1、地板行业分析报告目录目录第一章第一章 地板行业相关概述地板行业相关概述 第一节 地板行业相关概述 第二节 地板行业经营模式分析（以020模式为例） 第二章第二章 20142014年年地板行业发展环境分析行业发展环境分析 第一节 2014年中国经济发展环境分析 第二节 中国地板行业政策环境分析第三章第三章 20142014年中国地板市场分析年中国地板市场分析 第一节 中国地板消费市场简要分析 第二节 2014年中国地板市场价格分析 第四章第四章 中国地板行业产业链分析中国地板行业产业链分析 第一节 地板行业产业链概述 第二节 地板行业产业链简要分析 第五章第五章 国内地板生产厂商竞争力分析国内地
2、板生产厂商竞争力分析 第一节 企业一：广东宜华木业股份有限公司 一、宜华发展基本情况 二、宜华主要产品分析 三、宜华经营状况分析 四、宜华发展战略分析 第二节 企业二：安信伟光（上海）木材有限公司 一、安信发展基本情况 二、安信地板领先资源优势 三、安信地板获外资青睐 四、安信地板大胆试水体验营销第六章第六章 2015-20202015-2020年中国地板行业发展趋势与前景分析年中国地板行业发展趋势与前景分析 第一节 2015-2020年中国地板行业发展前景分析 第二节 未来中国地板行业十大趋势和四大方向第一章第一章 地板行业相关概述地板行业相关概述 第一节 地板行业相关概述地板，即房屋地面或
3、楼面的表面层。是建筑材料的一种。由木料或其他材料做成。地板的分类有很多，按结构分类有：实木地板、强化复合木地板、实木复合地板、竹木地板、软木地板以及目前最流行的多层实木复合地板等；按用途分类有：家用，商业用，防静电地板，户外地板，舞台舞蹈专用地板，运动馆场内专用地板，田径专用地板等；按环保等级分类有：E0级地板，JAS星级标准的F4星地板等等目前，欧美是世界木地板生产和销售的重要地区。2007 年欧洲木地板消费量达到11200 万平方米，比2006 年增长了4.90%。其中德国、西班牙和法国成为欧洲地板市场份额前三甲。而在生产方面，欧洲地板产业联盟成员公司也实现10030 万平方米的生产量，其
4、中瑞典仍然是欧洲最大的地板生产国，其次是波兰和德国。欧美市场的木地板主要通过两个渠道销售，一是大众类的家居超市，二是相对高端的专业家居用品店。因此，欧美市场的地板企业在产品设计、性能、创新上竞争非常激烈，但是大部分企业的销售、渠道建设及售后服务都由其他专业公司负责。目前地面装饰材料在全世界范围内的市场容量为每年140 亿平方米，其中木地板所占比例不到20%，而中国只占不到10%。当前木地板行业发展环境良好，未来几年全球范围内木地板行业增长空间巨大。目前，室内装修材料的环保节能化已经成为全球趋势。随着全球森林资源的减少，实木地板价格不断攀升。许多消费者开始将目光转向环保舒适的强化复合地板和实木复
5、合地板。由于强化复合地板主要利用次小薪材，对林木资源的浪费较少，目前在日本及东南亚等国家被普遍采用。未来，高档强化复合地板和实木复合地板会成为一种国际化的消费趋势。我国地板出口形势日益严峻 出口欧美困难重重欧盟近日正式通过“木材及木制品规例和新环保设计指令”。该指令计划于2013 年3 月3 日开始强制实施。从欧盟此次发布的官方解释来看，这项指令的初衷是希望进一步改善林业经营和采伐活动，阻止非法采伐的木材进入欧盟市场。一直以来，美国和欧盟各国都是中国地板等家居行业的主要出口国。相关人士分析，欧盟新规执行后，必然导致企业增加采购成本，还要承担额外的认证费用，这对中小型地板出口企业将会产生较大影响
6、，甚至可能会迫使相关企业退出欧洲市场。根据这项指令的要求，今后出口欧盟的木材生产加工销售链条上的所有厂商，都必须获得FSC( 森林认证) 的身份证，即必须提交木材来源地、国家及森林、木材体积和重量、原木供应商的名称地址等证明木材来源合法性的基本资料。据悉，要作为原料的木材100% 达到合法性或者拿到FSC 认证在操作上有些难度。所以我国地板企业想要在欧盟继续占领相应份额的市场，就必须加大力度把控原材料的来源和品质，并且在生产流程上不断研发创新，生产出更高标准的环保型地板产品。对此业内专家也有自己的看法和不平，“从长远发展看，提高标准是有利于中国企业提升实力、增强国际竞争力的，但如果按照欧盟的标
