1、2022-4-18城市形象规划与行销城市形象规划与行销城市形象规划与行销城市形象规划与行销形象是一種抽象概念，是外界事物在人腦中的反映。它受公眾或個人主觀意識的制約，對同一被認知對象，不同的人因其知識、經驗、情感等因素，可能會產生不同的印象和評價；即使同一個知覺者，也會因時間點不同，或人、時、情、境、事、物之推移，對同一被認知對象產生不同印象與評價。城市形象规划与行销二. 企業形象(Corporate Image) 企業形象就是社會大眾(含企業員工)其心目中對某一企業的整體認知評價。這個過程是長期性感知及記憶累積。社會大眾檢視企業形象之項目如下列： (1) 企業發展經驗 (2) 創辦人/當下負
2、責人社會形象 (3) 主管及員工素質 (4) 團隊契合強度 (5) 企業文化/營運理念 (6) 服務精神 (7) 產品優質性(8) 企業名稱/品牌 表徵記號類似圖幑或城市標誌(9) 企業標誌 企業未廣為人知前，不具意義。城市形象规划与行销三. 城市形象(City Image) 城市形象是指社會大眾(含城市居民)對某 一城市的空間印象及人文形象之印象及評 價總和。1. 空間印象城市空間環境美化印象 a. 高樓與天際線(Skyline)優化組合 (城市豎向空間型態) b. 主要街面、公共活動中心的功能與形象 c. 高樓、建築群景觀體現 d. 交通、道路建設 e. 綠化 f. 其他基礎建設 城市形象
3、规划与行销2. 人文形象城市規模 城市經濟 城市文化 城市環境 市民素質 都會治安 城市管理與效率城市形象规划与行销四. 旅遊地形象(Destination Image) 旅遊地是指旅遊者進行旅遊活動的主要場 所，同時也是旅遊經營者進行經營旅遊活 動，提供服務之空間。旅遊地：可大可小 國家、城市、景點 人們對任何已知之旅遊地都有一種程度之認知、印象和評價，這些外界資訊，或從口碑或正式調查經過一段時間沉澱與累積，就形成該地區之旅遊形象。城市形象规划与行销五. 城市旅遊行形象(City Tourism Image) 城市旅遊一般所指為國際大都市之旅遊 觀賞。所以城市旅遊者還是會從城市空間形象及人文
4、形像兩方面先對該城市做一評價，然後再就特定旅遊目的(觀光旅遊、參加節慶、會展等)綜合出一個總體印象。 換句話說，城市旅遊形象是人們對該城市總體的、抽象的，概括的認知與評價上對城市之歷史印象、現代體認與未來信念的一種理性綜合。城市形象规划与行销 形象之形成是人們感知長期累積，偶發事件對城市形象不會有太大傷害，但對旅遊市場卻影響非常巨大。如浙江千島湖事件、天然遭害(大地震)、SARS、地區戰爭(伊拉克戰爭)、峇里島大爆炸等；都會讓城市旅遊者驟降，引發旅遊市場危機。不過這些偶發事件平息過後，若是城市體質佳，城市形象優秀，該市之旅遊市場會迅即恢復昔日活絡景象。城市形象规划与行销 4.2 現代化國際大都
5、市之特徵 1. 具有雄厚的經濟實力 2. 聚集較多的跨國公司及國際金融機構 以及國際經濟組織 3. 具有很高的開放式 a. 國際慣例 b. 國際法規 c. 生產性服務 d. 市際及市內交通系統 城市形象规划与行销4. 國際物流、資訊、技術和勞動力集散中心5. 擁有世界一流的現代化城市基礎設施和綜 合服務網路系統6. 城市之科技、教育、文化、衛生等水準達 世界標準，文化、體育及會展活動之中心城市形象规划与行销企業體選擇大城市作為總部(總公司)之要則1. 經濟中心2. 生活環境3. 商業氛圍4. 人才資源5. 國家政策6. 政府作風與效率7. 交通便利性8. 國際化程度城市形象规划与行销綜合性國際
