1、2目 录第一章 市场调查与预测概述.3第二章 市场调查的类型与方案策划.3第三章 市场调查内容.4第四章 市场调查方法.5第五章 问卷设计.6第六章 抽样方法.8第七章 市场调查实施与资料整理.9第八章 市场调查数据统计分析.8第九章 市场预测方法.9第十章 市场研究报告的编写与陈述.9自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料3第一章 市场调查与预测概述节知识点名称内容第一节 决策与信息决策与决策过程1.决策 17041.决策 1704一般是指个人或集体为达到预定目标，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。信息的种类1.简述信息的种类。2
2、0081.简述信息的种类。2008（1）按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息（2）按信息来源可以分为内部信息和外部信息（3）按信息的时间属性可以分为历史信息、现时信息和未来信息（4）按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息2.原始信息 07072.原始信息 0707原始信息又称初级信息， 主要指企业生产经营过程中的原始记录、 原始数据、单据等，如产量、销售量、利润和生产成本等。第二节 市场调查与预测的特点和作用市场预测1.市场预测 0407、0507、0604、0807、0907、1504、1404、11071.市场预测 0407、0507、0604、0807、0907、1504、1
3、404、1107市场预测就是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。第四节 市场调查与预测的机构和人员各级政府部门的调查与预测机构1.简述市场调查与预测机构的类型。14041.简述市场调查与预测机构的类型。1404（1）各级政府部门的调查与预测机构（2）大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构（3）专业性市场调查与预测机构：包括市场调查公司、咨询公司、广告公司的调查部门、企业内部的调查机构。经济因素1.企业在选择是否购买信息时要考虑哪些因素？15041.企业在选择是否购买信息时要考虑哪些因素？1504（1）经济因素；（2）经验与技巧；（3）特定的设
4、备；（4）政策上的考虑；（5）法律或促销方面的考虑；（6）工作的繁忙程度；（7）保密要求。第二章 市场调查的类型与方案策划知识点名称内容第一节 市场调查的类型因果关系调查1.因果关系调查 20081.因果关系调查 2008因果关系调查就是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因和结果。探测性调查1.探测性调查 1804、1304、10071.探测性调查 1804、1304、1007探测性调查又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。2.探测性调查适合在什么情况下使用?15102.探测性调
5、查适合在什么情况下使用?1510（1）探寻潜在的问题或机会；（2）寻找有关的新观念或新假设；（3）确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素；（4）在确定可行性方案时，对某些方案进行小规模测试。自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料4按调查对象的范围大小划分1.1.根据不同的分类方法，市场调查可以划分为哪几种类型？根据不同的分类方法，市场调查可以划分为哪几种类型？03070307按调查对象的范围大小，市场调查可以分为全面调查和抽样调查。按调查时间不同，市场调查可以分为连续性调查和一次性调查。按照调查的目的要求不同可以分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。第二节
6、 市场调查的原则和程序市场调查的程序1.1.市场调查的程序。市场调查的程序。09040904、08070807（1）明确问题；（2）非正式调查；（3）情况分析；（4）决定是否进行正式调查；（5）制定正式的调查方案；（6）调查实施；（7）数据的整理与分析；（8）编写报告。2.2.市场的调查的原则是什么？市场的调查的原则是什么？08040804、13071307、15041504、17101710客观性原则，时效性原则，系统性原则，经济性原则，保密性原则。非正式调查1.1.实施焦点小组访谈法的过程主要有哪几个步骤？实施焦点小组访谈法的过程主要有哪几个步骤？16041604（1）访谈的准备工作。（2