7、准，所有的木材都必须提交相应的合法资料证明，实施难度就太大了。中国木材与木制品流通协会秘书长陶以明表示，证明这些木材是否合法的最终鉴定权在欧盟，这也就是说，中国自己的鉴定欧盟是不认可的，那么企业为了出具让欧盟认可的所有的证明就要花费一大笔准备费用、鉴定费用等等，这就使企业的成本一下子大幅上涨。特别是很多中小企业。事实上，在全球范围内作为原料的木材能够保证100% 达到合法性或者拿到FSC 的认证本身都是比较有难度的。目前，全世界获得认证的木材大约只有10%，而中国市场上能够获得认证的木材还不到1%。所以说，依照目前的情况来看，我国地板企业想要再次打开欧盟那更为广阔的市场难度是相当大的。 内销市
8、场亦不乐观国内地板品牌在外销时，价格往往比国内低得多已成为一个普遍现象。但由于高额的成本和繁复的中间环节，不少做国内生意的地板企业仍然高喊利润低，甚至“无钱可赚”。“外销政策、品牌影响力、销售网络、采购运输成本以及营销手段差异是造成国内外产品价差大的主要原因。”安信地板产品规划部的一份报告显示，某款强化地板产品的出厂价是70 元/ 平方米，出口到国外的价格为出厂价格减去9% 的出口退税，再加上约9 元的运输及进出口费用，到国外进口商仓库的价格约等于73 元，约合11.68 美元。而国内价格则为出厂价格加上17% 的增值税，再加上运费及销售网络中30% 的利润，到销商仓库的价格约为106.47
9、元。如此看来，国内与国外在经销商层级的价格相差了31%，再加上国内商家营销推广的成本，价格幅度相差50% 也是常有的。然而，这其中的差价几乎没有流入企业手中，而是消耗在看不见的中间环节上。尽管国内的税费及运营成本均高于国外，但是权衡过日益增长的成本压力和疲软的消费需求后，不少企业还是愿意加大国内市场的销售力度。加上欧盟等主要市场不断设置贸易壁垒，各种标准法案的陆续推出，加上频繁的针对中国地板企业发起反倾销调查，使得疲软的出口市场难度越来越大。 第二节第二节 地板行业经营模式分析地板行业经营模式分析 （地板行业O2O发展五大模式发展五大模式 你你“造造”吗？吗？ ）（1）线上销售，线下第三方配送
10、安装服务）线上销售，线下第三方配送安装服务传统地板企业做电商，原本可以利用线下的经销商体系来完成线下的地板商品配送安装等服务。可是，由于企业的经销商们普遍把企业的电商行为看着是对传统经销渠道的威胁，所以很不情愿配合企业线上销售后的线下配送安装服务。于是，纠结中的传统地板企业就开始寻找第三方的配送安装服务来完成从线上到线下的地板电商O2O道路。这种“线上销售，线下第三方配送安装服务”的O2O模式成功的关键在于减少地板消费者对地板商品实物体验的需求。能够帮助减少地板实物体验的途径的方法有：一是商品品牌化;二是商品材料标准化;三是配送安装服务规范化。（2）线上召集，线下体验和购买）线上召集，线下体验
11、和购买 说到这种模式，就不能不提该模式的开创者齐家网。因而该种O2O模式又往往被称为齐家模式。但是这种地板O2O模式有一致命的弱点：复制性差。因为每个地方的网络环境不同、家装消费习惯不同、以及地板商品品牌不同，所以该模式在复制推广时遇到了很大的困难，其成功的可能性，基本上依赖于领导某区域实施网络团购的管理者的综合素质。（3）线上开店销售，线下开店体验线上开店销售，线下开店体验这种模式强调的是线下实物体验。举个例子，原是淘品牌的美乐乐，在建立独立网站和线下体验店后，发展速度极其迅猛，2012年开了137家线下体验店，销售额近10亿。2013年又以几乎平均每天一家新店的速度，将体验店的数量翻了几乎
12、一番。预计今年销售额可达20亿。（4）线上销售，线下经销商店铺体验、购买及配送安装服务线上销售，线下经销商店铺体验、购买及配送安装服务这种模式是由于其上门测量的需求特性所决定的。曲美地板曾用过这种模式，这种模式在实践中取得了一些成功，也遇到了不少问题，所以曲美地板也考虑不再用这种模式。（5）传统商场线上线下一体化）传统商场线上线下一体化在九正建材网了解到，这种模式会比较复杂，它既包含了齐家网开创的“线上召集，线下体验和购买”的模式，又包含了美乐乐式的“线上开店销售，线下开店体验”的模式，还有由经销商来实施线下操作的O2O模式。目前，居然之家实施的电商方案，比较接近这种商场线上线下一体化的O2O
13、模式。但是这种O2O模式可能只是能够延缓传统地板渠道衰退的时间，并不能从根本上解决传统渠道内在的弊端。对这一点，传统渠道和传统经销商都要有清醒的认识。说了这么多的地板行业O2O的模式，实际上，地板行业O2O，体验和售后是关键，在目前的这块互联网大蛋糕是不会变的，变的是其切割方式，也就是说，谁更了解用户需求，谁就能分到最大的那块蛋糕，谁就能先尝到甜头。第二章第二章 20142014年年地板行业发展环境分析行业发展环境分析 第一节第一节 20142014年中国经济发展环境分析年中国经济发展环境分析 国家发展改革委宏观经济研究院国内经济形势分析与跟踪课题组近日发布2014年经济形势分析与2015年展
