1、n 广告人和书广告人和书n 叶茂中叶茂中广告人手册n 1989年叶茂中进入广告圈，拍摄了年叶茂中进入广告圈，拍摄了“一杆一杆进六球进六球”的春兰空调广告，从此走上广告之路的春兰空调广告，从此走上广告之路n1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了司，陆续服务了“圣象地板圣象地板”、“北极绒保暖北极绒保暖内衣内衣”、“真功夫快餐真功夫快餐”、“大红鹰大红鹰”、“柒柒牌男装牌男装”、“雅客雅客V9”、“361度度”、“蚁蚁力神力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从售业绩得到极大
2、的提升。其中真功夫快餐从东东莞莞几家小店几家小店6年达到全国直营店年达到全国直营店464家，成为家，成为全国中式连锁快餐第一品牌。全国中式连锁快餐第一品牌。n 广广告告文文案案n圣象地板圣象地板 我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。n 我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。n 我保证，永远不让你受一点点伤
3、，我保证，永远不让你受一点点伤，n 全绿色植物制品，全绿色植物制品，n率先获得环保率先获得环保 超级认证，健康有保障。超级认证，健康有保障。n 我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。n 我保证，为你挡住一切的风风雨雨，我保证，为你挡住一切的风风雨雨，n 系列特有防水功能；再配以特种系列特有防水功能；再配以特种n 防潮地垫，彻底阻绝潮湿侵袭。防潮地垫，彻底阻绝潮湿侵袭。n我保证，永远不冲你发火，哪怕是燃着的烟头烫、不我保证，永远不冲你发火，哪怕是燃着的
4、烟头烫、不小心倒地的火烛烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永远都保小心倒地的火烛烤，劈里啪啦的鞭炮炸，我永远都保持冷静，只阻燃，不火爆。持冷静，只阻燃，不火爆。n我保证，我保证，n永远不欺骗你，永远不欺骗你，n每块圣象地板背面特种印制象图，每块圣象地板背面特种印制象图，n有效防止假冒伪劣产品，并有中国人民保险公司承保产品责任险有效防止假冒伪劣产品，并有中国人民保险公司承保产品责任险n我保证，我保证，n你绝无后顾之忧。你绝无后顾之忧。n圣象地板备有完善的地板系统，圣象地板备有完善的地板系统，n专用特种双层防专用特种双层防n伪地垫、踢脚板、专利扣板、地板接缝保护液等，系统配件保证伪地垫、踢脚板、专利扣板、地
5、板接缝保护液等，系统配件保证地板的和谐搭配和长久使用；并拥有经过专业培训、配备全套专地板的和谐搭配和长久使用；并拥有经过专业培训、配备全套专业工具、最富经验的安装队伍，业工具、最富经验的安装队伍，n保证安装完美，无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心，随时保证安装完美，无懈可击。全国统一的圣象售后服务中心，随时恭候您的需要。恭候您的需要。nn大卫大卫奥格威奥格威n一个广告人的自白一个广告人的自白现代广告现代广告业的大师级传奇人物业的大师级传奇人物，大卫，大卫奥格威的著名的广告著作。作者将他对广告以奥格威的著名的广告著作。作者将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。该书被称为及整个行业的睿智见解
6、形诸文字。该书被称为“现代现代广告教皇广告教皇”的经典著作。已被译成二十余种文字出版的经典著作。已被译成二十余种文字出版，全球销量超过，全球销量超过1500000册。册。n奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不在不循规蹈矩循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。者
7、、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。的丧钟。 标题：标题：“ “在时速在时速6060英里时，这辆劳斯莱斯车内最英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟。大的噪音，来自它的电子钟。” ” 副标题：是什么原因使副标题：是什么原因使“ “劳斯莱斯劳斯莱斯” ”成为世界上成为世界上最好的汽车？最好的汽车？“ “其实没什么奥妙其实没什么奥妙无非是对细无非是对细节的一丝不苟。节的一丝不苟。” ”劳斯莱斯公司一位著名工程师劳斯莱斯公司一位著名工程师如是说。如是说。 简介：简介： 这是奥格威最著名的平面广
