1、1 1 1引导案例: 北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现象，计划开一家名叫象，计划开一家名叫“保真商店保真商店”的商的商店，即保证所有商品都是正宗货。然后店，即保证所有商品都是正宗货。然后进行了详细的市场调研，证明消费者确进行了详细的市场调研，证明消费者确实有强烈的需求。然而，商店开业后门实有强烈的需求。然而，商店开业后门可罗雀，不到三个月就关门大吉。可罗雀，不到三个月就关门大吉。 2 2 2一、消费者购买行为模型 顾客往往对他们顾客往往对他们的需要和欲望言行的需要和欲望言行不一致。他们不会不一致。他们不会暴露他们的内心世暴露他们的内心世界。他们对环境的界。他
2、们对环境的反应在最后一刻会反应在最后一刻会发生变化。发生变化。3 3 31、市场和消费者的关键问题：、市场和消费者的关键问题：7Os4 4 42、购买者刺激反应模型营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量5 5 5二、影响消费者购买行为的主要因素购买者购买者6 6 61、文化因素文化是指一套基本的价文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习值观念以及偏好和习惯，包括：惯，
3、包括：1)文化2)亚文化3)社会阶层7 7 71）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。偏好和行为的整体观念。8 8 82）亚文化 每一文化都包含较小每一文化都包含较小的亚文化群体。它为的亚文化群体。它为其成员提供更为具体其成员提供更为具体的认同感。的认同感。 亚文化群体包括亚文化群体包括民族民族群体、宗教群体、种群体、宗教群体、种族团队和地理区域族团队和地理区域。9 9 93）社会阶层
4、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。101010 社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而
5、是受到职业、所某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。层次森严程度不同而不同。 1111112、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：素的影响：1) 相关群体；相关群体；2) 家庭；家庭；3) 社会角色与
6、地位社会角色与地位 1212121）相关群体）相关群体 一个人的相关群体是一个人的相关群体是指那些直接或间接影指那些直接或间接影响人的看法和行为的响人的看法和行为的群体。群体。 凡对一个人有着直接凡对一个人有着直接影响的群体称为影响的群体称为成员成员群体。群体。131313 某些成员群众是某些成员群众是主要群体主要群体，如家庭、朋，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。并相互影响。 人们还属于人们还属于次要群体次要群体，如宗教、职业和，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较协会，这些一般更为正式但相互影响较少。少。141414 人们
7、还受到非成员的一些群体的影响：人们还受到非成员的一些群体的影响：崇拜群体崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。体，被称为崇拜群体。隔离群体隔离群体：是一种其价值观和行为被一：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。个人所拒绝接受的群体。151515意见带头人意见带头人 意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，息的人， 对受到相关群体影响大的产品和品牌制对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关造商来说，必须想法去接
8、触和影响有关相关群体中的意见带头人。相关群体中的意见带头人。1616162）家庭）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。171717对营销人员的启示对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱
9、乐 各自作主型各自作主型:1818183）角色）角色 角色是周围人对一个角色是周围人对一个人的要求，是指一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中人在各种不同场合中应起的作用。应起的作用。1919193、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念 2020201）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：II.新婚阶段：III.满巢阶段I：IV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段I：VII.空巢阶段II：VIII. 鳏寡阶段I ：IX.鳏寡阶段II ：2121212）职业 一个人的职业也影响其消费一个人的职业也影
10、响其消费模式。模式。 蓝领蓝领总裁总裁2222223）经济环境）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务；债务； 借款能力；借款能力； 对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。2323234）生活方式）生活方式 生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上的生活模一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。式，用以表达该人的活动、兴趣
11、和看法。 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关有不同生活方式的各群体之间的相互关系。系。2424245）个性）个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。响应。 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性
12、。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。间关系密切。2525254、心理因素、心理因素 一个人的购买选择受一个人的购买选择受4种主要心理因素的种主要心理因素的影响：影响：1)动机；动机；2)知觉；知觉；3)学习；学习；4)信念和态度。信念和态度。2626261）动机）动机 只有当需要升华到足够的只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，时，这种需要才会变为这种需要才会变为
13、动机动机。它能够及时引。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。要满足之后，紧张感随即消除。272727 心理学家已经提出了人类动机理论，最流心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有行的有3种：种： 西格蒙德西格蒙德弗洛依德弗洛依德精神分析理论精神分析理论 亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论需要层次理论需要层次理论 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理论赫茨伯格理论激励理论激励理论2828282）知觉）知觉 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。一个有意义
14、的现实世界图像的过程。 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历为人们会经历3种知觉过程：种知觉过程： 选择性注意；选择性注意； 选择性扭曲；选择性扭曲； 选择性保留。选择性保留。292929选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明，人们会更多地注调研结果表明，人们会更多地注意：意： 与当前与当前需要有关需要有关的刺激物。的刺激物。 他们他