7、）选择主持人。（3）编制访谈提纲。第三节 市场调查方案策划计划书的基本内容1.1.简述市场调查计划书的基本内容。简述市场调查计划书的基本内容。18041804、14041404（1）简要说明。（2）研究背景。（3）研究目的。（4）调查内容和范围。（5）调查方法。（6）经费预算。（7）调研进度。（8）用途。（9）附录。方案策划的步骤1.1.简述市场调查方案策划的基本步骤。简述市场调查方案策划的基本步骤。16101610（1）详细、全面地说明决策问题与调查问题以及二者之间的关系；（2）估计信息的成本与价值，说明进行市场调查必要性；（3）选择收集数据或资料的方法；（4）选择测量工具和测量方法；（5）
8、选择抽样方法；（6）选择数据分析方法；（7）以书面形式提出市场调查的计划。市场调查方案的可行性分析1.1.进行试点调查时应注意哪些问题？进行试点调查时应注意哪些问题？17041704（1）建立一个小而精的调查队伍。（2）选择规模小、代表性强的样本为调查对象。（3）可采用几种不同的调查方法，经过对比从中选择最合适的方法。（4）做好试点调查的总结工作。第三章 市场调查内容5知识点名称内容第一节 企业环境营销调查运作环境调查1.1.市场竞争调查的主要内容。市场竞争调查的主要内容。14101410、17101710（1）行业结构的调查；（2）行业内的竞争结构的调查；（3）行业内竞争者优劣势调查。企业使
9、命1.1.企业内部营销环境企业内部营销环境 17041704企业内部营销环境是营销决策者和管理者不能随意改变的企业内部因素，包括企业的使命、发展战略、组织结构、资源状况、公司以前的业绩，以及在相关业务上的竞争战略等内容。宏观环境调查1.1.生态因素生态因素 17101710生态因素是指影响人类生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源数量与质量的总称，是关系到社会和经济持续发展的复杂系统。第三节 企业营销因素调查市场印象1.1.促销调查的基本内容。促销调查的基本内容。20082008（1）市场印象；（2）信息设计；（3）传播方式；（4）媒体选择与组合；（5）实施效果。产品的因素组合调查
10、1.1.企业产品调查的内容有哪些？企业产品调查的内容有哪些？13071307、16041604（1）产品的因素组合调查；（2）新产品开发与推广调查；（3）与产品组合问题相关的营销调查；（4）服务的设计与营销调查；（5）品牌调查；（6）产品生命周期调查。市场印象1.1.促销调查的主要内容。促销调查的主要内容。20082008、15101510（1）市场印象；（2）信息设计；（3）传播方式；（4）媒体选择与组合；（5）实施效果。第四章 市场调查方法节知识点名称内容第一节 二手资料的收集方法二手资料的优缺点1.1.说明文案调查法的特点。说明文案调查法的特点。04040404（1）费用低、节省时间；（
11、2）不受时空限制；（3）以文字、图表等书面形式表现；（4）时效性差；（5）目的性差。2.2.二手资料有哪些优点和缺点二手资料有哪些优点和缺点?1410?1410优点： （1）能较真实、客观地反映信息内容； （2）收集容易，成本低； （3）不受时空限制； （4）适于作纵向分析。缺点： （1）相关性差； （2）有些资料不易获得； （3）准确性低； （4）时效性难以保证。6企业内部1.1.简述二手资料的来源。简述二手资料的来源。13071307企业内部：企业内部资料是由企业内部有关部门提供的。一般来说，为市场调查与预测提供数据的部门主要有： （1）数据库； （2）会计部门； （3）统计部门；（4）情
12、报部门。企业外部： 企业外部数据是研究人员从外部获得的二手数据。 各种数据的来源很多，主要有五类： （1）政府机构； （2）行业团体； （3）专业调研机构； （4）出版物； （5）电子网络。第二节 访问调查法小组座谈法1.1.小组座谈法的优点和缺点是什么？小组座谈法的优点和缺点是什么？17041704、16101610小组座谈法的优点是：第一，搜集资料快，效率高；第二，取得的资料较为广泛和深入；第三，结构灵活；第四，能将调查与讨论相结合。小组座谈法也存在一些缺点： 第一， 对主持人的要求较高； 第二， 代表性较差；第三，由于回答结构散乱，使用者对资料的分析和说明都比较困难；第四，受会议时间限制
