1、目 录第一章 绪论.1第二章 广告简史.2第三章 广告市场调查与预测.2第四章 企业广告决策.3第五章 企业销售广告策略.5第六章 广告策划.7第七章 广告文稿的写作.8第八章 广告创作（上）.9第九章 广告创作（下）.10第十章 广告行为规范.11自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料1第一章 绪论第一章 绪论节知识点名称主观题第一节广告的概念和分类广告的概念1、名词解释：广告广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。按广告媒体分类1、简述电视广告的优缺点。 （简答题）优点： （1）宣传的影响大、范围广； （2）表现手法多种多样； （3）把
2、活动的影像和音响效果结合起来，使受众对广告商品如同亲眼所见； （4）电视广告是对各种艺术形式和手法的综合运用； （5）广告效果往往远在其它广告媒介之上。缺点：制作和刊播费用太高。2、简述路牌广告的特点。 （简答题）（1）路牌广告是户外广告的一种，它设置于客流量较大的公共场所。 （2）由于路牌广告不但面积大，而且色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，所以能给来往行人以深刻的印象。 （3）路牌广告具有广告效果好、价格低、制作简便和能够美化环境的优点。 （4）但它属地区性的广告媒介，信息传播范围很有限。第二节广告学的学科体系广告学科的构成1、名词解释：广告学广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会
3、经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。2、名词解释：广告设计研究广告设计研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究，其中包括：广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点，广告设计的构图和色彩原理等内容。3、名词解释：广告基础理论它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。4、名词解释：广告管理研究广告管理研究是研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控
4、制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下进行的科学研究。广告学与社会科学诸学科的联系1、名词解释：广告心理研究广告心理研究是心理学的重要课题和分支学科。广告心理研究包括对广告的心理功能的研究、对广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等等。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要作用。2、名词解释：市场学市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学。市场学的研究内容大体包括消费者、市场组织、商品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略六个方面的内容。第三节广告学的研究对象和方法广告学的研究对象1、简述广告学的研究对象。 （简答题）广告学的研究对象包括： （1）广告活动的规律
5、。 （2）广告活动当事人之间的关系。 （3）国家法律对这种关系的调整和固定。自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料2第四节广告在我国经济建设中的地位和作用加速商品流通，节约流通费用1、结合现实，论述广告在社会主义市场经济条件下的意义与作用。 （论述题）（1）加速商品流通，节约流通费用。促进消费，指导生产。 （2）促进社会主义生产目的和手段的完美统一。 （3）有利于开展竞争。 （4）促进对外贸易的发展。 （5）有利于社会主义精神文明的建设。第五节我国广告行业的结构与组织广告公司1、名词解释：综合性广告公司它是按照经营广告业务范围划分广告公司的一种。综合性广告公司指拥有经营多种
6、广告业务能力的广告公司，如上海市广告装潢公司可承办多种类型的广告。2、名词解释：专业性广告公司专业性广告公司的业务手段单一，是以本单位的专业为依据开展广告业务的，如：北京地铁广告公司是在北京地铁站内设灯箱和橱窗发布广告。中国广告协会1、简述中国广告协会在我国广告业的地位和作用。 （简答题）中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行管理。它的主要任务是：维护广告的真实性、科学性，促进广告业健康发展，调查国内外广告业发展趋势，传播先进的信息和科学技术；协调广
