1、“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异是产品间微不足道的差异”大卫大卫奥格威奥格威本章主要内容本章主要内容2.12.1 定位与品牌定位定位与品牌定位2.22.2 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略2.32.3 品牌个性品牌个性 确定某一事物在一定环境中的位置，即物确定某一事物在一定环境中的位置，即物品在某一地理位置的定位等。品在某一地理位置的定位等。 19721972年年 艾艾里斯（里斯（AlAl RiesRies）、杰）、杰特劳特（特劳特（JackJack TroutTrout）Advertising A
2、geAdvertising Age ” ”定位时代定位时代”定位定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。2.1 2.1 定位与品牌定位定位与品牌定位1、杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾
3、里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列美国广告时代评选的“全球十大顶尖商业大师”，2 2. . 品牌定位品牌定位 对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。有价值的位置的行动。2.1 2.1 定位与品牌定位定位与品牌定位2.2 2.2 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略品牌定位的流程品牌定位的流程优势分析细分市场市场细分（S）目标市场选择（T） 市场定位（P）选择目标市场分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位STPSTP是现代营是现代营销战略的核
4、心销战略的核心市场细分市场细分：企业根据消费者需求的不同，：企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分把整个市场划分成不同的消费者群的过程。成不同的消费者群的过程。品牌市场细分的市场基础品牌市场细分的市场基础1 1、地理细分、地理细分2 2、人口细分、人口细分3 3、心理细分、心理细分4 4、行为细分、行为细分5 5、文化细分、文化细分贝因美贝因美锁定目标顾客群锁定目标顾客群（1 1）年龄）年龄 22362236岁岁（2 2）家庭月收入）家庭月收入 中等及以上中等及以上（3 3）母亲学历）母亲学历 高中为主，初中为辅高中为主，初中为辅（4 4）职业）职业 普通工人和个体工商户为主，专业技术人员
5、次之普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之（5 5）地理位置）地理位置 中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅（6 6）心理及行为）心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外品牌品牌目标市场选择目标市场选择的基本策略的基本策略 基础：市场细分 1 1、无差异市场营销策略、无差异市场营销策略 2 2、差异市场营销策略、差异市场营销策略 3 3、集中市场营销策略、集中市场营销策略 市场营销组合市场营销组合市场市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市
6、场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合品牌的市场定位品牌的市场定位基础：市场细基础：市场细 、细分市场、细分市场 择择市场定位的意义市场定位的意义 1 1、描述目标市场的针对性、描述目标市场的针对性 2 2、体现产品差异性、体现产品差异性 3 3、指导营销组合决策、指导营销组合决策 位位 市场定位（P）分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位核心价值：皇家贵族的座骑核心价值：驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力核心价值：世界上最安全的汽车提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想麦当劳品牌定位方式品
7、牌定位方式品牌定位应品牌定位应深入思考深入思考2、对消费者的界定、对消费者的界定 （Consumer）3、对竞争对手的分析、对竞争对手的分析 （Competitor ）1、对产品特点的解剖、对产品特点的解剖 （Product）得出的能提高该产品得出的能提高该产品/品牌的市品牌的市场竞争力的结论。场竞争力的结论。品牌定位方式（品牌定位方式（1 1）-产品特点为导向产品特点为导向 资料来源：世界商业评论 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。使品牌定位与产
8、品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。 宝洁公司的宝洁公司的“海飞丝海飞丝”-“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众” 西安杨森的西安杨森的“采乐采乐” -“采乐去屑，针对根本采乐去屑，针对根本” 例品牌定位方式（品牌定位方式（2 2）-目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位 资料来源：世界商业评论 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。 海尔手机海尔手机-“听世界、打天下听世界
9、、打天下! ! ” ，体现出海尔国际化品，体现出海尔国际化品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。 例“男女生理激素不同，对清新的要求也各有不同。”品牌定位方式（品牌定位方式（3 3）-以竞争为导向的定位以竞争为导向的定位 资料来源：世界商业评论 以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。以自
10、己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。 碧浪第一代与第二代碧浪第一代与第二代 -第二代的去污能力比第一代有明第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。 例品牌定位策略品牌定位策略领导者定位 比附定位
11、 （早年的蒙牛，甲克虫“想想还是小的好”）空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ）USP定位（Unique Selling Proposition）独特的销售主张 （农夫山泉有点甜；乐百氏27层净化 ）文化定位 （万宝路的“男性世界”）情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”，“妈妈我要喝娃哈哈果奶 ）产品特点定位 （云南白药牙膏，七喜不是可乐）利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ）消费者定位 （豪华的身份标签Bentley）情景定位 （After night，八点后的巧克力薄饼）质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价”
12、；雕牌“只选对的，不买贵的）生活情调定位 （美的空调“原来生活可以更美的）档次定位 品牌定位策略品牌定位策略1. 1. 个性个性 个性就是个体在一定社会个性就是个体在一定社会条件下形成的，具有一定倾条件下形成的，具有一定倾向的，比较稳定的心理特征向的，比较稳定的心理特征的总和。的总和。2.3 2.3 个性与品牌个性个性与品牌个性能力能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 气质气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来的，给别人的一种感觉。元素结合起来的，给别人的一种感觉。性格性格是一个人对人对事的态
13、度和行为的心理特征。是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。 2. 2. 个性的特质个性的特质 3. 3. 品牌个性的含义品牌个性的含义 一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。2.3 2.3 个性与品牌个性个性与品牌个性内在稳定性内在稳定性 - 稳定持久稳定持久外在一致性外在一致性 - 释放个性释放个性 差异性差异性 - 与众不同与众不同整体协调性整体协调性 - 气质、性格、能力气质、性格、能力4. 品牌个性的来源品牌个性的来源（一）产品自身（一）产品自身（二）使用者（二）使用者（三）广告及代言人（三）广告及代言人（四）创始人（四）创始人2.3 2.3 个性与
14、品牌个性个性与品牌个性谙熟品牌个性的特征5. 品牌个性的塑造原则品牌个性的塑造原则一致性（整体性）一致性（整体性） ： 纵向，横向纵向，横向创新性创新性 ： 独特独特创新创新人性化（顾客中心）：人性化（顾客中心）： *选好目标顾客选好目标顾客*努力满足顾客需求努力满足顾客需求*尊重顾客的习俗尊重顾客的习俗*正确引导顾客的观念正确引导顾客的观念6. 品牌个性塑造的四大步骤品牌个性塑造的四大步骤锁定及满足目标消费者需求从品牌核心价值出发考虑品牌定位和消费者期望品牌个性的内核品牌个性的内核品牌个性塑造的基础品牌个性塑造的基础内在稳定性内在稳定性外在一致性外在一致性差异性差异性排他性排他性和消费者一起做事情和消费者一起做事情2.3 2.3 个性与品牌个性个性与品牌个性