13、，有时很难进行深入细致的交流。词语联想法1.1.词语联想法词语联想法 18041804词语联想法又称引导性联想， 它是调查者根据调查问题给出一连串的词语， 每给一个词语，都让被调查者回答最初联想到的词语（反应语） 。网上访问法1.1.网上调查法的优点和缺点是什么网上调查法的优点和缺点是什么?1604?1604优点： （1）辐射范围广泛。 （2）访问速度快，信息反馈及时。 （3）匿名性很好。（4）经济。 （5）能够提供独特的视觉音响体验。缺点： （1）易被拒答。 （2）样本对象的局限性。 （3）要求访问员有一定的计界机操作能力。第三节 实验调查法对照组1.1.对照组对照组 17071707对照组
14、是指在实验中自变量维持不变的那些个体所组成的组， 即不引入处理的实验组。第四节 观察调查法神秘顾客调查法1.1.神秘顾客调查法神秘顾客调查法 20082008神秘顾客调查法是让接受过专门训练的“神秘顾客” 作为普通消费者进入特定的调查环境（商场、超市） ，进行直接观察，亲身对企业的服务、业务操作、员工诚信度、 商品推广情况以及产品质量等进行体验、 感受， 并做出客观评估，一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。观察调查法的特点1.1.运用观察法进行市场调査一般要满足什么条件？运用观察法进行市场调査一般要满足什么条件？15041504（1）调查欲了解的事物的特性必须易
15、于观察：（2）欲观察特性的出现必须既是重复的，又是经常的或可以预见的：（3）欲观察的特性不能持续时间太长。第五章 问卷设计节知识点名称内容第一节 问卷的含义与基本结构介绍部分1.1.调查问卷的基本结构。调查问卷的基本结构。13071307（1）介绍部分：介绍部分主要是对项目本身的说明，包括标题、请求、填写说明和身份数据。（2）主体部分：问卷的主体部分由各种不同的问题和备选答案组成，是调查要收集的主要信息。这是调查表中最基本、最主要的部分。（3）分类数据部分：分类数据是关于被调查者特性方面的数据，包括被调查者年龄、性别、收入、受教育程度等。这部分内容也是问卷的重要内容之一。7封闭式问卷和开放式问
16、卷1.1.开放式问卷开放式问卷 14101410、17101710开放式问卷又称无结构式问卷，指问卷中的问题没有固定的答案，由被调查者自由地用自己的语言回答和解释。第二节 问卷设计的程序确定调查的具体内容1.1.确定问卷调查的具体内容时应重点从哪些方面考虑？确定问卷调查的具体内容时应重点从哪些方面考虑？20082008、15041504（1）问题的必要性；（2）问题收集信息的能力；（3）被调查者准确回答问题的能力；（4）被调查者准确回答问题的意愿；（5）外部变量的影响。确定收集信息资料的目的1.1.问卷设计的基本程序。问卷设计的基本程序。13041304、10071007、（1）确定收集信息资
17、料的目的；（2）确定调查的具体内容；（3）决定题项的类型；（4）选择题项用语；（5）决定题项的顺序；（6）问卷的版面设计；（7）进行问卷测试。决定题项的顺序1.1.问卷设计中，决定题项的顺序应遵循哪些基本原则问卷设计中，决定题项的顺序应遵循哪些基本原则?1410?1410（1）尽量在问卷的开头使用简单并且有趣的题项，以提高被调查者回答问题的兴趣。（2）先使用一般性的题项，再使用特殊性的题项。（3）把无趣而且比较难回答的题项，尽量放在问卷的后面。（4）题项的安排应符合逻辑顺序。尽量使用简单的词语1.1.调查问卷设计中，选择题项用语时应遵循的基本原则。调查问卷设计中，选择题项用语时应遵循的基本原则
18、。15041504（1）尽量使用简单的词语；（2）不要使用含义不清楚的词语；（3）避免引导性题项；（4）避免含糊不清的题项；（5）避免让被调查者凭估计回答问题；（6）注意题项中问题提出的角度。自由题1.1.简述问卷中自由题的主要优点。简述问卷中自由题的主要优点。17041704（1）比较灵活，能调动被调查者的积极性。（2）自由题不需要按照问卷上已经拟定好的答案回答，可以自由发表看法，所以对被调查者的影响比其他类型的题小。（3）通过被调查者对于自由题的回答，调查者常常可以收到原来没有想到或被忽略的资料。第三节 态度测量技术语意差别量表1.1.简述如何分析语意差别量表资料。简述如何分析语意差别量表
19、资料。18041804（1）为每一指标的各类别赋值，一般是从有利态度向不利态度依次赋予递减的值；（2）把所有被调查者对于某商店在每一指标上的得分加总、平均，即得被调查者对于这个商店在每一指标上的平均态度；（3）将上一步的结果绘制在经过改造的语意差别量表图上，进行图上分析。评比量表1.1.态度测量在市场调查和企业营销管理中的用途。态度测量在市场调查和企业营销管理中的用途。170417048（1）可以预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反应。（2）进行市场细分和产品定位。李克特量表1.1.如何设计李克特量表？如何设计李克特量表？16101610李克特量表的设计分为五个步骤：第一，调査者需要拟定