14、望报告。该研究报告显示,今年1至10月份,我国宏观经济运行总体基本平稳,经济增长保持在合理区间,经济运行中出现一些积极变化与亮点。但投资增长后劲不足、融资瓶颈约束明显、企业经营困难等问题突出,经济下行压力和风险依然较大。（1）经济运行中的积极变化与亮点：）经济运行中的积极变化与亮点：一是经济结构继续优化、二是就业与居民收入增长较快。三是消费热点继续保持热度。四是化解产能过剩和节能减排取得积极进展。（2）经济运行中的突出问题和矛盾：）经济运行中的突出问题和矛盾：一是投资增长后劲不足。二是融资瓶颈约束凸显。三是企业经营依然困难。第二节第二节 中国地板行业政策环境分析中国地板行业政策环境分析 目前，
15、由于地板竞争的激烈以及没有相关的法律约束，导致企业间的竞争出现不合理的现象，很多行业发展过程中的问题一一凸显出来，成为行业发展道路上的绊脚石。2014年以来，国家出台的一系列相关政策，对地板行业来说，可谓是“救其于危难之中”。中国报告大厅小编整理的我国地板行业政策及环境分析我国地板行业政策及环境分析如下。 （1） 政策调控下的新机遇政策调控下的新机遇 近年来，国家陆续出台了一系列抑制房价、打击炒房的调控政策后，原本火爆的楼市再次骤然降温，由此对地板行业造成了一定的负面影响。而地板行业的诸多业内人士则更多偏向于“短期利空长期利好”的观点，认为地板乃至整个家居行业将是新一轮房地产调控的潜在受益者。
16、目前，国内楼市调控已逐步趋稳，经济刺激政策不断推出，对于今明两年地板市场的发展趋势，业内人士认为会呈现需求稳步增长、价格小幅波动、总体趋向稳中有升的局面。地板企业要想实现跨越式发展，必须要有属于自己的应对法则，用开拓创新的动力和能力去调整经营方略和市场行为，以适应新形势下的市场竞争特点，实现新形势下的可持续发展。业界认为，楼市的不景气不会直接影响地板市场的需求，这种影响不仅很小，而且将仅限于短期之内，不会持续太长时间，所以地板行业的刚性需求不会减少。据中国报告大厅发布的2014-2018年地板行业十二五市场运行分析报告认为，国家出台一系列政策来调控房地产行业，对地板行业来说未必不是一件好事。地
17、板企业应该不断创新营销模式和服务模式，通过丰富的产品线、低碳环保的发展模式，来提升企业的综合竞争力和抵御市场风险的能力。（2）政策大环境政策大环境 硕果累累硕果累累 “之前有国五条，又将有房产税开征，强强联合，我相信房价会得到有效地控制，增幅不会太大。那么房产的相关行业包括地板行业都会受到影响。不过不是不好的影响。是即将迎来良性的发展空间。”一位地板企业的老总说道。同时，业内人士也表示，房产税的开征，是对房地产的健康调控，这必将对建材行业的健康发展起到推动作用。“短期来看，可能会是损失小利。但是，现在国家重点建设保障性住房，这其实也会扩大地板行业的市场。长期来看，是一个不错的选择。”（3）把握
18、时机）把握时机 逆势而上逆势而上 房产税的开征，必然会打击投机性购房，也将导致楼市低迷，必然会影响到地板行业的发展。地板行业作为一个成熟的行业，需要在这种大政策环境下，把握住时机，逆势而上，迎接挑战。 地板行业已经不仅仅是品牌之间的竞争，是多元化全面的竞争。地板行业产品更新换代快，新产品辈出，研发层出不穷。在紧跟市场潮流下，也需要地板行业加强服务意识。 “乱世出英雄”，地板行业需要在房价调控，楼市低迷的“空窗期”下，积极面对挑战，改进营销模式，研发新产品，提升服务质量，将寒风萧瑟的冬天变成硕果累累的秋天。（4）政策扶持电商政策扶持电商 地板企业或可抓住机遇地板企业或可抓住机遇 在国家政策方面，
19、也给予电子商务很大的支持。国家发展改革委2013年5月28日表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。 社交媒体也是很重要的手段之一。很多人认为安利的经营方式，是传统的线下社会化销售方式，目前社会化媒体非常流行，所以安利希望通过借助社交媒体的力量，让营销伙伴有更多便利，更加自由、灵活地与身边人进行沟通和交流。地板企业或可仿造安利这一点而进行。 在数据方面，进入了大数据时代，众多地板企业在思考怎样把所有的信息整合到系统当中，基于安利收集到的信息，做出相应决策，从而帮助营销伙伴去更好地服务顾客。第三章第三章 2014201
