影响力（六）媒体成本71第八章 体育市场整合营销传播三=体育产品广告的效果评估（一）广告传播效果的评估（二）广告促销效果的评估第四节 体育公共关系策略一、体育公共关系的概念及特点（一）受关注度高（二）国际化程度高72第八章 体育市场整合营销传播二、体育公共关系在实现
21、营销目标过程中的基本策略（一）找准时机制造公益新闻（二）通过体育公共关系策略介绍新产品（三）加强品牌与消费者的亲和度（四）提供有附加值的客户服务（五）巧用知名人士的影响力进行体育产品公关73第九章 体育用品营销第一节 体育用品概述一、体育用品的概念二、体育用品的基本分类（一）竞技体育用品（二）大众体育用品（三）体育科研测试仪器三、体育用品的基本特征74第九章 体育用品营销第二节 体育用品销售网络的建设一、体育用品销售网络的作用（一）创造时空便利，方便消费者购买（二）提高体育用品市场占有率（三）提高交易效率，降低销售成本（四）分担市场风险，加快资金流动（五）广泛收集信息，及时进行反馈（六）建立竞
22、争优势，形成无形资产75第九章 体育用品营销二、体育用品销售网络的组成（一）体育用品生产企业（二）体育用品销售网络分销成员（三）辅助网员（四）最终消费者三、体育用品的分销渠道（一）直接分销渠道和间接分销渠道（二）宽分销渠道和窄分销渠道76第九章 体育用品营销（三）单元化分销渠道和多元化分销渠道四、体育用品销售网络的构建（一）竞技体育用品销售网络的构建（二）大众体育用品销售网络的构建（三）体育科研测试仪器销售网络的构建第三节 体育用品的网络营销一、体育用品网络营销的概念二、体育用品网络营销的职能（一）信息搜索功能（二）网址推广功能77第九章 体育用品营销（三）信息发布功能（四）销售促销功能（五）
23、销售渠道功能（六）顾客服务功能（七）顾客关系管理功能（八）网络品牌功能三、体育用品网络营销的常用方法（一）搜索引擎营销（二）网络资源合作78第九章 体育用品营销（三）网络平台营销（四）无线营销（五）体育用品网络营销的其他方法第四节 体育用品的跨国营销一、跨过营销的意义二、体育用品跨国营销的方式（一）间接出口（二）直接出口（三）技术转让（四）跨国直接投资79第九章 体育用品营销三、体育用品跨过营销环境分析（一）体育用品跨国营销经济环境分析（二）体育用品跨国营销政治环境分析（三）体育用品跨国营销法律环境分析（四）体育用品跨国营销文化环境分析80第十章 体育彩票营销 第一节 体育彩票营销概述一、体育
24、彩票的含义及性质（一）体育彩票的含义（二）体育彩票的性质二、体育彩票的分类（一）传统型彩票（二）即开型彩票（三）乐透型彩票81第十章 体育彩票营销 （四）数字型彩票（五）竞猜型彩票三、体育彩票的发展（一）国外体育彩票发展状况（二）我国体育彩票的产生于发展第二节 体育彩票的营销一、体育彩票的玩法策划二、体育彩票促销策划82第十章 体育彩票营销 （一）宣传策划（二）自身策划三、体育彩票销售方法策划（一）人工销售和电脑销售（二）规模销售和分散销售四、体育彩票销售网络策划（一）销售网点的策划（二）销售网点的管理83第十章 体育彩票营销 第三节 体育彩票营销管理一、世界主要国家彩票的管理体制及运作模式（
25、一）英国（二）美国（三）法国（四）西班牙（五）德国（六）其他国家和地区的经营和管理模式84第十章 体育彩票营销 二、我国体育彩票的管理体制及运作模式（一）管理体制（二）我国体育彩票的运作模式（三）我国体育彩票的营销发展趋势85第十一章 体育明星营销第一节 体育明星营销概述一、体育明星营销的概念（一）体育明星（二）体育明星营销二、体育明星营销的特点（一）体育明星的知名度和受关注度体现了营销主体的无形性（二）体育明星自身价值的差异性导致了营销对象选择的层次性86第十一章 体育明星营销（三）体育明星营销价值的阶段性和延续性决定了营销的时效性和长效性并存（四）体育运动过程中的诸多不确定性造成了体育明星