20、一些有正负态度的测量语句，即题项；第二，请一些被调査者，让他们回答问题；第三，为每一个被调查者在每一个题项上的答案赋值；第四，进行统计分析，把那些与总分相关度差的题项删除，以提高量表内部一致性或信度；第五，剩余的题项就构成一个李克特量表用于进行态度测量。第六章 抽样方法节知识点名称内容第一节 普查与抽样调查抽样调查的适应范围1.1.什么情况下适合使用抽样调查？什么情况下适合使用抽样调查？20082008、17101710（1）当无法进行全面调查而又需要了解和掌握全面情况时，需要进行抽样调查，如家用电器商品的耐用性检测、对有破坏性质或损耗性质的商品质量检验等。（2）调查范围大，总体单位数目多，全
21、面调查虽有可能，但比较困难或不必要全面调查时，可以采用抽样调查，如对某种商品市场需求潜量的调查。（3）在大规模普查结束后，因为在普查结果中非抽样误差可能很大，这时需要通过抽样调查对普查结果的质量进行检测，如在人口普查结束，政府常常在一些局部进行抽样调查，以检验普查结果的可靠性。普查的概念1.1.普查普查 17101710普查，就是普遍的调查，指对调查对象总体的全部单位进行的逐一的、无遗漏的调查。抽样调查的含义1.1.抽样调查抽样调查 02070207、05040504抽样调查就是从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察，根据样本调查数据来推断总体的专门调查。第二节 抽样程序分
22、层抽样与不分层抽样1.1.分层随机抽样分层随机抽样 13041304分层随机抽样，又称分类随机抽样。它就是先将总体单位按其属性特征分成若干类或若干层，然后在类型或层中随机抽取样本。随机抽样和非随机抽样1.1.选择随机抽样还是非随机抽样调查方法的依据是什么？选择随机抽样还是非随机抽样调查方法的依据是什么？13071307（1）收集信息的目的；（2）误差的容忍度；（3）总体单位之间的差异程度；（4）非抽样误差的大小；（5）样本数据误差的期望成本。在社会集团购买量的调查中1.1.简述抽样调查的基本程序。简述抽样调查的基本程序。14041404（1）定义总体（2）确定抽样框架（3）确定抽样单位（4）选
23、择抽样方法（5）确定样本容量9（6）制订抽样计划（7）选择样本第三节 常用的抽样方法分群随机抽样1.1.分群随机抽样分群随机抽样 20082008分群随机抽样是将调查总体按一定的标准分成若干群，然后在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方法。分层最佳抽样法nniiiiiSNSNni1式中，ni、Ni和 n 的含义与式分层比例抽样法相同，si为第 i 层的标准差（一般根据以前的调查结果推算得出） 。任意抽样1.1.任意抽样任意抽样 08070807任意抽样是一种根据调查者使用便利与否随意选取样本的方法，因此又称为便利抽样法。判断抽样1.1.判断抽样判断抽样 12041204判断抽样又称目的抽样，是
24、由研究者或调查者根据经验判断选择有代表性样本的一种非随机抽样方法。配额抽样1.1.配额抽样配额抽样 15041504、18041804、08100810配额抽样是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本的方法。第四节 样本容量的确定平均值估计样本容量的确定222xzn百分比估计样本容量的确定2)1 (2pzn第七章 市场调查实施与资料整理节知识点名称内容第一节 调查实施调查人员的素质要求1.1.理想的调查人员应具备哪些素质？理想的调查人员应具备哪些素质？20082008、17101710、14041404、16041604（1）严谨的工作态度。（2）适应能力。
25、（3）理论知识。（4）沟通能力。（5）外在仪表。（6）业务能力。（7）职业道德。（8）创新精神。调查人员的培训1.1.调查人员培训的主要内容。调查人员培训的主要内容。20082008、15101510（1）接触调查对象。（2）提问。（3）追问。（4）记录答案。（5）结束访谈。10（6）注意事项。第八章 市场调查数据统计分析节知识点名称内容第一节 市场调查数据分析概述明确数据统计分析的目的1.1.简述数据统计分析的基本步骤。简述数据统计分析的基本步骤。14041404（1）明确数据统计分析的目的（2）整理统计资料（3）选用统计分析方法（4）计算统计值（5）统计推论描述性统计分析与推断性统计分析1