20、4年中国年中国地板市场简要分析市场简要分析 第一节第一节 中国地板消费需求概况中国地板消费需求概况 1地理细分地理细分 南方地区潮湿，北方地区寒冷干燥，销往南方的地板基材平衡含水率要求较高，顾客对产品的防潮性要求较高；省会城市的消费者更重视产品质量和服务质量，而周边的地市州等中小城市的消费者一般更注重价格。 2人口细分人口细分 （1）年龄。选择高档地板作为装修地面铺设材料的消费者据其年龄层以中年人较多，其中30-55岁的人群占到60以上。可见高档地板在中年消费者心目中已有一定地位，中年消费者基本愿意接受高档地板成为实木地板的主要消费群体。 （2）职业。高档板消费者职业分布广泛：经商人员占40%
21、，公务员11%，教师占8%、工人占6%，技术人员占18%、其它占17%，经商人员以及技术人员占顾客总数的50%以上。 （3）收入。按消费者收入与需求特性，大体可以划分为如下四个层次的消费群体：一是温饱型，二类是小康型，三是富裕型，四类是富豪型，第三和第四种类型人群强调住房内外的舒适性和豪华，特别是对附属设施有较强的要求，对地板要求豪华美观，追求档次较高 3心理行为细分心理行为细分 据调查同一城市，同一年龄段，同一收入层，人们在购买地板时，却有的喜爱色泽厚重；有的喜欢淡雅大方；有的追求时尚，色彩多样等等。所有这些心理因素，都可作为市场细分的重要依据，地板企业可通过产品、商标、包装、广告、宣传等营
22、销变量的组合，满足顾客心理需要。 第二节第二节 20142014年中国地板市场价格分析年中国地板市场价格分析近年来，随着木地板原料的不断上涨，各类木地板价格稳中有升，以实木地板、实木复合地板为代表的木地板价格表上涨幅度高达20%以上，而处于市场中低端的强化木地板价格和复合木地板价格在市场竞争和原料价格上涨的双向打压下基本持平，部分木地板价格略有上涨。 首先，在实木地板价格表中，导致木地板价格上涨的主要因素是木材资源的紧缺和木地板坯板价格的持续上扬，柚木、花梨等东南亚木材的实木地板价格平均上涨80元/平方以上，而圆盘豆、番龙眼等大众型实木地板价格上涨40元以上。其中以大自然地板、贝亚克木地板为代
23、表的实木地板十大品牌价格上涨幅度则高达60元以上。其次，据有关调查显示，强化木地板价格同样成为木地板价格上涨的主要动力，目前市场主流的8MM和12MM强化木地板价格在2013年短暂持平后，6月份市场均价再次上涨，现比往年同期分别上涨5%以上，而以圣象地板、贝亚克地板为代理的强化木地板十大品牌地板价格上涨幅度更高一些，达到10%以上;成为复合木地板价格表中上涨最快的两个强化木地板品牌。 据业内有关人士预计，2013年九月份后，以多层实木地板为代表的复合木地板价格还将会有一次小幅上涨，但总体木地板价格依然保持稳中有升的形势。第四章第四章 中国地板行业产业链分析中国地板行业产业链分析 第一节第一节
24、地板行业产业链概述地板行业产业链概述在地板行业中，产业链开始走向集成化，且有许多企业延伸至家居产业链，开创新的商业模式。硝烟弥漫，利润日薄的地板市场，为了圈到更多的资金，开始向木门、衣柜、橱柜等新兴领域延伸，使得这些领域成为地板企业短兵相接的新战场。在地板行业，地板产品丰富了其产业层次，从实木地板、实木复合地板到强化地板、竹地板，甚至是新型的软木地板与生态地板层出不穷。产品的多样化只是其体现的一个形势，在区域分布上，产业层次更加明显。地板产业集群多集中在珠三角和沿海地区，特别是地板之乡南浔。近二十年的快速发展，南浔从当时仅有一百余家的小产业链发展到了现如今拥有各类木地板年产量6000万平方米，
25、年产值超百亿元的规模化木地板产业集群。第二节第二节 地板行业产业链简要分析地板行业产业链简要分析我国是一个国土辽阔、人口众多的国家，各地发展水平和资源分布差异很大，经济发展差异导致各地的资源结构和比较优势都有很大的不同，导致地板产业集群分布非常普遍，在经济发达的区域尤为集中。需求度程度不同，就会引起产业转移，这是不可逆转的趋势。面对日益升级的消费者需求，和日益饱和的市场需求，地板企业应该同时提升产业公共服务平台水平和企业自主创新能力，着力破解资金、土地等要素制约，落实好在自主创新、项目投资、品牌建设、兼并重组、做大做强等方面的各项优惠政策，使地板产业链得到更深层次的提升。地板产业链地板产业链产
26、业关联程度的表达产业关联程度的表达 产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。在现代社会，木地板行业已经显现“横向一体化”的趋势，从以前一个企业从上至下的联系，改为现在合作的对等模式。地板企业出于对资源的占有要求和直接控制生产过程的需求，传统上对为其提供原材料、半成品或零部件的其他企业采取自建、控股或兼并的“纵向一体化”管理模式。但是在科技迅速发展、市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的市场环境中，这种管理模式暴露出自身的缺陷：比如增加地板企业的投资负担;完全承担市场环境变化带来的投资风险;从事不擅长的业务活动等。 在地板企业开始转向“横向一体化”以来，企业的主要精力开始放在提高核心竞争
