1、自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647市场营销策划试题答案及评分参考第 1 页（共 2 页）绝密启用前 2020 年 8 月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试题答案及评分参考市场营销策划试题答案及评分参考 （课程代码 00184） 一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。 1B 2D 3A 4D 5A 6C
2、 7C 8B 9A 10C 11B 12D 13C 14D 15D 16A 17B 18B 19A 20B 二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。 21ABDE 22ABD 23ABCD 24ABCE 25ACD 三、辨析题：本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分。 26（3 分）招徕定价是指企业利用消费者求廉的心理，将某几种产品的价格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消费者，从而带动其他以正常价格出售的商品销售。 （2 分） 。 或者顾客细分定价是指同样的产品或服务，对不同顾客执行不同的价格（2 分） 。 27（3 分）随行就市定价法简单易行，应用非常普遍
3、，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价（2 分） 。 28（3 分）实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程（2 分） 。 29（3 分） WT 战略又称为退出战略。适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况（2 分） 。 或者 ST 战略又称为分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况（2 分） 。 30（3 分）差异性原则应改为速度第一原则（2 分） 。 四、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。 31目标的设定应该遵循 SMART 原
4、则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。 （3 分） 在设定营销目标时也必须注意以下 3 点： 第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量（1 分） 。 第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低（1 分） 。 第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。 （1 分） 32一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容： （1）陈述市场调研主题与目标（1 分） （2）拟定市场调研纲要（1 分） （3）选择市场调研途径（1 分） （4）制定市场调研时间表（1 分） （5）说明市场调研预算（1 分） 注：每个方案给予适当解释，另给（1 分） 33除评价细分市场中的各要素（细分市场
5、的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标）之外。 （2 分）还需要考虑； （1）产品和市场的同质化程度（1 分） （2）产品的生命周期阶段（1 分） （3）竞争者的状况（1 分） 自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647市场营销策划试题答案及评分参考第 2 页（共 2 页）（4）道德问题。 （1 分） 34 （1）选择定价目标（1 分） ；（2）分析需求（1 分） ；（3）估计成本（1 分） ；（4）分析竞争者（1 分） ；（5）选择定价方法（1 分） ；（6）确定最终价格（1 分） 。 35 （1）品牌延伸应符合品牌的核心价值；（2 分） （2）新老产品之间尽量要有较高的关联度；
6、（1 分） （3）服务系统相同，是指延伸产品和核心产品的售前和售后服务应该一致；（1 分） （4）品牌延伸不能超出限度。无论产品品牌还是企业品牌都不能够无限度的延伸下去。 （2 分） 五、案例分析题：本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分。 注：案例分析题，言之有理即可得分。注：案例分析题，言之有理即可得分。 36市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象（1 分） 。小米手机作为一个刚刚面世的产品，在市场上的知名度还很低。在中国智能手机市场，竞争如此激烈，
7、为突出产品特色和企业形象，在国内的中端手机市场占据一席之地。 （1 分） 小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略， 将手机定位于 “发烧友” 。 （2分） 为发烧而生的产品理念” ，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能,加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。 （1 分） 注要点：市场定位的概念（1 分） ，小米的行业环境分析（1 分） ，定位策略（2 分） ，性价比与产品理念的结合成为目标群体的首选（1 分） 37 （1）渗透定价策略（2 分） 即在新产品进入市场初期， 企业将产品价格定得相对较低， 以吸引顾客， 获得较高的销售量，提高市场占有率。 （2）心理定价策略
8、（3 分） （答出任一一个即给答出任一一个即给 3 分）分） 尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网所有产品定价几乎都是以“9”结尾，这给人一种心理上低价的暗示，能够提高人们的购买欲望。 招徕定价：利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客，其他产品定价相对很高来谋取利润。 38 小米手机的销售渠道以电子商务模式为主（1 分） ，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售（1 分） 。 电子商务模式的网络渠道，与传统终端厂商相比，第一减少了更多的流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本（1 分） 。第二，采能够更好地接近消费者并与其互动，了解消费者的需求，更正实现“为发烧友而生”的产品理念。 （1 分） 。第三，电子商务模式，渠道层级缩短，企业的控制权（1 分）越大。 自考历年真题及答案押题资料q/微信：344647自考历年真题及答案 Q/微信：344647