7、告经营单位之间，广告经营单位与客户之间的关系；组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高效益；开展广告学术研究，举办优秀广告作品展，培训专业人员，提高学界水平；展国际交往，加强同国外广告界的关系与合作。第二章第二章 广告简史广告简史节知识点名称主观题第一节古代广告经济广告受市场的制约1、名词解释：市场市场指商品交换的场所。我国古代的经济广告往往与市场上的商业活动结合在一起。第二节近代和解放前的广告我国近代广告带有极强的殖民地色彩1、简述我国 1949 年前近现代广告业的基本特点。 （简答题）（1）我国近代广告带有极强的殖民地色彩。 （2）民族工商业的广告活动具有反帝性质。 （3）
8、形成独立的广告行业，广告管理出现。第三节新中国成立后广告事业的发展历史经验的总结1、简要说明建国以来我国广告事业发展的宝贵经验。（1）广告是商品经济的产物。 （2）理论对广告实践具有重要指导意义。 （3）国民经济状况的好坏决定广告事业的兴衰。 （4）广告与广告管理工作密切相关，相辅相成。 （5）加强法制管理是广告事业发展的客观要求与必要保障。第三章第三章 广告市场调查与预测广告市场调查与预测节知识点名称主观题3第一节广告市场调查的内容与形式广告市场调查1、名词解释：广告市场调查广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广
9、告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。2、名词解释：市场占有率市场占有率是指企业产品销量与该类产品市场总销量的比率，表示该企业产品在市场中所占份额的大小，是竞争力强弱的标志之一。3、名词解释：产品生命周期阶段产品生命周期阶段，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。4、试论产品在各个市场生命周期阶段的主要特征。 （论述题）介绍期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，相对广告费用高，企业没有利润，甚至亏损。 成长期：经广告宣传，产品被市场接受，销售迅速增长，利润增加，竞争者陆续出现。成熟期：销售增长幅度降低，维持较为稳定的大量销售，竞争激烈
10、，营销费用增加，价格下降，成本上升。衰退期：一般伴随替代新产品出现，销售明显减少，利润收益减少，竞争程度降低。5、广告市场调查的内容范围。 （简答题）（1）目标市场范围内的社会基本情况调查。 （2）企业情况调查。 （3）广告产品情况调查。 （4）市场供求现状调查。 （5）消费者调查。6、简要说明广告市场调查的五个对象。 （简答题）广告市场调查的五个对象是：商品、消费者、生产者、经营者、竞争者。广告调查的步骤1、简述广告调查实施的步骤。 （简答题）（1）确定广告调查目标。 （2）确定广告调查项目。 （3）收集现有资料数据。（4）实地调查。广告调查的形式1、名词解释：信函调查信函调查是根据调查目标
11、，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。2、广告实地调查有哪几种常用形式？（简答题）（1）信函调查。 （2）电话调查。 （3）人员走访。 （4）实地观察。第二节广告市场定性预测德尔菲法的特点和程序1、简述德尔菲法的程序。 （简答题）德尔菲法的程序：编制预测日程计划；选择专家；轮间反馈；编写预测报告预测结果报告；反馈前二轮结果进行最后一轮预测；反馈第一轮结果进行第二轮预测；设计调查表进行第一轮预测；确定预测项目；确定预测目标。运用德尔菲法需要注意的几个问题1、简述运用德尔菲法应注意的问题。 （简答题）（1）设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测
12、要求的具体工作。（2）对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。 （3）征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目有整体结构。 （4）调查表应简练明确，调查数目数量不宜太多，一般认为以 25 个为宜，用词要确切。 （5）给予适当报酬，以提高专家的积极性和工作质量。第四章第四章 企业广告决策企业广告决策节知识点名称主观题第一节广告决策类1、名词解释：广告决策4广告市场调查的内容与形式型企业的广告决策，是广告主为达到广告目的而进行的理智性选择，按不同的标准可以分为不同的决策类型。例如：按广告目标的性质可以分为战略决策和战术决策
13、。2、简要说明战略决策和战术决策的侧重点。 （简答题）（1）广告决策按目标的性质分为战略决策和战术决策。战略决策与企业发展方向和远景联系，重点解决企业与外部环境的长期战略适应的问题。（2）战术决策是与具体商品生产经营活动相联系的短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题。讲求经济效益的原则1、简述广告决策的原则。 （简答题）（1）讲求经济效益的原则。企业的广告行为是经济行为，广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较要尽量多的取得效益。 （2）从实际出发的原则。从实际出发使广告决策建立在需要和可能的基础上。 （3）勇于创新的原则。消费者的差异和变化，以及同类企业广告决策的不断实施和调整