8、告之一。这个广告这是奥格威最著名的平面广告之一。这个广告有着超常的标题以及有着超常的标题以及719个单词，洋洋洒洒地个单词，洋洋洒洒地陈述了有关劳斯莱斯汽车的细节，列举了陈述了有关劳斯莱斯汽车的细节，列举了11大大理由，对车子的技术性能大肆渲染。这些事实理由，对车子的技术性能大肆渲染。这些事实，无一不是顾客所关心的。奥格威用这种实用，无一不是顾客所关心的。奥格威用这种实用、朴素，甚至略显平庸的广告风格，虽然招来、朴素，甚至略显平庸的广告风格，虽然招来一些人的批评，却在实际销售上收到奇效。一些人的批评，却在实际销售上收到奇效。n威廉威廉伯恩巴克：伯恩巴克：n格言：格言：以崭新的意念争夺注意力以崭
9、新的意念争夺注意力 ；建立独特个性始能建立独特个性始能成功成功 ；噱头花巧终会不攻自破噱头花巧终会不攻自破 。 想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。了这一点。 n在承接了大众
10、汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众国公众这是一部诚实的车子。这是一部诚实的车子。标题：想想还是小的好标题：想想还是小的好简介：简介：20世纪世纪60年代的美国汽车市场年代的美国汽车市场，是大型车的天下，大众的甲壳虫（，是大型车的天下，大众的甲壳虫（Volkswagen B
11、eetle）刚进入美国时）刚进入美国时根本无人问津。但是伯恩巴克在广告根本无人问津。但是伯恩巴克在广告中提出中提出“think small”的主张，强调的主张，强调低廉的售价和维修费用、精湛的工艺低廉的售价和维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性，最重和设计、良好的操控和安全性，最重要的是要的是-耗油少。耗油少。 “think small”战胜了美国人的观念与购车习战胜了美国人的观念与购车习惯，使美国人认识到小型车的优点。惯，使美国人认识到小型车的优点。他不但改变了他不但改变了Beetle的销量，还创造的销量，还创造出独特的出独特的“甲壳虫文化甲壳虫文化”：简约、独：简约、独特、个性化
12、、反物质主义。特、个性化、反物质主义。自此，自此，Beetle风行世界风行世界30余载，全球余载，全球销量已超过销量已超过2500万辆。万辆。n李奥李奥贝纳贝纳n他最伟大的成就，就是替万宝路牌香烟他最伟大的成就，就是替万宝路牌香烟创立了男性化性格和没过西部牛仔的全创立了男性化性格和没过西部牛仔的全新形象，将其从美国市场上占有率不足新形象，将其从美国市场上占有率不足1%的品牌，推到世界销量的第一位。的品牌，推到世界销量的第一位。n语录：语录：n 我们一直在努力追寻在最自然状态我们一直在努力追寻在最自然状态下的内在的戏剧性，却又需要时时注意下的内在的戏剧性，却又需要时时注意不要显得太怪异、太聪明、
13、太幽默，或不要显得太怪异、太聪明、太幽默，或者别的什么者别的什么一切只要自然。一切只要自然。作品：万宝路香烟作品：万宝路香烟-“欢迎来到万宝路的世欢迎来到万宝路的世界界” ”n香烟品牌万宝路，诞生于香烟品牌万宝路，诞生于1924年，他的名字年，他的名字Marlboro是是“Man always remember love because of romantic only ”（男人记得爱只因为浪（男人记得爱只因为浪漫）的缩写。可是，它一直作为女士香烟，一直销量漫）的缩写。可是，它一直作为女士香烟，一直销量萎靡。萎靡。1954年，李奥年，李奥贝纳为其作出贝纳为其作出“重新定位重新定位”，一改往日的
14、脂粉形象，开创了一个充满男子汉气概的一改往日的脂粉形象，开创了一个充满男子汉气概的品牌！广告以美国西部草原为背景，以粗犷原始、野品牌！广告以美国西部草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的雄风，号性豪迈的牛仔为主角，昭示出万宝路品牌的雄风，号召人们争相加入男子汉的行列。广告推出一年，万宝召人们争相加入男子汉的行列。广告推出一年，万宝路销量奇迹般地翻了路销量奇迹般地翻了3倍。从倍。从20世纪世纪80年代一直到现年代一直到现在，世界上每被抽调的在，世界上每被抽调的4支香烟中，就有一支是万宝路支香烟中，就有一支是万宝路。n乔治乔治葛里宾葛里宾 n 他从基本广告撰写员做起，创作