27、力上，而将其他非核心的业务外包给合作企业完成，利用企业外部资源快速响应市场需要。横向一体化形成了一条从供应商到制造商，再到分销商和零售商的贯穿所有企业的地板产业链。这种产业链分工合作明确，共同的方向与利益也把各环节企业紧紧联系在一起，能够最大化程度提高效率。 地板产业链地板产业链资源加工深度的表达资源加工深度的表达 产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。一个地板产品的生产，需要经过从选材、设计、加工、包装、售卖等一系列环节才能到达消费者手中，最后还要延伸至售后等服务。而在这些环节中，又有许多深层次的节点。 尤其在地板类别中的实木地板，因其是资源型产品，对于地方木材加工贸易企业而言，通过深加工
28、，有效利用日益紧缺木材资源已成为必然的发展途径之一。地板产业链地板产业链满足需求程度的表达满足需求程度的表达 产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。现在，中国地板行业的产能已经出现过剩的现象，地板市场不断萎缩，地板产品的利润率也大幅缩水，地板行业已经告别昔日的高利润时期，捍卫地板行业的共同利益，推动地板行业走上更加健康的发展轨道已成为中国地板企业的共同使命。第五章第五章 国内国内地板生产厂商竞争力分析生产厂商竞争力分析 第一节第一节 企业一企业一: :广东宜华木业股份有限公司广东宜华木业股份有限公司 一、企业发展基本情况一、企业发展基本情况1、广东省宜华木业股份有限公司是
29、一家专业生产和销售实木家具、实木地板和实木复合地板等木制品的大型股份制企业。公司注册资本6.69 亿多元，总资产29 亿元，公司市值已超过120 亿元。2007 年3 月经国家证券委批准，宜华木业（600978）股票定向增发1 亿股，再融资12.1 亿元人民币，用于建设宜华木业城二期项目。2、广东省宜华木业股份有限公司公司主要产品绝大部分出口，并以公司在海外注册的自有品牌出口和销售，在美国各州的经销网点多达1000 个，除美国市场外，还畅销于澳洲和欧洲等国家。在国内市场，公司采取特许经营和区域总经销的模式，在国内50 多个大中城市建立了“宜华”木地板专卖店300 余家。自2006 年8 月份公
30、司宣布开辟国内家具市场后，已在国内各大中城市设立国内家具专卖市场近百家，还在多个城市设立宜华家居体验馆，把公司在国外的营销理念带回国内，推行“五位一体”一站式销售新模式。3、宜华木业公司在大埔县种植10 万亩速生丰产林，并加入了国际木地板协会和世界木材组织，先后在南美洲苏里南，东南亚缅甸、老挝、印尼和非洲国家建立6 个原材料供应基地，保障了工厂生产所需原材料的正常供给。2008 年，广东省宜华木业股份有限公司实现主营业务收入180,029.09 万元，比2007 年同期减少20,201.08 万元，同比下降10.09，下降原因主要系由于受全球经济危机的影响美国消费能力下降而客户减少订单使所致；
31、主营业务利润48,619.84 万元，比2007 年同期减少了5,895.92 万元，同比下降10.08%；实现净利润18,470.45 万元，比2007 年同期减少了9,982.18 万元，同比下降了35.08。营业利润及归属于母公司所有者的净利润减少原因主要系人民币持续升值、国家对内外资两税合并调整以及下半年受全球金融危机影响导致公司出口收入降低所致。其中，2008 年出口额25,835 万美元，比2007 年增加了103 万美元，同比增加了0.4%，因汇率的变化，增长不显；单件产品售价明显提高。二、企业主要产品分析二、企业主要产品分析 2014 年年1-12 月宜华木业主营业务分行业、分
32、产品情况月宜华木业主营业务分行业、分产品情况分行业分行业或分产或分产品品营业收入营业收入营业成本营业成本营业利营业利润率润率（%）营业收入营业收入比上年增比上年增减（）减（）营业成本营业成本比上年增比上年增减（）减（）营业利润营业利润率比上年率比上年增减（增减（%）分行业木制品生产与销售1,7亿97,624,320.981,3亿14,092,568.5226.90-10.21-9.82减少0.32个百分点分产品家具1,5亿95,089,839.831,1亿52,717,823.0827.73-12.63-12.37减少0.22个百分点地板2亿01,718,313.351亿60,913,217.