14、要求广告决策必须勇于创新。广告信息决策1、名词解释：广告信息广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。广告媒体决策1、名词解释：目标市场目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群，般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。2、名词解释：广告信息广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。3、名词解释：媒体生命周期媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。广播、电视随其播出时间结束，生命周期亦告结束。4、简述企业确定广告费用的常用方法。 （简答题）（1）力所能及法； （2）销量
15、百分比法； （3）目标达成法； （4）销售单位法；（5）竞争对比法。5、名词解释：广告媒体广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播等，伴随科学技术水平的提高和市场竞争的发展，广告媒体日益向深度和广度发展。6、名词解释：平均受体费用它是媒体费用的相对指标，指利用媒体的企业花费在每一受体上的费用，有每人费用和每千人费用两种表达方式。广告费用决策1、简述企业确定广告费用的常用方法。 （简答题）（1）力所能及法； （2）销量百分比法； （3）目标达成法； （4）销售单位法；（5）竞争对比法。2、名词解释：目标达成法它根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标
16、，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。3、名词解释：竞争对比法这一方法是根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。具体运5用有不同的形式： （1）用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用。 （2）用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的广告费用。 （3）如果竞争对手有关资料不易获得，企业可以用同行占用于广告费用的平均数来确定本企业广告费用数额。4、名词解释：销量百分比法这是一种运用范围最广泛的方法。运用销量百分比法确定广告费用，是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的，由于资料易于获得运算十分简单。确定决策目标1、简述
17、广告决策的程序。 （简答题）广告决策的程序分为三个步骤：（1）确定决策目标。广告决策目标必须具体明确，广告决策目标应有约束条件。 （2）拟定供选择用的各种可能方案。 拟定方案又可分为两个阶段：大胆设想阶段、精心设计。 （3）选择决策方案的标准和方法。第三节企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划的要求1、企业广告中长期计划有什么要求？（简答题）（1）挑战性要求； （2）明确性要求； （3）严肃性要求； （4）灵活性要求； （5）可行性要求。企业广告中长期计划的特征1、简述企业广告中长期计划的特征。 （简答题）（1）企业广告中长期计划是全方位计划。 （2）企业广告中长期计划是一体化计划。
18、（3）企业广告中长期计划是决策型计划。 （4）企业广告中长期计划是效益型计划。第五章第五章 企业销售广告策略企业销售广告策略节知识点名称主观题第一节企业销售广告策略广告的市场渗透策略1、名词解释：广告的市场渗透策略广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。品牌诱导策略1、运用品牌诱导策略要把握好的必备条件是什么？（简答题）必备条件：其他利益+专门产品（无相应利益或价格较高） 。运用品牌诱导策略要把握好必备条件：一是确实存在所能提供的其他利益；二是没有提供相应利益的专门产品，或专门产品的价格相对较高。广告的迂回竞争市场拓展策略1、试述产品拓
19、展市场必须具备的条件。 （简答题）不断地拓展市场是企业生存和发展的必由之路。对任何企业都是意义重大的刻意追求。在市场中，同类商品很多还会有功能相近的替代商品，直接或潜在的竞争不容回避，市场的拓展从本质看是竞争的结果。因而拓展市场必须具备基本条件： （1）产品从质量优良； （2）运用恰当的分销渠道和可靠的代理商； （3）广告的诉求内容与众不同，能够吸引目标市场消费者的注意力。2、名词解释：广告的市场拓展策略是指努力使企业的现有产品打入新的市场的广告策略，如从地方市场拓展到全国市场，从全国市场拓展到国际市场，一般都配合新的代理商、新的商业网络和新的销售渠道的应用。迂回竞争产品定位策略1、名词解释：
