1、2022-4-23市场营销学吴健安主编第七章市场营销学吴健安主编市场营销学吴健安主编第七章第七章市场营销学吴健安主编第七章第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测n本章结构提示本章结构提示市场营销学吴健安主编第七章学习目标学习目标n了解信息及其功能。了解信息及其功能。n明确市场营销信息系统的构成及运作原明确市场营销信息系统的构成及运作原理。理。n认识营销调研对企业营销决策的作用，认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方
2、法。明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。n了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。市场营销学吴健安主编第七章第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、信息含义一、信息含义n二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征n三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点n四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成n五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统n营销备忘营销备忘1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求市场营销学吴健安主编第七章一、信息的含义一、信息的含义n从认识论的角度说，从认识论的角度说
3、，信息信息是事物运动状是事物运动状态以及运动方式的表象。态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。市场营销学吴健安主编第七章二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能n中介功能中介功能n联结功能联结功能n放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征n可扩散性可扩散性n可共享性可共享性n可存贮性可存贮性n可扩充性可扩充性n可转换性可转换性市场营销学吴健安主编第七章三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点市场营销信息
4、系统市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。准确的信息。n1目的性目的性n2系统性系统性n3社会性社会性市场营销学吴健安主编第七章四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统市场营销学吴健安主编第七章五、理想的市场营销信息系统五、
5、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息。的信息。n能使各级管理人员方便地能使各级管理人员方便地选择选择所需要的所需要的信息。信息。n能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求。要求。n能提供各种能提供各种形式形式的信息。的信息。n能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息。信息。市场营销学吴健安主编第七章营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求 1n1. 哪些类型的决定是你经常做出的？哪些类型的决定是你经常做出的？n2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息
6、？n3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？n4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？n6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？年得到的？市场营销学吴健安主编第七章营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求 2n7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？n8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？n9. 哪些
7、类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年科特勒营销管理（新千年版）版） 第第126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。 市场营销学吴健安主编第七章第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、营销调研的含义一、营销调研的含义n二、营销调研的作用二、营销调研的作用n营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务n三、营销调研的类型三、营
8、销调研的类型n四、营销调研的内容四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法六、营销调研的方法n案例案例市场营销学吴健安主编第七章一、营销调研的含义一、营销调研的含义n市场营销调研（市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的理和分析研究有关市场营销方面的信息。信息。市场营销学吴健安主编第七章二、市场调研的作用二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；n2有利于优化营销组合；有利于优化营销
9、组合；n3有利于开拓新的市场。有利于开拓新的市场。市场营销学吴健安主编第七章营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。报告调查结果和解释结果的含义。 市场营销学吴健安主编第七章三、营销调研的类型三、营销调研的类型探测性调研探测性调研根据调研目的划分描述性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研因果关系调研市场营销学吴健安主编
10、第七章四、营销调研的内容四、营销调研的内容市场营销学吴健安主编第七章五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论市场营销学吴健安主编第七章六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取市场营销学吴健安主编第七章收集资料的方法收集资料的方法n1固定样本连续调查；固定样本连续调查；n2观察调查；观察调查；n3实验法；实验法；n4询问调查。询问调查。市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供美
11、国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系
12、统每次航行成本大约是种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，美元。因此，如果每次电话收费如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2有有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。服务将作出何种反应。n一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？么？2.哪些
13、类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次有多少乘客可能会打电话？各种层次市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3的价格对他们有何影响？的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样