33、2820.2314.8713.85增加0.72个百分点三、企业三、企业2014年经营状况分析年经营状况分析 2014 年9 月末，广东省宜华木业股份有限公司拥有总资产4,2亿00,161,860.13 元，比2013年增长9.97%；归属于上市公司股东的每股净资产2.80 元，比2013年增长8.11%；2014年1-9 月，公司归属于上市公司股东的净利润2亿14,230,268.28 元，其中第三季度为6千万1,307,549.13 元，同比增加26.60%；基本每股收益0.21 元，其中第三季度为0.06 元，同比增加26.60%；净资产收益率为7.63%，其中第三季度为2.18%，同比增
34、加16.80 个百分点。四、企业发展战略分析四、企业发展战略分析 （1 1）品牌优势）品牌优势公司致力打造中国木业第一国际品牌，先后获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”“出口名牌”“出口免检”等荣誉，是同行业中唯一一家同时拥有五种殊荣的企业。“国家产品出口免验”资格是中国出口商品质量的绿色通行证，是中国外贸出口产品的最高荣誉。宜华木业获此殊荣将进一步提升宜华品牌在国内外市场的形象，也必将进一步提升宜华产品在国内外市场的竞争力和市场占有率，是企业快速发展的重要保障。同时也提高了通关效率，将大大地节约通关时间和成本。公司是国内为数极少的一家使用自有品牌出口的木制品制造企业，与其
35、他出口企业不同，国内家具出口普遍采用OEM贴牌方式。公司是唯一在海外市场使用自有品牌的大陆本土家具企业，产品质量得到了国际市场上客户的认可。公司在不控制下游经销商的情况下获得自有品牌，其难度含金量高于其它家具制造企业。自有品牌的确立使公司在与国内企业的出口竞争中具有明显的优势，极大地增强了海外经销商对公司的依存度，有利于公司市场地位的巩固和扩大。（ 2）稳定的原材料供应渠道）稳定的原材料供应渠道公司生产所需的主要原材料是原木、锯材、地板坯料等，其中原木主要从东南亚、俄罗斯以及国内的东北、西南地区采购；锯材主要从国内的广州、深圳、上海、福建、中原等地区采购，地板坯料主要从东南亚、欧洲、南美、非洲
36、等国外地区采购。家具制造业是典型的资源型产业，主要原材料约占产品生产成本的75%左右，充足的和低成本的木材原料供应是企业赖以生存的根本。此外，公司在大埔县建立了10 万亩速生丰产林生产基地，在海外也拥有稳定的原材料供应渠道（3）开拓国外市场的领跑者）开拓国外市场的领跑者公司生产的实木家具主要出口。产品出口地主要是美国、欧盟、日本、澳洲等发达国家，其中美国和澳洲是主要出口市场。公司是中国家具行业中唯一一家在国外市场采用自有品牌销售的企业，在美国拥有“ELEGANCE”和“宜华图形+YINHUA”两个注册商标。这有利于提高公司产品在国外市场的认知度，增加产品附加值，并为未来向零售终端的扩张打下基础
37、。公司已成为国内家具行业中开拓国外市场的领跑者，产品在国外市场供不应求。 （4）全行业领先的）全行业领先的管理水平和费用控制能力管理水平和费用控制能力公司是业内唯一同时拥有 ISO9001 质量管理体系和ISO14000 环保体系双认证的企业。公司成功实施了MRPII 系统，能有效的提高经营效率和控制各项费用。公司的期间费用占主营收入的比例大大低于同行业上市公司，而且历年的期间费用率呈下降趋势，显示出卓越的费用控制能力。与同行业上市公司相比较，公司的营业利润率和净资产收益率领先于其他上市公司。 （5）地理位置优势）地理位置优势公司所处的地理位置优越，海陆空交通运输便利。公司离汕头港 18 公里
38、，离广汕高速公路入口10 公里，离汕头外砂机场10 公里，便利的交通大大降低了公司原材料采购和产品出口运输成本，提高了公司的竞争力。 （6）未来两年宜华木业产能大幅提升）未来两年宜华木业产能大幅提升公司是广东地区的外贸型家具生产企业。公司的收入约90%来自于家具、10%来自于地板。公司所有产品几乎全部出口。其中70%出口北美、欧洲和澳洲合计20%。公司目前持有 2010 年的订单约5 亿美金。其中大部分将在当年完成。公司IPO项目投产后产能20 亿元，相当于产能翻倍。公司中长期的目标是把收入结构调整为30%地板，70%家具。公司目前试生产的有2 个工厂，梅州生产线和濠州生产线。12月份可以发挥