26、营销的风险性三、体育明星营销的发展历程及现状（一）体育明星营销在国外的发展（二）体育明星营销在中国的发展第二节 体育明星营销的产品一、本体产品（一）比赛成绩87第十一章 体育明星营销（二）公众形象（三）品牌代言二、相关产品（一）自创品牌（二）出售商标（三）出自传（四）开发明星系列产品（五）明星主题活动（六）明星基金会88第十一章 体育明星营销 第三节 体育明星营销的主要方法一、公益营销（一）公益活动（二）举办或参加公益赛事（三）成立慈善基金会二、联合营销（一）参与品牌节目（二）参与电视节目解说89第十一章 体育明星营销 （三）电影拍摄三、网络营销（一）大型门户网站博客和微博营销（二）大型社交网
27、站个人主页营销（三）其他形式网络营销90第十二章 体育赞助营销第一节 体育赞助概述一、体育赞助的概念二、体育赞助的特点（一）受众广泛性（二）隐含性和非专业限制性（三）受众针对性（四）回报手段的丰富性和直观性（五）参与性（六）依附性91第十二章 体育赞助营销（七）整合性（八）领先性（九）风险性（十）以心理功能和远期功能为主三、体育赞助的分类（一）按具体内容分（二）按赞助性质分（三）按时间跨度分（四）按赞助对象分92第十二章 体育赞助营销四、体育赞助的构成因素（一）主体因素（二）客体因素（三）中介因素第二节 体育赞助营销的策划一、赞助前的论证（一）体育赞助活动的必要性（二）组织、活动自身的论证二、
28、赞助策划书的制定93第十二章 体育赞助营销（一）赞助策划书的架构（二）赞助策划书的要素（三）赞助策划书的设计（四）成功的赞助策划书第三节 体育赞助营销的实施一、成立工作小组（一）行政管理组（二）策划组（三）联络组（四）服务组94第十二章 体育赞助营销二、制定赞助目的与目标三、赞助产品设计（一）以行销理念规划满足赞助双方需求的双赢产品（二）为扩大赞助产品实力，吸引企业赞助（三）为包装活动的精彩度，配合相关媒体及宣传活动，增加曝光率以达到促销推广的效果四、赞助价格的限定（一）费用附加法（二）竞争市场策略法95第十二章 体育赞助营销（三）相对价值法五、目标赞助商的选择（一）企业预期形象应与所赞助的体
29、育赛事形象吻合（二）企业的目标市场与体育赛事的目标市场必须吻合六、目标赞助商的接触（一）充分的准备工作（二）交互式的现场沟通96第十二章 体育赞助营销七、赞助协议的签订（一）确认函（二）协议书（三）正式合约书八、赞助活动的执行97第十三章 体育旅游营销第一节 体育旅游概述一、体育旅游概念、特点与分类（一）体育旅游的概念（二）体育旅游的特点（三）体育旅游的基本类型二、体育旅游的概念、特征与功能（一）体育旅游资源的概念（二）体育旅游资源的特征（三）体育旅游资源的功能98第十三章 体育旅游营销三、体育旅游市场营销概念与内容（一）体育旅游市场营销概念（二）体育旅游市场营销内容第二节 体育旅游市场开发一
30、、体育旅游市场定位与开发（一）体育旅游市场的定位（二）体育旅游市场细分与目标市场确定（三）体育旅游市场的开发99第十三章 体育旅游营销二、体育旅游市场开发原则（一）市场导向原则（二）重保护原则（三）个性化原则（四）健康安全原则（五）居民参与原则（六）系统开发原则（七）综合效应原则100第十三章 体育旅游营销三、体育旅游市场开发重点（一）开发民族体育旅游资源，突出其本土性和文化性（二）加强重要赛事的营销，提高体育旅游的观赏性和审美性（三）强化水体运动的开发，体现体育旅游的体验性和刺激性101第十三章 体育旅游营销四、体育市场开发对策（一）推动体育旅游液态融合（二）培育体育旅游规划专业人才（三）制
31、定体育旅游整体发展规划（四）开发多元化特色体育旅游产品（五）加强体育旅游营销宣传（六）优化体育旅游政策和环境hu102第十三章 体育旅游营销第三节 体育旅游市场营销策略一、体育旅游市场营销现状（一）营销策略陈旧（二）营销参与与主体单一（三）体育旅游形象模糊（四）服务意识薄弱103第十三章 体育旅游营销二、体育旅游市场营销策略（一）体育旅游产品营销策略（二）体育旅游营销价格策略（三）体育旅游形象营销策略（四）体育旅游销售渠道策略（五）体育旅游产品促销策略（六）体育旅游事件营销策略（七）体育旅游关系营销策略104第十三章 体育旅游营销（八）体育旅游绿色营销策略（九）体育旅游网络营销策略三、体育旅游市场营销建议（一）加强规划研究，综合开发体育旅游资源（二）加强政策扶持，完善体育旅游法律、法规建设105