15、了大量的独具特色的他从基本广告撰写员做起，创作了大量的独具特色的广告作品，为箭牌衬衫、旅行者保险和弦风琴等创作广告作品，为箭牌衬衫、旅行者保险和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。n广告信条：广告信条：n“虽然我不能告诉你一个虽然我不能告诉你一个怎样来写广告怎样来写广告的典范，的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句句话？而文案的第一句话是
16、否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。广告的最后一个字再想去睡觉。” n“一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。一个好的撰文人员的特征是避免陈腔滥调。” n“一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛一个好的广告人的特征是：他一定是一个阅读广泛的人的人” n“他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做他应该是一位比只读专业书多得多的读者，他要做各种周刊及月刊杂志的读者。各种周刊及月刊杂志的读者。” 标题：我的朋友乔标题：我的朋友乔霍霍姆斯，他现在是一匹马姆斯，他现在是一匹马了。了。内容简
17、介：主人公的朋内容简介：主人公的朋友乔友乔霍姆斯因为受不霍姆斯因为受不了普通衬衫领口紧得令了普通衬衫领口紧得令人窒息的压迫而死。后人窒息的压迫而死。后来，乔来，乔霍姆斯变成一霍姆斯变成一匹马，作者通过主人公匹马，作者通过主人公和马的对话衬托出箭牌和马的对话衬托出箭牌衬衫舒适的特点。衬衫舒适的特点。 n罗瑟罗瑟里夫斯里夫斯理念：理念： 第一，广告需要有一个明确的主题、说第一，广告需要有一个明确的主题、说法，那就是你销售的商品能带给购买它的法，那就是你销售的商品能带给购买它的消费者特别的好处或利益。消费者特别的好处或利益。第二，广告的主张必须新颖独特，是竞争第二，广告的主张必须新颖独特，是竞争对手
18、没有的或者做不到的或者没有提过的对手没有的或者做不到的或者没有提过的。第三，这个广告主张必须有助于销售。第三，这个广告主张必须有助于销售。作品：M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”简介：瑞夫斯认为，一个商品的成功因素就蕴藏于商品本身，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。基于这个与众不同的特点，他创作出这条家喻户晓的广告语。n广告的影响：几位朋友去逛商场，准备广告的影响：几位朋友去逛商场，准备买一瓶洗发水，正当他们谈论什么品牌买一瓶洗发水，正当他们谈论什么品牌时他时他6岁的女儿却嚷嚷起来：岁的女儿却嚷嚷起来：“蒂花之蒂花之秀！秀！”我们都很惊诧，她却抬起一张稚我们都很惊诧，她却抬起
19、一张稚气的脸说：气的脸说：“蒂花之秀，青春好朋友蒂花之秀，青春好朋友！”一个一个6岁的女孩，在琳琅满目的商品世界岁的女孩，在琳琅满目的商品世界中，不假思索地说出一种品牌的名称和中，不假思索地说出一种品牌的名称和它的广告词，可见广告是怎样深刻地影它的广告词，可见广告是怎样深刻地影响着我们的生活和我们的消费行为。难响着我们的生活和我们的消费行为。难怪有学者说，广告已渗透到我们生活的怪有学者说，广告已渗透到我们生活的各个领域，并已成为信息的主要来源，各个领域，并已成为信息的主要来源，企业的精神名片，人类的第八艺术企业的精神名片，人类的第八艺术。一、广告概述（一）广告概念（一）广告概念n “广告”一词
20、，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为 注意、诱导。“我大喊大叫” 1995年年中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法规定广告是规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传是一种经济宣传手段。手段。 n1、广告主广告主 2、媒介媒介 3、信息信息 4、受众受众（二）广告的特点p196n真实性真实性n艺术性艺术性n功利性功利性 n真实性，真实性除了指其内容实事求是，