6、大都市功能指標 1. 跨國公司總部或區域總部 2. 國際金融中心 3. 國際資訊樞紐 4. 國際物流中心 5. 國際製造中心 6. 國際觀光、會展中心 7. 國際文化與科研中心 8. 外籍人士常住率 9. 國內經濟中心 10. 國內物流中心 11. 國內金融中心 12. 國內文化與科研中心城市形象规划与行销4.3 城市旅遊形象之設計 形象設計是城市人的自我表現，城市人透 過形象設計及都市行銷，尋求內部及外界 認同，讓城市形象可以深植人心及意象鮮 明。換句話說就是 因勢利導，獨樹一幟 例如拉斯維加斯 娛樂之都 賭城 巴黎 歷史、藝術之都 北京 千年之都 開羅 金字塔之城城市形象规划与行销 城市旅
7、遊事實上是旅遊者對被遊覽城市進行文化上探索、尋幽攬勝、體育競賽及商務交流等活動，旅遊者在做抉擇挑選城市時，城市形象具有標竿啟示作用。城市形象规划与行销一. 城市旅遊形象設計之思考方向1. 人文地理 北京：帝王之都 開羅：古埃及文化 東京：日本江戶文化(關東) 巴黎：法蘭西文化2. 自然地理 地形地貌錢塘潮 水系、海灣亞馬遜河、墨西哥灣 天候氣象 動植物城市形象规划与行销3. 社會文化 文學、藝術、民俗、宗教、 建築園林、美食美酒及特產4. 流行時尚 探索旅遊消費者的心，對各 年齡層及經濟狀況進行區位 分隔投其所好。 【衝浪、風浪帆、追風、鯨豚賞遊等】城市形象规划与行销5. 傳媒與公關 如何將城
8、市形象快速行銷 到外界6. 區域競合核心都市衛星都市整體行銷城市形象规划与行销二、形象設計及企業識別系統CIS A.設計步驟 1.對地域文化進行收集及分析 a.歷史傳承 b.現代文化 2.鄰近旅遊城市做旅遊資源競和比與分析 a.競爭 b.合作 3.客源市場定位及市場區隔 a.年鹷層 b.教育程度 c.經濟能力城市形象规划与行销4. 創意旅遊城市共識理念MI5. 精緻洗鍊主題性行銷口語6. 開發形象設計之視覺表識CIS城市形象规划与行销B.企業識別系統CIS CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業識別系統CIS是指將企業的經營理念、經營活動，透過整體統計、規則，使人們有長期的良
9、好印象。 換言之，CIS是指將企業的經營理念及企業文化透過標準字體，商標等傳達給社會大眾，以改變形象或塑造、維持、加深良好形象的整個過程。城市形象规划与行销CIS的觀念起源於德國企業導入CIS的主要目的1. 建立及改善企業形象2. 提高企業知名度3. 取得股東的信賴和支持4. 吸引優秀人才5. 提升員工士氣，加強團隊意識6. 促進規格化、標準化、可節省開支7. 維持產品及服務品質8. 有力推動多角化及團隊化9. 激發良性聯想、創造商機城市形象规划与行销 C.CIS的主要構成要素 CIS=MI+BI+VI MIMind Identity理念識別 BIBehavior Identity行為識別 V
10、IVisual Identity視覺識別 基本要素 經營理念 發展策略 企業精神 營運策略MI 企業性格 應用要素 信條 標語 守則 座右銘 口號 警語城市形象规划与行销 思考方向指示 氣氛表現因素 基本要素 企業精神指標 企業傳統特質 身體語言符號 BI 應用要素 基本要素組合應用 企業內員工言行 企業活動模式 辦公室氣份營造城市形象规划与行销BI活動識別 a.對內幹部教育、員工教育 1.服務態度 生產福利 2.電話禮貌 工作環境 3.應對技巧 內部營繕 4.服務水準 生產設備 5.企業精神 公害政策 廢棄物處理 研究開發 城市形象规划与行销b.對外市場調查 公共關係 產品開發 通路政策 文