20、产品定位产品定位是针对特定产品，通过广告诉求，使其在目标市场消费者心中重新确定产品大类的属性。6迂回竞争市场定位策略1、运用迂回竞争市场定位策略时，广告诉求的重点是什么？（简答题）运用迂回竞争市场定位策略，广告诉求的重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。使消费者乐意购买，经销商乐意经销。如运用这个战略的亚都加湿器的广告主体内容是除了价格全部一流。第二节产品非价格竞争中的广告策略产品竞争1、名词解释：产品非价格竞争产品非价格竞争指对于产品功能、质量、售后服务方面的开发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动。核心产品竞争1、名词解释：核心产品核心产品是产品最基本的层次，是消费者购
21、买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能。利用信誉竞争1、简述产品的非价格竞争策略。 （简答题）（1）产品竞争 ，包含核心产品，有形产品和附加产品三个层次：核心产品竞争实质是消费者所需功能的竞争，不断地开发与其他企业同类产品有差别的功能。 有形产品指发挥产品的功能的物质载体，是产品的具体形体，在市场上通常表现为产品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。附加产品指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益。 （2）信誉竞争。企业或产品的信誉是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象，利用信誉进行竞争，比较高明的做法是配合整体产品竞争，提高企业或产品的信誉。第三节商品市场生命周期与广告
22、策略商品的市场生命周期1、名词解释：商品的市场生命周期一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程。衰退期的广告策略1、试论商品在成熟期的广告策略与衰退期的广告策略的差异。 （论述题）成熟期的广告策略： （1）选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。广告费用不应减少。努力提高广告的艺术水平和感染力。举办赞助广告活动。（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场。 （3）广告中极力突出商标，树立企业形象。衰退期的广告策略： （1）经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用。降低广告费用减少无效劳
23、动，减轻企业的负担。 （2）宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期。企业形象和商标的宣传减少，以免留下企业生产落后的印象，为新产品的开发留下隐患。 （3）宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。第四节企业销售市场和渠道选择无差别市场1、名词解释：无差别市场各类市场细分部分对产品的需求不存在差异，或产品无需设计出花色品种、式样型号等差异，以及新产品刚刚进入市场，还没有其他款式提出来，这时产品的销售市场是无差别市场。长而宽渠道1、简述企业可供选择的分销渠道形式。 （简答题）可供选择的分销渠道有以下基本形式： （1） 长而宽渠道； （2） 短而宽渠道； （3）长而窄渠道； （4
24、）短而窄渠道。差别市场1、针对差别市场的广告有哪些基本形式？（简答题）（1）宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品差别的适用性。一般可采用系列产品的广告形式来传播这些信息。以求得必有一款适用您的宣传效果，也可以采用个别产品的广告形式。 （2）宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适用性，引导消费需求差异的7缩小。第五节企业广告的商标策略商标的作用1、商标的基本作用是什么？（简答题）（1）维护市场机制的奖优惩劣作用。 （2）利于宣传，利于竞争。企业都把培育驰名商标，作为获取长期、稳定和尽可能多利润的重要途径。为产品起个好名称1、好的产品名称应具备什么特点？（简
25、答题）好的产品名称应具备以下特点： （1）有利于衬托和突出核心产品； （2）有利于突出产品的品质特点； （3）有利于引起消费者对产品感兴趣的联想。统一商标和个别商标策略1、统一商标策略有哪些适用条件？（简答题）（1）企业具有知名度较高、信誉较好的商标； （2）企业技术装备精良，能生产质量优异的产品，保障使用同一商标的各个产品的质量水平 。第六章第六章 广告策划广告策划节知识点名称主观题第一节广告策划的作用和原则广告策划的定义1、试述广告策划与广告合同的联系与区别。 （论述题）（1） 广告策划书不同于广告合同。前者是广告经营单位开展广告活动的工作安排；后者是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义