26、.1.描述性统计分析描述性统计分析 17041704、13041304描述性统计分析是指利用相关统计值对样本有关特性或变量之间的关系进行描述。第二节 单变量数据统计分析参数估计1.第一步，计算样本均值x 或样本百分比 P。第二步，计算标准误的估计值。式中，为标准误的估计值，S 为样本标准差，P为样本百分比，n 为样本容量。第三步，根据允许误差，得总体均值或总体百分比的置信区间分别为：第四步：计算 Z 值。第五步，查 Z 值表可得要求的置信概率。集中趋势1.1.单变量描述统计分析的基本指标有哪些？单变量描述统计分析的基本指标有哪些？17041704（1）用于描述集中趋势的指标有:均值、众数、中位
27、数。（2）用于描述离散趋势的指标有:方差、标准差、变异系数、极差、四分位点内距、频率。第三节 双变量统计分析简单相关分析1.1.相关分析相关分析 15041504、20082008相关分析是研究变量之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现11象探讨其相关方向以及相关程度。分析步骤1.1.简述回归分析的基本步骤。简述回归分析的基本步骤。16041604（1）确定因变量和自交量。（2）绘制散点图。（3）根据散点图选择适当的回归模型。（4）进行相关检验。（5）预测和控制。第九章 市场预测方法节知识点名称内容第一节 市场预测概述市场预测的程序1.1.简述市场预测的基本程序。简述市场预测的基本程
28、序。20082008（1）确定预测对象；（2）制定预测方案；（3）收集数据资料；（4）选择预测方法；（5）预测组织实施；（6）评估预测结果。市场预测的分类1.1.定量预测定量预测 14041404定量预测是根据市场调查收集的数据和资料， 运用科学的统计分析方法和数学模型对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。市场预测的作用1.1.简述市场预测的作用。简述市场预测的作用。12041204（1）市场预测是企业进行经营决策的主要依据；（2）市场预测有助于提高企业的竞争力；（3）市场预测有助于实现企业的经营目标。第二节 定性预测法德尔菲法1.1.德尔菲法的基本特征是什么？德尔菲法的基本特征是什么？16
29、101610（1）匿名性；（2）可靠性；（3）反馈性；（4）一致性。2.2.论述如何使用德尔菲法进行预测。论述如何使用德尔菲法进行预测。14101410（1） 预测组织者根据预测的需要选出专家成员， 专家的人数一般在 1015 人。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，同时也为专家提供与预测问题相关的材料，由专家做书面答复。（3）根据预测问题及相关材料，各专家提出自己的预测意见，并说明预测的依据。（4）预测组织者将各位专家第一次预测意见汇总，将汇总结果以匿名的方式发给各位专家，此时，各专家可以了解其他专家的预测意见，参照其他专家的预测意见，修改自己的预测意见和预测依据。（5）重复第四步
30、做法，直到得到比较一致的结论为止。第三节 时间序列预测法移动平均法1.1.移动平均法移动平均法 17101710、15101510移动平均法是指按照相等的时间间隔相同的顺序， 对时间序列数据依次计算均值，并把计算结果排成新的动态数列，以此反映，预测对象的变化规律进行定量预测的方法。第十章 市场研究报告的编写与陈述节知识点名称内容12第一节 市场研究报告的内容构成研究方法1.1.市场研究报告中，研究方法部分需要从哪几个方面进行阐述市场研究报告中，研究方法部分需要从哪几个方面进行阐述?1510?1510（1）调查地区；（2）调查对象；（3）访问完成情况；（4）样本的结构；（5）资料采集；（6）访问
31、员介绍；（7）资料处理方法及工具。摘要1.1.市场研究报告中，摘要部分通常包含哪几个方面的内容市场研究报告中，摘要部分通常包含哪几个方面的内容?1410?1410（1）要申明报告的目的；（2）研究所使用的方法和主要的结果；（3）结论。（4）建议或者提议采取的行动。第二节 编写市场研究报告应注意的问题和常用的统计图完整性1.1.编写市场研究报告应注意哪些问题？编写市场研究报告应注意哪些问题？13041304、18041804（1）完整性（2）准确性（3）明确性（4）简洁性第三节 市场研究报告的陈述与演示陈述和演示的特点1.1.市场研究报告的陈述与演示具有什么特点？市场研究报告的陈述与演示具有什么特点？14041404（1）能用较短的时间说明所需调查的问题。（2）生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。（3）能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。（4）具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整。