11、化活動 促銷活動 金融股市對策 公益活動城市形象规划与行销 企業名稱 企業專用印刷體 基本要素 企業/品牌標示 企業造型 企業品牌標準字 VI 應用要素 基本要素組合設計 標示牌 事務用品 建築外型 產品 廣告 各種文書/文件 內外空間設計 辦公室器具/設備 衣飾 招牌 識別證 旗幟 交通工具 展示品城市形象规划与行销企業導入CIS常見之作法1.變更企業名稱2.變更商標3.敲定企業顏色 華銀-紅，土銀-綠，燦坤-黃4.選定標題 FedEx “聯邦快捷使命必達” “Coke is it”5.代表歌曲6.選用固定字體7.企業形象代言人/吉祥物8.制服製作商標/品牌之原則易記、易讀、易聽、 易懂、易
12、寫。城市形象规划与行销三. 程式旅遊CIS1. MI(理念識別)A. 基本要素(城市固有) a. 旅遊城市地域文化 b. 旅遊城市主要特色 c. 旅遊城市發展目標 d. 旅遊城市經營策略(重點) 城市形象规划与行销B. 應用要素(應用至旅遊) a.根據地域文化，特有資源、客源市場及市場 區隔以確立旅遊地獨具特色之經營理念(定位) b.確立旅遊城市形象定位 巴黎藝術、文化、時尚大城 西安文化古都 Las Vegas娛樂之都、賭城 維也納音樂之城 蘇黎世金融中心城市形象规划与行销2. BI(城市行為識別) 旅遊從業人員之精、氣、神 服務品質a.內部識別 節慶活動 管理及運作體制b. 外部識別 旅遊
13、產品開發(西安兵馬俑) 文化活動(台北燈節) 公關及行銷(形象代言人 成龍代言香港) 客源市場區隔與定位城市形象规划与行销 1.利用旅遊城市經營運作模式，進行 統一規劃而形成之動態識別構想 2.反映中心理念、行銷主題口號並貫 徹至整個識別系統城市形象规划与行销3.VI(視覺識別) 旅遊城市標誌 旅遊城市特定字體及代表顏色 旅遊城市建築風格 旅遊城市標竿景點設計a.基本要素 城市燈光照明/文化設施 交通 當地特有之戲劇、文學、樂曲、電影 城市形象规划与行销 b.應用要素 城市地標(如紐約自由女神像) 藝文表演所(環球影城、radio city、紅磨坊) 重要建築(金字塔、長城、紫禁城) 等等城市
14、形象规划与行销VI應用要素的原則： (1)是CIS之靜態表徵 (2)傳遞方式是相當直接的 具體化 視覺化 (3)在CIS系統中最具有傳播力和感染力， 最容易被大眾接受。城市形象规划与行销四. 城市旅遊形象定位之原則1.內容體現地域特色自然、人文及社會生活 強調個性突出特色2.定位口號朗朗上口 桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林 東方明珠香港 電影原鄉洛杉磯Holywood 大漠孤煙直，長河落日圓寧夏 日落紫禁城 蟹GO金門 想入菲菲菲律賓 上有天堂，下有蘇杭城市形象规划与行销3.文辭洗鍊 五百年中國歷史去北京， 五千年華夏文化來西安4.形象標誌聯想易懂5.傳媒行銷平面媒體、電子媒體及口語相傳 傳播
15、直接及間接 避 信息誤解 免 信息丟失 後續傳遞 公關維繫城市形象规划与行销6. 形式內涵常變常新 香港購物天堂 美食之都 萬象之都 動感之都 人類喜新厭舊 隔一段時期做新的主題訴求會讓人們感 覺香港年輕有在動，新鮮感不減。城市形象规划与行销4.4 城市旅遊形象之樹立一.傳媒行銷 1.重視傳媒功能 a.擴散度無遠弗屆、水銀瀉池 b.公信立說服、認同 2.選擇主要客源城市能見度高的傳媒 透過對主要客源城市的文化習俗、經濟 狀況、生活習慣、遊客心態等情況的調 查分析，藉助當地能見性高的傳媒行銷， 打響主場旅遊城市之知名度。城市形象规划与行销 3.重視與傳媒互動 a.在地利用在地傳媒影響客源城市傳媒