26、务，具有法律效力的契约。 （2）二者有密切的联系：没有签订广告合同的广告策划书仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自的权利与义务不清，使之成为一纸空文；没有广告策划书而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。避免盲目，统领全局1、简述广告策划所需遵循的基本原则及其作用。 （简答题）广告策划的作用： （一） 避免盲目， 统领全局， （二） 运筹帷幄， 发挥优势 （三）短长结合，提高效益。广告策划的原则： （一）调查研究的原则， （二）运用科学方法的原则（三）与广告客户密切配合的原则。调查研究的原则1、广告策划的基本原则是什么？ （简答题）（1）调查研究的原
27、则，认识客观经济规律就必须开展调查研究。 （2）运用科学方法的原则，广告策划工作从始至终要运用科学的方法。 （3）与广告客户密切配合的原则。第二节广告策划的程序和方法调查阶段1、名词解释：典型调查典型调查是建立在对调查全体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。2、名词解释：抽样调查抽样调查是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体情况的调查方法。3、名词解释：重点调查重点调查是在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽然只占一部分，但能反映全体的基本情况。决策阶段1、分析广告媒体特点要从哪些方面入手？（简答题）（1）
28、广告收费。 （2）媒体的影响层。 （3）媒体的威信。 （4）媒体影响范围。2、变相广告的主要方式有哪些？（简答题）（1）新闻发布； （2）文体表演； （3）示范表演； （4）赠送纪念品； （5）公益赞助。3、名词解释：广告对象8广告对象是广告宣传的承受者，是对购买行为产生决定性影响的人。4、名词解释：变相广告指不直接利用媒体公布广告，而是采用其他宣传形式开展的宣传活动。5、简要说明广告策划书附录的内容。 （简答题）广告策划书附录包括： （1）广告策划业务委托书。 （2）广告业务合作协议（即合同书） ， 广告业务合作协议是一份广告业务合同。 （3）报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本。 （4）
29、广告策划过程中的重要资料。第四节广告目标成本的优化分析企业中的广告成本1、名词解释：边际成本边际成本是指每增加一个单位产品所增加的费用。成本按决策要求分为总成本、平均成本、边际成本。2、名词解释：长期成本长期成本是企业在长期内根据所要达到的产销量，调整全部生产经营要素投入量时所发生的费用。从长期看，所有生产经营要素的投入量都是可变的，因此没有固定成本和可变成本之分。3、名词解释：短期成本短期成本是指企业在短期内不改变其生产规模即设备、厂房等固定资产投入量，只改变原材料、燃料、劳动等的投入量，来调整产量发生的费用，短期成本又可分为固定成本和变动成本。第七章第七章 广告文稿的写作广告文稿的写作节知
30、识点名称主观题第一节广告文稿的种类广告文稿的种类1、名词解释：广告文稿广告文稿是表现广告内容的语言文字，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位。视觉广告文稿1、名词解释：视觉广告文稿视觉广告文稿主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等传递信息，介绍商品。视觉广告相对地讲，表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。广告小品文稿1、名词解释：广告小品广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。2、简要说明广告小品的特点。 （简答题）（1） 具有比较鲜明的人物形象、 完整的故事情节的短小精悍的广告节目； （2）生活性、趣味性较强； （3）亲切柔和的语言和直接
31、自然的对话易于缩短厂家和消费者之间的距离，从而能引起人们的广泛兴趣，达到预期的宣传效果。综合性广告文稿1、名词解释：综合性广告文稿综合性广告文稿是运用多种表现手法完成部广告设计的文稿。在广告宣传中，常常综合地采用两种或两种以上的表现手法如广告小品中穿插广告诗，广告解说词配以广告歌等。文化广告文稿1、文化广告与生产资料广告、生活资料广告有什么区别？（简答题）（1）生活资料、生产资料广告能不同程度地扩大销售，增加利润。 （2）文化广告一般不以营利为目的，它有利于充实人们的精神生活，提高文化素质，培养社会公德。第二节广告文稿的结构和准备阶段1、名词解释：广告文稿的主题广告文稿的主题，就是广告宣传的中
32、心点。有的突出商品的优点，有的使人牢记商标，有的要树立企业的形象。9写作程序行文阶段1、简述广告文稿写作行文阶段应注意的事项。 （简答题）（1）触发灵感，力图创新。 （2）妙语连珠，先声夺人。 （3）文面布局，美观大方。第三节广告文稿的语气和音韵广告文稿的语气1、名词解释：广告文稿语气广告文稿语气是指广告文稿中语句的语气。广告文稿在撰写中要考虑词句的语气。语气不同，表达的感情便不同，取得的效果也不一样。第四节广告文稿的修辞广告文稿常用的修辞方式1、简述广告文稿常用的修辞手法。 （简答题）广告文稿常用的修辞方式：比喻、借代、比拟、夸张、对照、对偶、双关、排比、反复、设问、顶针、回环。第八章第八章