39、一些效益。磨合期要3 个月。预计2010 年下半年会大规模释放。公司的南沙生产线还在调试中。预计2011 年相对于09 年产能增长在70%以上。公司的自有林木目前可以满足 10%的需求，50%的需求靠进口。进口最大的一块来自于俄罗斯占60%，其他是南美、东南亚、北朝鲜。江西林地的供应还在操作中，大埔林地已经砍伐3 年了，主要是速生林桉树。2010 年下半年遂川林地将启动，东北伊春林地进展最慢，要到2011 年以后。如果公司能成功收购东北林地，则公司的自有林地能满足需求的40%。由于木材成本占总成本的60%，随着自有林地的增加，公司的毛利率将进一步提升。第二节第二节 企业二：安信伟光（上海）木材
40、有限公司企业二：安信伟光（上海）木材有限公司 （1）企业发展基本情况）企业发展基本情况安信伟光是在合并收购中国历史悠久的五个地板企业和一个强化地板品牌上海安信地板有限公司、上海安信企业发展有限公司、上海爱威思特木业有限公司、上海安信地板销售服务有限公司、上海奥翔硬木地板有限公司和宝钢旗下“宝优特”强化地板品牌的基础上成立的木地板生产和销售企业。安信伟光的主营业务包括：生产和销售实木地板、实木复合地板、强化地板、艺术地板、拼雕地板等木地板产品，品行销全球；木材采购和贸易，向巴西、俄罗斯、东南亚和非洲采购优质木材，并向国内大约150 多家工厂供应板材、基材、建筑用材、家具材和木皮等原料。融资海外，
41、资金雄厚。安信伟光2006 年至今共向海外融资5107 万美金，旗下管理资金超过400 多亿美元。获得国际资本的巨额投资。安信伟光旗下拥有“安信”、“伟光”、“宝优特”（收购自宝钢集团）、“喜尔居”等品牌，可以满足不同层次消费者的需求。安信伟光在上海、北京、天津、青岛、沈阳、南京、杭州、深圳、成都等主要中心城市设有分公司，总数超过600 个的品牌专卖店和超市专柜遍布全国各地。公司拥有上海青浦和江苏苏州两个大型木材生产加工基地，生产设施占地超过700 亩，海内外员工总计逾1800 人，各种地板年生产能力可达800 万平方米，板材年加工能力达200 万平方米。上海基地引进并整合国外先进生产加工设备
42、，建成20 余条国际化自动生产流水线，并依托雄厚的技术实力进行新产品新技术的开发，采用多项世界领先的生产工艺和技术。全安信伟光每年从南美、俄罗斯、东南亚和非洲大规模进口优质木材，采购区域遍布全球。安信伟光已和全球200 多个木材供应商建立了紧密的业务联系，每年从巴西进口大量地板用板材并享有优先采购权，进口量占其出口大中华区的50以上。公司控股股东投资的巴西两家大型木材公司拥有巴西亚马逊大片原始森林。（2）安信地板领先资源优势）安信地板领先资源优势安信最为人称道的是它独一无二的原料优势，它凭借着自身强大的实力，构筑了规模庞大而效率卓越的原材料全球采购网络，采购区域遍布南美洲、俄罗斯、非洲、东南亚
43、、北美洲等20 多个国家和地区，与全球300 多家供应商建立了良好的业务联系，仅在巴西就有120 多家供应商，进口超过30 个品种的地板原料，每年进口木材总量达96000 立方米，每月采购量超过400 个集装箱，是国内最大的地板材料进口商之一。现在，安信每年从巴西进口的地板用板材就占巴西出口大中华区的50以上，每月平均从俄罗斯采购1000 万元的木材。安信正全力开拓缅甸柚木和非洲木材的采购渠道，并已初步建立采购网络。傲揽森林资源，自然可以撬动实木地板全新底线无可置疑的全球木材资源优势，自然可以转化为掌控市场的价格优势。面临年度攻关，安信地板在全国范围内紧急调拨5 万平方米优质实木地板，空降富森
44、美家居，以产品专供的形式，掀起一场实木地板价格的攻坚战。（3）安信地板获外资青睐）安信地板获外资青睐2007 年10 月24 日，国际知名私募投资机构罗素投资集团（Russell Investments）旗下磐石基金（Pantheon Ventures）携手美国凯雷投资集团斥资1500 万美元入股中国地板行业龙头企业安信地板，成为继美国凯雷投资集团（Carlyle Group）、Strong Media 之后安信地板引入的又一战略投资者。2006 年5 月11 日，全球最大的私募投资机构美国凯雷投资集团基于对安信地板的行业地位、资源优势、市场份额、竞争实力和发展潜力的全面深入的考察与调研，斥资