16、 b.客源城市 定期聚會 主題活動 c.邀訪透過各種不同管道及海外組織利 用研討會與主題活動名義邀請海外 傳媒代表、旅遊關係企業、代理商 及相關從業代表來主場旅遊城市訪 問及交流，增進友誼及經驗分享。城市形象规划与行销二.主辦節慶活動 1.節慶活動的作用 a.凝聚市民認同感 b.展現城市魅力 c.促進友誼交流 d.打響知名度 e.帶動觀光產業 2.節慶活動的形式與內容 a.形式重大節日(台北燈會) 重要慶典(英國王子婚禮) 奧運會 博覽會 宗教禮俗城市形象规划与行销 b.內容民俗 歌舞 藝術 電影 戲劇 體育(球賽) 購物 飲食(美酒)城市形象规划与行销三.對外公關(觀光局、公關中心) 旅遊城
17、市公共關係之推動，係指旅遊城市 運用多種交流、互動手段，傳遞友善訊 息，與客源城市或國家政府與民眾建立起 相互了解與信賴關係，樹立良好形象與信譽， 促進旅遊城市的觀光發展。 1.公關活動之功能 (a)塑造旅遊城市形象 (b)蒐集有關城市旅遊資訊、協助決策與定調 (c)提昇城市知名度 城市形象规划与行销 2.公共關係的主要工作 (a)社會公益 (b)姐妹市 (c)參加客源城市觀光節慶活動 eg.華航每年軍製作花車參加或衫磯 Rose Parade 各國旅展台北國際旅展 2004/11/1821日 (d)記者招待會 (e)文宣廣告 (f)危機處理都市大火、治安事件(千島湖) 旅遊災難、天災(地震)
18、城市形象规划与行销四.重大建設(創造性、未來性) 迪士尼世界 海洋世界 太空中心 磁浮列車 大英博物館 羅浮宮 其他具特色先進科技建築城市形象规划与行销五.公共工程(都市機能) 交通 市容 衛生 通訊 餐飲 等城市形象规划与行销六.安全城市 乾淨 (a)建設與規劃 明亮 不易發生災難 快捷 寬敞 (b)危機應變與管理 地震 都市防災 火災 (常態) 水災 土石流 突 千島湖事件 發 紐約911事件 城市暴動城市形象规划与行销七.市民素質 教育 城市氛圍 友善 自信 收入 服務一流的服務可以彌補二流的設備 創意空間優於閒置空間一粒屎壞了一鍋粥城市形象规划与行销4.5 城市旅遊形象之維繫與創新一.
19、保持形象1.發展獨有之地域文化 如上海的海派文化 休士頓的石油都市 拉斯維加斯賭與秀場文化 峇里島南島文化城市形象规划与行销2.持續行銷讓潛在旅遊者常常銘記在心 如華航每年派花車參與L.A玫瑰花車遊行 日本旅遊業每年參與台北國際旅展 各國航空公司定期在客源城市做電視廣告 台北市元宵燈節 太魯閣國際馬拉松賽 例美國旅客對赴加拿大旅遊潛在意識之變化 1986 72% 下滑. 加拿大旅遊局漠視行銷， 1991 56% 認同赴加拿大旅遊，比率湊降。 1996 61%城市形象规划与行销3.公益贊助(含國際救災) 企業體養成知名球隊與其它體育團體。城市形象规划与行销二.形象創新(新賣點。新訴求) 1.城市
20、發展、賣點增加 (a)重新檢視轄區內旅遊資源 (b)重新包裝傳統旅遊產品 (c)新興旅遊項目(自創、移植) 阿拉斯加魅力極光(有一個古老的傳說，看到北極光會幸福一輩子) 加拿大城堡。鯨魚。白頭鷹城市形象规划与行销2.依據客源城市之市場變更，調整旅遊提供之 城市形象(a)客源城市(國家)政府態度 開放 保守(外匯管制) 例：大陸開放人民對香港的旅遊(b)客源城市經濟潛能(收入)(c)未預期之流行時尚(粉絲fans) 哈韓偶像劇冬季戀歌 哈日偶像劇失樂園(橫濱MM21)城市形象规划与行销 3.名人邀訪及代言(媒體聚焦人物) 例： 籃球明星 外賓、元首 諾貝爾獎得主 電影明星 代言成龍爲香港代言2022-4-18城市形象规划与行销