33、 广告创作（上）广告创作（上）节知识点名称主观题第一节广告创作的特点和原则效益性1、名词解释：广告艺术广告艺术是一门实用艺术，它与纯艺术的创作目的截然不同，广告艺术的创作目的是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。2、简要说明广告创作的效益性。 （简答题）衡量广告艺术作品的首要标准是广告作品达到的经济效益。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成败的标准，为广告服务的艺术也要以经济效益为衡量标准。3、试以实际案例论述广告创作的特点。 （论述题）（1）效益性：衡量广告艺术作品水平的首要标准是以广告作品达到的经济效益来检验。（2）逼真性：广告艺术的特点之一就是广告
34、艺术所表现的商品与客观存在高度的逼真性。（3）综合性：广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。广告是一种集体创作的艺术。（4）冲击性：广告艺术创作所追求的冲击力，就是要在人们接触广告的瞬间强烈地刺激人们的感官。否则就难以吸引人们稍纵即逝的注意力。综合性1、试述广告创作的综合性特点。 （论述题）（1）广告创作的综合性指广告艺术是对多种艺术形式的综合运用，它最大限度地吸收了电影、电视、广播、语言等各门艺术手段和技巧，使之在适合广告宣传 内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。 （2）广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程。这就决定了广告是一种集体创作的艺术，广告
35、作品是集体智慧的结晶。 （3）另一方面，广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其它各部门艺术的职能，它受到广告艺术自身局限的制约，遵循广告传播的规律。集体创作的原则1、名词解释：集体创作原则广告创作是集体创作。在广告策划方案的指导之下，编导、美术师、撰稿人、摄影师、音乐工作者、录音师、剪辑工作者和表演人员等等，形成了一个创作广告的集体。集思广义，使广告作品凝聚了集体的智慧。服从广告策划的原则1、简要说明广告创作的原则。 （简答题）（1）服从广告策划的原则。 （2）创意求美的原则。 （3）集体创作的原则。2、 “6P”指的是什么？（简答题）10（1）产品（product） 。 （2）价格（pr
36、ice） 。 （3）销售网点（plane） 。 （4）推销（Promotion） 。 （5）公关（Public Relation）与政治（ Political） 。第二节电视广告创作电视广告创作的程序1、名词解释：画面剪辑画面剪辑是对拍摄的多组镜头进行筛选和去芜存菁的剪裁，按照最佳电视广告效果的顺序组接。2、什么是分镜头剧本？（简答题）分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本，它是未来电视广告声画形象的文字表现，是广告片设计和构思的蓝图，是广告创作人员和摄制人员统一创作思想和开展工作的依据。第三节报刊广告创作报纸广告创作的程序1、名词解释：照像制版照像制版先是将
37、广告设计图样制成透明片基，然后将透明片基上的图形用感光印象的方法晒印到版面的铬胶感光膜上，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部位。第九章第九章 广告创作（下）广告创作（下）节知识点名称主观题第一节广播广告创作撰写广播广告脚本1、简要说明广播广告的语言特点。 （简答题）（1）通俗化。 （2）口语化。 （3）亲切。 （4）响亮。 （5）节奏感强。 （6）必要的重复。2、名词解释：广播广告脚本将广播广告的语言、音乐和音响组合编排，并用文字表示，就形成了广播广告脚本。第二节摄影广告创作创作构思1、名词解释：摄影广告草图摄影广告的草图是单线黑白稿。草图的内容包括：标题、副标题、形象主体和陪体、前
38、景与背景，并附拍摄方法和道具制作的必要说明。第三节橱窗广告创作橱窗广告创作的组织1、小型商业企业的橱窗广告有什么特点和作用？（简答题）小型商业企业橱窗广告具有简单、节约、多用的特点，它的橱窗既有广告宣传招徕顾客的作用，也有室内采光和货架的效能。陈列方法1、 橱窗广告除了特写法和专类法之外，还有哪些常见的陈列方法？（简答题）系列法是根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列。季节和节日陈列法是按季节和节日的特点和消费习惯，安排商品陈列。综合法是以上述四种陈列方法之一为主，吸收其他陈列方法的特点布置橱窗。第四节其他媒体广告创作招贴广告创作1、简述招贴广告的优点。 （简答题）（1）招贴广告时间性强。 （2