21、真实性除了指其内容实事求是，还指其制作的严肃性还指其制作的严肃性n一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更n觉满足。觉满足。-奥格威名言奥格威名言n国家工商行政管理总局共查处违法医疗国家工商行政管理总局共查处违法医疗广告广告 7433 件件 , 其中有其中有 10 起典型的违起典型的违法医疗广告。在北京某部队门诊部租借法医疗广告。在北京某部队门诊部租借房屋行医的某媒体广告版发布了房屋行医的某媒体广告版发布了 仁仁心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤心施妙术奇药治肿瘤一一北京著名肿瘤专家
22、鲁正堂教授专家鲁正堂教授 的广告的广告n例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小例：两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在的波澜。其一为刊登在汽车之友汽车之友第第12期杂志上的期杂志上的“丰田霸道丰田霸道”广告：一辆广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为向下俯首，配图广告语为“霸道，你不霸道，你不得不尊敬得不尊敬”；其二为；其二为“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰
23、田一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。汽车公司向中国消费者道歉。n艺术性n借助手段：借助手段：优美文字、动人画面、唯美优美文字、动人画面、唯美意境、美妙音乐意境、美妙音乐n感知信息感知信息与与获得美感获得美感同时进行。同时进行。n是指为了加强广告的感染力，激发人们是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。以增强消费者的印象。这家公司从不这家公司从不曾刻板而无趣。曾刻板而无趣。这是我们珍贵这是我们珍贵的资产，也是的资产，也
24、是每天兢兢业业每天兢兢业业的原动力。的原动力。-奥格威名言奥格威名言n聪明不必绝顶聪明不必绝顶-巧巧n人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来-智智n不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有-情情n挡不住的感觉，味道好极了挡不住的感觉，味道好极了-感感n功利性功利性 n做广告的目的是要人们说：做广告的目的是要人们说：这是一件好这是一件好产品，而不是说，这是一个好广告。产品，而不是说，这是一个好广告。广广告目的注定了其功利性。告目的注定了其功利性。n痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您治痔疮；要不就留着您的
25、钱，也留着您的痔疮。的痔疮。n艺术性艺术性与与 功利性功利性是一对矛盾，好广告是一对矛盾，好广告 面面对的一个问题就是如何处理这对矛盾。对的一个问题就是如何处理这对矛盾。n（三）广告的类型（三）广告的类型(略)p194 1、按媒介分：、按媒介分：平面媒体广告、电波广告平面媒体广告、电波广告、网络广告、网络广告。 2、按诉求内容分：、按诉求内容分：商品广告、公关广告商品广告、公关广告、公益广告、公益广告n（四）广告的功能（四）广告的功能n 促进消费促进消费n 激励竞争激励竞争n 引导时尚引导时尚n美化生活美化生活n二、广告的制作程序二、广告的制作程序nP197n1、市场调研、市场调研n产品产品-
26、消费者消费者-市场市场n2、创意、创意n广告活动的核心广告活动的核心n创意来源创意来源文化底蕴、思维碰撞、阅历文化底蕴、思维碰撞、阅历积淀积淀n关键关键一个值得在市场卖的商品一定有一个值得在市场卖的商品一定有与其他商品与其他商品不同不同的地方的地方n3、设计制作（略）、设计制作（略）二、广告文案 n美国著名广告人大卫美国著名广告人大卫欧格威在欧格威在1982年起草的年起草的一封信中写道：一封信中写道： 如果在我公司进行一次写作考试，那么最如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的是
