1、休闲食品销售基础2几个基本概念固定消费品固定消费品 可扩充消费品可扩充消费品计划型采购计划型采购 即兴型采购即兴型采购储存型采购储存型采购 补充型采购补充型采购3购物者一般使用的两种购物方式购物者一般使用的两种购物方式 实际情况实际情况 大多数购物者快速出大多数购物者快速出入商店入商店 平均店内停留时间平均店内停留时间21分钟分钟 平均经过店内区域平均经过店内区域 23%26%74%传统方式传统方式快速方式快速方式4花在购买休闲食品上的时间花在购买休闲食品上的时间平均平均41秒秒主货架主货架平均平均26秒秒二次陈列二次陈列5经过主货架（不包括端头经过主货架（不包括端头)过道的购物者过道的购物者
2、没有一个部门能够吸引多于一半的购物者。没有一个部门能够吸引多于一半的购物者。6大部分购物者拜访蔬果，奶制品或者大部分购物者拜访蔬果，奶制品或者熟食部门熟食部门.以上部门一般安排在商场内周边区域。以上部门一般安排在商场内周边区域。店内格局引导顾客走遍整个商店 目标部门目标部门 家乐福将主要竞争对手的目标部门都列为自己的目标部门，其中以生鲜和包装食品为主； 将所有目标部门安置在关键地点以引导消费者走遍整个商店； 家乐福利用供应商的品类管理能力去提高目标部门的店内表现； 店中店店中店 店中店的形式用来帮助消费者跨品类选购与消费8“ 跑道跑道”模式模式-21%的购物过程的购物过程周边位置 肉类熟食酒类
3、收银台 快餐烘烤食品21%的购物的购物18分钟购物时间对店内12%区域集中了解9“ S”型型-28%购物过程购物过程周边位置 肉类熟食酒类收银台 快餐烘烤食品28%的购物的购物33分钟购物时间对店内36%区域 集中了解70%的消费者在店内周边位置购物的消费者在店内周边位置购物!21%的购物的购物18分钟购物时间对店内12%区域集中了解10“单点式购物单点式购物”-51%的购物过程的购物过程周边位置 肉类熟食酒类收银台 快餐烘烤食品70%的消费者在店内周边位置购物的消费者在店内周边位置购物!51%的购物的购物12分钟购物时间对店内20%区域 集中了解28%的购物的购物33分钟购物时间对店内36%
4、区域集中了解21%的购物的购物18分钟购物时间对店内12%区域集中了解沃尔玛购物广场主要陈列形式 堆头陈列 / 地台板陈列 - 采用地台板陈列促销产品 端头陈列 / End架 - 陈列在货架末端位置的横向货架; 哇墙 - 针对特殊商品的整面墙货架陈列 边架陈列 - 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.12休闲食品销量增长要素休闲食品销量增长要素空间管理空间管理.空间大小.空间分配.产品组合 二次陈列二次陈列.端架 .收银台货架 陈列技巧陈列技巧.品类位置.陈列模式 .消费者认知度促销支持促销支持.广告.陈列.降价陈列技巧陈列技巧-品类位置品类位置休闲食品货架的位置和陈列方式各不相同；改善货架位
5、置和陈列方式会提高销量和收益； 当我们占据了靠近最大人流量的货架端头时销售情况将会改善； 在一系列作测试的商店中，我们能发现在不改变货架尺寸的情况下，将产品从货架中段移到货架两端，结果是显而易见的：重新放置产品产生的结果 连锁A店 货架两端位置 13 连锁B店 货架两端位置 14.8% 连锁C店 货架中部 +4% 111415陈列技巧陈列技巧-陈列模式陈列模式FMI研究显示超级市场内的购物者平均在每研究显示超级市场内的购物者平均在每2米长的货架前要停留米长的货架前要停留2秒秒。休闲食品陈列要求： 。视觉效果 。有组织 。灵活性有效的休闲食品陈列必须通过垂直陈列实现。垂直陈列具有以下优点： 。灵
6、活性 。有组织的展示 。促进多样化组合消费垂直陈列为产品时间和排列的控制提供了灵活性。一个整齐而垂直陈列为产品时间和排列的控制提供了灵活性。一个整齐而 又有组织的陈列，能方便消费者发现他们所喜爱的品牌。此外，又有组织的陈列，能方便消费者发现他们所喜爱的品牌。此外，垂直陈列还可以鼓励促进休闲食品多样化的组合消费。垂直陈列还可以鼓励促进休闲食品多样化的组合消费。 16陈列技巧的要素陈列技巧的要素休闲食品在以下情况将会有最好的销售状况休闲食品在以下情况将会有最好的销售状况： 摆放在货架两端 垂直陈列 集中陈列17陈列架管理陈列架管理陈列架位置陈列架位置1. 选择最佳走道位置选择最佳走道位置，并把产品
7、放在走道最前端并把产品放在走道最前端，这样这样 会使销售额增加会使销售额增加6%。2.用产品颜色的对比吸引消费者用产品颜色的对比吸引消费者。18陈列架管理陈列架管理销售空间销售空间1. 垂直陈列垂直陈列A 说服客户尽量依生产厂商垂直排列说服客户尽量依生产厂商垂直排列，销售会增加销售会增加6%B 用品牌和颜色来吸引顾客用品牌和颜色来吸引顾客2. 产品陈列面产品陈列面 尽量扩大陈列面尽量扩大陈列面19陈列架管理陈列架管理销售空间销售空间3. 销售空间销售空间A 最畅销产品应比其他产品有更多的陈列面最畅销产品应比其他产品有更多的陈列面/货架空间货架空间B 销售不好的产品应减少陈列面销售不好的产品应减