39、）制作简便。 （3）传递信息迅速。 （4）费用低廉。2、名词解释：招贴广告招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场等公共场所，用纸张印刷而成的广告。标题醒目1、招贴广告的文字排列有什么特点？ （简答题）招贴广告的文字排列无统一格式，往往打破常规，以奇取胜。文字根据布局结构的要求，或作直线排列，或作曲线排列，甚至还可以出现倒置。2、招贴广告的标题大致有哪些表现技巧？（简答题）招贴广告标题技巧大致有三点：一是使用书法艺术；二是运用奇异字型；三是字图合一，利用象形字的特点寓广告内容于其中。邮寄广告创作1、邮寄广告有什么优点？ （简答题）（1）邮寄广告印刷考究； （2）问候语亲切动人 ； （3）
40、使接受邮寄者见到邮寄11广告就产生好感，不但乐意看，而且愿意保存。2、名词解释：邮寄广告通过邮寄方式送达消费者的广告宣传品。它在西方国家较为普遍，目前我国也在发展。电子翻转广告牌工作原理1、名词解释：电子翻转广告牌电子翻转广告牌也称磁翻转信息显示系统。它是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。它不但适合于广告宣传，也可以使用于列车时刻表显示等。第十章第十章 广告行为规范广告行为规范节知识点名称主观题第一节企业广告的社会责任广告要维护消费者的利益1、简要说明企业广告的社会责任。 （简答题）（1）维护消费者的利益。 （2）要反对不正当竞争的广告行为。 （3）广告业和广告经营者要自觉遵守法律
41、规范。第二节广告的法律环境广告监督管理机构的职能1、名词解释：广告监督检查广告监督检查是指对各类广告经营者、 广告发布者是否具备广告从业资格， 各类广告活动是否符合国家法律、 法规的要求， 定期进行的经常性监督检查工作。2、广告监督管理机构具有哪些职能？ （简答题）（1）立法和法规解释； （2）广告经营登记； （3）监督检查； （4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件； （5）指导广告业健康发展。3、名词解释：广告经营登记工商行政管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准职能。 这项职能是工离行政管理部门对各类经济组织的登记注册职能之外的另一种职能。广告法立法目的1、 广告法主要通过什么
42、样的法律规范来保护消费者合法权益、维护社会经济秩序和促进广告业的健康发展？ （简答题）（1）通过对广告活动和广告内容的规范来保护广大消费者的合法权益；（2） 它明确广告活动各方的职责及所承担的法律责任， 以维护社会经济秩序；（3）它通过保护消费者权益，维护社会经济秩序，制止不正当竞争，促进了广告业的健康发展。广告专用发票制度1、名词解释：广告专用发票制度经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户， 在开展广告业务收取费用时， 应一律使用税务机关统一监制的 “广告业专用发票”（式样附后） ，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不能用于广告业务收费。3、2、2、名词解释：专用发票制度经工
43、商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户， 在开展广告业务收取广告费用是，应一律使用税务机关统制的“广告业专用发累” ，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。广告代理制度1、名词解释：广告佣金制广告佣金制指广告公司代理广告业务的主要收人来自媒介给予的佣金。2、名词解释：广告代理单位广告代理单位是专门从事广告服务具有法人地位、 自主经营的经济组织。 它们不依附于某个广告客户或广告媒体， 处于广告市场关系中的中间地位， 具有客观公正的立场。12广告合同制度1、名词解释：广告合同制度广告合同制度， 广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同， 应
44、使用规定的广告发布业务合同示范文本。第三节对主要违法广告行为的处罚无证照经营1、名词解释：无证照经营无证照经营是指未经工商行政管理部门核发营业证照， 而擅自承办广告业务的行为。诈骗罪1、简要说明广告犯罪行为的类型。 （简答题）（1）诈骗罪。 （2）偷税罪。 （3）假冒商标罪。 （4）贩卖假药罪。 （5）流氓罪。偷税罪1、名词解释：广告偷税罪偷税罪是负责纳税义务的广告经营、 制作单位的直接责任人员， 故意违反税收法规，用欺骗、隐瞒等方式严重逃避应交纳的税款的行为。第四节广告行政处罚的复议与执行复议1、名词解释：广告行政处罚复议决定广告行政处罚复议是指不服从工商行政管理机关广告行政处罚的单位和个人，依法向做出处罚决定的工商行政管理局的上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理； 接受申请的上级工商行政管理局对原处罚决定重新审议， 做出维持、变更或撤消原处罚决定的裁决的法律制度。非法所得计算1、没收广告非法所得的税款应该如何处理？（简答题）违法经营广告业务的单位或个人在工商行政管理机关作出处罚决定之前已缴纳的税款，在计算非法所得时应予以扣除，未交纳的不予扣除。