27、写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。获取的。 n1、定义n广告文案是广告作品中全部的语言广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。式、相关说明等。n首先，广告文案是已
28、经完成的广告首先，广告文案是已经完成的广告作品作品n其次，广告文案是语言文字其次，广告文案是语言文字2、广告文案的构成广告标题广告标题广告正文广告正文广告附文广告附文广告口号（标语）广告口号（标语）n1 标题标题n广告标题就是广告的题目，是全篇广告标题就是广告的题目，是全篇广告中最重要的组成部分，大多数广告中最重要的组成部分，大多数广告，无论其余部分多么精彩，都广告，无论其余部分多么精彩，都不如标题，读者的选择读与不读，不如标题，读者的选择读与不读，在于标题在于标题n成功广告标题的五条规则成功广告标题的五条规则n1、吸引消费者兴趣吸引消费者兴趣 “有个问题你不必有个问题你不必问你妻子问你妻子”
29、（我是如何在一夜之间提高我是如何在一夜之间提高记忆力的）记忆力的）n2、提供最新的信息、提供最新的信息 “站起来的滚筒洗站起来的滚筒洗衣机衣机n3、引起消费者的好奇、引起消费者的好奇 “为什么男人永为什么男人永远比女人年轻七岁远比女人年轻七岁”n4、暗示一条方便快捷之路、暗示一条方便快捷之路 “ 你害怕英你害怕英语课上再犯错吗语课上再犯错吗”n5、可信、可信n撰写广告标题的十三条经验撰写广告标题的十三条经验n探究探究 什么能使你买下这件商品什么能使你买下这件商品n不要写得太短，不能圆满的表达观点不要写得太短，不能圆满的表达观点n不要写死标题不要写死标题 ：价值非凡价值非凡 升值在即升值在即n不
30、要太张扬不要太张扬 ： 为什么还不丢掉你的家为什么还不丢掉你的家具具 n避免毫无意义的标题避免毫无意义的标题 ： 普通人的普通普通人的普通事实事实n在标题里暗示下面会提供有用的信息在标题里暗示下面会提供有用的信息n把观点明确亮出来把观点明确亮出来 n今年夏天我和海南有个约会今年夏天我和海南有个约会 n 今年夏天你只需今年夏天你只需1100元就可畅游海南，元就可畅游海南，五个出处等着你五个出处等着你n兴趣加好奇兴趣加好奇 n他中午吃大便他中午吃大便看似新奇并无多少想象力看似新奇并无多少想象力n不要只罗列事实不要只罗列事实n尽量加入公司名字尽量加入公司名字 n不要尝试读后让人满头雾水的广告不要尝试
31、读后让人满头雾水的广告n不要尝试没有标题的广告不要尝试没有标题的广告n利用插图配合利用插图配合n1）广告标题类型广告标题类型n单一标题单一标题-一个词、一个句子一个词、一个句子 复合标题复合标题- 引题、正题、副题引题、正题、副题n万科城市花园告诉您万科城市花园告诉您n 主标：不要把所有的鸡蛋都放在同一主标：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里个篮子里n 副标：购买富有增值潜力的物业，您副标：购买富有增值潜力的物业，您明智而又深远的选择明智而又深远的选择n直接标题直接标题-直接标明产品内容直接标明产品内容 间接标题间接标题-不出现产品内容不出现产品内容 把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中把闪烁
32、的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中n2）广告标题的表现形式广告标题的表现形式n陈述式陈述式-小麦一族：小麦一族：“冠军的早餐冠军的早餐n允诺式允诺式-你只需按一下快门，余下的一切由你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做我自己来做n故事式故事式- “我的朋友，乔我的朋友，乔.赫尔姆箕斯，现在赫尔姆箕斯，现在是一匹马。是一匹马。” n悬念式悬念式-牛肉在哪里牛肉在哪里”n祈使式祈使式-登月前，请到瑞士一游登月前，请到瑞士一游n修辞式修辞式- “华达电梯，助君高升华达电梯，助君高升”n广告标题的写作要求广告标题的写作要求 P202n2、正文n 广告正文是广告文稿的主体部分广告正文是广告文稿的主体部分