8、少陈列面，而以最畅销的产品取代之而以最畅销的产品取代之C 根据销售数据来分配陈列空间以减少缺货情况根据销售数据来分配陈列空间以减少缺货情况D.陈列架左右两端放置最畅销的产品陈列架左右两端放置最畅销的产品，以带动销售不好的产品以带动销售不好的产品E.同一口味产品两端放置最畅销的产品同一口味产品两端放置最畅销的产品，中间为平销或销售不好的产品中间为平销或销售不好的产品20陈列架管理陈列架管理销售空间销售空间4. 黄金货架陈列高度概念黄金货架陈列高度概念： 指在货架上人的眼睛最容易看到指在货架上人的眼睛最容易看到，手最容易拿到的位置手最容易拿到的位置，一般高度为一般高度为80100CM5. POS
9、张贴位置张贴位置： 摆放在视平位置销售增长摆放在视平位置销售增长23%21陈列架管理陈列架管理产品销售准则产品销售准则1. 先进先出先进先出2. 快补货快补货3. 移走卖不掉的产品移走卖不掉的产品4. 正面朝外正面朝外，向外补齐向外补齐5. 展示新价格和其他展示新价格和其他POS22陈列架管理陈列架管理店内陈列优势定义店内陈列优势定义运用科学化的工具以及客户店面的销售方式提高客户销售运用科学化的工具以及客户店面的销售方式提高客户销售新产品陈列方式新产品陈列方式陈列架展示陈列架展示，并且有特别端架或地堆陈列并且有特别端架或地堆陈列23陈列架管理陈列架管理店内陈列架基本原理店内陈列架基本原理1.
10、45%的销售来自陈列架的销售来自陈列架2. 货架占有率货架占有率市场占有率市场占有率3. 如果是市场的追随者如果是市场的追随者，就陈列应紧贴市场领导者旁就陈列应紧贴市场领导者旁4. 要注意陈列的阳面和阴面要注意陈列的阳面和阴面5. 充分利用促销资源优势充分利用促销资源优势主货架空间主货架空间货架占有率 =市场占有率产品陈列面积 = 主要竞争对手产品陈列面积客户执行标准客户执行标准25主货架陈列位置主货架陈列位置 主货架陈列应争取头架(主货架两端位置)26主货架应面向客流(阳面)主货架陈列朝向主货架陈列朝向27 公司产品应集中垂直陈列 主货架产品应交错陈列面对客流量较大的一面 陈列应遵循以下原则
11、：上大下小，好卖放两旁，中间受保护主货架陈列模式主货架陈列模式28纳贝斯克陈列标准纳贝斯克陈列标准29今天，零售商们面临着一种挑战今天，零售商们面临着一种挑战-为消费者提供为消费者提供更多购物乐趣，以获取他们更多消费忠诚度更多购物乐趣，以获取他们更多消费忠诚度。 满意满意 程度程度6.3012345678910拜访百货商店消费者%32%17%21%30%四家或四家或更多更多一家一家三家三家两家两家比例比例消费者意见消费者意见: “这太烦了” “真没劲” “我不想做”仅有少于仅有少于1/4的消费者倾的消费者倾向于只在一家商店购物。向于只在一家商店购物。 消费忠诚度消费忠诚度30促销支持促销支持-
12、广告和陈列广告和陈列 在良好的陈列及广告的支持下在良好的陈列及广告的支持下,降价可以使促销达到最佳。降价可以使促销达到最佳。促销量比基本销售上升30上升60上升150当对休闲食品进行促销时，冲动消费就会变为当对休闲食品进行促销时，冲动消费就会变为计划性消费。计划性消费。仅放广告广告陈列广告陈列降价促销31促销支持促销支持休闲食品的弹性价格促销：100160105促销前期促销前期 促销期促销期 后促销期后促销期McKinsey 1997年Frito Lay研究报告32促销支持促销支持-价格促销价格促销休闲食品在零售商促销意向中排列第五位：仅有占40的零售商店愿意为促销提供陈列通过增加陈列支持零售
13、商可大大提高销量和收益休闲食品的其他不同特点：休闲食品是弹性消费品休闲食品并非家庭储藏品大多数休闲食品在采购后的一周内就被消费了33促销支持促销支持-3个关键要素个关键要素陈列陈列价格促销价格促销广告广告34二次陈列二次陈列-收银台货架陈列收银台货架陈列 超市中的便利店 为额外销售和收益提供一个独特和最后的机会16%38%46%低低每月少于1次高高每周1次或更多中中每月1-3次收银台货架购物频率收银台货架购物频率信息来源:Dechert-Hempe & Co. 19973536过道端头二次陈列过道端头二次陈列 激发二次购物欲 扩大冲动消费可能 使销量和收益不断增长37二次陈列二次陈列-过道端头过道端头 二次陈列位置研究二次陈列位置研究位于主货架前位于主货架后两个过道以外一个过道以外 店内端头的休闲食品主导品牌陈列是增进冲动销售，减少断货的一种方法，尤其在销售旺季：+11.8%+17.7%+19.5%+9.6%销量增长销量增长在一个商店中两个过道以外的位置或端头陈列是在一个商店中两个过道以外的位置或端头陈列是最有效的一种二次陈列。最有效的一种二次陈列。38二次陈列二次陈列 不管商店销量如何，休闲食品二次陈列可以带来额外销售。 目前仅有少于50的超市有休闲食品二次陈列。二次陈列是推动消费者购买的最有效的一种方法！二次陈列是推动消费者购买的最有效的一种方法！39404142