45、 2750 万美金入股安信地板，从而使安信地板成为中国第一个获得国际战略投资的本土地板品牌。2007 年9 月，由原聚众传媒创始人、分众传媒联席董事长虞峰在海外创立的Strong Media 也投资857 万美元入股安信。仅仅过去一个多月，安信地板又获得了磐石基金1250 万美元的投资，同时凯雷投资集团亦同步增加投资250 万美元，安信地板公司对国际资本市场的吸引力由此可见一斑。安信地板此举意在提升公司在国际资本市场的认知度，同时，将获得的该项投资继续在中国地板市场攻城掠地，提高市场份额，进一步确立其在地板行业中的龙头地位。 四、安信地板大胆试水体验营销四、安信地板大胆试水体验营销2009 年
46、10 月25 日，安信地板斥200 余万巨资，在云南昆明建设的1200 余平米的业内超大豪华地板体验馆盛装开业。安信地板已进入云南市场10 年，开业当天，举行了盛大的开业庆典和感恩回馈活动，安信地板十大系列，几十款新品同步上市，并有众多优惠促销措施，总裁签售、定金双倍升值、免费游上海看世博、世博门票与吉祥物赠送、成本价限量抢购等一系列活动，吸引了春城众多市民的关注的目光。昆明体验馆，是 2009 年安信地板在全国范围内开设的第5 家精品体验店，是安信地板地板实施“零距离体验服务”战略的又一重大举措。 体验与服务，一个都不能少体验与服务，一个都不能少以绿色的产品、体验式购买、五心服务、完善的售后
47、”为广大消费者提供全新的产品体验空间，展现安信地板以强大的企业实力为顾客诚挚服务的情怀。安信地板凭借强大的技术优势、企业实力，不断革新产品的同时，积极加大对客户的服务建设。其精品体验馆，集居家体验、品牌文化、形象展示等新功能于一体，让消费者置身于安信地板品牌全力营造的居家情境之中。安信在各地所开设的体验馆，单店面积一般在1500 平方米左右，建有10 多个按照不同面积、装修风格、产品类别的体验间。经营商品基本囊括安信地板所有品类。如实木、多层实木、强化、New+、TT 耐踏，钢化实木等全系列。提供“高附加价值体验”和“个性化服务”是“安信地板体验店”的最大特色。在店内，专门设立材料规划区和品鉴
48、区，客户可以亲身感受铺装后的家装风格效果。 “拿起数码相机，随手抓拍身边场景，与同行之人评头论足”，在这种轻松、随性的氛围中完整对产品直观感受的获取。导购顾问还会给予顾客专业的产品介绍，提供各产品功能、参数等相关信息，客户在此可以充分地根据自己的使用感受和需求做出购买决定。在“服务”方面，“安信地板体验店”更有许多独到之处。它设有产品、保养维护咨询等服务，同时还不定期举行设计师联谊、老客户用后感受、消费者品鉴等活动，加强设计师与客户、客户与客户、企业与客户之间的互动沟通，为客户提供了学习交流的平台。安信地板体验店还实行接待、签单、客户预约、运送、安装等售前、售中、售后的一站式服务，体验店在各地
49、甫一亮相，就受到广大客户的青睐。让客户亲自看到产品，并对此加以体验，还能判断出使用这种产品所能达到的装修效果，这是安信地板营销服务方式的一次转变。架起客户与安信地板沟通的桥梁架起客户与安信地板沟通的桥梁2009 年10 月份安信地板在云南昆明体验店盛大开业的同时，沈阳等地的体验店开业工作在紧张筹备之中。该店是为了满足用户的多层次需求而设计的，最大化凸显体验和互动的功能，将体验馆打造成安信地板的形象店，成为真正与用户进行沟通与信息交流的平台。顾客在此能全方位了解到最前沿的产品。同时，体验馆也提供了安信地板企业和消费者直接接触的平台，成为安信地板了解用户需求、获取用户对产品和服务评价的窗口。特别针
50、对体验馆的各类市场促销活动和用户活动体验活动也将在今后陆续推出，使消费者得到更多的购物实惠。安信地板非常重视与广大消费者的沟通和互动。“安信地板精品体验馆”在各地的纷纷设立，将安信地板的全线产品、全方位的居家解决方案呈现在广大消费者面前，不仅为广大消费者与安信地板之间架起一座沟通的桥梁，也是公司了解消费者需求的重要窗口。安信在为顾客服务方面不断推陈出新，投入巨资进行研发，例如为了生产适宜于地暖地区的地板，安信斥巨资引进芬兰技术，生产出了钢化地暖实木地板，攻克了实木地板不易传导地热的技术瓶颈。另外，在环保方面，安信不断进行技术个性，使用能印在人民币中的胶水，使得环保性能大大增加。如此等等，不一而