15、们期待期待的刺激物。的刺激物。 跟正常相比有跟正常相比有较大差别较大差别的刺激的刺激物。物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。数几个广告。303030选择性扭曲选择性扭曲 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。之合乎自己意思的倾向。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。313131选择性保留选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但人们会忘记他们所知道
16、的许多信息，但他们倾向于保留那些能够他们倾向于保留那些能够支持其态度和支持其态度和信念信念的信息。的信息。3232323）学习）学习 学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人们要行动就得学习人们要行动就得学习333333文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告 学习价值观态度趣味偏好技能 感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为343434信念和态度信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念信念是指一个人对某些事物所
17、持有的描是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。述性想法。 态度态度是指一个人对某些事物或观念长期是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。上的感受和行动倾向。营销启示：营销启示：最好使产品与既有态度相一致最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。改变消费者的态度需要时间。353535认知成分（信念）情感成分（感觉） 行为成分（反应倾向）整体态度消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。363636三、购买决策过程三、购买决策过程 1. 参与购买的角色参与购买的角色2. 购买行为类型购买行为类型3. 购买决策
18、过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段3737371、参与购买的角色、参与购买的角色 我们可以在一个购买决我们可以在一个购买决策中区分出策中区分出5个角色：个角色： 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者3838382、购买行为类型购买行为类型大大小小品牌的差异性品牌的差异性大大小小购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）3939393、购买决策过程购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过介绍你最近一次购买商品（价值超过100100元人民币）或接受服务（价值超过元人民币）或接受服务（价值超过20 20 元元人民币）的全过程。人民币）的全过程。确认确认
19、某种某种需要需要搜寻搜寻信息信息评估评估可行可行方案方案制定制定采购采购决策决策采购采购后的后的行为行为案例4040401)认识需要认识需要 消费者在内在的刺激消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下因素或外在的刺激下形成需求。形成需求。 营销者的任务是识别营销者的任务是识别引起消费者某种需求引起消费者某种需求的环境。的环境。414141消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要4242422)收集信息收集信息 收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态 信息来源：个人来源，信息来源：个人来源， 商业来源，商业来源， 公共来源，公共来源， 经验
20、来源。经验来源。434343收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息444444 认识到需求 需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息454545决定收集信息程度的因素决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：消费者收集信息的范围和数量取决于：l购买类型购买类型l风险感风险感消费者容易感受到的购买风险：消费者容易感受到的购买风险：l效用风险效用风险所购产品是否适用；所购产品是否适用；l经济风险经济风险花钱是否值得；花钱是否值得；l名誉风险名誉
21、风险被品头论足，人们会怎么看待。被品头论足，人们会怎么看待。4646463)可供选择的方案评价可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。的品牌中加以选择。全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D474747评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择484848 一些消费者感兴趣的一些消费者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格
22、。大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。格。494949属性储存能力价格1048365 计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念 例例:505050 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。却作出重要性不同的权数。 计算机计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7
23、.8 计算机计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以，我们可以推测消费者将喜欢推测消费者将喜欢A品牌计算机。品牌计算机。 515151 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：战略： 改进现有计算机改进现有计算机; 改变品牌信念改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意唤起对被忽属性的注意; 改
24、变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌 。5252524）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种间形成一种偏好偏好。 在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相之间，有两种因素会相互作用。互作用。 对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策535353 决定实施某项购买意图的消费者会作出决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：种购买子决策： 例如，小张会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5454545）购后行
25、为）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值 购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。555555购买后冲突产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用565656思考题思考题:、试用购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者、试用购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者行为：行为：（）有些人买商品注重牌子，而另一些人则看重价格。（）有些人买商品注重牌子，而另一些人则看重价格。（）一个广告为什么能引起某些人注意并接受，而另（）一个广告为什么能引起某些人注意并接受，而另一些人根本意识不到它的存在？一些人根本意识不到它的存在？、选购以下商品时，请举出哪些人或群体可能成为参、选购以下商品时，请举出哪些人或群体可能成为参照群体：（洗发液；汽车；手机；服装）照群体：（洗发液；汽车；手机；服装）、了解商店采用哪些促销方式推动消费者进行购买决、了解商店采用哪些促销方式推动消费者进行购买决策，你有更好的建议吗？策，你有更好的建议吗？