14、？物和行李处理等相比，其重要性将怎样？n二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞市场营销学吴健安主编第七章机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在市场调研上所花的费用最高为4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：n资料来源资料来源n调研方法调研方法n调研工具调研工具n抽样计划抽样计划n接触方法案例美
15、国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4市场营销学吴健安主编第七章n三、收集信息三、收集信息n四、分析信息四、分析信息n五、提出结论五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。他们要报销单。2. 每每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25案例
16、美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5市场营销学吴健安主编第七章美元打一次电话；而约美元打一次电话；而约40人期望每次通话费人期望每次通话费为为15美元。因此，每次收美元。因此，每次收15美元（美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本的保本点成本1000美元。美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加班能增加2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元
17、的纯收入，然而，这也不足以帮助抵美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研6市场营销学吴健安主编第七章 进步的航空公司的公众形象。进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新科特勒营销管理（新千年版）千年版） 第第129142页页 北京：中国人民大学出北京：中国人民大学出版社，版社，2001.7。 案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的
18、调研7市场营销学吴健安主编第七章第三节第三节 市场需求的市场需求的测量与预测测量与预测n一、市场需求测量一、市场需求测量n二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求n三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法市场营销学吴健安主编第七章一、市场需求测量一、市场需求测量n（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场n（二）市场需求（二）市场需求n（三）企业需求（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量市场营销学吴健安主编第七章不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场营销学吴健安主编第七章市场需求市场需求1n某一产
19、品的某一产品的市场总需求市场总需求，是指在一，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总定顾客群体可能购买的该种产品总量。量。市场营销学吴健安主编第七章市场需求市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场营销学吴健安主编第七章市场需求市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）市场营销学吴健安主编第七章企业需求
20、企业需求1n企业需求指在市场需求总量中企业所占企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。的份额。n企业的市场占有率与其营销努力成正比，企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：而营销努力又与营销费用支出成正比：市场营销学吴健安主编第七章企业需求企业需求2n由于不同企业的营销费用支出所取得的由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以效果不同，以i代表公司营销费用的奏效代表公司营销费用的奏效率，则率，则i公司的市场占有率计算公式为：公司的市场占有率计算公式为：市场营销学吴健安主编第七章公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量n公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选指
21、公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。的销售额，即预期的企业销售水平。n企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。需求所达到的极限。市场营销学吴健安主编第七章二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量n（二）估计地区市场潜量（二）估计地区市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有（三）估计行业销售额和企业市场占有率率市场营销学吴健安主编第七章三、市场需求预测
22、方法三、市场需求预测方法n（一）市场需求预测概念（一）市场需求预测概念n（二）购买者意向调查法（二）购买者意向调查法n（三）综合销售人员意见法（三）综合销售人员意见法n（四）专家意见法（四）专家意见法n（五）市场试验法（五）市场试验法n（六）时间序列分析法（六）时间序列分析法n（七）直线趋势法（七）直线趋势法n（八）统计需求分析法（八）统计需求分析法市场营销学吴健安主编第七章市场需求预测概念市场需求预测概念n市场需求预测市场需求预测是在营销调研的基础上，是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进期的市场需求量及影
23、响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。求的预测性信息。市场营销学吴健安主编第七章购买者意向调查法购买者意向调查法n多用于工业用品和耐用消费品，适多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。宜做短期预测。市场营销学吴健安主编第七章综合销售人员意见法综合销售人员意见法n即分别收集销售人员对预测指标估即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测
24、值的方者的意见，整理出最终预测值的方法。法。市场营销学吴健安主编第七章专家意见法专家意见法n小组讨论法小组讨论法n单独预测集中法单独预测集中法n特尔菲法特尔菲法市场营销学吴健安主编第七章市场试验法市场试验法n多用于投资大、风险高和有新奇特多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。色产品的预测。市场营销学吴健安主编第七章时间序列分析法时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。展趋势。n产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（Y ），其变化趋），其变化趋势主要有势主要有2种模型：种模型：n乘法模型：乘法模型：YT C S En加法模型：加法模型：YTCSE市场营销学吴健安主编第七章直线趋势法直线趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx市场营销学吴健安主编第七章统计需求分析法统计需求分析法n统计需求分析是运用一整套统计学统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。的实际因素及其影响力大小的方法。2022-4-23市场营销学吴健安主编第七章