33、，是除广告标题、广告语、随文以外的文是除广告标题、广告语、随文以外的文字。对商品的具体介绍，主要应在广告字。对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文中完成。, 它通过细说详情它通过细说详情 , 论证标论证标题题 , 论证广告语论证广告语 , 描述广告内容描述广告内容 , 向受向受众解释广告众解释广告 , 提供咨询提供咨询 , 激发受众的兴激发受众的兴趣。趣。 n1）广告正文的结构广告正文的结构 开头开头主体主体结尾结尾开头：开头：现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅
34、知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。n广场（广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。点。 第一段要尽量短、开门见山、第一段要尽量短、开门见山、把最惊人最有说服力的把最惊人最有说服力的事实放在最前头迅速点明标题内容事实放在最前头迅速点明标题内容n 如何为自己提供退休收入如何为自己提供退休收入n 无论你想在何时退休无论你想在何时退休5555岁、岁、6060岁或者岁或者6565岁，这项退休收入保险计划都岁，这
35、项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供将使你梦想成真。你可以为自己提供15001500元，元，200200元或更多的月收入。元或更多的月收入。n 假如你写的是假如你写的是“这是一个充满梦想的这是一个充满梦想的年代，是一个人性至上的年代年代，是一个人性至上的年代”试试看试试看n3）正文的内容n对标题承诺事项的阐释或证实对标题承诺事项的阐释或证实n对企业产品服务的特性的说明对企业产品服务的特性的说明n与企业、产品、服务自身或同类的比较与企业、产品、服务自身或同类的比较n告知受众获得产品或服务的途径、方法告知受众获得产品或服务的途径、方法n有关促销活动的特定信息有关促销活动的特定信息n
36、对标题承诺事项的阐释或证实对标题承诺事项的阐释或证实n 标题：标题： 美菱冰箱锁住水分美菱冰箱锁住水分n 文案：留住营养与水分保鲜时间延长文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%n 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。志。n 美菱保鲜，独创美菱保鲜，独创“生态保鲜概念生态保鲜概念”，具有冰温保，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生保护食物营养成分，去
37、除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物，实现食物的长久新鲜，让你享受的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明世纪新鲜营养、健康文明的生活。的生活。n对企业产品服务的特性的说明对企业产品服务的特性的说明n无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！n 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种
38、声音。一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！n 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！品质不凡，营养更好！n广告口号广告口号：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶n n有空间就有我们无所有空间就有我们无
39、所不在的服务。不在的服务。 只要有风吹来只要有风吹来 薄公英的飞絮薄公英的飞絮 轻舞飞扬轻舞飞扬 随风飘散随风飘散 只要您有需要只要您有需要 上海电信上海电信 愿尽心尽力愿尽心尽力 满足您的心愿满足您的心愿 n与企业、产品、服务自身或同类的比较与企业、产品、服务自身或同类的比较n牛肉在哪里牛肉在哪里”的的TVC广告由著名影星克拉拉广告由著名影星克拉拉扮演一位爱挑剔而又风韵犹存的老太太。她扮演一位爱挑剔而又风韵犹存的老太太。她和其他两位老太太在一家麦当劳餐厅吃午餐，和其他两位老太太在一家麦当劳餐厅吃午餐，开始是她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉开始是她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉堡包，撕开后却大
40、惊失色：这么大的汉堡包，堡包，撕开后却大惊失色：这么大的汉堡包，里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看愤怒，终于控制不住地大声嚷叫右看，越看愤怒，终于控制不住地大声嚷叫起来：起来：“牛肉在哪里？牛肉在哪里？”接着响起了雄浑有接着响起了雄浑有力的画外音：力的画外音：“如果这三位老太太去万迪吃如果这三位老太太去万迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”n n 广告发布后，在消费者心目中激起了强广告发布后，在消费者心目中激起了强烈反响，烈反响，“牛肉在哪里牛肉在哪里”很快成为美国很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞
41、选总统的演人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演讲中都引用了这句话。该广告还被一年讲中都引用了这句话。该广告还被一年一度的纽约国际广告一度的纽约国际广告CLIO大奖评为经典。大奖评为经典。这就极大地提高了万迪公司的知名度与这就极大地提高了万迪公司的知名度与美誉度，销售额比预计的还增加了美誉度，销售额比预计的还增加了18%。n n 两乐、移动联通、汰渍、宝洁的广告都是在与他人或自身的对比中为人熟知的n（2）广告正文的表现形式）广告正文的表现形式n n 简介体简介体n 独白体独白体n 对话体对话体n 故事体故事体n 文学体文学体n对白体对白体案例：台湾彪马（案例：台湾彪马（PUMA）运动鞋广播广告文案
42、）运动鞋广播广告文案（男声）我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活（男声）我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝中，我倒有一件法宝PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，藉以平和我的星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路只为了听听星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路只为了听听附近住家起床号的声音。附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来
43、一段慢跑。（独白渐弱）星期四，我索性来一段慢跑。（独白渐弱）广告语：快乐的走路族广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋彪马运动鞋。n简介体简介体n格力睡梦宝格力睡梦宝n让十三亿中国人睡得好，精神好让十三亿中国人睡得好，精神好n静音设置低至静音设置低至23分贝分贝n特有静音换气技术特有静音换气技术n三种舒适睡眠模式选择三种舒适睡眠模式选择n国家二级节能标准国家二级节能标准n对话体对话体n援助中心援助中心小女孩篇小女孩篇n是援助中心吗？我需要帮助是什么是援助中心吗？我需要帮助是什么帮助？我想知道恐龙、机器人、太空，帮助？我想知道恐龙、机器人、太空，天为什么是蓝的，很多很多。天为什么是蓝的，很多很多
44、。你应该你应该去学校才对呀。去学校才对呀。我没法去，我家在山我没法去，我家在山区，学校太远了。哦，是这样啊。区，学校太远了。哦，是这样啊。那有我的座位吗？那有我的座位吗？教室是虚拟的，随教室是虚拟的，随时都有座位。时都有座位。太棒了！（字幕：太棒了！（字幕：帮助教育家建立虚拟教室。随需应变帮助教育家建立虚拟教室。随需应变的业务）援助中心。的业务）援助中心。n北京飞利浦音响北京飞利浦音响 n( 荷兰风格的音乐荷兰风格的音乐) n男童男童 : 爷爷爷爷 , 你怎么了你怎么了 ? n老人老人 :( 从沉思中惊醒从沉思中惊醒 , 感慨地感慨地 ) 哦哦 , 这是爷爷当年在荷兰留学这是爷爷当年在荷兰留学
45、 的时候最喜欢的时候最喜欢听的曲子。那时候听的曲子。那时候 , 我用的是荷兰飞利我用的是荷兰飞利浦浦 音响音响 , 它伴随我度过了多少思乡之夜它伴随我度过了多少思乡之夜啊啊 ! n女儿女儿 : 爸爸爸爸 , 您说的荷兰飞利浦音您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落户了响已经在北京安家落户了 , n咱们现在听的就是北京飞利浦音响。咱们现在听的就是北京飞利浦音响。 ( 音乐扬起音乐扬起 , 数秒后压混数秒后压混 , 隐去隐去 旁白旁白 : 北京飞利浦北京飞利浦 , 唤起您温馨的回忆唤起您温馨的回忆 ! n故事体故事体n美国箭牌衬衫广告文案美国箭牌衬衫广告文案n标题：一匹马的故事标题：一匹马的故事n正
46、文：正文：n我的朋友乔斯经常说，他死后愿意变成一匹马。后来，我的朋友乔斯经常说，他死后愿意变成一匹马。后来，乔斯莫名其妙地死了。有一天，我看到一匹拉牛奶车乔斯莫名其妙地死了。有一天，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔斯。的马，看起来像乔斯。n我悄悄地凑上去对它耳语：我悄悄地凑上去对它耳语：“你是乔斯吗？你是乔斯吗？”n它说：它说：“是的。是的。”n我非常同情地问：我非常同情地问：“你好吗？你好吗？”n他说：他说：“我现在很快乐！我现在很快乐！”&O1588;n我问：我问：“为什么呢？为什么呢？”n他说：他说：“有生以来，我第一次穿上舒服的衬衫。我原有生以来，我第一次穿上舒服的衬衫。我原来的衬衫
47、领子经常收缩，简直要勒死我。有一天，一来的衬衫领子经常收缩，简直要勒死我。有一天，一件衬衫真的将我窒息死了。件衬衫真的将我窒息死了。”n“天哪，乔斯，天哪，乔斯，”我惊讶失声，我惊讶失声，“你为什么不早点把衬你为什么不早点把衬衫收缩的事告诉我？我会告诉你关于衫收缩的事告诉我？我会告诉你关于箭牌箭牌衬衫的衬衫的事，它们永远合身不收缩，深灰色棉布作的衬衫也不事，它们永远合身不收缩，深灰色棉布作的衬衫也不收缩。收缩。”n乔斯生气地说：乔斯生气地说：“深灰色棉布织得最紧，是最收缩深灰色棉布织得最紧，是最收缩的！的！”n“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标箭牌衬衫是不收缩的。箭牌衬衫是不收缩的
48、。我身上穿的这一件箭牌衬衫，经过机械防缩处理，收我身上穿的这一件箭牌衬衫，经过机械防缩处理，收缩率不到缩率不到1%！箭牌衬衫还有独特的！箭牌衬衫还有独特的迷淘戛迷淘戛特适特适领！领！” 我自豪地说，我自豪地说，“戈登标戈登标每件只卖两元！每件只卖两元！” n乔斯羡慕地说：乔斯羡慕地说：“真棒！我的老板正需要一件领子不真棒！我的老板正需要一件领子不收缩的衬衫，我去告诉他收缩的衬衫，我去告诉他戈登标戈登标的事，也许他会的事，也许他会多给我一袋燕麦。多给我一袋燕麦。”&O1588;n口号：箭牌衬衫口号：箭牌衬衫机械防缩衬衣。机械防缩衬衣。n旁白：没有箭牌标签，就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，旁白：没有箭牌
49、标签，就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，机械防缩处理。如有收缩，赔偿一件。机械防缩处理。如有收缩，赔偿一件。n文学体文学体n广告标题广告标题：开放像绸子一般滑的白色的开放像绸子一般滑的白色的花花 广告正文：寒夜，一天的时间结束用广告正文：寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列3、 广告口号n指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句号性语句。一般展示优势，承诺利益，唤起感。一
50、般展示优势，承诺利益，唤起感情等。情等。n正确区分广告标题和口号：正确区分广告标题和口号：标题随内容变化而标题随内容变化而变化，口号长期、反复使用，可上升为企业文变化，口号长期、反复使用，可上升为企业文化的一部分。化的一部分。n示例示例n联想集团：联想集团：人类缺少联想，世界将会怎样人类缺少联想，世界将会怎样n 利华集团公司利华集团公司 :我们惟一的保证是我们惟一的保证是:让您花钱让您花钱不白花不白花! 太平洋保险太平洋保险:平时注入一滴水，难时拥有太平平时注入一滴水，难时拥有太平洋洋。n 理光复印机理光复印机:我们领先，他人仿效。我们领先，他人仿效。n日本佳能日本佳能“忘了技术开发，就不配称
